作为郴州市第一人民医院儿童血液科主任，阳睿每天都在见证一个个家庭的挣扎、坚守，有时还有放弃。
人在生大病时，往往能深刻体会到自身的渺小和无助，这种心理与病痛有关，与亲友有关。更多时候，与钱有关。
在一个名为《医声》的纪录短片中，阳睿回忆了他职业生涯里比较大的一次挑战——那是2016年的一次手术，当时成立才三年的科室要做全省第一例儿童造血干细胞移植手术。“当时家长没钱，没有全相合（注：骨髓移植的配型类型，指十组等位基因都一致，成功率高）的供者，不做移植就是死路一条，可以说没有选择。”
但他们也有犹豫，正常情况下，第一例移植手术应该选择全相合这种成功率高的，不然一旦失败要承受很大压力，对科室声名也有影响。最后，在生命与声名之间，阳睿选择了前者，“替患者解决问题的医生才是一名好医生”，好在后来手术很成功。
从医多年，阳睿见过太多贫困家庭。他所在的郴州市，地处湖南南部，以山地丘陵为主，除有色金属外，其他产业平平，2020年全市GDP仅为省会长沙的20%，上海的6%。
“这些贫困家庭里，有的是主观治疗意愿不强，认为白血病没法治，比较消极；有的是确实拿不出钱，别说几万元，拿几千元都拿不出，甚至住院的一两千元都是东拼西凑的。”视频中的阳睿顿了顿，“就算医保能报销百分之五六十，自己也得花上（数）十万元，对有的病人来说完全是天文数字。”
对于县域居民来说，疾病有可能会让整个家庭陷入难以翻身的困境。
国家卫健委曾统计发现，截至2015年底，因病致贫、因病返贫的贫困人口占整个贫困人口的44.1%，涉及近2000万人，其中患有大病和慢病的有734万人。到2020年11月，受益于健康扶贫攻坚任务，卫健委宣布已累计帮助近1000万因病致贫返贫的贫困户成功脱贫。
其实下沉地区人群不是没有“兜底儿”，只是医保报销有一定的局限性，遇到部分大病，一些昂贵的进口药、肿瘤特效药都不在医保目录当中，患者仍需承担数目不小的自费部分。
以我国排名前列的癌症总治疗花费为例，鼻咽癌平均治疗费用为10万元/年，肠癌21.9万元/年，肝癌17万元/年，宫颈癌18万元/年，急性白血病43.3万元/年，胃癌19万元/年，其中相当部分需要自费。
即便是平常就医，普通医保也有局限性。水滴公司的《县域健康保障分析报告》显示，用药类型中，只用医保目录内药品的占46.6%，医保目录外的进口药品和国产药品占比为40.7%。通常医保报销占比在七成左右，对于一个普普通通的小县城家庭来说，生场大病，自费部分也可能变成沉重的家庭负担。
从县域人群的抗风险能力来看，他们可能比一二线城市人口更需要补充的商业保险。这部分人群不仅仅是互联网公司在财报中宣扬的市场增量的构建者，也是需要被看见，需要数字基建和普惠保障去覆盖的人群。
五线用户为何爱买短期意外险？
这几年，互联网公司你追我赶地搞下沉、圈流量，小镇居民的消费水平和生活便捷度径直攀升，但抵御风险的能力似乎并无太大改变。商业保险的下沉，比想象中更难。
清荷在西部一个小县城做保险业务员，四年来深感推销保险的不容易。在她看来，商业保险难以下沉有两个主要原因，一个是人们对商业保险不了解、不认可，一个是受限于经济收入。
同大多数保险业务员一样，清荷入行首先从熟人做起，把家里亲戚朋友推销了遍，拉了十多份单子，然后通过熟人转介绍，后来去县城购物广场摆台子、发传单来吸引新客户。
当然，越往后业务越难开展。“很多人对保险只知道皮毛，网上一句话说保险不好，立马就信了；也不太认可，说到以后的生老病死，就表现得很排斥。但生病的时候，人们又会互相询问，你买保险了吗？”这让她很不解。
清荷所在的小县城，普通职工工资只有两三千元，除去生活开支，已经所剩不多，再应对每年至少三五千元保费的重疾险等，难免吃力。
渐渐地，清荷也失去了耐心，加上四年仅赚了三四万元，2019年底她索性就不做了。而她周边的同事，也很少有人愿意长期留下来。
清荷所面临的情况并非特例，在《县域健康保障分析报告》中，她提出的商业保险下沉难的两个原因都得到了验证，这也为保险公司解决难题提出了思路。
比如在保险认知程度调研中，三线及以下中低线城市用户的认知度明显较低，尤其县域五线及以下城市超过一半用户对保险基本不了解，远高于一线城市用户20%的占比。在商业保险市场渗透率中，三线及以下城市都在20%以下，五线及以下城市只有11.6%，而一线城市近30%，整体渗透率也有21%。
报告显示，保险购买障碍集中在“有社保就足够了”、“没有余钱配置商业保险"、“不大了解商业保险”三方面，整体上不购买人群不认可保险的价值。
特别是三线及以下城市人口更加不信任商业保险，在其他障碍选项外，有超过15%的人群勾画“不信任商业保险”，此外他们对互联网保险接受度也较低。
经济压力也让下沉用户青睐性价比高的险种。在不同保险渗透率调研中，高低线城市呈现较大的差异，一二线城市用户多押注养老保险、长期医疗险、人寿险等，而五线及以下城市用户最青睐的是短期意外险和短期医疗险，二者在该市场的渗透率甚至比肩一线城市，都达到了9%左右，原因就在于两个险种相对便宜。
总体而言，未来高线城市的保险市场潜力仍然不容小觑，复购人群更多，经济实力也更强，而低线市场整体需求偏弱，存在更多可开拓的空间，尤其是五线及以下城市的增量空间更大。
用性价比撬动小镇人群
下沉市场的增量空间，也吸引了水滴保险等一众互联网保险平台。
这类平台往往通过大数据和用户偏好分析，从低线用户的痛点入手，为保险公司向县域渗透，叩开了一扇窗户。
以水滴为例，他们抓住了低线地区用户看重性价比的特点，用惠民保、百万医疗险等低价产品撬动市场，再迎合整体大趋势，加强老年群体保险等产品的供给。
在众多医疗类险种中，百万医疗险是个很“能打”的明星险种。它有两个特点，第一是适用范围广，可以覆盖社保无法报销的、价格很贵的癌症靶向药、特效药等；第二是保费便宜、杠杆高，往往几百元保费能撬动百万保额，大多数人都能承受得起。
比如水滴最近推出的水滴百万医疗险2021，就登上了各大博主的评测头条，每年仅需几百元，就能覆盖广泛的保障范围，重大疾病医疗保障金最高可达600万。
《县域健康保障分析报告》显示，目前百万医疗险在低线城市渗透率相对较低，但市场空间很大，不少用户认可该险种保障齐全，低线城市用户更容易受高保额驱动购买，预计未来百万医疗险会在低线城市迎来爆发。
不过话说回来，年龄过大、身体欠佳、高危职业的潜在用户，仍有可能会被百万医疗险拒之门外，这时候“惠民保”适时出现。
惠民保是一种大病医疗保险，赔付集中在医保和大病保险报销后的个人自付部分，以及一些重疾的特效药费用。它最显著的特点是可“带病参保”，没有健康告知和年龄限制，而且价格便宜，是普通人尤其弱势群体不错的选择。
此外惠民保有各地政府的信用背书。2021年9月，在淄博市医疗保障局指导下，水滴保及多家险企就在淄博市推出“淄博齐惠保2021”，面向淄博市470多万居民。该产品不限职业和年龄，无需体检，最低99元起，最高保障可达210万元，或将极大程度缓解当地居民的医疗费用负担。
惠民保对保险市场的教育意义不小，前述报告显示，对购买用户来说，一半以上用户的第一份商业保险就是惠民保，五线及以下城市的占比高达64%。其中，“政府背书”成为大家购买的主要驱动因素，五线及以下城市用户还很看重"价格便宜"的特性。
不过目前来看，尽管有这么多光环加持，惠民保在人群中的认知度还是比较低，尤其五线及以下城市用户对产品的认知度仅为5.9%。
而五线及以下城市购买惠民保的用户中，觉得以后不用再买医疗险或重疾险的比例高达61%，尽管惠民保保障并不全，还需要其他保险作为补充。
这意味着商业保险下沉，还有挺长的一段路要走。
（应人物要求，清荷为化名）
本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。