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从慧择看专业互联网保险中介如何创造增量价值？
摘要
借助长期险销售，以专业化运营和服务沉淀客户价值。慧择自2012年起探索人身险、长期险的线上销售，2020Q3长期寿险及健康险在整体承销保费中占比已达到93%。经营长期险的逻辑在于慧择可以借助其长期建立起来的专业化服务体系（专业咨询、核保、理赔等）深入对接客户需求，服务其全生命周期，从而增强用户黏性，促使保费现金流更加稳定。
首创C2B保险定制模式，赋能产业链，生产出更贴合用户需求的产品。慧择深谙互联网以用户需求为中心的思维模式，有14年的线上保险销售和运营经验，实现了长期寿险的在线销售、核保与理赔，积累起稳定的技术能力和广泛的用户数据，形成了强大的客户洞察力，可用于辅助营销并精准定位潜在客户。多年经营形成的精细客户画像也为产品定价和风控提供了基础，创造出C2B定制化保险生产模式，能更加贴近客户需求且降低成本。目前，定制型产品逐渐成为公司产品销售的主力，根据公司公告数据，其整体佣金收入占比超过40%。定制化保险产品也使得公司和保险公司合作时掌握部分主动权，获得议价空间。
风险提示：监管收紧、科技建设不及预期、行业竞争加剧
目录
图表目录
一、互联网保险中介：乘互联网发展之力，模式不尽相同
（一）互联网保险中介在保险销售中扮演重要角色，近几年融资事件频发
保险中介为保险销售的重要渠道。银保监会数据显示，2018年，保险中介渠道（保险公司专属代理人+保险专业中介机构+保险兼业代理机构）实现保费收入3.37万亿元，占全国总保费收入的87.4%，且近5年保险中介渠道保费占比始终在80%以上。
第三方平台在互联网保险销售中占据主导地位，主要包括保险专业中介的线上自营平台、第三方互联网平台等。根据中保协发布的《2019年度互联网人身保险市场运行情况分析报告》，在互联网销售方面，2019年与第三方平台合作的人身险公司有61家，通过自营平台展业的有51家，此外还有50家公司选择同时通过自营平台和第三方平台进行互联网销售。2019年保险公司通过第三方平台线上销售累计实现规模保费1620亿元，在互联网人身保险总体规模保费中的占比为87.2%。互联网财产险方面，2019年第三方业务占比上升至68.9%，其中第三方互联网平台占比45.8%，专业互联网保险中介机构占比23.1%。可见，不论是在人身险还是财产险领域，互联网保险销售均以第三方平台为主。
我国保险科技行业发展迅猛，部分企业开始进入到成熟发展期。2014年可以说是互联网保险发展的元年。2013年底，我国第一家专业的互联网保险公司-众安在线成立，随后悟空保、人人保险、小雨伞、脉保等互联网保险中介平台相继上线。根据艾瑞咨询统计，保险科技蓬勃发展，在2015年迎来第一轮融资热潮，到2019年融资金额达39.8亿元，且融资轮次逐渐后移，笔均融资金额超过1亿元，部分企业开始从初创期迈进发展成熟期。2020年2月12日，慧择在纳斯达克上市，成为全球保险电商第一股。
（二）不同平台各具特色，三个阵营的业务模式不尽相同
互联网巨头、众筹平台、专业互联网保险中介在互联网保险经代领域均占有一席之地。根据胡润研究院2020年9月16日发布的《2020中国互联网保险中介服务平台Top10》，腾讯旗下的微保位列互联网保险中介服务平台第一位，蚂蚁保险位列第二位，轻松保严选、慧择网、水滴分列第3-5位。五家公司代表互联网保险中介领域的三个阵营：1）以微保、蚂蚁保险为代表的阵营，背靠头部互联网平台，在用户触达方面享有天然的流量优势；2）以水滴、轻松保为代表的阵营，通过众筹、互助的形式吸引、留住用户，用户黏性较高；3）以慧择为代表的独立的保险中介公司，通过互联网软文等方式吸引用户投保。
二、慧择概况：全球保险电商第一股，逐渐走向盈利
（一）从财险到人身险，以创新切入互联网保险中介赛道
代销产品门类多且齐全，主要服务年轻群体。慧择是中国领先的互联网保险经纪公司，在保险中介的定位下通过慧择网、协保网销售多种人身保险、财产保险产品，打造保险超市，并为用户提供保险资讯、风险评估、保险方案咨询及定制、在线投保核保、协助理赔等一站式保险服务。公司创立于2006年，在初期以财产保险销售为主，随后逐渐将业务重心转向人身险销售，客户群体中很大一部分为年轻一代。根据公司投资者演示材料，2019年公司代理销售的保险产品为1352种，其中人身保险产品279种，财产保险产品1073种，客户平均年龄32岁。截至2020年6月30日，公司累计投保人数约650万，累计覆盖被保人数5440万。公司现持有全国保险经纪牌照与保险网销资质。
三个发展阶段各有侧重，未来力求打造中国保险网络消费端的第一入口。回顾慧择的发展历史，大致可以分为三个发展阶段：1）2006-2015年，公司将保险销售带到了线上，逐渐扩大用户规模，增加了一对一产品咨询、智能产品推荐、理赔协助、在线客服支持等增值服务；2）2016-2020年，公司开始运用更先进的技术和手段提高运营效率、为用户开发更贴合需求的产品，代表性成就为开创了B2B2C的销售模式、以及保险产品C2B定制生产模式；3）2020年后，以公司上市为标志，公司的技术应用（人工智能、大数据等）步伐有所加快，同时将强化自身品牌，在持续扩大用户规模和加快内部运转的同时，加大围绕公司核心平台的生态圈建设，寻求对外投资和潜在的收购机会，扩大产品和市场覆盖范围，目标是要打造中国保险网络消费端的第一入口。
（二）表决权高度集中，高管团队成员背景多元
股权较为分散，但表决权高度集中于创始人。因为海外上市，慧择采用的是VIE架构，股东通过在境外设立的外商独资企业（WFOE）来协议控制境内的可变利益实体（VIE）。截至2020年3月31日，公司的主要股东及持股比例分别为：赛富基金（18.9%）、焦点科技（17.7%）、马存军（14.5%）、万融资本（9.5%）、创东方（7.8%），此外公司的员工持股平台对公司持股5.3%。公司采用同股不同权的治理方式，表决权很大一部分集中于创始人马存军：其所持有的表决权比例为71.8%，远高于持股比例（14.5%）。公司自2019年6月开始施行员工持股计划，该部分股权所对应的表决权集中到了创始人马存军手中。马总早年任职于平安财险，在保险行业资源丰富，深谙保险销售规律，公司在后期运营时也是更偏向于用保险思维来做业务。
深圳慧择投资控股旗下的四家子公司及各自的主营业务分别为：1）深圳慧择（慧择保险经纪有限公司），为慧择旗下经营保险经纪业务的主要平台；2）成都慧择（慧择（成都）网络科技有限公司），驻扎了慧择网主要的技术研发团队；3）合肥慧择（合肥慧择网络科技有限公司），为公司的大后方和后援服务中心；4）智选投资（深圳市智选财富投资管理有限公司），为慧择的产业投资运营平台。旗下子公司共同打造了慧择网、聚米网、齐欣云服和保运通四大业务平台。
（三）收入高增走向盈利，毛利率较为稳定
近年来收入高增，逐渐开始盈利。公司目前的主要收入来自于在互联网保险平台上代销保险产品所收取的佣金。2018-2019及2020年前三季度，公司分别实现营业收入5.1、9.9、8.3亿元，同比+93.2%、+95.2%、+13.2%；分别实现归母净利润0.03、0.15、0.09亿元。2018年公司开始实现盈利，2020年在新冠疫情影响下，公司承销的首年保费出现下滑，导致营收增速放缓，利润端出现亏损。
慧择逐渐将业务重心由财产险销售转向人身险。2017-2019年及2020年第二季度，人身险承销佣金在公司营业收入中的占比分别为50.4%、72.9%、90.9%、95.9%，呈一路上行之势；财产险承销佣金占比分别为45.1%，26%、8%、3.8%，不断下降。
期间费用率：近几年大幅下行。期间费用方面，销售费用率在近几年整体下行，2020年上半年有所回调；管理费用率趋于稳定；研发费用率自2018年后整体低于5%。2017年公司研发费用率高达19%，2018-2019及2020年前三季度则分别为4.9%、3.4%、1.2%，与专业的互联网保险公司、金融公司存在较大的差距，如众安在线近三年的平均研发费用率约为7.7%，蚂蚁集团则为8.1%。三项期间费率相比于2017年明显下行，料公司创立以来已经完成了0到1的跨越。
三、慧择模式介绍：以人身险销售为主，打造平台型保险中介
（一）线上经纪人，以长期人身险赚取高佣金，重视服务质量
公司近年来探索长期险的销售模式，受疫情影响2020年上半年的首年保费下滑。公司的主要业务为在互联网平台上代销保险产品，按照所促成保费的一定比例向保险公司收取手续费。2018-2019及2020前三季度，公司所承销的保费分别为9.4、20.1、19.7亿元，分别同比增长52.3%、114%、43.8%，其中首年保费分别为7.5、14.7、9.6亿元，分别同比+40.6%、+95.4%、-7.1%，2020前三季度，受新冠疫情影响，保险产品的市场需求下降，公司所承销的首年保费出现下滑；寿险及健康险保费承销额分别为6.6、18.1、18.4亿元，对总承销保费的占比分别为69.7%、89.9%、93.2%。公司自2012年起便开始探索长期险的线上销售模式，近年来将长期险销售作为业务发展的重点。寿险及健康险期限多为一年以上，佣金率较高，能够给公司带来更丰厚的佣金收入。
1）定制型产品的C2B模式要求互联网保险经纪公司不得不以客户为中心，为用户打造出更合适的产品。在实际的业务开展过程中，传统保险中介会更倾向于销售佣金率更高的产品，使得中介公司在一定程度上会站在保险公司的立场上去做销售，损失一定的中立性。在慧择的互联网运营和C2B模式下，公司相较于传统保险中介可以以更高的效率接触到大量的保险客户，从中获取大量的数据，进而洞察客户需求，向保险公司提出定制化产品需求。C2B模式下，保险中介的定制化产品与中介公司品牌绑定，因而中介需要保证以客户为中心，才能收获高销量和高口碑。
2）定制型模式下，对保险产品定价较为关键的用户数据首先是由慧择获取，再反馈给保险公司，因为公司可以依托数据优势向保险公司协商获得更高的佣金分成率。此外，慧择自身还拥有精算团队，可以和保险公司合作制定保险费率，促进产品定价更加合理。
目前慧择向保险公司定制生产的产品有：达尔文系列（重疾险）、慧馨安系列（重疾险）、守卫者（重疾险）、芯爱（重疾险）、定海柱系列（定期寿险）、金禧世家（年金）等，其中达尔文1号和慧馨安在2019年前三个季度占公司所促成的人身险保费的6.8%（7.9%2019H1）、3%（3.3%2019H1）。
佣金率水平方面，人身险的佣金率水平整体更高。根据公司案例研究和公开披露信息，公司所承销的寿险及健康险首年的佣金率约75%，之后佣金率随着缴费年限的增长而逐渐衰减，期交第二年的佣金率水平为15%，第三年为10%，至第四年和第五年衰减为5%，整体佣金率水平大概可以达到首年保费的110%。财产保险多为期限一年以内的短期险，佣金率离散程度较高，分散在10%-98%的区间内。寿险及健康险产品可以在后期给公司带来更为稳定的现金流，佣金率和业务价值更高。佣金率=佣金收入/承销保费规模，根据财报披露数据，我们测算出2017-2019年公司寿险及健康险平均佣金率分别为53.6%、56.6%、49.9%；财产及意外险平均佣金率分别为32.1%、46.5%、39.1%。
年金险佣金率相较于长期健康险一般更低，导致公司自2019年第四季度开始佣金率有所下滑。根据我们测算，2017-2018年及2019年前三季度，慧择销售保险产品的总佣金率为40.7%、53.5%、53.1%。2018年公司销售的寿险及健康险占比提升29.6个百分点，佣金率大幅提升。2019Q4-2020Q3的四个单季度，慧择总佣金率分别为39.5%、41.4%、39.4%、42%。相比于2018年及2019年前三季度大幅下降，料主要与公司推动年金险销售有关。
（二）保险产品分发商，与渠道方利益高度绑定
B2B2C模式下借助大V、博主流量进行广泛引流。为了方便客户投保，公司首先与保险公司的系统实现对接。在销售环节，公司采用间接营销和直接营销两种方式。间接营销下，公司借助于大V、博主等KOL的私域流量，引导用户购买保险产品，并按照客户下单实际金额的一定比例对渠道方的成功转化而付费。为了顺利实现公司平台和第三方流量平台的流畅对接，子公司齐欣云服会专门引导并做好对第三方流量平台的科技赋能工作。公司广泛地和知名的大V进行合作，根据招股说明书披露，截至2019年9月30日的前9个月，慧择合作的社交媒体意见领袖为16500个，相比较而言，2017年和2018年，合作社交媒体意见领袖的数量分别为14563个和17048个。
间接营销佣金占比远高于直接营销，且近年来有上升的趋势。慧择按照客户保费的一定规模抽成，每月从保险公司处收取一次，而确认收入的时点为客户签署保单并确定投保时。如果每月累计平均销售额超过预定水平，公司也会在月底时从保险公司处分得一部分的绩效奖金。2017、2018及2019年前三季度，公司间接营销所赚取的佣金收入分别为1.8亿元、3.8亿元、5.6亿元，对整体佣金收入的占比为72.2%、75.9%、76.6%；直销营销所赚取的佣金收入分别为0.7亿元、1.2亿元、1.7亿元，对整体佣金收入的占比为27.8%、24.1%、23.4%。间接营销的佣金收入占比在近几年上升。分险种来看，2017、2018及2019前三季度，人身险间接营销佣金占比分别为60.1%、72.5%、76.2%，财产险间接营销佣金占比分别为85.7%、85.4%、79.7%。人身险间接营销占比近年来有所提升，而财产险的间接营销占比明显更高。
渠道成本对公司净利率指标有较大影响，目前公司盈利整体比较微薄。我们尝试通过情景假设和敏感性分析测算渠道成本对于公司净利率的影响。因为疫情原因公司2020年一季度营业收入（operatingrevenue）出现下降，降幅为1.1%。二季度及三季度国内疫情受到控制，政府推动复工复产，公司营收增速恢复到正增长区间，二季度同比增长17.6%三季度同比增长22.9%。假设公司四季度营业收入增速与三季度保持一致，则2020全年公司的营收增速为4.3%，在业务结构和其他成本费用占营收比重不变的情况下，假设渠道成本率（渠道成本/间接营销收入）在四个情景下分别为80%、75%、70%、65%，所得税率为2%，经计算得出净利率分别为-1.5%、2.3%、6%、9.7%。当渠道成本率达到80%时，慧择会出现亏损；在目前约75%的水平下，慧择可实现微薄的利润。公司后期若能提升对第三方平台的议价能力，盈利能力将可以得到显著提升。
四、站在互联网保险发展的快车道，慧择有什么优势可以脱颖而出？
保险经纪公司以客户为中心，助推产销分离。保险产品从精算、生产、运营，再到销售环节，均存在较为明显的痛点。传统保险公司的代理人仅能代理销售所属保险公司的产品，客户的产品选择相对更少一些。而经纪公司站在客户的立场上，还能通过其积累的用户数据，结合自身的精算实力，向保险公司提出保险产品需求，联合打造定制型产品，这无疑是保险产业链的进步。
重视理赔协助和客户服务工作。在理赔环节上，由于保险中介并不承担承保风险，会更加客观，可协助客户理赔。慧择抓住保险中介客观、独立的特征，帮助客户在慧择平台上上传理赔材料，主动服务客户，发挥中介的作用，形成标准化流程，发挥好对接保险公司和客户之间的"路由器"作用：1）慧择支持三分钟内完成理赔申报，承诺2000元以内的案件，如责任无误材料齐全，3个工作日内即可做到快速赔付。2）慧择十分重视客户的出险理赔工作，与信达律师事务所达成常年合作，在官网上设有专区，展示公司的法律顾问团队，专人跟进理赔流程。
慧择高度重视对客户的服务质量。慧择2012年在合肥建立后援中心，覆盖面积达7000平米，同时，公司拥有300人的客户团队，从多个渠道为客户提供保险咨询服务，好评率较高。由于保险产品的复杂性，慧择坚持使用人工服务相应客户，并承诺7*24小时服务在线。针对保险行业用户的痛点——推销骚扰、误导忽悠、服务怠慢、条款难懂、选择困难、理赔吃亏等，慧择承诺三不三帮：不打扰、不误导、不敷衍、帮理解、帮挑选、帮理赔，从用户角度出发做好服务。重视理赔协助和客户服务工作。在理赔环节上，由于保险中介并不承担承保风险，会更加客观，可协助客户理赔。慧择抓住保险中介客观、独立的特征，帮助客户在慧择平台上上传理赔材料，主动服务客户，发挥中介的作用，形成标准化流程，发挥好对接保险公司和客户之间的"路由器"作用：1）慧择支持三分钟内完成理赔申报，承诺2000元以内的案件，如责任无误材料齐全，3个工作日内即可做到快速赔付。2）慧择十分重视客户的出险理赔工作，与信达律师事务所达成常年合作，在官网上设有专区，展示公司的法律顾问团队，专人跟进理赔流程。
间接营销模式的本质是保险公司将产品销售委托给慧择，由慧择再委托给其他保险中介机构。这些第三方互联网中介机构广泛科普、教育用户，已经积累起大量用户，其中部分平台通过内容推文积聚了较大的影响力。但是大部分平台为互联网保险中介市场的后起之秀，在与保险公司的对接上尚不十分牢固，因而缺乏流量变现的渠道。由于慧择连接了大量保险公司，产品门类更为齐全，是优质合作方，因而有大量中介流量平台选择入驻慧择。目前，慧择通过齐欣云服帮助流量方搭建IT技术架构，并做好系统对接，保证产品销售顺畅，为流量方解决后顾之忧，这是慧择能做好保险产品分发的重要原因之一。
五、风险提示
监管收紧、科技建设不及预期、行业竞争加剧。
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