史上“最长”双11落幕!新平台改变电商格局“猫狗”从大战”变“合作”天猫淘宝京东大促gmv电商平台知名企业

财联社|新消费日报11月12日讯(研究员梁又匀),2024年主要电商平台双11促销正式结束。

值得注意的是,今年双11,战线更长了,变化也更多了。传统的天猫双11晚会停办,还取消了延续多年的媒体直播大厅;京东在11月11日也一改大促初期的高调,往年的“猫狗大战”变成了“猫狗合作”。

从行业看,以抖音、快手、小红书为代表的新平台正在逐步改变电商的格局。由于受到直播电商的冲击,大促对消费者的吸引力仍在持续减弱;线上日渐高企的流量、运营成本也对商家、品牌产生了不小的压力。甚至在今年双11,天猫给媒体的信中也坦言,11月11日成了一个让人又爱又恨的日子,调侃、吐槽,抱怨无数的不完美。

毫无疑问,双11的出现,带动了一系列数字化、云计算、物流、AI等基础设施的建设,推动了零售、大消费的革命,至今仍是不少商家和平台调整经营思路、重新审视自身策略的“最佳考场”,并依旧是新品牌、新企业实现增长的重要舞台。

但当双11从“小甜甜”变成“牛夫人”,就需要天猫、京东们继续探索新的大促模式了。

“猫狗大战”变“猫狗合作”,电商平台比什么?

淘宝天猫、京东是历年双11大促的主要“战场”,今年双方的博弈却转为了某种程度的“合作”模式。双11前夕,阿里、京东、腾讯、美团接连宣布分别开放多角度互联互通。这样的策略的确激发了今年双11大促的消费者活跃度。

京东数据显示,截至11月11日23:59,平台大促购物用户数同比增长超20%,京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍,超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

今年全国多省市家电以旧换新补贴让京东明显收益。在平台大促期间,扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%,AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%。此外,游戏CPU、头戴式耳机、运动相机成交额同比增长超100%。

天猫双11“战报”同样突出了用户和商家成交的活跃度。截至11月11日24点,天猫全周期589个品牌成交额破亿,同比去年增长46.5%,刷新历史纪录。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿,潮玩品牌米哈游、美妆品牌汤姆福特、可丽金等首次跻身双11成交额“亿元俱乐部”。

在用户规模上,淘宝88VIP会员规模持续扩大,消费意愿持续提升,为品牌爆发提供强劲动力。截至11月11日零点,88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。据此前数据披露,今年上半年淘宝88VIP会员规模已超4200万。

此外,淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1.5亿,下单人次同比增长50%。这一活动下,超百个大牌爆款单品成交破亿。

同样活跃的还有淘宝直播间。截至11月11日24点,淘宝直播成交破亿直播间达119个,创历史新高,其中有49个破亿直播间同比增速超100%。今年双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。

传统主播回归,MCN机构戏份也多了

从今年看,双11不再只有淘宝、天猫、京东们,头部主播与直播电商的戏份越来越足。

而截11月11日大促收官,李佳琦直播间参与品牌近1700家,品牌数同比增加近两成,产品链接数共计超4000个,几乎涵盖了大众消费的所有类目。其中,国货品牌产品占比超六成。

相较于李佳琦的高调“出圈”,东方甄选、董宇辉则显示了“默默耕耘”的态势。

第三方数据平台蝉妈妈数据显示,抖音双11大促期间(10月18日~11月11日),销量排名前5的主播分别是广东夫妇、新疆和田玉老郑、贾乃亮、与辉同行和刘媛媛。

据新消费日报观察,董宇辉保持着每周出席3~4天的中高频出场次数,并出现于多个品类带货专场。从每天直播数据来看,与辉同行在大促期间并未出现单日成交额上亿元的场次,即便董宇辉站场,最高单日成交额往往在5000万~7500万元。账号日常成交额则集中于1000万~2500万元,通过不断累计的成交额,稳居平台带货前五名。

东方甄选同样保持了大促全勤,俞敏洪也多次在账号内开展活动专场带货。11月4日,俞敏洪与董明珠在东方甄选直播间携手带货。从参观格力工厂到直播间落座对谈,双11期间国家补贴叠加企业优惠,东方甄选带来了大量的观看量和成交额。开播当天,东方甄选直播间稳居平台带货榜前五,并一度冲上抖音热卖榜首。

因此,11月4日为东方甄选大促期间单日销售规模最大的一天。蝉妈妈数据显示,当天东方甄选总计成交额为2500万~5000万元,而大促期间账号日均带货规模为1000万~2500万元。

日常流量下滑明显、大促缺乏高频话题爆点,使得东方甄选账号双11期间抖音带货排名仅为19名,甚至低于排名16的东方甄选美丽生活矩阵号。据悉,该矩阵号主营客单价更高的美妆护肤品类。

今年稳居抖音带货直播间前20的还有“交个朋友”直播间,其带货排名为14名。同时,交个朋友也是较为少见的,在双11大促全程多次宣布成交额增长的MCN机构。

截至11月11日,交个朋友全渠道GMV突破64亿元,同比增长158%,累计订单量超过714万单,创历年大促新高。其中,抖音平台主账号直播间GMV同比增长63%,抖音垂类矩阵直播间GMV同比增长60%,交个朋友淘宝直播间GMV同比增长73%。

今年双11期间,交个朋友也抛出了不少营销话题。例如,在10月24日,交个朋友加入淘宝直播两周年之际,罗永浩成功带货2027年亚轨道旅行飞船坐席“太空旅行船票”。

遥望科技表示,今年不再强调数据导向,而是将“让每个IP变得更好”作为主题。今年公司已拉长双11周期扩大直播规模,超150个直播IP总计完成直播1512场,累计时长超10000小时。

据遥望科技方面透露,IP内容创新是直播成功的关键,双11期间公司借助“内容带动销量”为直播间带来总订单量超1177万单,总计超19.5万款的上架商品。其中,国货品牌在遥望科技双11前半程GMV占比超59%。

显然,随着电商更深层次的渗透,拼多多的“低价风暴”与直播电商的扩张,让网购从少部分人的习惯变成绝大多数人的日常。

当消费者可以天天通过网络购买到性价比的产品时,双11似乎已经完成了其阶段性使命。但对于志在寻求高质量增长的电商企业来说,找到下一个与“双11”一样具有革命性意义的新模式,成了接下来的挑战。

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