本文是「SDi传播策略」系列的终结篇，本系列探讨传播策略设计。在前四篇(点击蓝字查看)，我们介绍了用SLTC法则进行策略设计的前三步——势、律、算。接下来向大家介绍最后一步。
——SLTC法则——
Step4.
行「Creative」
SLTC的第4步——“行”，指的是策略执行。谈这个前，让我们再来回顾一下做策略的完整流程：
为什么这么说呢？因为所谓执行，无非就是要通过创意，将设定好的KeyMessage根据需要的形式设计出来，再通过特定的渠道发送出去；这里面最关键的显然是“创意”本身，把创意解决好，执行的各个部分也就容易理顺了。
在营销中，“创意”是个大话题，一些人喜欢取其广义，认为它是“提出有创造性的想法，用创新手段解决问题”；如果这样看，营销本身就是一个创意行为，产品、设计、运营、传播无不需要创意，也无不依赖于创意。
然而我们现在要说的“创意”，更倾向于是在传播学语境下，来取其狭义。“创意是创造意识或创新意识的简称。”在多种解释中，这个版本言简意赅地将“创”解读为创新、创造；将“意”解读为意识、观念；最符合我们对创意的理解。
在SDi看来，创意在传播中的角色，就是要用恰当的信息，去激活受众心中的特定意识。它同时属于「表达」和「植入」这两个部分：从最终呈现出来的信息看，毫无疑问，创意是一种「表达」，然而这种表达背后又是一系列对如何「植入」的策略思考。
获得一个好创意的6种可能性
创意是以构建认知为目的的表达设计。这种“设计”是微妙的。孟子说，“大匠能诲人以规矩，不能使人巧。”可见真正的创意是在“巧”上，而不在“规矩”当中。但我们没办法直接谈论“巧”，而只能捕风捉影地谈些“规矩”。以下是SDi认为的，关于“如何获得一个好创意”的6种可能性。
1、通过让“自我”感觉良好而获得创意。
或许是近年来倡导差异化的营销观念太过盛行，以至于很多品牌都习惯了先从自己的“特性”出发，反而忽视了人们在每种品类、每个品牌上都有一些希望获得的“共性”。
能让“自我感觉良好”，创意要传递的信息就会更易感知。
例如，轩尼诗XO的“愈欣赏愈懂欣赏”就做到了这一点，它将一种对“自我”的暗示，以隐藏极深的方式嵌入在简洁的文案中。看似漫不经心，顺手拈来，其实是用不露声色的手法，完成了对“品牌选择者”是“人生鉴赏家”的恭维，体现了高超的创意技巧。
创意就像变魔术，最重要的，是你知道这背后是哪条“心智规律”在起作用。如果做不到这一点，就算看100遍魔术，你也不会明白其中的道理。
“自我”需要持续地依赖品牌来为它“定位”，还在于心智“缺乏安全感”，如果缺少这些，我们甚至会不知道自己是谁（看看你选的衣服，开的车，用的手机就知道这并非玩笑）。要满足这种更深刻的心理诉求，有时候，创意可以通过为“自我”安排一个“角色”来实现。
2、将自己“代入”生活情景，通过洞察获得创意
在实践中，当我们要传递的核心信息是产品特性时，最好的方式是在用户的生活情景中，找出一个能赋予该特性以更大价值、更深含义的点。
要抓这类痛点，创意需要洞察。要深入了解用户对产品的使用场景，仔细揣测她们的心理活动与动机；即便如此，仍然不够。
仅仅“看到”，你不会明白；仅仅问用户“为什么”“要什么”，Ta们也无法从潜意识中给出回答；不是不想，而是做不到；在这种情况下，只有把自己的代入到用户的生活情景中，自己去使用、去体会、去揣摩、去感悟，才更有可能理解。
就像《全球一流文案》书中写到的：
3、通过“讲事实”而获得创意
我认为喜欢创意的朋友可以多从经典中汲得营养，比如大卫·奥格威，少读一些似是而非的流行创意学。奥格威的创意观有两个显著特征，一是重视调研（涉及我们常说的“用户洞察”）；二是“讲事实”。这同时体现在他的名言中：
什么叫“讲事实”呢？在发现营销看来，我们认为就是说无论你要传递什么信息，功能特性，情感还是价值观，都要言之有物；说功能要有事实细节；输出情感也要言真意切。
奥格威说：
他进一步总结说：
在标题下方，是长达670字，充满事实的正文，其中前5条是这样写的：
从这些表达我们可以看出，奥氏文案并非“为长而长”，而是强调紧抓细节却又言简意赅，为读者提供了远远超过字数本身的丰富信息。
接着他笔锋突然一转：
“这件衣服售价575美元，加10%的税。任何一位皮毛专家都会告诉你它价值不凡，他很疑惑西尔斯为什么卖这么低的价格。
答案是要懂得怎么买貂皮，向什么人买。
西尔斯是美国最大的貂皮销售商之一，我们向几个精心选择的供货商大批量地购买貂皮衣、貂皮夹克、手套、披肩和围巾。他们尊重西尔斯的品质标准，他们知道只有符合这些标准才能获得大批持续订单。这使他们降低了价格，让利给西尔斯，而我们最终让利给消费者。
这就是西尔斯做生意的方式，也是西尔斯所有的商店都能让您花的每分钱超出价值的原因……”
4、通过善用修辞获得创意
创意是关于如何把一件事情“告知”别人，让人“有意识、有行动”，语言是其中最主要的方式。从这个角度看，创意在很大程度上其实就是“表达”，甚至可以说就是“修辞”。
在对称的信息中加入“矛盾”与“故事性”，往往可以令感知强度提升。例如keep的“自律给我自由”，坚果手机的“漂亮得不像实力派”都是典型；另外，像成都太古里购物中心提出的“快耍慢活”，不仅对仗工整，又兼顾了本地文化与简洁，同样是很好的运用典型。
无独有偶，日本NTT用“三秒炸虾”的创意，来比喻其4G网络之快，让人有脑洞大开，耳目一新之感。在今天，由于产品之间的高度同质化，常常导致品牌要传递的核心信息高度接近。“三秒炸虾”的案例恰好说明，在核心信息缺乏差异化的情况下，创意的价值就被放大了，这时候，让消费者感知价值的方式就从“说什么”偏向了“怎么说”，品牌在消费者心智中的差异化，就很有可能需要依赖于你所用的比喻。
在我为APP“有盐”设计Tagline的时候，我想到了设计大师原研哉的一个比喻。由于“有盐”，是一个让大家参与各类生活方式体验类活动的“工具”，而原氏将工具比喻为两类：一类是“棍棒”，用于改造世界；另一类是“容器”，用于承载可能；我想“有盐”更接近于后者，就像“语言”“书本”“房屋”所扮演的角色，它是一个承载了去探索各种生活方式可能性的“容器”，为了用简单的语言，让大家一看就明白它的这一本质，所以我写的是——“有盐当1001种生活装进你的口袋……”
5、针对不同感知纬度而获得创意
据说有一次，一位粗心的编辑将著名媒介理论家麦克卢汉的观点——“媒介即讯息”（TheMediumistheMessage）写成了“媒介即按摩”（TheMediumistheMassage！）麦克卢汉看到后竟然说：“对，别管它，这样很棒！”
谁知道呢？或许麦克卢汉真的认为，媒介就是一种作用于用户不同感知通路的“感官按摩”呢。
由于“五感”的存在，我们可以将相同的信息“翻译”成不同的形态，用以“按摩”消费者不同的感官，这对策略来说是一种更高纬的重复。
比如，BMW强调“悦”，并不是说要把“悦”字加粗加大，而是要以不同形态的信息，来让人触知到“悦”、体验到“悦”。以最终是不是“悦”到了用户为标准。
另外，既然信息具有多样性，有针对不同感知纬度的、语言的和非语言的，那么创意人还可以把握这样一条技巧，那就是通过一种独立风格去实现品牌的差异化。
比如，MMs巧克力豆近年来希望构建趣味化的品牌意识，刚开始消费者并不理解，例如对“快到我碗里来”，很多人不明白它要传递什么信息，还以为“是不是说量大？一个碗装不下”等等。但随着这种风格的持续，MMs也就激活了与其它竞品完全不同的品牌意识。
通过特定风格来建立品牌意识，尤其值得像MMs这类快消品类考虑。从功能价值上看，它们与竞品高度同质化；塑造高大上的价值观？也未必与品类特征匹配，勉强不来。好在用户的感知纬度是非常丰富的，不能针对左脑的语言逻辑，针对右脑的情感体验激活不同的品牌意识也是完全可行的。
6、通过不设限而获得创意
关于“创意”这件事，最后还有一点值得大家留神的，那就是它的“神秘性”，我们不能用看待工业流水线的眼光来看待创意，也不应该给它设限。
大卫·奥格威在他的书中写道：
SDi在本系列中探讨的创意，是将它置于“策略”之下，从服务于核心信息传递的角度来谈的。这样的划分，是为了方便我们对策略的“全貌”有更好的理解，逻辑上也更加清晰；然而在实际中，创意既可能服务于策略，也可能推翻策略；当这种情况发生时，我们不能教条地因为它“不合规程”而盲目排斥。
比如，当策略制定者和创意者不是同一主体时，随着创意者对品牌情况、用户特征、产品体验的深入，他完全有可能“看到”不同的诉求点；或者，他也可能突然对某种信息形式、某种修辞手法有了灵感，而提出自认为更出彩的创意；由创意倒逼策略，我们需要对此保持接纳的心态，我们应该从“要构建什么认知”的传播本质出发，耐心地评估新创意的价值及其可行性。