9月来临，在今年北京国际电影节回归线上重启之际，黑白文娱也开启了以“致敬持续创作”为主题、覆盖多个影视板块的系列线上沙龙。第一期线上沙龙，我们聚集网络电影领域，邀请行业核心制作公司金牌制作人，一起探讨今年的竞争、创新、机遇与变革。
总策划：王子之
作者、编辑：蓝二
版式：王威
“制作人，请回答2021”线上沙龙（网络电影单元）
对谈嘉宾（排名按姓氏首字母）：
兔子洞文化运营总经理程润国
众乐乐影视创始人兼CEO黄璐璐
吾道南来创始人兼CEO刘朝晖
奇树有鱼副总裁李思文
狂欢者电影制作总经理刘闻洋
新片场副总裁马睿
杭州平治影视CEO靳理东
黑岩星球总制片人邱忠枭
淘梦创始人兼COO王文水
项氏兄弟电影创始人兼CEO项水柳
映美传媒联合创始人、内容副总裁张余诚
七娱乐副总裁许佳琦
“谨慎，不盲目”
黑白文娱：今年以来，网络电影门槛更高了吗？你对竞争和变化的一些观察是怎样的？
李思文：整体来说，网络电影头部作品的综合品质提高了，当有更多优秀的影片涌现出来，就意味着能进入平台头部推荐的门槛更高了，对应的竞争势必就要更激烈。但我们要辩证地看待：一方面，可以让从业者对头部作品的创作和生产标准有一个概念，对自己当下所处的位置及未来努力的方向有一个清晰的认知，优秀作品依然能占据头部空间，行业对于头部作品也会有更好的资源扶持；另一方面，竞争意味着压力和挑战，想要做出更好的作品，就要拥有更强的综合能力，只有符合观众预期的精品内容，才有可能带来更好的结果。
项水柳：从前两个季度平台公布的票房数据来看，今年网络电影并不那么好过。除了个别项目之外，大部分的项目表现都很一般，很明显市场出现疲软现象。出现这样的情况和长视频平台整体流量有关之外，更重要的是用户对内容开始有了新的要求，这是网络电影内容急需升级的信号。
黄璐璐：今年能明显感觉到整个市场和行业的气氛更加紧张，“慢节奏、安全”成为今年行业常提起的关键词。从票房上来看，总体票房的水位要比以往低，项目篇量相对也少，尤其反映在中腰部作品上。甚至出现了项目降级的情况，由原先的S级降到A级。这些情况都让大家感受到了一些寒意。
王文水：由于今年平台政策、行业导向的变化，促使大家对头部内容的重视程度空前，倒逼所有内容团队上台阶，很早前提出的“提质减量”也真正实践落地了。大的IP、一线演员都会成为头部电影的标配。另外，有实力的公司会奔着PVOD模式推出单部成本不低于3000万的影片。
张余诚：网络电影现在是进入又一个新的阶段，可以说是一个冷静期。以往很多项目的套路式、复制式创作经验收效甚微，需要创作者们继续思考创作出路。行业在提升，用户阈值在增高，要求从业者拥有更强的专业能力，拿出更扎实的故事文本、更强的制作能力、更好的演技等来面对未来的发展。网络电影不会越来越好做，任何一个行业发展到一定阶段都会是越来越难，无论主观的还是被动的，都会是刚建立一个舒适圈就得想办法去突破它，才能得到更多的发展机会，网络电影还有很多台阶要上。
马睿：竞争从来都是激烈的。如果按照行业所处发展阶段的逻辑，把网络电影市场的发展路径分为：非常不确定的早期、商业模式成型或者有部分突破后的高速发展期、稳定增长期、以及有可能会出现的发展停滞期和前景不明期——我的观察是目前这个市场处于第二阶段的高速发展期。我们会发现大家很难在这个变化的阶段下什么确定性的结论，也使得目前我们出品发行和营销的所有项目在排期、投放等策略上更加谨慎和尊重已有的经验和方法论，这个时机要拒绝所有的盲目，比如盲目的开发和盲目的增加预算。
刘朝晖：今年普遍感觉很难，很突出的就是高票房的片子，没有呈现去年集中爆发的这么一种态势。我觉得大经济环境是一个最主要的原因，但同时来讲，这个态势在去年已经埋下伏笔。一方面，是去年疫情压制了长达5个月开不了机，很多人是非常着急要开工要干活的，另一方面去年的高票房似乎给人一种网络电影即将大爆发的暗示，所以从去年五六月份开始一直到年底，集中开机了大量的项目，其中很多都是偏盲目的，因为就我所见他们的投资体量、逻辑、团队都没有成熟到足够开机的状态。与此同时，观众的口味提升得很快，所以今年其实还有好多片子被平台拒收，现象非常普遍。
但我们也看到一个可喜局面是，今年新导演的崛起非常快，这与去年有非常大的变化，让人对未来充满了希望。
“内容、市场节奏、年轻观众”
黑白文娱：今年你们思考最多的事情是什么，试图在寻求什么突破？
王文水：我们主要还是在观察行业变化、适应行业变化，可以看到现在是市场的过渡阶段，我们也在谨慎做下一步的生产规划。在内容方面，内容需要重新定位，故事成为竞争的核心，影片体量、故事水平会重点提高。在营销方面，合作模式会有变化，以往是很多项目同时准备上线，各部影片预算、预期都比较平均，能到500万营销规模的头部项目很少，而接下来会随着头部片子成本的提高，500万营销规模会成为行业平均水平。
刘朝晖：我们常讲三种能力：产品力、销售力、品牌力。内容力，在一个很长的阶段里面，就是指的独立制片的能力，独立策动新项目的能力，顶级IP的获得能力和顶级资源的撬动能力，我觉得这就是对内容的理解和控制。内容力可以带来更加直接的品牌力，这种品牌力是出圈的品牌。我们过去一直在非常努力地加强自己的内容力和品牌力，但是在这样一个B端市场的销售力上，我们投入不够。今年我们除了继续强化内容力和品牌力，也第一次开始直面销售力的问题，我们怎么去理解平台的痛点，去贡献一些绵薄的发展力量。
与此同时，我们会始终不渝地以破圈和toc为初衷，以及做有实力和有价值的创新。这里我非常想强调，创新如果没有成功，它的价值会衰减，而且创新一定依托于实力，这个实力是对内容和市场的准确把握。此外，我们会越来越注重自己系列原创IP的开发，持续诞生爆款，以及让电影能赚到电影之外的钱。
许佳琦：受疫情影响，曾经期待的爆款项目随着积压周期变长，如今显得有点“过气”，如何让它们焕发新生机是我今年主要思虑的。
黄璐璐：今年对于我们团队来说，考虑最多的一个方面是整体项目开发的节奏，这其中存在着不少的矛盾点，主要表现在今年开发的项目通常要在明年或者至少在今年下半年以后才能在市场上出现，而下半年和明年的市场情况如何还存在很多未知数，那么对于我们来说，如何能保持持续稳健的市场节奏是我们团队或者可以说是所有团队都面临的一个重要抉择。题材红利期已经过去，网络电影即将，甚至可以说已经完全进入以内容为核心的时代，目前我们正在朝着保质减量方向，以更高的水准、更扎实的剧作、更精准的市场定位、更细节的制作，来面对市场的挑战。
李思文：思考的还是内容。网络电影早期为人所诟病的就是整体作品的质量不够理想，本质就是内容不够好。那么就算制作品质再好、演员阵容再强，还是得不到观众的认可。如何实现内容上的突破，让内容品质不断升级，让观众更加喜欢，是整个行业面临的最大问题，也是要解决的最大问题。
还有，之前的经验和成绩能不能延续下去？我们是否会逐渐被社会的审美趋势抛弃了而不自知？这些问题都是要求我们在不断积累经验的同时又要时刻保持清空感。我们随时都需要各方的反馈，而当这些反馈如潮水般涌入的时候，我们需要去辨别哪些信息是对创作有价值的，哪些信息是关键信号。
“在饱和中求空间”
黑白文娱：受当下一些重要的内外部因素影响，选题创新有什么显著的变化？
项水柳：我们感受到有两种“相背的”变化迹象：一方面，更谨慎，选择更保险的题材，做内容升级；另一方面，更大胆，会抛开以往一贯的选题逻辑去开发更创新项目，甚至加大投资，艺人加码。
王文水：首先，选题上会变得更加慎重，个人预估开机数量会减少70%-80%，各家内容公司会更谨慎对待作品。其次，在具体内容上，大家会更考虑做出差异化，从项目内核到IP、演员、故事内容需要有创新有差异，才能引起观众的喜欢和平台的重视。
许佳琦：在我们看来网络电影面临其他影视板块上同样的机遇挑战，如何“讲好中国故事，讲中国好故事”，结合时代背景做出叫好叫座的影片值得研究。
黄璐璐：从目前市场上来看，在大的选题上，想完全创新题材已经很难了，市场题材出现了一定程度的饱合，因此我们在寻求如何在市场大类型中进行更准确的题材细分和组合搭配。比如在未来，我们会在科幻片、魔幻片、现实主义等这些大类型中加入当下市场和观众所关心的时事或者说艺术形态，在类型片的表达上努力做更多创意。
“去泡沫，重新理解头部”
黑白文娱：今年票房情况是更可观还是在去泡沫？据此，头部作品预算情况会有什么大的变化吗？
张余诚：片量减少，质量更高，票房冷静，确实是在去泡沫。今年的一些作品，从创作质量上来看已经比往年提升不少，内容可看度也更强一些，但是票房按往年经验测算来说，算是低于预期。观众升级得更快，需要从业者更快适应这样的变化速度。未来我们依然不会完全以预算大小来确定头部作品，而是根据题材和剧本进行合理的预算匹配，尽可能节省预算是永远都会做的。
马睿：不仅仅是在去泡沫，更重要的是对于头部内容的理解可能也发生了一些变化，过去的头部可能特指大视效、大卡司、大投入，而今天的头部逻辑是除去以上这些常规动作依然对得起观众和所有在项目里的人。所以从预算角度来说，可能不是绝对值的多与少的变化，而是结构化分配的多与少的变化。
许佳琦：头部项目在票房表现上整体会有一定程度的提升，但是腰部或者说中下游的项目平均较往年是一定呈下降趋势的，这也是很正面地在践行增质减量这一良性循环发展的目标。
程润国：从一定意义上来说，2021年是一个非常好的冷静期，是内容公司的分水岭；这个时期，也推动我们去形成理性认知，头部作品未必就是预算最高，是有限的预算服务了更多用户的作品。
邱忠枭：预算总的来说是水涨船高，制作体量越来越大，票房的天花板也会越来越高。今年头部作品预算表的变化整体会更均衡，每个环节费用都会相应地提高，全方位保证作品的品质。均衡对于头部影片来讲是非常重要的，仅有一个两个亮点，比如故事很厉害或者只是视效优秀，都无法真正打造头部爆款。
“做擅长的东西，做到120分”
黑白文娱：你们当下对于头部作品的制片思路是怎样的？
马睿：我讲一些我们觉得头部作品必不可少的东西吧。
1）你可以拒绝一个好观点，但无法拒绝一个好故事；
2）主创的匹配和专注，比他们的名气和曾经的作品重要一万倍；
3）做电影是需要冲动的，不论什么题材，你总应该找到那些让你冲动的点；
项水柳：在现有比较稳的题材里加入新元素然后把故事做到极致，这是取胜的前提；提高拍摄效率的同时加长制作周期，保证品质；在演员的选择上遵循表演第一流量第二的原则。
王文水：当下的网络电影市场，做到80-90分的内容等于失败，现在观众、平台的审美和期望都在提高，希望能够呈现出120分的作品。
李思文：要考虑作品未来在市场上的预期，通过判断项目的预算分配、内容重点、主创阵容等市场的角度，去确定整个制片的思路。
程润国：第一，我们目前对于头部作品的定义是，性价比高，投产比科学。第二，要精细化研究市场和推敲最终的发行档期，卖多少决定做多少。第三，先研究用户基础需求的问题，再研究增量的问题。
靳理东：头部作品很多，不论是IP，还是预算体量，再到演员，大家都在升级。我反而觉得还是要控好预算，在一个理性的预算预期内讲好故事。
邱忠枭：根据同类型作品票房数据，倒推制作体量，再匹配相应制作班底及演员，这样也可以一定情况下减少风险。
黄璐璐：只做有信心的项目，在内容上支持导演，遇到对的题材就大胆开拓和支持并且信任内容团队。
许佳琦：好故事+好团队+天时+地利+人和。
刘闻洋：我们是这两年从电影、电视剧领域进入到网络电影，第一次做了《赘婿之吉兴高照》，还算成功，我觉得最关键一句话，别拿做传统电影的一套表面的习气去看不上这个新赛道。每一个细分领域都有自己的规律，不能自以为是，没有什么特别的，就是踏踏实实认真地做一个有网络电影属性的，但是尽量把故事讲好的一个作品就好了。我们能做的就是说在这个领域规律基础上，在我们已有的资源内，尽量做到1块钱，能把它最后呈现出1块5的质量，我觉得这才是体现团队有价值的地方。我觉得抱着想当然心态的人反而就会被淘汰。
“口碑与精准”
黑白文娱：营销手段的变化，趋势是怎样的，如何更好地抵达更广受众？
李思文：营销手段从之前的重渠道营销转变为重内容创意营销。为了达到更大的影响，一方面，要在用户量庞大的短视频渠道去做出让用户更喜欢的内容，在营销内容的创新上寻求突破；另一方面，也要参考院线电影的一些营销手段，争取在口碑营销上取得成效，这样才能触及更广的人群。
靳理东：目前营销费越来越高，用户转化却越来越低，说明流于表面的感官刺激已经无法满足观众的需求，还是需要靠真正优质的内容去和观众产生共鸣，影片本身的内容和营销精细化越来越相辅相成。
邱忠枭：尽管短视频效果并不可视化，但目前我们需要的是网络电影打破用户圈层触及更广用户，短视频正是相对直接的一种引流手段。
程润国：我们也是希望能够拓宽其他渠道，除了短视频平台，探索是否还有别的渠道可以精准提高转化，例如垂直社群、app等进行联动。另外，在营销的第二阶段发酵中，还是需要回归到内容本身的品质上。
马睿：在网络电影的逻辑里，营销说实话还是非常难做的，从趋势上说会越来越专业化，越来越重视经验和方法论，因为追求的是精准而不是覆盖，预算占比还是和内容本身的自然流量挂钩，总体来讲一定是越来越多的趋势。
张余诚：一些高覆盖高活跃高转化的渠道必然会是营销的主阵地，但是所有项目都在这样的阵地营销的时候，每个项目的“打法”很重要，如何获得目标人群的青睐是需要很多经验并投入很多精力的，不仅仅是砸预算这么简单，虽然我们会希望某一个方式能够长期有效，但一种方式是否有可持续性不是营销的主题。归根结底，营销不是一个能够单独存在的环节，它是一个项目从一开始就应该携带的基因。
“豆瓣评分更高了”
黑白文娱：对于今年自家的作品，觉得最大的提升是什么？
王文水：对淘梦来说，《愤怒的黄牛》是今年的创新作品，一方面实现了网络电影类型的创新突破，以现实犯罪动作为基调，在新类型中完成新故事的阐述；另一方面，淘梦用自己完整的内容研发流程、宣发流程，实现制宣一体，不仅有高质量的内容产出，也通过宣发触达更多用户，让更多人看到这类型的影片应有的价值；再者，《愤怒的黄牛》是基于IP改编，也有吴樾、董璇、崔志佳、梁超、岳旸等知名演员的加盟，也是淘梦打造头部影片、产出方法论的尝试和实践。
此外我们也布局了一些比较稀缺的非网络电影主流类型题材的项目，启用了项目最匹配的实力主创和新演员，陆续出来的成片质量也挺不错。
马睿：一句话，我们新片场今年的片子，豆瓣评分有比较高的了，用户好感度和讨论度有不错的了。
刘闻洋：我们完成了第一次的网络电影尝试《赘婿之吉兴高照》。在这个电影上我觉得思路清晰很重要，放下幻想、面对现实，我们不可能在这样一个衍生电影中，同时保证看过剧的人能get到爽点，没看过剧的人也能觉得故事完整独立。我们只能保证最基础的，也就是由剧集引流而来的那绝大部分观众，他们能满意。
所以这时候抓大放小很重要；但反过来讲，回到我们电影本身的拍摄，不管是搭景、美术、服装、后期剪辑这些，我都不会放松，包括新写的一些角色、新玩的一些桥段，这些又是相对来说在已有资源下去尽量精益求精的。
项水柳：项氏兄弟的话，值得高兴的是我们新人导演的项目都进入年度票房榜前几名。公司第二梯队开始创作成绩，这是我们比较欣慰的事。
黄璐璐：众乐乐在内容的剧作上，过去我们可能更加注重类型片的形式，以一种接近B级片的方式去呈现作品的品相，但是现在我们不仅注重作品类型片的完成度与商业元素，也更加注重故事中的剧作与人物以及主题的呈现，更趋于向经典的类型片靠近。比如爱奇艺、腾讯视频双平台热播中的《重启地球》不仅是一部有着大视效、大场面的作品，也更加突出了父女之间的情感、战友之间的情谊以及全人类在灾难下不服输的表达。可以说情感的呈现在整个电影中占据了非常大的卖点。
程润国：兔子洞文化今年实现了题材类型的微创新，《兴安岭猎人传说》做民间传说故事，将民俗元素融入到了作品之中。制宣发一体化的融合升级，内容生产的各个环节中品控在线，团队的工作效率、目标感、氛围感有所提升。
李思文：传统商业类型片的制作升级，创新类型作品的探索创新，奇树有鱼都在持续投入更多成本去尝试，把作品品质做得更好。
“每次创新都是冒险”
项水柳：应该是去年的《鬼吹灯南海归墟》。这个项目投资体量是我们目前开机项目中最大的，南海归墟又是鬼吹灯系列里开发难度最大的，里面涉及大量关于水的特效，在网络电影现有的条件下既要解决内容问题又要解决技术问题，所以从制片层面、导演层面、技术层面都是很大的挑战。还好后面还是顺利地完成了，目前正在后期阶段，也是我们比较期待的作品。
王文水：近期最具挑战的就是《排爆手》，它是今年春节前开始筹备，由于疫情紧张，团队只能呆在海南过春节筹备；同时由于公司第一次做如此大体量的网络电影项目，很多想法也在实时调整，应对不同的变化和市场。
黄璐璐：目前筹备的《神雕侠侣》是金庸武侠中我认为最有内容再开发价值的一部非常经典的武侠小说，也有很多优秀的电视剧作品，而近二十年来没有经典的电影作品，所以对这个项目的再开发，我们面临着巨大的挑战，越是经典的作品，观众和市场的要求会越高。我们也怀揣理想，希望能用新时代观众的视觉审美与武侠价值观来呈现这部经典的武侠爱情电影，期盼着不仅给对经典抱有情怀的观众，也能给当代00后呈现一部他们能认同的新时代的《神雕侠侣》。
马睿：实话实说，当你意识到行业的迭代周期来得如此迅速的情况下，每一次都很具备挑战。
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