摘要：直播带货是传统电商在数字经济背景下发展起来的新型商业模式，但其经营过程中的风险并未引
起人们足够的重视，本文从直播带货方的角度出发，研究了如何利用保险应对直播带货过程中的各种风险、以
保险支持直播带货行业发展的问题。首先，从市场规模、监管政策及经营模式等方面总结了我国直播带货的
发展状况。其次，分析了当前直播带货面临的各类风险，包括虚假宣传、产品质量、售后服务、网络侵权、违
规、场地火灾及主播人身健康等方面的风险。随后，梳理了可用于应对直播带货风险的保险种类，包括产品
质量保险、网络侵权责任保险、运费保险、企业财产保险、人寿与健康保险、职业责任保险等。最后，在参考
方层面提出了完善保险支持直播带货行业发展的建议。
关键词：直播带货；电子商务；直播电商；电商平台；网络侵权；财产保险；责任保险；数字经济
基金项目：本文为国家自然科学基金项目“董事责任保险、企业特征与企业风险行为”（项目批准号：
成果。
作者简介：张瑞纲，男，经济学博士，广西大学经济学院副教授、硕士生导师，研究方向：保险与风险管理；陈
凯秋，男，广西大学经济学院保险学硕士，研究方向：保险与风险管理。
引言发展。在此背景下，越来越多依赖互联网而存在的
党的二十大报告提出“加快发展数字经济，促数字经济新商业模式涌现，直播带货就是其中较为
进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞典型的代表。直播带货将网络直播技术和电子商
争力的数字产业集群”。在互联网基础设施的完善务模式结合，通过主播的体验和专业分析，在互联
和互联网的全面普及下，我国数字经济迅速发展。网平台上实现了商品展示、功能介绍和特点解释的
根据中国互联网信息中心发布的第51次《中国互联整合，进而激发用户消费欲望，是数字经济背景下
网络发展状况统计报告》数据，截至2022年12月，发展起来的新商业模式。我国直播带货始于2016
我国网民规模达10.67亿，互联网普及率达75.6%。年，在2018年迎来爆发式增长，2019年以李佳琦为
另外，我国一直在加强互联网基础设施建设，智能代表的网红主播进一步推动了其发展，而2020年新
手机行业的发展使得互联网终端更加便携和普及，冠疫情更是为其创造了发展机遇。目前，直播带货
以5G为代表的互联网通信技术让网络通信更加快产业链已逐步成熟，但其中存在的虚假宣传、产品
速高效，移动支付技术的进步促进了我国线上消费质量、售后服务及网络侵权等方面的风险引发了一
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保险园地SOUTHWESTFINANCE
如，2022年11月15日，职业打假人王海通过个人微商业模式所面临的各类风险，经过可保性分析后，探
博发布视频，称知名带货主播“疯狂小杨哥”直播间讨如何使用保险应对直播带货方可能遇到的各类风
售卖的家用电器存在虚标功率的情况。在此情况险。本研究不仅在提高我国直播带货行业风险应对