编辑导语：产品如何在知乎做内容营销？知乎投放的基本逻辑是怎样的？什么样的内容是知乎定义的好内容？本文就产品如何在知乎做内容逻辑这个问题展开了论述，从知乎的现状、知乎的投放逻辑、知乎常见疑问解答、知乎的好内容、知乎打法、团队结构、案例分析七个方面详细有序地为我们进行分析。感兴趣的朋友一起来看看吧。
近期发现品牌在知乎做投放的时候，会遇到一些问题，比如：
针对这些问题，所以我们将内容整理出来，希望能够帮助大家更好地学习~
本文主要围绕以下7点展开：
现在大量品牌将知乎内容营销定义为布局消费品的下半场，下半场就是开始考虑真正品牌资产沉淀，用户沉淀。
因为说到底所有的营销最终都是围绕着人。那如何你的内容能真正表达品牌的想法，品牌背后的一些东以及引以为傲的东西，如何把这些东西传递给消费者，并让消费者认同，这其实就是知乎的价值。
大家对知乎的理解就是一个非常高质量的问答社区。日常有时候会遇到一些问题来知乎搜一搜，所以知乎的一个很大特性，就是有有立身之本的这样一个平台。
这也是知乎给到用户最大差异点，用户在看到知乎的体量和信息量的浓度，和他在其他平台感感受到是不一样的。并且能在他看完这个信息之后，有一些对自我身份的认同。这个是知乎平台洞察用户心理的一个感觉。
△知乎人群结构
然后就进入到现在的3.0阶段，经历前两个阶段的积累，知乎的土壤是非常肥沃的，并且沉淀了大量非常深度的好内容。在这这个阶段知乎将自己定义为一个超级社区。在这个阶段社区已经具有了非常强的种草带货属性，因为发现很多消费者，他买车买房，都会来知乎来看一看。
以上是知乎的现状，接下来会从以下几个方面更深层次的了解知乎，清楚品牌在知乎平台怎么来玩，以及一些做的好的案例参考知乎的投放的逻辑，这个逻辑包含了一些非其他平台独有的点。
二、深层次了解知乎的投放逻辑1.知乎他不是达人采买账号的逻辑
首先品牌要非常了解自己的产品，了解自己的用户。
那么真正做投放的时候，选题就知乎本质，知乎是一个问答社区，所以要选一个好的问题是能帮助品牌，去建立一个新的品类认知的。
然后在选好题之后，品牌就要去建立自己的回答，这里的回答就是品牌做知乎投放的重中之重。
2.知乎并非满篇铺设的逻辑
这个和其他平台也不太相同，知乎只用准备有限基量的PGC的内容，或者是UGC内容就可以了。
然后将多余的预算，用来做的放量的投放，就是通过知乎内容分发的这些工具多多去曝光你的内容，也就是预算分配问题。品牌需要把注意力放在怎样去更好的表达你的产品，更好的表达你品牌背后的文化和技术等等。然后将更多的预算用来让更多人知道你的产品，去打磨你的投放模型。
3.非短期单一平台ROI逻辑，而是进攻+防守的长期品效合一逻辑
底层逻辑就是现在已经进入整个新锐消费品的下半场之后，品牌不能再去讲单一平台的短期的ROI逻辑，需要把它放在长期看全域营销的价值，去看品牌在这所有的这些平台怎么营销的节奏？
当然这也和品牌目前的发展阶段有关系。不同的阶段品牌的侧重也是不一样的。但是知乎所谓的下半场的概念，就是进攻加防守的这种长期品效合一的概念。
4.非纯种草的逻辑
需要把这个战线完全拉长基本是从种草到拔草全链路完成。就从选题到写答案的这个过程，其实就是从种草到拔草的解决，当然这也需要品牌的内容的浓度要达到一定程度。
三、知乎常见疑问解答1.知乎是男版小红书吗
这肯定不是，从我们上文中的人群占比就能看的出来，男女比例接近1:1了，这个背后的逻辑有一部分是女性意识的觉醒，代表着女性要越来越多的参与到社会生活里，在家庭生活里也负担着更重要的角色，比如说她要开始参与买车，买房，还有大概60-70%的家庭的经济大权是在女性手里掌握的，那她必然要考虑到家庭资产增值的问题。
还有没有进入家庭的女性，在读书的时候，她会去考虑我要不要考研，我要不要出国，我要选什么样的机构，等等这些对于知识的，对于经验的需求都会有，这也使得女性用户自然增长的非常快。
因为女性用户的高速增长，现在时尚美妆的增长是非常快（如下图所示）时尚美妆现在是知乎的MAU第二高的板块，紧随其后的母婴领域，也是女性用户占比较高的。
知乎官方给出的数据，是有三十七个主领域，还有一百多个二级的领域，所有的信息都在证明，知乎不是男版小红书，知乎是一个能给答案的地方。
2.只有一线城市用知乎吗
如下图所示，知乎21年第一季度的数据，一线新一线以及二线大概占到一半，然后剩余的几线城市的同学占到另一半，相对均衡。
知乎内部统计过一二线这一半呢，他可能在知乎站内的角色是创作者为主，另一半他可能主要是消费者，他是内容的消费者，由于知乎是长图文社区，对创作者的这知识水平和能力，会要求会更高一些。如果一个用户他能频繁的去使用知乎，那么他一定是一个有知识水平，并且有极大的消费潜力的用户。
3.知乎只是一个问答社区么
其实不是，知乎本质上它是问答。高质量的问答。知乎是在pc端和app端都能有很好的阅读体验，目前的知乎的月活是几乎过亿的状态。
然后是月使用设备数也很高，日均搜索量在2570w这样一个量级。这个量级相当于搜狗，360这种搜索引擎，将近三分之一日请求量的状态。
上面3个常见问题结束了，知乎平台的人群画像更清晰了，到底是什么样的内容才能打动这些用户。
四、什么样的内容是知乎定义的好内容
1.内容撮合平台
芝士结合整个知乎的达人的情况，合作分成了四类：
特邀，可以把它理解成深度定制。比如大家都很熟的美妆领域光光是颗小太阳，他就属于超头的达人，品牌跟他是可以做这种深度的一对一的定制服务。复用，就是内容租用，因为知乎站内接近30%的内容，它是有商业属性能够带货，但是他并没有被商业化过。如果刚好这个人讲的这个东西或者理念，和你的产品比较契合，你是可以跟他去聊一下，租用他的这篇内容，相当于把他这篇内容商业化了。招募，招募本身是面向知乎所有创作者。这个比较适合说短期大量的去做一些内容的铺垫。这个量就基本已经足够满足品牌在知乎内的所有基础内容量了。自选，就是内容里去放好物链接。2.选题平台
还有一个是知乎有数，是可以去查看整个话题的趋势和热度的。还有一些关键词的情况。
3.商业带货能力的问题
知乎将有商业带货能力的问题分成这三类，功效性问题，人群性问题，品类性问题。
功效型问题：比如怎么防脱，怎么防晒等等这种问题？品类性问题：比如说扫地机器人到底哪个更好用？人群性问题：三十岁的宝妈怎么样实现一边上班一边带娃？
实际投放中这三种问题其实它是协同的，品牌在投放的时候，其实是可以偏向于去区分这三个类型的，然后通过先去尝试品类型问题、功效性问题，从中找到用户情况，这其实也是在帮品牌方在知乎站内去找到适合自己人群。
知乎的好内容，其实就等于这个回答的概念。
所以所谓的好内容就是好答案。好答案的前提，就是先选好好问题。类似于你要在实际的生活中去开一家店。那你第一件事情就是选址，也是最重要的事情。
举例：一个男士个护品牌，他挑的问题是：男生如何看上去干干净净，清清爽爽？其实这个问题看上去平平无奇，但是他非常有生活感。
首先他有一个人群，并且有干干净净清清爽爽的最终效果的。刚好切中了上文中想做带货的三类的问题：一类是人群型的，一类是功能型，这个问题一下切中了两个。
在回答这个问题的时候，大概有两个方向，一个是以个人的变化，就是我是一个男的，我怎么改变的为主线去写一个内容。第二个是以女友的视角去讲述我的男朋友这个变化。这里品牌重点是推他的一个淡香水，然后辅以他洗澡的场景去推一个沐浴的香水，这是第一次的内容。
这里总结了几个好内容的判断指标影响曝光量的指标：首选是选题，选题是不是选对了，再看你的答案的点击率，计划的出价，还有互动数据。
影响效果的指标：首先还是选题本身，然后就是插件点击率，出价，互动这些数据去综合去判断你这个答案到底好不好。
内容做好了以后，就需要进行分发：知乎目前是有两大内容分发工具，一是知荐，二是知+。
知荐是支持全部知乎站内的内容载体的，是按展示计费，大概统计一下平均ctr在2%。好的问题加问题简介甚至ctr能达到9%。
知荐流量的推进的路径是两大类（如下图所示），一类是首页，就是点进首页之后，用户就被推荐到了一个问题。第二就是答案页的这个路径，就是两个答案中间有一个区域专门放了商业化的答案。
知+，会更适合偏效果的投放，还是以原生的内容作为支撑的载体。知+是按cpc计费，大盘最近的cpc在0.5左右，可能也和大促节点有关，电商带货型的内容插件ctr能做到5-8%就可以了。
知+的推荐路径是三类，它和知荐不太一样，它会更丰富一些：
五、推荐几种知乎式打法
几种知乎式的打法，只能做参考，具体的不同品类真正在投的时候还是要想办法更多的去钻研，这里会把产品分成谨慎消费品，快速消费品两大类来说明：
1.谨慎消费品
就是高客单高心智卷入的意思，也就是代表你要买这个东西，决策周期相对是比较长的。比如说消费电子、金融、保险、买房、买车、装修家具、医美高端滋补等，都属于领域。
这类在做知乎的时候，一般做两种动作：一开始先请一个特邀，相对头部的这种，一般被叫powerusers，帮品牌定性定调子。
投放工具的选择会建议无论是知+还是知荐，都尝试投放搜索流，因为一般这种情况，都是因为在其他地方被种草，来知乎是做求证的，肯定是要做定点搜索的，布局这个搜索流的刚好测试内容。
在头部的调子定好以后，可以尝试做一些基量的内容。就是偏koc项的内容，比如说开箱测评体验避坑这种这种东西。
前一种纯定调子，可以不去放跳转插件，后面像这种普通koc向的内容，可以是回答直接跳转插件的形式。
2.快速消费品
就是中低客单低心智卷入的产品，决策很容易。
以食品、饮料、家居日化为主，然后美妆、护肤、母婴和宠物就属于半谨慎类消费品了。
快速消费品，可以直接上来就来做。如果是相对知名品牌，可以上来就先去跟MCN合作做共创。
基础的这种带货内容做了之后呢，可以再复用，就是用芝士平台去给一些能写答案的人分发，复用、自选、招募，做一些这种ugc向的内容，也还是以测评体验避坑和补口碑为主，插件的添加还是看内容形式来，不用全部添加，这类内容的投放推荐流，回答流和搜索流都ok。
半谨慎这个领域，属于品牌有功效宣传，但是这个功效是需要教育消费者的。这个的策略就是上述两种方式的结合。建议还是去尝试一下特邀的形式，头部的这种创作者pu去教育和定调子，可以不挂链，主要是为了证明你不是智商税。在通过知荐放大曝光。
六、品牌做知乎投放需要的团队结构
第一个角度是合作伙伴的角度，因为知乎本身内容浓度比较高，创作比较难，所以从合作伙伴角度，MCN和代理的要选择能够做内容共建的团队。
自建团队，建议最小规模配置是两到三个人。一个人定义为叫知乎的写手，他是一个专职的身份，这个需要长期练习培养知乎写手的体感，他是要对知乎的内容有感知的，并且是认同的。
知+是20年5月上线的工具，接下来的几个案例都是发生在知+上线以后，统计的是21年7月的数据。
比如说某代餐品牌，在7月份时，知+日均消耗10w，而他在站内的内容总量也就100篇。在投的比例是1/3，就是这个量就够他消耗了。并且好的计划roi是能做到3以上了。
还有一个高客单品牌，它整个知乎站内，就只有十五个内容，但是它有一个账号矩阵，一个官方号和+几个个素人号。品牌是抖音和知乎同时在投的，然后知乎是roi是高于抖音的。最重要的一点是，从知乎引流过去，对5000元优惠券的领取量是很高的。这也侧面印证了知乎这个客群的购买力。
第四个是大疆曾经的一个案例，大疆曾经他自己有一个回答，当时停投了，他后面有了新品之后，他又把这个提问下的回答拿出来重新编辑，然后去投放，这个就是旧问新答。
第五个案例是康尔馨品牌在知乎打造了一个酒店家纺的概念，等于在知乎做了一个新的品类的创立。酒店卧床床具这是很细分的场景下的一个细分品类。品牌当时选了几个问题也是很神奇的，比如说“为什么酒店会配三到四个枕头对吧？”“为什么希尔顿万豪洲际酒店的床睡起来那么舒服？”
这些问题本身都会让你很好奇，想点进去，然后在你看答案的同时，就被推荐到了这样的产品里，就是在这个场景下，去激发他的消费需求。
知乎现在算得上是一个可以一战的蓝海，知乎目前的这个商业价值是非常有待于大家去挖掘的。特别是品牌还没有在其他的平台去放量去做投放的时候，知乎可以帮你来做这个尝试。
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