——“社会—经济”关系互构及其边界
作者|盛智明、李淑华
责任编辑|何钧力
在市场经济中，社会关系与经济关系如何互构？其边界何在？本文以中国人寿保险业务过程为例，从“关系运作”的视角考察了人寿保险“展业”与“增员”过程中行动者之间的关系类型、互动方式以及这两个因素对保险交易和团队招募的影响。研究发现，保险营销过程中行动者之间的关系边界会随着关系类型、关系强度以及关系媒介的不同而变化，进而影响保险业务的结果。以信任为导向的嵌入机制有助于建立、维护和拓展关系，这一机制模糊了社会—经济关系的边界，有助于促进业务顺利开展；而以利益为导向的脱嵌机制可能导致关系的紧张、冲突和终止，使得社会—经济关系边界变得泾渭分明，从而导致业务受阻。
一、问题提出
既有研究发现人寿保险营销员利用社会关系推销保险产品更容易成功（王泰等，2022）。他们会根据社会关系的亲密程度以及交易的内容和情境采取合适的营销策略，例如运用话术技巧与潜在客户沟通（盛思鑫，2010），以巧妙的方式介绍保险产品（周思媛、宋婧，2022），选择合适的时机赠送礼物（陈纯菁，2020），等等。这些行为均涉及关系的建构、维护和运作。在经济交往中，人们倾向于标记不同的社会关系类型，有时甚至会为了交易的需要而改变这些关系的性质（Zelizer，2012）。然而，经济交易双方也会产生分歧，尤其是过度的利益攫取往往会引发强烈的背叛、羞耻、愤怒或失望的情绪，导致其中一方退出交易（Mears，2015；Wherryetal.,2019）。
以人寿保险为研究对象的原因在于人寿保险产品与一般的商品不同，它并不是一次性交易，通常还涉及后续的一系列服务，包括续保、认定、理赔等环节，这就要求客户在购买该类产品时需要与代理人之间有比较稳定和持续的信任，才能确保自己的权益得到最大程度的保障，因此人寿保险交易中始终夹杂着社会关系的成分。此外，在人寿保险营销团队增员过程中，团队负责人与团队成员之间除了“招”，还有“带”“管”“教”等多重交往互动，这也涉及经济关系与社会关系的相互影响。人寿保险的这些特点为分析社会关系与经济关系互构及其边界动态提供了一个很好的切入点。
通过对人寿保险营销两个核心业务的考察，我们试图超越以往研究强调经济行为嵌入社会关系的单向模式，呈现社会关系与经济关系之间的双向互构。保险营销员利用社会关系开展保险业务；同时，保险业务也重塑了他们的社会关系。这其中蕴藏着社会交往与经济交易之间的张力，正是这种张力形塑了当前中国人寿保险营销的基本形态。
二、文献综述与分析框架
（一）从关系嵌入到关系运作
嵌入性理论引发的分歧促使一些研究者致力于将动态的相互关系引入对经济交易的分析中，其中泽利泽（VivianaA.Zelizer）的“关系运作”（relationalwork）理论最具影响力(Zelizer，2012)。该理论的目标是将“嵌入关系”(即现有的社会关系如何促进或约束经济活动)转向以“构成关系”（即社会关系的意义如何建构经济活动以及经济活动如何重塑社会关系的过程）来探究社会关系和经济关系之间的互构过程和具体机制（Zelizer，2012）。泽利泽一方面反对互斥论观点（即认为金钱不能污染亲密关系）；另一方面也反对化约论观点（即将亲密照顾、友谊、性等行为都化约为经济理性）（Zelizer，2005），强调亲密关系与经济行动是相互联结的，两者积极地建构和协商，形成了“相互联系的多样化生活领域”（Bandeljetal.,2015）。她认为所有的经济行动都是人们参与社会关系的过程。对于每一种不同的社会关系类别，人们都会建立一个边界，通过多种方式来标记界限，允许某些类型的经济交易发生，禁止其他不适当的交易，并采用某些策略来使这些交易变得妥当（Zelizer，2012）。
（二）关系与人寿保险交易
虽然不同社会中人寿保险行业的兴起和发展具有一定的同质性，但中国人寿保险业呈现一些不同的特点，其中一个独特性在于社会关系对于保险营销的巨大影响。当中国人寿保险代理人受到避谈死亡文化禁忌的约束时，他们会利用社会关系向亲友推销保险，从而打开市场(Chan，2009)。他们还常常利用同乡和校友等关系来实现保险销售和团队招募指标（周思媛、宋婧，2022）。虽然社会关系有助于促成经济交易，但是“保险嵌入社会关系”的工作理念也会导致保险代理人面临严重的心理压力和负面情绪(盛思鑫，2010)。
（三）分析框架
泽利泽指出，“关系运作”强调关系类型、经济交易、互动媒介、协商意义这些不同要素之间的匹配（Zelizer，2012），但她并未详细探究四种要素如何进行匹配，也没有对经济交易中的冲突因素导致的后果展开充分讨论。在中国人的生意往来中，关系的建立、发展或终止通常都与人情交换有关。交易双方对于各自身份和角色的理解嵌入在不同关系中，每种关系的延续或终止取决于双方对一方付出的代价和对方可能的回报之间的考量。
本文以人寿保险营销过程为分析对象，考察关系类型、关系强度、关系媒介等因素对营销结果的影响。本文余下部分安排如下：首先简要描述中国人寿保险市场的基本情况，然后分别基于人寿保险营销“展业”和“增员”业务中的成功与失败案例系统分析关系经营与社会—经济关系边界的模糊化过程，以及关系消解与社会—经济关系边界的清晰化过程，并厘清其中的条件和机制。本文的基本分析框架如图1所示。
三、研究资料与研究方法
S市是坐落于中国东南沿海的特大城市，该市市民对商业保险有较高需求，因此人寿保险在S市有着良好的发展基础和市场前景。A公司作为泛亚地区最大的人寿保险集团，以培养优质的保险代理人闻名，具有较好的典型性。有别于A公司，M公司是一家总部设于B市、业务覆盖全国的保险经纪公司，也是中国境内较早成立的保险经纪公司之一。它率先将保险经纪人的理念与服务引入中国保险行业，在业内具有一定口碑，因而也具有较好典型性。保险代理人和保险经纪人在展业和增员上具有高度同质性，因而本文的结论适用于保险代理人和保险经纪人这两种保险营销员群体。
四、中国人寿保险行业基本状况与考核制度
（一）中国人寿保险行业的基本状况
（二）考核制度
1.业绩为王
业绩高低是考核保险营销员的关键因素。业绩可以分为个人业绩和团队业绩两方面。首先是个人业绩，这是保险营销员通过推销保险产品所赚取产品的佣金和津贴。具体而言，保额越高，产品佣金越高，营销员的收入也越高。其次是团队业绩，这是根据增员数量来计算的。各个公司的具体标准略有差别，但共同原则是当营销员成为主管后，他可以领取主管增员奖和团队管理奖，比例从30%到60%不等。主管招募的团队成员（简称“下线”）越多，提成也越多。
2.赢者通吃
保险公司还采用“赢者通吃”的机制来筛选和激励营销员，包括工位分配、差别化打卡和保单优惠裁量权等举措。基于业绩建立的筛选机制在一定程度上会形成马太效应，从而使得业绩好的营销员得到快速晋升，业绩差的营销员则面临淘汰。首先是工位分配。普通营销员只能坐在过道旁边的流动工位上。达到团队主管级别，则可以获得固定工位。总监以上（“大咖”）和资深业务经理（“小咖”）则拥有专属办公室。其次是差别化考勤制度。“大咖”“小咖”这类优质营销员几乎不需要考勤，普通营销员则需要先到公司打卡，才可以开展保险业务。最后是保单优惠裁量权。主管级别及以上的营销员可以给客户更多的保单优惠，包括无须健康告知、保额优惠和保费减免等。
五、关系经营与“社会—经济”关系边界的模糊化
（一）展业过程中的关系经营
保险营销员们通常会根据不同的关系类型将客户分成三类——“缘故”客户、“转介”客户和“随缘”客户。缘故客户属于营销员的强关系，双方之间具有非常强的信任感，这类关系包括亲戚、朋友、同学、前同事等。对于缘故客户，营销员需要维持和强化这段关系，目的是为了让缘故客户不断地复购。转介客户属于营销员的转介关系，是营销员通过缘故客户推荐而认识的潜在保险购买者。这类客户有较好的保险理念，对营销员也有一定的信任度，是优质客户。随缘客户属于营销员的陌生关系，是营销员利用各种方式认识的陌生人，双方之间信任水平较低。这类客户是营销员的潜在推销对象，未来可能产生新保单。
1.熟人关系：“亲友即客户，信任即生意”
我一开始做代理人的时候，很不好意思劝亲戚朋友们买。但是后来，我觉得自己的想法有问题。事实上，越是自己的亲戚朋友，就越应该让他们买。人总要生病的，生病就要花钱治病，但钱不够怎么办？是不是要找亲戚朋友借？如果找你借，那你是借还是不借？现在，如果有一款保险产品，可以报销生病的钱，这不是很好么？当你的内心真正认可保险的价值之后，你就可以没有任何心理负担地跟任何人谈保险，尤其是你的亲戚朋友。（访谈MFY20210524A）
2.转介关系：“一边交朋友，一边做生意”
我认识A，A认识B，B认识C，C认识D。A全家的保险都是在我这里买的。有一次我请A吃饭，请她帮忙介绍一些朋友，A推荐了她的大学同学B。我邀约B的时候，B说她的好朋友C也想了解保险。当天聊完之后，B没有买保险，但是C在我这里配置了重疾险和年金险。C还介绍了她的闺蜜D。后来，我拿着月饼礼盒和保单去拜访D，签了一个大额家庭保单。（访谈JJL20210521A）
从上述案例可知，对于转介客户，代理人需要使用各种方式（如请客吃饭、赠送礼物等）来保持高频率互动和情感联系，从而获得潜在客户的信任。代理人一边交朋友、一边做生意的关系运作方式类似于混合型关系（Hwang，1987），双方之间的交易是基于信任的计算。很多营销员表示，虽然缘故客户成交率高，但转介客户才是更好的交易对象。很多缘故客户都是碍于面子才签单，其保险需求不高，只买几百元的小单子。转介客户则不同，这类客户既有保险意愿又有熟人推荐，是优质客户。
3.陌生关系：“放长线钓大鱼”
为了获取新客，营销员们热衷于参加各种各样的活动并结识新朋友。一位主管介绍经验：“新冠疫情期间，我们在小区当采购团长，做志愿者。这都是非常好的机会，让我们和陌生人产生连接，未来将这些人发展成准客户”（访谈FJS20220331A）。
认识新朋友的下一步就是加强联系。他们会刻意地制造见面和互动的机会，以建立更为亲密的关系。
对于陌生客户，我们要体现出自己的价值和能力。我有一个客户，她买了很多香港保险。我先肯定了她买保险的动机，然后帮她分析了香港保险的利弊，也向她介绍了内地保险的情况。她觉得我很专业，就买在我这里了。（访谈XMZ20220520A）
（二）增员过程中的关系经营
除了卖保单冲业绩，保险营销员还要做招募。由于目前保险营销员的社会声望仍然不高，大部分人不会主动从事该职业，因而该职业需要专门招募。各大保险公司都在竞争招募优质的营销员，这往往需要动用私人关系或建构关系网络来完成招募工作，通常有三种策略。
1.把客户发展成下属
2.制造亲密
3.团队协作
每家保险公司尽管招募方法不一样，但都提倡组建团队。与卖保单获得的佣金相比，招募新人和组建团队带来的收益更有吸引力，也是每个营销员的心之所向。在招募过程中，他们会采取团队合作策略吸引有意向者加入。例如，由一名团队成员回答保险推销问题，另一人回答“人头费”问题，还有一人回答底薪问题。在此过程中，每个成员的积极性被调动起来，以帮助整个团队获得最大收益。
以上对保险业务中展业和增员过程的分析表明，社会关系与经济关系并非界限分明，而是相互交织的。在展业中，代理人通过表达关心、给予帮助、赠送礼物、提供服务等方式模糊社会—经济关系之间的边界；在增员中，代理人则通过把客户发展成下属、制造亲密和团队协作等策略来打破社会关系与工作关系的固有边界，从而促成保单销售和成员招募。
六、关系消解与社会—经济关系边界的清晰化
社会—经济关系边界的模糊化可以促成保险业务，然而关系类型、互动方式和行动意义的错位也会造成保险业务受阻。特别是当双方进入到经济活动中以后，新的经济关系出现或角色发生转换也会影响原有的社会关系，甚至会改变关系的性质，导致双方社会—经济关系边界的清晰化。接下来，我们将通过保险业务的失败案例来呈现社会—经济关系的失衡如何引发双方关系的疏远、紧张、冲突甚至终结。
（一）展业过程中的关系消解
相较于成功卖出保险，被客户拒绝才是保险营销员的常态，也是他们业务发展和职业晋升面临的最大挑战。事实上，向谁卖保险、推荐什么价位的保险都带有不确定性，保险营销员得到的答复常常是“没钱”“暂时不考虑”“不需要”甚至“被拉黑”。以下案例呈现了保险营销行为对社会关系造成的影响及行动者的回应。
1.降低经济诉求
虽然人寿保险营销员可以利用熟人关系推销保险，但亲友们在回应此类请求时也非常精明，他们的拒绝通常会比较委婉。压低保费是常用手段，既降低了自身成本，又给了营销员面子，避免双方处于尴尬境地。例如，马女士的一位朋友转行做保险代理人，因业绩压力向马女士推销了一份价格在3000元左右的重疾险。为表示支持，马女士买了一份1000元左右的意外险，“因为这个保险价格适中，保险期满还能返还本金”（访谈SSM20210419M）。马女士通过策略性地降低营销员的经济诉求，既维持了双方的社会关系，又维护了自己的经济利益。
对于大部分因“人情面子”而购买保险的客户来说，他们很多时候并不了解保单的内容，也不具备解读保险条款的能力，只是认为他们有义务帮助朋友。然而，当保险营销的承诺未兑现时，原有的社会关系就会受到影响，更多地向经济关系转变，社会—经济关系的边界平衡会被打破。
一些保险营销员会过度利用社会关系，甚至会将保费看成衡量双方亲密程度的一个指标，以此区分哪些人是“真朋友”，哪些人不值得交往：“保险是检验情谊的试金石，凡是只买最便宜保险的那些人，以后我们也不会有太多交集”（访谈JZ20210909A）。这显示了代理人如何根据保费数额标记关系，他们试图将保费数额与亲友义务捆绑在一起。在保险交易中，他们不断重新衡量双方社会—经济关系的边界，并以此判断双方具有何种义务。关系边界取决于交易双方对自身所嵌入的社会角色的认知，而双方对于是否尽到义务的道德准则依据情境差异而具有不同的标准。
2.排斥经济关系
通过亲密关系的商品化来获取经济利益是一种“异化”（Abidin&Thompson，2012）。金钱很可能跨越经济关系的边界，入侵到亲密关系领域，导致人际关系的疏远，所以在亲密关系中，很多人选择尽量将经济利益关系排斥在外。保险代理人会根据自己对社会—经济关系的理解来采取营销策略。与此同时，客户也会基于对保险的理解以及对保险代理人的评价来采取回应策略。一些客户认为保险可以分散金融风险，他们非常理性地考虑是否以及如何购买保险，并且更愿意接受朋友推荐的保险代理人，认为中等强度的关系可以减少理赔的不确定性。但当保险营销员无法提供满足他们需求的保险方案，或者过于急功近利时，他们会拒绝交易，同时也会疏远此类营销员，转而寻找更加值得信赖的替代者。
3.退出社会—经济关系
在田野调查中，我们发现保险代理人经常会向客户推荐购买理财型保险，即主险为年金险附加一份健康险或者意外险，这种保险的主要功能是投资而非保障。保险代理人之所以大力推销此种保险，主要是因为可以收取高保费和高佣金，有助于他们完成业绩。但客户如果在出现事故时未能得到理赔，会觉得自己被欺骗了，从而产生愤怒和失望等强烈的负面情绪，选择终止双方之间的关系。白女士讲述了自己的经历。
以上案例表明双方之间的人际关系随着经济关系而发生了变化。代理人未能客观告知客户保险产品的利弊，将自身收益凌驾于客户的利益之上，这种急功近利的做法将信任作为牟利工具，打破了社会关系与经济关系之间的平衡，将双方的关系推向极端，即纯粹的利益关系。这导致客户退出经济交易，双方的社会关系也走向终结。
（二）增员过程中的关系消解
1.价值理念不合
有些主管认为经济利益胜过亲密关系，鼓励下属多找亲友签单，但一些营销员却拒绝找亲友签单，主管则将他们的不服从视为一种对自己权威的冒犯。主管常常会劝说下属：“脸皮厚一点，只要见到客户，就一定要想办法签单”（访谈YCH20220406A）。一些下属表示这种做法会折损自己的“人品”，甚至因此而选择离职。
2.利益分配不均
由此可见，主管和下属之间的“社会关系”常常会受到“人头费”的影响。一些营销员认为，虽然每个人都可以吃到“下线”的红利，但这种制度对新人来说非常不公平。我们收集到的案例表明，那些招募不到“下线”的营销员最后都面临着离职的压力。主管在赢者通吃的等级体系中以牺牲“下线”的利益为代价获得大部分收益。主管们一般也比较忌讳谈论此事，有时他们会以自己也遭受同样的境遇来安抚“下线”：“我要拿到50%的提成是很难的，公司对我也有业绩考核，我跟你们是一样的”（访谈YZZ20210531A）。
3.交换价值耗尽
除了收益分配的不公平，保险营销员还面临着不友好的工作环境：他们不是公司正式员工，没有底薪，只有浮动收入，也不享受任何公司福利。这种不稳定性将不确定性风险从雇主转移到雇员身上。对于主管而言，他们只负责招募，但对“下线”无需承担责任。当“下线”不能签新保单时，主管就会寻找新人来替代。代理人杨女士述说了自己的遭遇：“刚入职时，主管很关心我，不仅教了很多话术，还带我去见客户。但当我卖不出保险时，主管就失去了耐心，转而辅导其他新人”（访谈SMY20210823A）。因此，主管和下属之间很容易因为销售业绩不理想而变得关系紧张。
当然，每一位团队成员的流失也是对主管利益和情感的双重伤害。“不再赚钱”导致主管和“下线”之间的工作关系终结，继而引发双方在情感上的不愉快，并心存芥蒂。一位主管在谈到“下线”离职时表达了自己的观点：“今年1月份，我这边一共下了8个工号。公司内勤觉得我的团队离职人数特别多。但我觉得当他们不能持续签单时，让他们留下来是没有意义的”（访谈KL20220518A）。
以上保险业务中的失败案例展现了社会关系与经济关系的脱嵌和边界的清晰化过程。关系媒介介入不当容易引发双方关系的紧张和冲突，导致交易失败。总结而言，在营销员和客户之间，客户通过降低经济诉求、排斥经济关系和退出社会—经济关系等方式划清社会—经济关系之间的边界。在主管和下属之间，价值理念不合、利益分配不均和交换价值耗尽等原因则会导致双方社会关系和经济关系的消解甚至终结。
七、结论与讨论
（一）结论
本文借助“关系运作”理论视角，基于对中国人寿保险业务过程的考察，探究了保险营销员与客户、营销团队主管与下属之间的社会—经济关系互构及其边界变化的条件、过程与机制。保险营销过程中存在各种关系媒介，这些媒介既可能建立、巩固、发展关系，也可能造成关系的紧张、冲突和终止。
从一般意义上而言，在经济交易中，参与交易的行动者越倾向于依靠社会关系，采取以信任为导向的嵌入机制开展行动，则交易中的社会—经济关系边界就越模糊。而如果行动者放弃社会关系，选择以利益为导向的脱嵌机制开展行动，则社会—经济关系边界就越清晰。由此可见，社会—经济关系边界变化包括两层含义：一是在由社会—经济关系构成的经济交易的连续统一体中边界位置的变化；二是边界自身的清晰化和模糊化。
社会—经济关系互构及其边界变化也是有条件的，可以区分为根本性的“前提条件”和在不同情况下的“具体条件”：前提条件为经济交易是一种兼具社会关系和经济关系的社会互动，即基于人际信任的利益交换行为。如果只有纯粹的社会关系、没有任何利益往来，或者只有纯粹的经济关系、没有任何人际信任基础，都无法形成经济交易互动，因此这样的经济交易不属于本文所讨论的范畴，亦不在本文所描述现象和理论应用的基本适用范围之内。现实中绝大多数经济交易都符合这个根本的前提条件，以利益交换为目的，同时又以一定的人际信任为基础开展互动。在这个基础性前提条件之下，关系互构和边界变化的具体条件就是关系类型和关系强度。
社会—经济关系的互构和边界变化受到交易行动者互动过程和具体关系媒介的影响，呈现关系的清晰化和模糊化两种状态。概括而言，关系边界变化的影响机制可分为以信任为导向的嵌入机制和以利益为导向的脱嵌机制（如图2所示）。
嵌入机制体现为参与经济交易的行动者尽可能建立起基于信任的社会关系以促成交易，而交易的成功又进一步加深了交易双方的互信。这意味着社会关系和经济关系相互嵌入，关系边界变得模糊不清（图2a）。嵌入既可能是个体化的嵌入，也可能是制度化的嵌入。前者指个体之间在社会关系和经济关系上的嵌入，嵌入方式和嵌入程度根据具体情况而定。后者指的是通过制度化安排来促成交易双方在社会关系和经济关系的嵌入。例如，保险公司以组建营销团队作为增员模式，在制度上形成了团队主管和下属之间相互依赖的关系状态。在这种团队建制下，成员身份的建立和经济利益的捆绑同时发生。
脱嵌机制体现为参与经济交易的某一方行动者以利益为主导开展行动，不依靠基于人际信任的社会关系，社会关系与经济关系逐渐分离，边界开始清晰（图2c）。因为脱嵌使得经济关系缺乏基于人际信任的社会关系的支撑，导致经济关系也无法维持，所以在经济交易中完全的脱嵌往往是被动的。对于保险营销员而言，他们一般不会主动退出社会关系，因为社会关系的终止也意味着经济关系的终结。但社会—经济关系的高度嵌入也可能给交易双方带来额外的人际交往负担，这也是交易的成本之一。为了降低此负担，交易双方需要在嵌入和脱嵌之间寻找一种平衡，即在社会关系和经济关系之间找到一个合适的边界，既能促使交易持续进行，保证双方都获益，又不至于承受过重的社会关系维持成本。
此时专业化就成为在嵌入和脱嵌之间的一条可能的路径，即通过提供专业化的服务，包括保险业务咨询、投保方案设计、理赔服务等，将保险业务中基于人际信任的社会关系转化为基于制度信任、品牌信任或专业信任的新型关系，两种关系的边界在专业化机制的作用下趋于平衡（图2b）。一方面，交易双方可以拥有经过专业化调校的合理的社会关系，不被过度的人情负担所困扰；另一方面，在专业知识和业务能力的加持下，双方能够实现利益共赢。所以长期执业的保险营销员会倾向于选择专业化的发展路径，在对外宣传和展示时也有意识地打造自己专业人士的“人设”，释放专业化的信号。
（二）讨论
基于以上一系列发现，本研究揭示了人寿保险业务中社会—经济关系的互构及其边界动态变化的过程、影响要素及机制，在如下三个方面对以往研究有所推进。
其次，本研究深化了关系运作理论关于社会—经济关系互构和关系边界的讨论。该理论虽然注意到经济交易过程中关系的建立、维持与变动问题，但并未对社会—经济关系边界的变化过程及其影响因素和机制进行详细探讨。此外，该理论重视社会—经济关系之间的契合，但较少注意两种关系之间的冲突及其对关系本身和经济交易的影响。为弥补这些不足，本文探究了关系运作中的关系类型、关系强度、关系媒介等因素对关系边界和交易结果的影响，为讨论社会—经济关系互构和边界变化提供了实证分析工具和框架。