第一节人身保险营销的概念、特点与流程
第二节营销信息管理系统与营销调研
第三节市场细分、目标市场选择和市场定位
第四节寿险公司营销渠道
第五节寿险公司营销渠道管理
第六节培训管理
一、人身保险营销的概念
科特勒的营销定义至少包括以下几个层次：消费者需求、商品提供、交换及交换媒介、顾客满意度、营销主体。
二、人身保险营销管理过程
（一）分析营销机会
（二）选择目标市场
（三）确定人身保险营销策略（4P）：产品、价格、渠道和促销
（四）组织控制人身保险营销活动
一、人身保险营销信息
按照人身保险营销信息的功能分为：环境信息、特定技术信息、特定企业信息、特定人身保险产品信息
二、人身保险营销信息管理系统
人身保险营销信息管理系统分为以下六个子系统：
确定信息需求、内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统、传递营销信息
三、营销调研：即市场调研或者市场调查
一、市场细分
（一）市场细分的概念
是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场
（二）个人寿险市场的细分
四种市场细分变量：地理、人口、心理和行为细分。
二、目标市场的选择
（一）目标市场选择原则：适度原则、协调原则、相符原则
（二）目标市场的选择策略：
无差异性市场策略（整体市场策略）
差异性市场策略
集中性市场策略（密集性市场策略）的优缺点及适用情形
三、人身保险目标市场定位
产品定位、服务定位、人员定位、形象定位、渠道定位
一、寿险公司营销渠道的概念
营销渠道又称销售渠道、分销体系。人身保险营销渠道是指为完成人身保险市场交换活动中，所有协助保险产品从保险公司转移至投保人的组织和个人。
二、寿险公司营销渠道的分类
（一）个人代理渠道
也称营销员渠道，是指由保险公司招聘和培训代理人、支付营销手续费、提供办公条件的营销渠道。营销员实际上相当于专职个人人身保险代理人，与寿险公司是委托代理关系，而非劳动关系。
（二）雇员直销渠道
雇员直销渠道中，保险公司致力于直接与客户接触而不是通过代理人来建立联系，其中所涉的销售人员是与寿险公司签订劳动合同的员工。在我国，雇员直销主要用于销售团体保险的保单。雇员直销渠道的优势在于能够增强销售人员的归属感，降低流失率，进而有效控制承保质量，同时也带来公司运营成本较高，销售人员展业动力较小、激励不足等问题。
（三）专业代理
专业代理渠道是指保险公司通过专业代理公司的活动招揽业务以推销其保单的方式。专业代理渠道的优点是前期投入少，保险公司可以通过专业代理渠道快速提高攻击能力，业务员的误导或欺诈行为由专业代理人负责，可减少纠纷。但是专业代理公司与寿险公司的合作关系不稳定，寿险公司对其控制力较差。同时代理公司为了追求单纯的佣金收入，不仅容易导致保险公司的手续费竞争，也容易产生滥用代理权损害投保人和被保险人利益的现象。
（四）兼业代理
兼业代理人是指主营业务不是保险业务，但与保险公司签订代理合同销售保险产品获取代理手续费的一些机构。
（五）经纪人渠道
保险经纪人渠道是指保险公司通过保险经纪公司的活动招揽业务以推销其保单的方式。
（六）直效行销渠道
三、寿险公司营销渠道的选择
（一）分析消费者的服务需求
（二）确立营销渠道的目标
（三）设计可选择的渠道方案
营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构，宽度结构以及广度结构三种类型。
长度结构:按照其包含的渠道中间商，即渠道层级数量的多少来定义
宽度结构:根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。
密集型营销渠道，指寿险公司在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。选择性营销渠道，指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。独家营销渠道，是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型
广度结构:是指寿险公司选择几条不同类的渠道进行产品的销售。
（四）对营销渠道进行经济性、可控性、适应性评估
一、营销基本公式
保费=人力*人均件数*件均保费
营销管理=人力发展*活动管理*技能训练
二、人力发展管理
（一）营销渠道的人力：是指寿险公司营销渠道的营销人员
（二）营销人员的招募：招募流程、招募性质（“人际链”招募、非“人际链”招募）
（三）营销渠道的人力组织结构：
1、“金字塔”组织架构
2、组织利益关系
3、组织成长与裂变
三、活动管理
指寿险公司为了提高营销人员参与营销活动的意愿、活跃度以及实际效能而采取的一系列管理活动。
（一）差勤管理
（二）会议管理
（三）活动量管理
一、培训需求分析
组织层面、工作层面、人员层面需求分析
二、培训计划拟定及执行
三、培训评估与反馈
评估目的：作为以后培训改善或者培训决策的参考
评估模式：柯氏四级培训评估模式分为四个评估层次：反应、学习、行为与结果
评估方法：调查人事档案、面谈、测验、问卷调查、行为分析、意见反应表、成本—效益分析
真题练习（单选）：
1.菲利普·科特勒认为，市场营销信息管理系统是由人、机器和程序组成的连续的互为影响的结构。下列关于该系统的说法中，错误的是（）。
A.人身保险营销信息系统可用于改善人身保险营销计划、执行和控制过程
B.人身保险营销信息系统开始和结束于信息使用者
C.保险公司的营销情报系统是最基本的信息系统，投保单、保险单证属于营销情报系统
D.寿险公司的营销竞争力首先取决于公司对营销信息的敏感性
知识点：4.2.2人身保险营销管理信息系统
解析：保险公司的内部报告系统是最基本的信息系统，投保单、保险单证属于内部报告系统。
答案：C.保险公司的营销情报系统是最基本的信息系统，投保单、保险单证属于营销情报系统。
2.在确定目标市场后，寿险公司为体现出本公司的独特性，还需要对自己的产品和形象加以定位，具体主要从以下几个方面入手（）。
①服务定位
②产品定位
③人员定位
④渠道定位
A．①②
B．①②③
C．①②④
D．①②③④
知识点：4.3.3人身保险目标市场定位
解析：寿险公司可以从产品、服务、人员、形象和渠道等五个方面入手，有针对性地向目标市场客户群提供有别于其他对手的价值，赢得客户认同。故D为正确答案。
答案：D．①②③④
3.相比于营销员渠道，雇员营销渠道的优势包括（）。
①增强销售人员的归属感
②运营成本低
③降低流失率
④控制承保质量
C．①③④
知识点：4.4.2寿险公司营销渠道的分类
答案：C．①③④
4.寿险公司营销渠道的目标确定后，就要考虑渠道方案设计了。在营销渠道的结构中，寿险公司选择几条不同种类的渠道进行产品销售，这指的是渠道的（）。
A．长度结构
B．广度结构
C．层级结构
D．宽度结构
知识点：4.4.3寿险公司营销渠道的选择
解析：渠道的广度结构，是指寿险公司选择几条不同类的渠道进行产品的销售。故B为正确答案。
答案：B．广度结构
5.寿险公司在选择营销渠道时考虑的最重要的因素就是：能否以最小代价最有效地推销保单。下列关于对营销渠道方案评估和选择的说法中，错误的是（）。
A.相对而言，个人代理渠道前期成本高于银行代理，而后期成本则相反
B.营销渠道的评估和选择与寿险公司的投资能力关系不大
C.一般而言，各种渠道的可控性按照以下顺序降低：个人代理、专业代理、兼业代理、经纪人渠道
D.不同渠道之间的利益关系并不一致，要协调好各渠道之间的关系，避免渠道冲突
识点：4.4.3.4对方案进行评估和选择
解析：投资能力不同导致相同保费所带来的业务价值不同，这也影响营销渠道的评估和选择。
答案：B.营销渠道的评估和选择与寿险公司的投资能力关系不大。
6.下列有关寿险公司营销人员招募的说法中，正确的是（）。
①营销人员招募是营销管理工作的第一个环节，基本的招募流程为：招聘计划制定-招聘组织实施-人员甄选-岗前培训-试用期考察-正式录用
②根据招募利益机制的不同，可将寿险公司的人员招募分为“人际链”招募和“非人际链”招募
③个人代理人渠道和团险渠道采用了一种基于“人际链”的招募机制
A．①②③
B．①②④
C．②③④
知识点：4.5.2人力发展管理
答案：B
7.寿险公司培训评估常用的是柯氏四级培训评估模式，该模式分为四个评估层次，分别是观察学员的反应、检查学员的学习效果、衡量培训前后行为表现以及衡量公司经营业绩的变化。（）
A．正确
B．错误
知识点：4.6.3培训评估与反馈
解析：柯氏四级培训评估模式是由国际著名学者威斯康辛大学教授唐纳德于1959年提出的，四个评估层次分别是观察学员的反应、检查学员的学习效果、衡量培训前后行为表现以及衡量公司经营业绩的变化，所以题干是错误的，A为正确答案。