2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响较大的观念，是艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论。
1、胜负在于潜在顾客的心智。
2、继续制造更廉价的产品，只会死路一条，以为内其他国家会想办法把价格压得更低。
第一章到底何为定位
3、对名字、价格、包装的改变并非对产品本身的改变，这些改变都是属于装饰性的，为的是在潜在顾客心里占领一个有价值的位置。
安飞士在出租车行业只能是第三位，为什么还租我们的车？因为我们的工作更努力！
霍尼韦尔，另一家电脑公司
七喜：非可乐
所有的修辞都是比较级而非最高级。
5、定位的基本方法，不是去创造某些新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
6、人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。
8、传播和建筑一样，越简洁越好，你一定要削尖你的信息，使其能切入人的心智。
9、沃尔沃—安全
宝马—驾驶
联邦—隔夜到达
佳洁士—防蛀
一单子按顾客心智中拥有了一个词，你就得利用它，否则就会失去它。
10、筛选出最容易进入人的心智的材料。
11、在传播上，多则是少。过多使用传播解决大量商业及社会问题，反而会阻塞我们的传播渠道，以至于极少数的信息能通过，且不是你想要的。
12、信息过度造成心智受到骚扰。
13、麦迪逊大街所使用的技巧，帮助你穿越堵塞的传播通道。
15、奢求更多等于完全忽视了心智容量有限的事实。
第三章进入心智
17、成为第一是进入心智的捷径：照相业的柯达、计算机的IBM、复印机的施乐ETC。
18、当第一胜过做得更好。
19、如果你已经找不出能成为第一的领域和理由，那就在另一个领域成为第一——第二有效的定位原理。
20、市场上的噪音太大，古老传统的方法去制造信息是不会成功的。
22、阿美利哥，将新世界定位独立大陆、大量出书，西班牙以此人命名新美洲名称。哥伦布虽发现了美洲，却因为寻找黄金，死于狱中。
23、米狮龙定位为第一个高价国产啤酒；喜力是第一个高价进口啤酒。
24、米勒公司的莱特啤酒；美国最受欢迎的德国啤酒：贝克啤酒。
25、通往成功的捷径就是看看你的竞争对手正在做什么，然后去掉其中的诗意或创意，因为这些已经成为阻碍信息进入心智的障碍。
第四章心智中的小阶梯
26、你看到的就是你想看到的加布格林啤酒：因属于减肥产品，口味不怎么样。
27、容量不足的容器（米勒教授数字七的论断）。
28、产品阶梯一个竞争者要想增加市场的份额，要么排挤掉上方的品牌、要么把自己的品牌与其他公司的品牌关联起来。
29、心智阶梯是由容量的，你有了一件新的产品，告诉潜在客户该产品不是什么，往往比告诉他们该产品是什么还管用，新概念应该参照老概念进行定位。
30、场外下注、无铅汽油、无内胎轮胎。
31、关联定位法：安飞士出租车，承认赫兹的位置，而放弃与其正面冲突。
32、“非可乐”定位法：七喜。
33、要想找到一个独特的位置，你必须放弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为：你要在你自身或你的产品中找到定位观念，但你必须做的事到潜在客户的心智中寻找。你在七喜饮料罐里找不到“非可乐”定位概念，但是在喝可乐的人的心智中可以找到。
35、琼·狄恩迪：球在哪儿，就在哪儿打。
第五章你不能由此及彼
36、在抢占心智的战争中，没有竞争机会的产品往往会不能由此及彼。
37、如何与IBM之类的对手抗衡：你必须承认现实、计算机领域里大多数人都想不到的事情，你不要去做，即不要像IBM那样做。
38、有句老话叫以毒攻毒。霍德华·戈西奇却常说：“那是愚蠢的做法，你得水来土掩”。
39、IBM的竞争对手可以采取一个更好的战略，那就是利用他们在潜在客户的心智里已经占据的位置，将其与计算机行业中的一个新位置挂上钩。
第六章领导者的定位
40、只有争得第一才是最有效的营销战略。
41、是什么造就了领导者？当然是跟随者，领导者不应把竞争对手赶出市场。他需要他们形成一个品类。
43、体重300多公斤的大猩猩在什么地方睡觉？爱在哪儿睡在哪儿睡。
45、不能用自己的标准建立领导地位，必须用潜在顾客的标准来确立领导地位。
48、竞争对手的动静很重要，你得在新产品还没有在潜在客户心智里扎根之前就主动去拦截。
49、营销战中的拦截行动与帆船比赛中的拦截战术差别不大，绝不能让你的对手摆脱你的阻拦，进入开阔水面，你无法预测以后的结果，也根本不知道之后的风向。
50、多品牌战略实际就是单一定位战略，以不变应万变的战略。
51、用更宽泛的名称去拦截对手：伊士曼——伊士曼·柯达——柯达。
52、使公司强大的不是规模，是品牌在心智中的地位，心智地位决定市场份额。
第七章跟随者的定位
53、跟风反应有时对跟随者或许管用，但是这只有在领导者没有及时建立定位的情况下才会发生。
55、在大公司的业务结构里面寻找薄弱环节。
56、寻找空位：具备反向思考的能力。
57、尺寸空位：大众甲壳虫进入市场车身又短又宽，“往小里想”。
58、高价空位：米狮龙，高价国产啤酒？（firstclassisMichelob）
皇家芝士威士忌：我们是高价品牌
仅有一种快乐——世界上最贵的香水
为什么不收藏一款伯爵——世界上最昂贵的手表？
59、必须用真正的差异化支撑高价，即使没有别的用处，他也能为让人多花钱作出合理的解释。
60、低价空位：购买这类产品的顾客认为自己是在碰运气，如果他不好用，我也没有赔多少钱。
61、性别空位：万宝路在香烟领域为男性定位。
62、同行业的人大都朝着一个方向发展（女性化的品牌名称），机遇却在相反的方向（一个男性化倾向的名称）。
63、年龄定位。
64、一天中的某个时段：第一个夜间感冒药。
65、经销方式：蛋袜是第一个在超市和大宗商场批发店里经销的袜类品牌。
66、工厂定位。
67、技术陷阱。
68、满足所有人需求陷阱：如果在激烈的市场营销中，不作出取舍，就不会制胜。
第八章重新定位竞争对手
69、创建自己的空位
重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品、人。
70、重新定位阿司匹林
泰诺：为千百万不应服用阿司匹林的人着想，如果您的胃容易不舒服，如果您有胃溃疡，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林之前应该请教医生。阿司匹林会刺激胃粘膜，引起哮喘或过敏反应，造成肠胃隐秘性微量出血，幸好还有泰诺。。。。。。
71、重新定位雷那克斯
72、重新定位美国伏特加红牌伏特加
大部分美国伏特加很像是俄国产的，沙莫瓦产于滨州的申利；宝狮产于康涅狄格州的哈特福德；沃夫斯密特产于印第安纳州的劳伦斯堡，红牌则不同，它产于俄罗斯，产于俄罗斯的列宁格勒。
73、重新定位品客智慧薯片
智慧薯片的成分是土豆、植物油和盐，品客的成分是脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟苯甲醚。
74、重新定位李施德林
Scope漱口液：药味，你憎恨的味道，一天两次。
76、传媒业就像个长舌妇，它靠坏消息而不是好消息为生。
78、汉堡王“想怎么吃就怎么吃”，可按照你的要求制作汉堡。
第九章名字的威力
79、名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起了什么名字。
80、你必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。
81、名字不应过头，也就是说名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。
82、起一个有分量的、接近通用的描述性名字可以防止对手跟风挤进你的领地，好名字是长期成功的最好保障。
84、取一个新创的、无意义的名字，至少是要冒风险的，只有在你的产品即使全新的优势广大消费者急需，而且其名字也是第一个进入人们心智的情况下，你才有资格去一个无意义的名字。
85、坚持用普通的描述性词汇，五个用得最多的字母是SCPAT、最少的是X\Z\Y\A\K
86、坏名字——好名字，人造黄油——大豆黄油
87、克服消费者负面反应的第一步是把产品的本质公之于众，以原料为荣，诸如黑人。
88、非裔美国人，尽管有点长，但它的好处是把重点从肤色转移到了传统上，这就是策略的又一次改进。
89、那些名字古怪的著名人物情况又如何？例如休伯特·汉弗莱和艾德莱·斯蒂文森，他俩都败给了叫理查德和德怀特这两个大众化名字的人。
90、东方航空是一个地区性名字，他的潜在客户的心智中有别于那些大的全国性名字，如美国和联合。
91、开发出一个最终能用来做公司名字的产品做品牌名称。
92、固特里奇（销售轮胎）败给了固特异（大公司）
93、将通用名称转换为一个品牌名，使消费者把注意力集中到公司的主要业务上。
94、揪住集团和公司不放开。
95、瘦身产品：metrecal就不如苗条。
96、给低热量和低价产品起名字的时候，在暗示其好处的时候话别说过头，一旦含义太露骨，反而会把客户吓跑。
第十章无名陷阱
97、发音缩写、视觉缩写。
98、只有使你的名字出名之后，才能使你的简称出名。
99、成功无捷径，公司只有在广为人知之后，通晓全称理解首字母缩写，才能使用缩写。
100、定位是终生的事业，是长期的过程。现在取的名字，其效果也许要过很多年之后才能显现出来。
101、心智靠耳朵传运而不是眼睛。每一次成功的定位都是以听觉而非视觉效果为主导的。因为学说话比识字省力多了。
102、广播才是真正的主媒体，口碑则是主要的传播工具。
第十一章搭便车陷阱
103、宝洁公司为每一款产品都单独取了一个名字，汰渍能使衣服洁白、cheer能使衣服白上加白、bold则能使衣服鲜亮——分而治之。
104、在和媒体打交道时，你得保存好自己的匿名资源，直到你准备好使用它为止。你在用它的时候，要全力出击。你的目的不是宣传或者建立声誉，而是为了在潜在客户的心智中建立一个定位。
105、“到了将来，人人都会出名15分钟”安迪·瓦霍尔曾预言道。你的15分钟来临时，就要充分利用每个60秒。
第十二章品牌延伸陷阱
106、从潜在顾客的角度来说，品牌延伸不利于通用品牌名称，它使这类品牌在人们心智离得清晰印象变模糊。
107、实际上打入人们心智的根本不是产品，而是该产品的名字，潜在客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。
108、由内而外（生产者）的思考方式是通往成功的最大障碍——由外而内（消费者）的思维方式则大有裨益。
109、蛋白质21洗发护发二和一的产品——蛋白质21常规、特殊定型水，有无香味两种。专供男士使用的蛋白质29。
110、Scott卫生纸——Scott纸巾、卫生纸、纸面巾、纸餐巾、纸尿巾，削弱了Scott的基础，用这个名字的产品越多，它对消费者的意义就越小。
111、现有品牌变成品牌延伸的猎物。
112、万宝路的形象是什么？它是一种男人抽的香烟，却在女人中产生最大的销量。
113、在盲人国里，独眼龙就成了国王。
114、逆向品牌延伸——在成人市场宣传强生牌婴儿洗发水有多柔和，使该产品成为承认洗发水中的领先品牌之一。
第十三章品牌延伸何时有效
115、短期优势：品牌延伸式名字与原先的名字有联系，所以能让人一下子弄明白。
116、长期不利：这类品牌名称进入或者推出人们心智时都毫不费力，来得快去得也快。品牌延伸容易被人忘记，因为他们在人们心目中没有自己的独立位置。他们是原有品牌的名称的卫星，只会让原有品牌定位不清，结果却是灾难性的。
117、有了适当的名称和正确的定位，才能使那些最多算得上平平常常的产品和服务取得成功。大多数人认为唯一重要的是产品或服务的质量，这种观点不重要。
118、购物单检验法：把你想买的品牌写在纸上——舒洁、佳洁士、李施德林、lifesavers、拜耳和dial，人们都会买回来舒洁卫生纸、李施德林漱口水、lifesavers糖果、拜耳阿司匹林和dial肥皂。
119、亨氏、Scott、蛋白质21、卡夫——亨氏牌泡菜？番茄酱、Scott牌卫生纸还是毛巾、蛋白质21牌香波还是定型牌洗发水、卡夫牌奶酪，蛋黄酱还是色拉调料？120。酒保检验法：你如果说出品牌名，酒保会给你什么？
121、Parckard高端车，自推出降级车型clipper，虽销量很好，却毁了公司。
122、凯迪拉克：国产豪华轿车中最好的品牌。先后推出微型车Cimarron、catera，但是人们始终认为这不是凯迪拉克，因为在人们的心智中认为凯迪拉克是大型轿车。
123、雪佛兰是什么：满足所有人需求的轿车——福特：汽车、公司、一个人
雪佛兰是什么？满足所有人需求的轿车——福特：主要精力放在Taurus车型上
雪佛兰依旧没有重点
124、大众是什么？一出品牌延伸悲剧在走到他不可避免的结局之前，通常得演三幕戏：
大成功、大突破。发现一个大空位并且出色地加以利用，诸如：往小里想。我开的是大众，谈的是车主自己的生活方式，这是一位务实、对自己的社会地位自信的人，开的是一种简单、实用的交通工具。
贪婪和对无往不胜的向往，将自己的可靠性和高质量延伸到了个头更大、价格更高的汽车上。Dasher，优雅的大众，大众自豪地进入了豪华轿车领域。
大结局：五种车型加在一起的销量不如一种车型。
125、沃尔沃是有闲阶级的工作车——可靠、豪华、安全、开起来很好玩的车，后面的四个定位加在一起不你一个强。
126、你把名字延伸得越长，它就变得越脆弱。
128、预期销量：有获胜潜力的产品不该用，产量不大的产品则该用。
129、没有竞争的地方不该用，竞争激烈的领域则该用。
131、创新产品不该用、一般产品如化学品该用。
132、上货架的产品不该用，由销售代表上门经销的产品改用。
第十四章公司定位案例：孟山都公司
133、名字要意有所指。
134、多元化解决不了问题，潜在顾客心智里的强大定位是建立在重大成就而非宽泛的产品线上的。
135、公司应该第一个去做某件事情，以此来成为领导企业，而不是自称如何领先于人。——是否产品领先
136、定位的一个基本原则就是，避开那些人人都谈论的领域，即风尚。若想取得发展，公司必须开辟无人涉足的新领域。——是否维护自由企业制度
137、化学品受到攻击——是否行业领先
138、生活中的化学常识，将人们把化学品的那个做污染元凶中，拽出来，为了使自己成为化学工业里的工人的领头羊，孟山都必须做一个领先企业该做的事情，这就是，为全行业说话。
139、在公司定位工作中，领导地位是可以在银行里兑换成现金的。无论你是化工企业，银行还是汽车制造公司，只要客户对你有好印象，你就永远比竞争对手做得出色。
第十五章国家定位案例：比利时
140、在美丽的比利时，有五个阿姆斯特丹。
141、美丽的比利时的三星级城市。
142、电视媒体中，你的视觉材料与国家的视觉材料相似，便会产生误用的危险。
143、一个成功的定位项目要求其负责人长期投入，无论此人是企业领导、教会的首领、还是航空公司的总裁，争夺游客的心智如同战争，全军上下每一个成员都必须对战斗目标有一个统一的认识。
144、定位会要求你极度简化你的传播内容，复杂是定位的大敌，简单是定位的真谛。
第十六章产品定位案例：奶球
145、任何定位项目的第一步都是先了解潜在顾客的心智。
146、重新定位竞争对手：棒状糖。
147、耐吃的糖果。
148、定位问题的解决办法一般是从潜在客户的心智中而不是产品中找到的。
第十七章服务定位案例：邮递电报
151、邮寄电报：作用跟电报相同，费用却是她的一小部分。152。邮寄电报：传递重要信息的新型快速服务。
第十八章给长岛的一家银行定位
153、传统智慧不等于定位思维。定位理论认为，你必须从潜在客户主动给予你的评价上着手。
（1）既然人生在长岛上，干嘛把钱存到城里？把钱放在家门口最保险。别放在城里的银行，要放在长岛信托公司，这样做能为长岛做贡献。毕竟只有我们致力于长岛的发展。而不是为曼哈顿，也不是为科威特附近的某个岛屿。好好想一想，谁最关心长岛的未来？
难道会是一家刚刚来到长岛，同时又在大都市里拥有数百个营业点外加五大洲分行的银行吗？还是一家像我们这样扎根长岛50余年，并且在本地开设了33个分理处的银行？
（2）一家城市银行在拿骚有家分行，那里未必就是你的拿骚。你很可能会发现他原来是在巴哈马。那是大银行最喜欢的地方之一。实际上这些跨国机构在巴哈马群岛和开曼群岛注册的贷款资金高达750亿美元。这本身并没有什么不对的，只是对你没多大好处，如果你的家在长岛。长岛不仅是我们最爱的地方，也是我们唯一的营业地区。我们在拿骚有18个营业点，在昆斯和萨福克有16个营业点。
而且，我们在这里半个多世纪了。在财务上，我们95%的贷款和服务项目都是针对长岛人及其家庭、学校和企业的。
（3）这是一座漂亮的旅游城市，但你会在那里与银行打交道吗？
对一家城市银行来说，真正重要的岛是曼哈顿岛。如果遇到困难时期，那些大城市银行会不会一走了之？
第二十章给你自己和你的职业定位
155、定义自己（我是达拉斯最好的律师）——要能犯错误（如果你试过很多次并且偶尔成功，你在公司的名声可能很好，如果你害怕失败，因而只做有把握的事情，你的名声可能反而不如前一种情况）——名字要合适——避开无名陷阱（只有在人人呢都知道你得去你工况下，才可以使用姓氏缩写）——避开品牌延伸陷阱——找匹马骑
156、第一匹马是你的公司，超过一般水平的公司，选择成长型、朝阳行业。
157、第二匹马是你的上司，找到最精明、最出色、最有能耐的人，紧跟被人后面爬上成功阶梯“你们在我的特长方面很强，你们做的太棒了，而我正想和最好的人共事”如果你的上司能取得成功，你也能取得成功。
158、第三匹马是朋友，商界朋友越多，越有可能找到一个称心如意、名利双收的工作，定期与他们保持联络。
159、第四匹马是好的想法，如果一个想法或者概念没有与常理冲突的地方，那就不叫想法。
160、第五匹马是信心，对别人以及别人的想法要有信心，麦当劳兄弟把自己的想法连同名字卖给了一个叫雷·克洛克的人。
161、第六匹马是你自己要给自己找马骑，并且让他拼命地跑。
第二十一章成功六部曲
162、第一步：你拥有怎样的定位？定位需要从潜在顾客开始，需要逆向思维，而不是你自己，不要问自己是什么？要问在潜在顾客心智中算什么——撇开企业自尊，在市场中得到我们是什么？——产品、服务、概念同潜在顾客心智中已有的认知相联系。
163、第二步：你想拥有怎样的定位，如果想满足所有人的需求，你将一事无成，最好聚焦自己的专业，让自己成为独一无二的专家，而不是什么都干的通才。
164、第三步：谁是你必须要超越的？要从竞争对手的角度考虑自己的处境。
165、第四步：你有足够的钱吗？抢占心智、建立定位、保住已建立定位，都需要金钱支持。
167、第六步：你符合自己的定位吗？创意本身一文不值，只有为定位目标服务的创意才有意义。
168、局外人的角色：只能保证客观，更清晰的知道外部，暨潜在客户心智中发生的一切。
第二十二章定位的游戏规则
169、必须理解文字，你必须能使用和选择那些不受历史书和词典影响的词，给糖换个罐子，重新定位。
170、必须理解人，用语言模式去思考，牙膏皮上写一个大，除了生产商之外，人们都会叫他一小管牙膏，但如果写上经济型，人们都会说它大。
171、必须对变化保持谨慎的态度：以不变应万变。
172、要有眼光：为了应付变化，必须有长远的眼光确定你的基础业务并且坚持到底，不是说下个月或者下一年，而是今后五年乃至十年的计划。
173、要有勇气：抢占先机，市场领导者尽可能地以最多的人马最先进入领地。
174、要客观：努力排除自我意识，因为它只会掩盖问题的实质，客观的评价产品了解顾客和潜在顾客是如何评价这些产品的。
175、要简单化：采用简单的词语，直截了当地表达简单的概念。
来自加利福尼亚的提子干——大自然生产的糖果
汁多肉厚的盖氏汉堡——不装罐的罐装狗粮
波波洋——泡泡糖里的第一美味
176、要精明：生意场上和生活中的大赢家都是那些在两极中间而不是在边上发现定位的人，在以下两方面保持平衡：独一无二的定位和较大的市场需求。
177、要有耐心：地狱式推销——一个产品在一个市场中站稳脚步，再推到下一个市场分人群推销——万宝路香烟专为女士准备、菲利普·莫里斯大学校园的第一品牌分年龄段推销——在某个年龄段的人当中树立一个品牌，再向其他年龄段推进分销渠道——威娜洗发系列最初通过美容店销售，产品站住脚之后，再通过日用品商店和超级市场销售。
178、要有全球视野。
179、要他人导向：更清晰的看待事物，把注意力放在竞争对手身上，找出对手的弱点加以利用，并且学会避开对手的长处，“我们有最好的员工”是所有错觉中最大的一个。
180、什么是你不需要的：定位游戏的规则是，你不能同定位的强大，稳固的公司正面交锋，你只能从侧面、底下或头顶迂回过去，但绝不要正面对抗。
第二十三章定位思想的运用
181、长城汽车：皮卡起家——2007年决定进入更大的轿车市场，反响惨淡——2008年聚焦SUV产品
182、老板家电：聚焦吸油烟机，强化“大吸力”
183、新杰克缝纫机：聚焦服务于中小企业、聚焦中档机型、聚焦服务
184、真功夫中式快餐：聚焦米饭快餐、打造排骨饭为代表品项，并以快速为定位
185、棒！约翰：以小击大，痛击必胜客，聚焦原料的公司，更好的原料，更好的披萨
186、有时候不被看好是一件又惊又喜的事情，正是因为没被看好，所以大家没有全部杀进来，否则机会肯定不属于我马云
187、聚焦，打造超级单品来提升企业的品牌力——今麦郎日清真食品董事长：范现国