中国建设银行MyLove信用卡营销案例分析报告
作者：陈爽李姗姗张帅郝萌萌王月宇魏文
北京联合大学商务学院国际经济系金融1084班
正文：
1．背景：
中国建设银行（ChinaConstructionBank）成立于1954年10月1日（当时行名为中国人民建设银行，1996年3月26日更名为中国建设银行）。是国有五大商业银行之一，在中国五大国有商业银行中排名第二。简称建设银行或建行。2011年9月9日，建行发行首张公益理念联名借记卡。主要经营信贷资金贷款、居民储蓄存款、外汇业务、信用卡业务，以及政策性房改金融和个人住房抵押贷款等多种业务。建设银行拥有广泛的客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国的主要地区，设有13600多家分支机构。
2．案例回放：
建设银行MyLove信用卡是针对特色人群推出的以秀出真爱为主题的网络DIY信用卡，可将珍爱的宝宝特写、甜蜜的婚纱写真、温馨的全家福、优美的风景照、可爱的宠物照等设计为您信用卡卡面同时建设银行推出了以爱为主题的系列活动更是赢得了大批年轻市场卡友的喜爱。
2010年9月1日——2010年12月31日，建设银行Mylove信用卡“2010MYLOVE宠物秀”网络大赛闪亮登场。建设银行“2011MyLove信用卡魅力秀大赛”拉开序幕，建设
银行连续第三年开展以“爱”为主题的MyLove信用卡系列活动。此次活动由建设银行和中国银联联合主办,与前两届相比，2011MyLove信用卡魅力秀大赛赛事更加丰富多彩。此次大赛按宝宝秀、宠物秀、魅力秀三个系列同时展开，宝宝照片、宠物照片、个人写真、情侣照、全家福照均可参加比赛。满足了广大参赛者的不同参赛需求，参赛者可以根据自己的爱好和需求选择参加其中一项比赛，展示骄傲宝宝，晒出宠爱，秀出最爱。
3．形势分析
3．1外部宏观环境分析
（一）政治法律环境：
企业社会责任实际上是一个企业实现社会价值的平台。也是提升核心竞争力降低信贷风险，构筑良好品牌形象的有效途径，应该提升到可持续发展的核心战略层面来认识，建设银行一贯重视履行社会责任，一直尝试从战略上做出规划和设想，在股改上市以后，树立了成为世界一流银行的战略远景，为股东创造最大价值，为员工提供广阔的发展平台，为社会承担全面的公民企业责任，就着这个使命，我们从新审视和看到建行作为一个国家控股大型银行应该承担和履行的社会责任，我们认为作为大型国有商业银行，履行社会责任应该是全面的，具体来说，大致包括以下六个方面的内容：
（1）保持自身的可持续发展，为股东创造最大价值。为维护国家金融稳定和安全做出努力。
（2）贯彻落实国家宏观经济政策，服务国家经济建设和发展方式的转变。
（3）扩大进产品和服务创新，为客户提供最好的金融服务。
（5）尊重员工权益，推进民主管理，努力为员工创造良好的工作氛围和发展环境。
二是全面履行社会责任融入银行的日常金融管理之中。
三是促进产业升级和民生改善。
（二）经济人口环境：
近年来建行自觉执行国宏观政策，把支持民生增长和自身发展紧密结合起来，大力调整生产结构，积极转变发展方式，以自身发展方式的转变，促进国民经济发展方式的转变，努
力为促进经济发展做出贡献，同时，加大对中小企业的支持力度，主动服务三农，积极支持新农村建设，截至2010年末贷款余额7701亿元，中小企业贷款余额15852亿元，增幅28.65%，大力支持民生改善，为城乡居民在住房，就业，教育，医疗，社保等方面的金融提供基础设施，支持国家西部大开发战略，加大在西部地区的金融服务能力，确实做好援疆援藏的工作，为促进边疆地区的经济繁荣和社会稳定做出贡献。
（三）社会文化环境
建设银行MyLove信用卡自2009年9月1日发行以来，以其自主设计个人专属卡面的特色受到了广大客户的青睐，2009年MyLove宝宝秀大赛和2010年MyLove宠物秀大赛在主流媒体的评选活动中屡获好评，先后获得了“年度最佳信用卡”，“最具个性化信用卡”等荣誉。以“爱”为主题的MyLove信用卡系列大赛，成功地将人们的情感诉求寓于信用卡金融服务之中，同样得到了社会高度认可，在“2010中国金融营销奖”评选中，“MyLove信用卡系列大赛营销活动案例”荣获最佳金融品牌营销活动奖。
作为经营改革的先行者，建设银行坚持稳健经济科学发展，在兼顾客户股东的利益的同时，履行社会责任，为广大的客户提供一流的金融服务，稳健经营，为国家和社会多创造价值，自股改上市以来，建行走上了国有控股银行的道路，着力提升客户服务能力，业务创新能力和风险控制能力，营业水平和业绩持续提高。
（四）技术自然环境：
近年来建行积极推行绿色生态，加大在低碳经济的支持力度，根据国家节能减排的要求，指定了54个基本涵盖高耗能，高污染产能过剩行业的审批指引，在钢铁水泥行业的投放继续实行绿色信贷，提供工业环保减排贷款，农民生态保护贷款，等多种特色绿色金融服务。2010年建行新能源领域主要包括核电，风电，太阳能发电，生物发电等贷款余额516亿，比上年增长23%，绿色生态项目贷款余额1598亿元，高污染其它行业贷款率累计金额达到了1045亿元。
3．2行业分析
（一）行业增长状况：
1954年10月1日成立原名为中国人民建设银行，建设银行经中央人民政府政务院决定成立后，其任务是经办国家基本建设投资的拨款，管理和监督使用国家预算内基本建设资金和部门、单位的自筹基本建设资金。几十年来，建设银行为提高投资效益、加快国家经济建设和发展作出了卓越贡献。
从20世纪80年代中期起，为适应经济金融体制改革和经济发展的要求，建设银行先后开办了现金出纳、居民储蓄、固定资产贷款、工商企业流动资金贷款、国际金融、住房贷款和各种委托代理业务。通过开办各种面向社会大众的商业银行业务，丰富了银行职能，为向现代商业银行转轨打下了坚实的基础。
1994年，按照国家投融资体制改革的要求，建设银行将财政职能和政策性基本建设贷款业务分别移交给财政部和国家开发银行，从功能转换上迈出了向现代商业银行转轨的重要一步。
经过近50年的改革与发展，建设银行已经具备了参与国内外市场竞争的实力。到2004年6月末，资产总规模为37228亿元，负债总规模为35223亿元。资本充足率达到8.17%。按照境内外全口径统计，全行不良贷款余额657.1亿元，不良贷款率为3.08%，达到了银监会要求的3－5%的标准。境内外营业性分支机构15401个，其中有6个海外分行，2个驻海外代表处。全行正式员工26.3万人。同时，全资拥有建新银行，并持有中国国际金融有限公司43.35%的股权，持有中德住房储蓄银行75.1%的股权。中国建设银行龙卡2004年9月15日，中央汇金投资有限责任公司、中国建银投资有限责任公司、国家电网公司、上海宝钢集团公司和中国长江电力股份有限公司在京召开会议，决议共同发起设立中国建设银行股份有限公司。中国建设银行将由国有独资商业银行改制为国家控股的股份制商业银行。
中国建设银行股份有限公司设立后，将引入战略投资者，进一步实现股权多元化，完善公司治理结构。同时，将继续全面推进各项管理改革，促进绩效进步，努力把中国建设银行股份有限公司办成一家资本充足、内控严密、运营安全、服务和效益良好的现代化股份制商业银行。
（二）行业竞争状况：
首次由中国境内媒体和世界研究机构联手进行的“中国最具竞争力品牌年度大奖”日前在北京揭晓，来自中国内地和香港、台湾地区的数名优秀银行业的金融机构入围排行榜。中
国建设银行名列其中，在入选的中国内地商业银行中排名第一，被评为中国内地银行中最具竞争力品牌的商业银行。阜阳中国建设银行总部据介绍，这次评选活动由《世界经济学人周刊》、世界企业竞争力试验室和世界品牌价值实验室共同举办。随着品牌竞争的日益加剧，企业愈来愈重视“口碑营销”和“声誉管理”。品牌竞争的根本是满意度竞争！在一个行业中标志性品牌只有几个，而标志性品牌阵营里“中国最具竞争力品牌”，仅有一个或者根本没有。哪些品牌能获得最具竞争力第一品牌这一至高荣誉哪个品牌在中国市场处于品牌满意度NO.1的地位为此全球5大品牌评估机构--世界品牌价值实验室(WBVL)决定每年推出《中国最具竞争力品牌》大型调查，通过调查，评选出“中国最具竞争力品牌年度大奖”。
而随着中国全面履行加入世界贸易组织的承诺，中资银行经营环境也将发生深刻变化。对中资银行来说，这既意味着巨大挑战，同时也意味着发展机遇，增强核心竞争力是当中的关键。建行有关负责人表示，中资银行既要看到自己与国际先进银行的差距，也要看到自己的优势和长处，只要正确对待内外部环境的变化，加大改革和创新力度，努力打造核心竞争力，充分发挥自己的优势，加强学习外资银行先进经验，中资银行完全可以与外资银行同台竞技，打造出国际一流的商业银行。同时评选专家委员认为：建行股份制改造和成功上市后，在公司治理、业务流程和服务水平向国际标准靠拢的同时，综合竞争力得到进一步地提升。
“中国最具竞争力品牌”是第一次由中国境内媒体和世界品牌研究机构联手进行，针对中国行业各品牌的综合竞争能力组织研究和评比。这次评选活动主要基于公开发布的银行财务数据及年报，同时，以综合考察及问卷调查形式，得出分析结论，并向金融界及社会各界明确发布银行潜在竞争力标准。
（三）行业五种力量对比模型分析
所谓的五重力量模型认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。
3．3竞争对手概况
从银行系统整体的竞争格局来看，工商银行以绝对优势居于首位，中国银行紧随其后，农业银行、交通银行这几大老牌国有商业银行一直占据着国内银行的大部分市场，但近些年随着许多私营银行如：中信银行、浦发银行、广东发展银行等的逐渐壮大，老牌商业银行的市场份额在逐年下降。而许多港、澳、台及国外知名银行如：标准渣打银行，汇丰银行等在内陆的投资竞争，使得各大商业银行的竞争压力更大。
3．4顾客分析
建设银行mylove信用卡主要面向年轻时尚人群，以“秀出我的爱”为主题，客户可自行选择最值得纪念、最值得展示的形象和场景作为信用卡卡面，并通过互联网等渠道自行编辑设计信用卡卡面，充分展现自我个性。
3．5企业内部环境分析（SWOT分析）
（一）Strengths（优势）：
善建者行！这是建行目前的企业精神。
3.建行以此更加贴近顾客，更加以广大客户的需求为导向，树立起为客户着想、为客户服务的理念，增强建行在网上银行服务项目的竞争优势，可以使更多潜在客户成为现实客户。
4.客服人员可以从系统中清楚的知道客户正在访问什么，感兴趣的是什么，对客户的需求方向做出判断；同时，管理人员能够实时的对客服人员的工作进行监控，并查看访客对客服的满意度评价。
（二）Weaknesses（略势）：
1.新的客服系统的建立需要建行花费一定的精力去用好维护它，客服系统的信息需要实时更新，在线客服更是要求24小时在线。
2.新系统主要是通过网络来完善客服的，而对于非网民人群，此系统的优越性没能充分发挥出来。
圾信息的清理问题，以及在线客服的准时性不能达到预期要求等。
4.此系统容易被其他银行仿制，作为一套完善的客服系统，它的推出会对银行客服系统的更新产生深刻影响。
（三）Opportunities（机会）：
2.现代网络技术普及率大大提高，网民数量急剧增长，利用网络作为客服交流平台具有更广大的空间。
3.现代银行系统竞争日趋激烈，谁能拥有方便快捷的客服方式就更能吸引广大消费者，使更多的潜在顾客成为建行的现实顾客，使之成为其忠实顾客。
4.银行客服系统的完善将带来更多的潜在收益，能够提高公众对建行的客服满意度，塑造建行的品牌形象和社会形象，对建行来讲这是一次机会。
（四）Threats（威胁）：
1.作为一套建行客服完善系统，建行采用此系统基本不需要承担任何风险，它的推广对建行只能是有利而无太大风险损害。
2.建行客服交流群中可能会有网友发布些不真实的虚假信息，对建行客户产生些不正常影响。
4．营销战略分析
4．1竞争战略分析
银行、浦发银行、广东发展银行等的逐渐壮大，老牌商业银行的市场份额在逐年下降。而许多港、澳、台及国外知名银行如：标准渣打银行，汇丰银行等在内陆的投资竞争，使得各大商业银行的竞争压力更大。
4．2市场细分分析
针对这一做法，有关营销人士分析认为，这是基于对都市人群的生活形态的挖掘，打“情感”牌。此举既是一种“情感营销”，也是细分市场的“精准营销”。
4．3目标市场的选择分析
（1）锁定80后，实现精准化营销
建行“MyLove”信用卡，主要面向年轻时尚人群，以“秀出我的爱”为主题，客户可自行选择最值得纪念、最值得展示的形象和场景作为信用卡卡面，并通过互联网等渠道自行编辑设计信用卡卡面，充分展现自我个性。
（2）“温情脉脉让消费者放弃”抵抗
4．4市场定位分析
市场定位是银行设计自身及其产品的形象，并在目标顾客心目中确立与众不同的地位。清晰的市场定位有利于建立建设银行及其金融服务的市场特色，使顾客了解与其他商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行；同时，准确的市场定位也是建设银行制定市场营销组合策略的基础。在当前银行业务种类、创新产品、目标客户，甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重的情况下，要取得营销成功，推行差异化市场定位至关重要。
进行市场定位首先要对市场进行细分，根据客户对金融服务需求的差异性把整个市场划分为若干个子市场，而后按照市场与银行资源一致的基本原则选择那些有足够容量而且有盈利可能的子市场作为自己的目标市场。最后，银行要为自身以及产品在目标市场进行定位。建设银行进行市场定位的方式方法很多，包括:产品定位、品牌定位、区位定位、业域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。
5．营销策略与实施分析
5．1产品策略分析
（1）网络在线客服
（2）网络论坛
论坛又名网络论坛BBS，全称为BulletinBoardSystem（电子公告板）或者BulletinBoardService（公告板服务）。是Internet上的一种电子信息服务系统。它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书写，可发布信息或提出看法。它是一种交互性强，内容丰富而及时的Internet电子信息服务系统。
创建的客服论坛主要包括客服服务专区和建行用户交流专区两部分，各个分区可以进一步细分。在客服服务专区可以将建行用户最关心的问题用帖子发表出来，同时还可以就建行的新业务，新产品等做推介。在用户交流专区可以让用户交流理财经验，建行各个功能的使用心得等，形成一种关系推广和口碑营销的功能。
（3）建立三方交流群
5．2定价策略分析
（2）安全可靠。提供国际最先进的建设银行网银盾和动态口令等安全产品，并提供短信通知、身份认证、限额控制、多重密码验证、银行后台实时交易监控，预留防伪信息验证、私密问题设置，以及国际最先进的软、硬件网络技术保障信息传输的安全性，重重保护您的资金安全。
（3）经济实惠。申请免费，省去奔波成本；使用免费，办理业务手续费相比柜台均有不同程度折扣和优惠（如转账汇款，申购基金等）。
（4）功能丰富。八大类、百余项专业金融服务，包括账户查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、个人贷款、投资理财（基金、黄金、外汇等）等各类金融服务。
5．3渠道策略分析
（1）网络营销A.在西祠胡同注册建行用户，以此为交流平台，向所有的胡同用户转达建行的各项服务方式及其理念，通过这个途径把建行的精髓向外不断传播，扩大建行在网上的宣传度。B.在和讯网建立建行的博客，广结博友，通过博客发博文，吸引博友对建行服务
（2）差异化营销。差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。
（3）体验营销。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。
（4）E-mail营销。垃圾邮件的臭名昭著，似乎使E-mail营销成了鸡肋，然而，只要运用得当，发送电子邮件仍然不失为一种简单有效、且成本低廉的营销手段。由此在商业活动中遵循一些基本原则，系统的规划，使用电子邮件开展市场营销亦可以达到理想的效果。若要达到这样的效果建行必须要注重件内容和样式，如何依据企业文化和企业产品定位，提供有吸引力的邮件内容和精美的页面创意设计。
（5）概念营销。概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便顺手牵羊，增强企业的竞争性实力。
（6）强势品牌。是运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。
5．4促销策略分析
根据企业战略管理理论和市场营销管理理论,结合银行营销的特点和实际情况,商业银行营销体系的设计过程包括以下五个阶段。
第一阶段,银行营销理念制定阶段:主要目的是确定营销思想,并将其转化为全体员工的思想,进而上升为企业文化。
第三阶段,营销战略制定阶段:主要是通过市场细分,对各个营销机会进行评估,选择对
本行有吸引力、最有利的细分市场作为目标市场,并进行市场定位,确定本行及产品在客户心目中的形象和声誉,包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个步骤;
第四阶段,营销组合策略制定阶段,主要是根据本行的营销战略制定内部营销、传统营销、创新营销三大要素的营销策略,包括内部营销策略的制定、传统营销策略的制定、互动营销策略的制定三个步骤。
第五阶段,建立与上述目标相适应的高效营销组织体系,包括营销组织机构的设置及激励机制、管理办法等。
6．结论
建设银行另辟蹊径，精心研发了建设银行MyLove信用卡。用户选择自己喜欢的画面作为卡面，可以自行编辑设计，充分体现个人个性。这是基于对都市人群的生活形态的挖掘，此举既是一种“情感营销”，也是细分市场的“精准营销”。
参考文献：
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