◎近年来，随着互联网保险业务的持续增长，一波又一波现象级保险产品应运而生。
◎如何让一款保险产品“出圈”，近日，《每日经济新闻》记者采访多家险企负责人，试图揭开这些“火出圈”的互联网保险产品背后鲜为人知的那些事。
每经记者涂颖浩每经实习编辑马子卿
近年来，随着互联网保险业务的持续增长，一波又一波现象级保险产品应运而生。
以互联网健康险为例，至去年已连续七年稳定增长，在互联网人身险中排名第二位。其中，费用报销型医疗保险累计实现规模保费347.8亿元，同比增长51.8%，占互联网健康保险总规模保费的63.1%。
如何让一款保险产品“出圈”，近日，《每日经济新闻》记者采访多家险企负责人，试图揭开这些“火出圈”的互联网保险产品背后鲜为人知的那些事。
近年来，以百万医疗险为代表的中端医疗险是各家险企的“兵家必争之地”，也是互联网保险增长最具看点的险种之一。中国保险行业协会数据显示，2021年，互联网健康保险实现规模保费551亿元，占互联网人身险比重18.9%，财险公司也不甘落后，意外健康险合计保费收入290亿元，占互联网财险比重高达34%。
“在合作初期，大家就一直致力于做普惠大众的一种健康保险。”人保健康互联网保险事业部副总经理刘骏在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“好医保长期医疗险”是一款保障全面、价格普惠、覆盖广泛的互联网普惠型保险产品，与蚂蚁保的合作促进了这款产品的广泛推广。
根据“好医保·长期医疗”今年5月发布的数据来看，非一线城市客户占比超过82%，刘骏则表示，好医保78%的客户来自三线及以下城市。
从传统的保险业销售模式上讲，保险机构要在线下建机构、再建队伍，同时匹配培训、运营等相应的保障力量，以触达三、四线城市的客户，成本较高。线上销售有助于降低成本并有效触达真正有需求的客户。
传统健康险转型至线上销售需要具备多重条件。首先是基于用户洞察的产品打磨。“在产品形态上，基于互联网用户高保额、高性价比的医疗险需求，在早期设计了‘6年共享1万免赔额’产品，再通过月缴费模式，使得主力人群购买好医保的价格拉至每月20多块钱水平，大幅提高了产品的接受度。”中端医疗险在互联网保险业务中的占比越来越高，说明这种产品的线上化优势正在逐步展现出来。
其次是注重用户体验的运营能力。互联网营销模式的转型也推进了保险公司线上线下服务的优化。例如，原来险企接洽客户咨询需求，一般是以“工单”的模式向后传递到理赔员等运营团队，线上化之后用户要求现场解答；以前金融机构在下班之后不再提供客户服务，而在线上大量的客户在晚上10点后涌入，这也倒逼保险公司强化夜间服务能力，7*24小时作为互联网的服务的标配。
“保险+服务”能力提升的背后，科技的手段应用必不可少。今年5月，“好医保长期医疗险”上线“安心赔”服务，承诺90%的理赔案件可以实现2日快赔，利用AI智能相机识别技术提交理赔，通过大数据减少不必要的人工审核环节，提升理赔的时效。
最后，组织架构起到至关重要的作用。据了解，人保健康目前的互联网业务约占到公司整体规模超过30%。为确保整体业务的组织和效率是集中有效的，人保健康采用的是总管专营的方式，数字化不是一个散点式的创新，而是一个全局性的改造。而全局性的改造也将为业务的持续创新发展提供源源不断的动力。
随着新消费市场的快速发展，保险机构瞄准“铲屎官”、“手滑党”的保障需求，开发了不少新的保险品类，成为保险市场上一道靓丽风景线。众安保险近期发布的半年报显示，2022年上半年，公司数字生活生态保费同比增长14.2%至38.19亿元，其中包括宠物险、碎屏险和多场景意外险在内的创新业务8.76亿元，同比增长30.9%。
这些初具规模的创新保险，在“成名”前有哪些心路历程？《每日经济新闻》记者采访到众安保险副总裁、数字生活事业部负责人陈春颖，她告诉记者，自众安保险成立之初，即在围绕用户的需求和多元化的场景来探索创新保障产品服务。
回顾宠物险的发展历程，陈春颖表示，自2015年推出以来，宠物险市场一度是“做一家，亏一家”，最直接的原因是宠物身份识别难度。
据悉，宠物鼻纹类似于人类指纹，具有唯一性与稳定不变性。在投保时拍摄宠物的鼻纹信息，可为宠物建立一个专属电子档案，在理赔时，再刷一下鼻纹核实宠物身份，通过后就能申请理赔，识别成功率超过99%。AI识别等新一代信息技术的使用，帮助保险公司解决了骗保难题。
截至2022年6月30日，众安保险的宠物险保费突破1亿元，市占率为国内行业头部之一。
在陈春颖看来，科技赋能带来了独特的宠物险，能做到这样的市场规模，离不开与平台方在产品上的共创，比如塑造了产品IP，运用平台的技术可以根据不同的场景把保险服务更贴近用户需求。在服务上，产品链接了近万家线下宠物医院，使得290余万位宠物主能一键式触达体验获得保险服务。
另外，针对近年来持续高发的电信网络诈骗难题，众安保险在互联网平台上推出新型电信诈骗险。“反欺诈技术的应用，对于降低电信诈骗险的综合成本率贡献显著。”陈春颖表示，由于新型的电信诈骗险运用了蚂蚁保的反欺诈系统，承保在多平台、多支付渠道上被电信诈骗造成的资金损失，完全超出了最初的1.0版本，已经到了新的发展阶段。
通过风控技术的融入，电信诈骗险得以向外输出，走上规模化发展之路。众安保险透露，目前中国移动等三大运营商、以及银行等金融机构向公司采购了电信诈骗险，计划未来向消费者赠送，中国移动今年采购电诈险，将覆盖千万级移动用户的账户安全。
与纯互联网保险公司众安保险、主抓线上业务的人保健康险相比，太平人寿作为一家传统的老牌寿险公司，在寻求互联网保险业务“突围”上也紧随其后，成为保险业数字化转型路径中，颇具代表性的一支。
“人口红利的终结、消费习惯的深刻改变、疫情的催化、低利率时代的到来，所有这些一起改变了寿险业发展环境。对一家传统的大型寿险公司来说，拥抱数字化是必然之路。”谈及公司布局互联网业务的初衷，太平人寿网电多元部总经理李四化在接受《每日经济新闻》记者采访时如是称。2020年上半年，太平人寿正式成立经代业务部，开始经营线上互联网保险业务。
“互联网客户代表着寿险客户的未来。”在李四化看来，企业经营最主要的是客户，传统渠道客户的年龄偏大，互联网用户普遍在25-35岁之间，有了年轻用户保险企业发展就有了活力和未来。“与互联网保险平台合作，我们可以更加深刻地了解年轻客户的保险需求。同时，我们也希望通过平台为这样的客户提供一些保险保障的责任，陪年轻客户一起成长。”
中国保险行业协会数据显示，2018年-2021年，互联网人身保险业务持续增长，逐年实现规模保费1193.2亿元、1857.7亿元、2110.8亿元、2916.7亿元。在数字化转型战略下，太平人寿与蚂蚁保在中期年金、教育金、养老金等产品的合作中，享受到了市场增长的红利。
与蚂蚁保合作，李四化称是因为“蚂蚁保是最大互联网保险平台，流量（客户群）还是比较大的，在科技和运营方面也是领先市场的”；定位中长期年金类产品，是公司着力在投资医康养生态圈方面的资源和服务优势，同时，在产品布局上和个险、银保有所区隔，形成差异化协同发展的战略布局。
同时，根据用户需求不断“研究转化漏斗”，比如100万客户进入页面，多少人点击、浏览、流失、支付、承保，不停地研究在哪一个转化环节出了问题，哪些环节有新的调整和优化提升的空间。
以产品销售页面为例，早期的教育金一般是月交一定的保费，等到孩子上大学时再领取固定的金额，但蚂蚁保发现这样展示这不太有目的性和场景性，升级的页面分为三个层次，用户先圈定孩子将来的教育目标（一流大学、艺术类大学、出国留学），对应的学费是有市场调研数据可依据的，再回头倒算现在每月应该交多少钱，这样来说对父母来说是有场景的，有温度的，转化效果也非常好。
“过去三年太平人寿也积累了一些经验，在产品设计上，我们能很好地探索互联网场景的特色，也能满足客户的需求。”李四化总结认为，与个险产品相对复杂截然不同，要把保险产品放在一个页面上让客户购买，对产品设计的要求就非常高，产品既要简单明了，也要切中客户的需求点。“互联网业务应该做减法，简单明了，客户一看就懂，反而对我们的转化率是有提升的，这些经验对我们本身产品开发能力的提升也有很大帮助。”
“受互联网新规的影响，在过去两年较快增长的中期年金受到一些冲击。”但李四化表示，长期看，互联网保险业务发展必然更加规范化，健康化。“未来随着越来越多的90后、00后等互联网原住民个人资产的增长，年轻人保险意识的不断增强，互联网保险一定会迎来长远而蓬勃的下一个发展的高峰。”
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