一、消费心理学在高职院校平面设计专业教学体系中的存在意义
以培养市场应用型人才为目标的高职院校，要培养出符合市场需要的设计人才，非常有必要对其平面设计专业学生进行消费心理学教育。然而，目前我国高职平面设计专业的教学现状是，几乎所有的学校都围绕着构成这类基础课程和标志、海报、包装、“VI”设计等应用课程来组织，像消费心理学这样的市场导向性课程的意义却始终未得到应有的重视。这样的课程设置，看似基础扎实、知识体系完整，却与市场严重脱节，培养出的学生市场适应能力不强，与高职院校人才培养目标不相适应。
二、在平面设计专业毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想
1.不宜过早地给学生灌输消费心理学知识
高职类院校平面设计专业的学生设计基础相对薄弱，这些学生在入学之前接受的几乎都是绘画基础课程，对设计几乎一无所知。入学后学校教学的主要任务一方面是要夯实他们在平面构成、色彩构成等方面的功底，另一方面是要循序渐进地教授他们平面设计的知识、技法，培养他们设计思维和创作能力。如果在他们还没完成平面设计的基本课程，完全掌握平面设计的基本理论和技能的时候，就过早的给他们灌输消费心理学知识，不仅难以达到预期效果，反而会让学生摸不清头脑、理不清思路。
2.毕业设计阶段的学生具备了接受消费心理学教育的基础
处于毕业设计阶段的高职学生，经过前几年的学习后已经基本掌握了平面设计的基础技能，同时，此时的学生开始初步接触社会、接触市场，通过实习和找工作的经历，对专业方向所涉及的市场和消费者有了一些初步的概念和了解，具备了接受消费心理学教育的基础。
3.毕业设计阶段的消费心理学教育最具效果
三、消费心理学教学实施
1.消费心理学知识的讲授
2.目标受众人群的消费心理分析
在完成了基本知识理论的讲授之后，指导老师便可引导学生利用所学到的消费心理学原理，对设计作品的目标受众人群进行心理分析。
进行心理分析的具体方式，可以是学生结合自己的毕业设计项目，运用所掌握的消费心理学基本理论知识，完成对自己设计作品的目标受众人群的心理分析作业。也可以将有相似毕业设计任务的学生组合起来，成为受众心理分析小组，小组成员间分别针对各自设计项目的目标受众人群心理进行相互讨论分析，并完成各自的心理分析报告。
3.对目标受众人群的消费心理调查
学生自己或者学生们之间运用刚掌握的消费心理学知识，针对目标受众所进行的理论分析，难免有“闭门造车”之嫌。而检验理论分析的最好方法就是调查实践。所以接下来要求学生们运用消费心理学的基本研究分析方法，对拟定的设计作品的目标受众进行现场调查。
问卷调查由设计、组织、调查、汇总、分析等一系列步骤组成，工作量较大，需要学生分组开展，分工合作。这样，我们之前提到的心理分析小组，就可以由此延伸为心理分析调查小组。问卷表格应由学生小组根据设计项目的调查需求自行设计，指导老师给予必要的指导，表格应包含受众心理分析的主要内容，形式上应多做选择，减少文字填写量，从而方便受访者填写。
组织对目标受众人群的心理调查，不但锻炼了学生的组织能力和团队合作能力，而且通过在现场调查中与目标受众的沟通交谈，既提高了学生的人际交流能力，又因为与目标受众的直接接触，为即将开始的设计创作打下了良好的感性认识基础。而通过将调查结果与之前的理论分析进行比较，对理论分析进行验证、补充和完善，可以使学生在将来的设计实践中进行受众心理分析的经验更加丰富，充实。
4.对设计作品的消费心理定位
通过现场调查及汇总、分析，掌握了目标受众人群的消费心理特征和消费动机，也就是把握了目标受众的心理诉求，对设计作品的消费心理定位也就有了准绳。
完成了对设计作品的消费心理定位，作品创作的消费心理学准备即已完成，即可进入设计创作阶段。对平面设计专业结合毕业设计实施的消费心理学教学也就由此收官。
四、结束语
通过与毕业设计相结合的消费心理学的教学实施，使高职院校平面设计专业学生了解了消费心理学知识，提高了运用消费心理学方法改善创作，增强作品市场适应力的意识和能力，为将来能够设计出符合受众心理诉求的成功的设计作品打下良好的基础。
参考文献
[1]徐萍.消费心理学教程[M].上海:上海财经大学出版社,2004
【关键词】高职市场营销消费心理学教学研究
1前言
我国自2001年加入了世界贸易组织以来，经济得到飞速发展，与此同时为了应对世界经济大形势，我国人才市场对市场营销方面的专业人才需求量和人才质量要求不断提高。各个高职院校都必须切实结合实际来进行自己的教学改革，改善教学方式，进行有效的教学尝试，以应对当前迫切的形势。所以在《消费心理学》课程教学过程中应该注意理论和实践相结合，将课本中的知识真正应用到营销之中，提出易于付诸于实际的教学方案。
教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作意见》明确指出：以培养高等技术应用型人才为根本任务；以适应社会需求为目标、以为培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案；毕业生应具有基础理论知识适度、技术应用能力强、知识面宽、素质高等特点；以“应用”为主旨和特征构建课程体系和教学内容体系[1]。
因此，我们在教授消费心理学过程中应该着重提高营销能力，更加注重实践。但是，现在高职院校《消费心理学》的教学依然面临着严峻的问题。
2高职市场营销专业消费心理学教学面临的问题
《消费心理学》是市场营销专业一门必不可少的课程，也是营销专业的核心课程。掌握消费者在消费活动中的心理特征和行为规律是高职院校市场营销专业学生必须所具备的能力之一，也是毕业后从事市场营销工作必不可少的核心专业素质[2]。高职院校市场营销专业开设《消费心理学》课程的基本目标就是通过对于课程的学习使学生掌握消费心理学的基础知识、基本理论和基本技能；了解和掌握消费过程中消费者心理现象产生与发展的规律并且能够运用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题，针对消费者的行为特点和心理规律组织营销活动。但是从目前的教育水平教学实践以及毕业后学生学以致用的程度来看，该课程的教学目标没有能很好地实现，距离高职院校的人才培养标准以及要求还有一些差距。
2.1缺乏专业的教学师资队伍
2.2教材选用不当，教学内容单一，设计不合理
现阶段《消费心理学》教材编写体系中普遍比较落后，虽然意识到已经很落后了，但是并没有积极的创新编译新型的适应当今高职教学的教材体系，而是像原来一样，将心理学知识和营销知识两部分独立，教材理论知识较多，实践部分较少。更多是偏重于理论演绎，根本不适合用于高职层次的教学需要，课程中只附有少量的练习题，只能帮助学生巩固课堂上学过的课程，缺乏实践训练。目前很多高职院校教师在教授《消费心理学》的方法与方式上，并没有极创新的方法，也不去积极创新，还是采用传统灌鸭式的教学方式，使课程枯燥无味，让学生们根本就提不起兴趣，更谈不上提高自己的能力了。过分地强调理论的传授，难以真正运用到实际当中。这种方式并不适用于实践性特别强的《消费心理学》。
2.3理论与实践脱节，学生不能学以致用
课程是核心课程的有力补充，但是在实际的运用当中，我们却只注重了理论的重要性，很少重视甚至忽视了实践的重要性。很多学生在课堂上学习到课本上以及老师教授的知识，并不能做到学以致用，由于只是在课本上学习，真正走入市场，走入社会的时候，颇有一种纸上谈兵的感觉，总是在遇到问题的时候，生搬硬套，不能灵活地应用。或者在有的时候不能利用学习过的知识来解决实际中遇到的问题，这都是理论与实践脱节的表现。
3提高消费心理学和营销能力关联度的教学策略
市场营销专业实践教学体系是整个专业教学体系的核心部分，必须要和消费心理学紧紧联系在一起进行教学。市场营销专业教学模式必须以理论与实践结合的教育手段为基础，我们应该充分开发和利用实践教学环节，以提高学生的知识应用能力[3]。
3.1紧抓课堂实训教学环节
3.1.1通过典型案例讨论提升课程学习的理性认识
老师不能仅仅将课堂上枯燥的理论知识以一种现实的书面描述方式呈现，还要让学生们组成小组对案例情景进行分析探讨。课堂教学要让学生有着身临其境的感受，充分感受自己作为营销者和消费者，以当事人的身份探寻事情的经过，运用课堂学习过的理论知识进行分析与理解、发现问题和解决问题。例如，课堂教学中可以将学生们分组，每组推选一个代表向全班阐述本组同学对案例问题的思考和认识，学生通过自己与别人的互动讨论中获得新的知识和更深的感悟，使市场营销素质和能力得到有效提升。
3.1.2角色扮演与情景模拟增强课程学习的参与感
角色扮演和情景模拟属于巩固性学习内容，是增强对学习内容认识的有效途径。首先，教师可以根据课堂上讲授的知识，设置一个有效的主题，然后根据主题确定一个模拟市场、模拟环境，并让学生以小组为单位自行分配角色，之后进行演练，在实践的过程中体会作为不同角色时的心理状态以及心理变化。最后，让参与其中的学生对自我做一个评价，讲述一下自己的心理变化，请其他同学则对其表现进行一个客观的评价。使学生在角色扮演和情景模拟中提高创造性思维，培养学生独立思考的能力和创造能力，提高他们了解学习，学会学习，喜欢学习的热情。
3.1.3游戏体验激发吸引课程学习的兴趣和注意力
3.2注重社会实践教学环节
4结语
研究消费心理学对于提高市场营销能力非常必要，高职市场营销专业教学一定要提高消费心理学与营销能力的关联度。高职市场营销专业在教授消费心理学中要注意运用不同的教学形式，特别是要精心设计课堂教学实训环节和社会实践环节的教学，来提高消费心理学和营销能力的关联度，使学生通过消费心理学的学习提高营销素养与营销能力。只有这样高职院校市场营销专业才能够培养出适应现代市场需求的合格营销人才。
【参考文献】
[1]王敏.教育学基础：教育改革与发展[M].教育科学出版社，2004：331，341.
[2]李国建.市场营销基础[M].中国科学技术出版社，2008：68-69.
[关键词]个人银行产品消费心理学消费者
个人银行产品随着银行业的出现而产生,并随着银行业的发展而发展,同时,又对银行的发展起着催化和推动的作用。在全球信息化和经济化的今天,个人银行产品无论在理论发展,管理技术,还是工具创新,经营方式上都经历着质的飞跃。自我国金融对外开放以来,越来越多的外国银行试图进军中国市场,这进一步加剧了银行业市场的竞争,因此,处理好个人银行产品的创新问题对中国银行业的发展更为至关重要。
一、个人银行产品创新的动因分析
1.宏观经济环境的发展
自改革开放以来,我国的国内生产总值由最初的3645亿元上升到2008年的300670亿元,初步预计在2009年我国GDP将达到339539.6亿元,比1978年增长近10倍。改革开放的30年中,我国实现了世界少有的国内生产总值年均实际增长9.8%,大大高于同期世界经济年平均增长3.0%的速度。据国家统计局公布数据显示,2008年,我国城镇居民人均可支配收入达到15781元,实际增长8.4%;农村居民人均纯收入达到4761元,实际增长8%。城乡居民生活质量也不断提高。2008年以来,社会消费品零售总额同比增长屡创新高,但扣除通货膨胀素,消费增长相对平稳。从总体上看,中国拥有世界上最广阔的市场和最庞大的消费群体。随着中国的经济总量的不断上升,人均消费能力的不断增强,经济实力的持续增长,其良好的宏观经济发展态势刺激了个人银行产品的市场需求,也为我国个人银行产品创新注入了新的活力。
2.银行业经营环境的变化
随着经济和金融改革的纵深推进,以及对外开放程度的不断提高,未来几年我国银行业面临的经营环境将进一步发生深刻变化。首先,信息技术的进步直接推动了资本市场的发展,资本市场的崛起将会给银行业带来极大的冲击。资本市场的经营成本低,交易产品种类丰富,相较传统的银行产品有极大的优势。其次,随着中国加入WTO,外资银行的全面进入也构成了对本国银行也的严峻挑战――外资银行在管理技术,经营体制,服务手段上所具有的优势是国有银行无法比拟的。最后,银行也在市场结构上也发上了较大的变化。目前,国内银行业金融机构呈规模化趋势发展。2005年,从本外币资产规模来看,国有商业银行的资产总额市场占比略有下降,股份制商业银行市场占比则略有上升。总之,竞争主体的增加和利润空间的缩小为个人银行的产品创新带来压力。
3.微观管理机制的完善
资本充足率和新会计准则的实施促进了我国商业银行个人产品的创新。2005年,银监会和财政部分别就商业银行资本充足率和实施新的会计准则提出了意见和思路。在新的会计准则整体框架中,金融工具确认和计量、金融资产转移、套期保值和金融工具列报四项准则各有侧重、相互关联、逻辑一致,形成了有机整体。同时,公允价值计量模式的运用、衍生金融工具表内核算等具体准则的调整,也对我国现行金融监管产生了重大影响。需要看到的是,新会计准则的实施绝不仅仅是会计计量模式的变更,更是对现有业务管理模式、管理方法、管理理念的一个巨大挑战。商业银行内部的约束机制和内在压力促使其寻求更多个人产品创新的路径。
4.科学技术水平的进步
科学技术的进步为商业银行个人产品创新提供了技术支持。科技进步,尤其是电子信息技术在银行业中的应用,完全改变了银行的经营运作程序,使银行产品的创新出现了蓬勃生机。应用新技术不仅能降低银行的营业成本,增加银行收益,提高顾客的忠诚度,而且在一定程度上决定了银行产品创新的方向和进程。
二、个人银行产品创新与消费心理学
目前,银行业的竞争手段已经从单纯的价格竞争,发展到质量竞争,技术竞争,销售渠道等多方面的竞争。同时,许多新概念也逐步进入消费者的视野,如:信用卡、智能卡、借贷卡、电子钱包、电子现金、电子银行、网上银行、金融超市等。在这种形势下,银行在开展业务时需要了解和掌握消费者的消费心理,以消费者的需要为导向,设计出能吸引消费者注意的个人银行产品。只有真正了解消费群体,挖掘其消费心理和消费特点,才能开发出优质的银行产品和服务,才能提出有效的市场营销计划与策略,提高银行自身的竞争力,使其占据优势地位。
消费者心理学的发现和研究成果对于个人银行产品创新具有很强的现实指导意义:首先,个人银行产品创新要重视潜在客户(消费者)的心理满足感(包括好奇心,安全感,愉悦感等),如兴趣可激发消费者主动认识产品服务,有助于做出消费决策等。第二,个人银行产品创新要重视提高消费者的忠诚度,如社区可以通过社会环境心理,促使消费者忠实于社区银行的产品。第三,个人银行产品创新要重视不同性别,不同年龄阶段人群不同的心理表现,如年轻人追求个性表达,而年老者则偏向于谨慎的心理。第四,个人银行产品创新方向要随着消费者结构的改变而做出相应的变化,如现代人知识水平提高,对银行产品的选择更为理智,倾向于更快捷、更专业的个人银行产品。总之,随着中国银行业的蓬勃发展,市场竞争日益激烈,赢得消费者成为银行赢得市场、赢得生存和发展机会的重要条件。
三、消费心理学视角下的个人银行产品的创新方向
1.产品前端简单化
随着金融改革的逐渐深化,个人银行产品的种类越来越多,往往使缺乏专业知识的消费者无法判断和进行选择。为了吸引消费者的忠诚度,个人银行产品创新出现了一个不可忽视的趋势――产品前端简单化。消费者对银行提出的需求是简单而直接的,他们所期望得到的产品也是直观易懂、方便操作的。若果银行将十分复杂的理财、证券、保险、衍生品进行一定简单化的处理,呈现在消费者面前的产品条款简单、结果明确,将会更易于消费者对个人银行产品的接受。这是由于消费者虽然对新产品具有很强的好奇心,但是消费心理学表明,早期的产品接收者最突出的表现是慎重。个人银行产品往往会具有功能强大,包含范围广的特点,但是正是由于产品过于面面俱到,而造成了操作上客户使用困难的特点,从而使谨慎的消费者望而却步。因此,个人银行产品在创新的过程中不妨删繁就简,针对消费者的个人需要开发出更加实用的银行产品。
2.产品打包或捆绑销售
3.发展网上银行
发展网上银行是个人银行产品创新的重要方向。从消费心理学角度来看:首先,当今个人银行产品消费者趋向年轻化,年轻的消费者具有追求个性,表现自我的心理特征,因此,他们更倾向于选择高科技的产品;其次,随着个人银行产品的消费者知识水平的提高,个人银行产品的消费者渐渐趋向于理智型,他们善于观察、分析、比较,而网上银行使消费者能够更直接更全面的了解产品,满足消费者的需要;再次,消费者的消费动机具有内隐性,即消费者不愿让别人知道自己真实的动机,甚至其对自己的消费动机也缺乏明确的认识,动机处于潜意识状态,而网上银行的隐秘性以及产品展示的全面性,可以使消费者弥补这方面的不足。
目前,网上银行产品可分为三大类:基础产品(管理过去的产品,如接入银行的账单);中层次产品(管理现在的产品,如,资金转移);高层次产品(管理未来的产品,如,用个人财务软件下载数据等)。与发达国家不同,中国的银行还没有提供上述高层次产品的服务,或仅向少数人提供有限的服务,因此,中国的网上银行业务有很大的发展空间。
4.建立社区银行
社区金融可以概括为:社区公众及驻地法人组织在日常生活和经营活动中所产生的全部金融(对银行、信托、证券、保险等)需求,以及各金融机构通过多种形式满足这些需求的活动的总和。当前银行在社区金融服务中主要表现为在各社区网点建立社区银行。从消费者心理学的角度来讲,社区的金融服务可以极大的满足个人银行产品消费者的便利心理和安全心理。首先,社区银行一般提供方便快捷的金融服务,如水、电、燃气、暖气、有线信息、物业管理、分期投保、定期投资、分期偿还贷款等的服务等。其次,社区居民作为一个整体,已建立了一种相互信任相互依存的关系,当社区银行融入该社区后,将会使该社区中个人银行产品的消费者对该银行产品安全性的疑虑降低。此外,消费者都具有社会消费心理,而社区作为一个小型的社会,是消费者的所属群体。所属群体对消费者既有群体压力的作用,又有服从心理的作用,从而使社区的消费者在不知不觉中行动趋向于一致。因此,社区银行对赢得个人银行产品消费者的忠诚度具有重要作用。
四、结语
个人银行产品是银行产品的重要组成部分。随着我国银行业竞争日趋激烈,以消费者需求为导向的个人银行产品创新成为银行立足于市场的必要条件。因此正确认识消费者的消费心理,对个人银行产品的创新有着至关重要的作用。当然,上述个人银行产品创新并不是一蹴而就的,在进行银行产品创新时还应注意风险控制机制的运作,监管部门的管理水平,以及信息的充分披露和质量,充分发挥个人银行产品创新的积极作用。
参考文献:
[1]孟希:国内商业银行产品创新方向[J].金融财税,2007(3)
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[3]邓林张潇日:国有银行的产品创新方向研究[J].经济师,2008(3)
参考文献：
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[3]Rallis，S.，Rossman，G，Phlegar，J.，&Abeille，A.Dynamicteachers：leadersofchange.ThousandOaks，CA：CorwinPress.1995.本文系浙江理工大学省级实验教学示范中心实验教学改革和实验课程建设项目资助，项目编号11430031381210。
在复杂多变的家庭教育消费的现象背后，究竟是什么因素影响着家长的决策？是孩子的真实需要，还是家长的一厢情愿？基于这一现状通过调查研究探究影响家庭教育消费的心理因素，据此深入认识家庭情境中家长对子女的教育消费理念和心理特点。
这里对调查的家长选择标准主要有二点：1.家庭结构完整，即包括夫妻双方二人及子女；2.家长在近一年之内有过教育消费的经历。
通过调查与数据分析得到六个因子，调查分析认为它们是主要影响家庭消费的主要心理因素。具体分析如下：
因子2：需要与动机。这个因子影响的主要变量是消费者的需要和动机。家长的教育消费行为主要由自身和子女的需要引起。一个人任何时候都有许多需要，有生理的，有心理的。教育消费是这样的一种高级需要。但鉴于家庭教育消费的主体是家长，对象是孩子，所以需要也要分成两个方面来分析。首先从孩子的角度来说，需要主要是满足兴趣和爱好、社交需要、尊重的需要、自我实现的需要。此外家长也渴望通过孩子的成才和自我实现来实现自己为人父母的价值和收获别人的尊重。
因子3：信念与态度。这个因子影响的主要变量是消费者本来就具有的信念和态度，这些信念和态度影响着他们的购买行为。“望子成龙”的信念在家长的脑中早已根深蒂固。在孩子的教育问题上，家长坚信知识能够改变命运，在教育上花费再多的钱都是心甘情愿的。高学历是提高个人社会地位、改善家庭经济状况的一条重要途径。家长坚信“付出总有回报”。他们相信知识是让下一代能够更好地在知识经济、高科技的时代生存的必备法宝。
因子4：社会群体。这个因子影响因素是社会群体。社会群体指通过一定的社会互动和社会关系结合起来并共同活动的人群集合体。家庭成员在自己的小环境中经常自觉或不自觉地将自己与同处这些环境的他人进行比较。如某人通过受教育和学习使学历和技能有了较大的提高和发展，并由此提升了个人的生活水平、社会地位，实现了个人的理想和抱负，这会使他周围的人受到一定的刺激，从而使他人也产生出学习和接受教育的心理需求。家长之间会交流培养孩子的心得以及各自的教育理念，彼此之间会产生一定的影响。在进行消费之前，他们也会通过各种途径向各种群体了解教育机构的情况，以便更好地做出选择。如果其他的孩子接受特长教育、课业辅导，那么自己的孩子没有，家长就会觉得孩子比别人落后而不舒服。
因子6：教育产品品质。这个因子表明家长对教育服务的质量以及价格对于消费的影响感受。
基于上述影响家庭教育消费的心理因素分析，在教育子女问题上，家长关键是要树立正确培养的理念，具体地说：
（1）避免盲从和攀比，因材施教，从孩子的实际出发，充分考虑孩子的需要和兴趣。每个孩子都有自己的优势和劣势、兴趣和爱好。选择适合的教育服务，不是跟风，是精心挑选。不要把孩子的成绩作为自己与他人比较的工具，努力发现孩子身上的每一个优点，每一种特长。
（2）循循善诱，注意子女的全面发展。在孩子出现对教育的逆反心理时，家长要耐心开导，细心呵护，切忌强迫甚至武力威胁孩子参加教育培训。此外，学习成绩不是衡量一个孩子的唯一标准。要引导孩子全面发展，注意能力的提高。