随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平得到不断的提高和改善，消费观念发生了很大的转变，同时大学生的消费水平和消费观念也发生了很大的变化。进入大学校园，让他们接触到了一个全新的环境，看到了外面的美好世界，又接受了许多新思想、新观念，更重要的是他们处在学习文化知识的特殊时期，有强烈的求知欲望、猎奇心理和从众心理，又具有互相超越和超前的消费心理。近年来，随着我国旅游活动的逐渐升温，大学生选择与同学集体旅游的活动也日趋增多。他们意识到了“读万卷书”和“行万里路”对于大学生的成长来说同样重要，所以有相当一部分的同学把自己多余的资金投入到旅游活动中来。通过旅游，来丰富自己的业余生活，增长自己的见识。与此同时，越来越多的中小型旅游公司纷纷涌现出来，各式各样的旅游线路也是五花八门。在巨大的市场背景下，这些中小型旅游公司在管理、宣传、营销方面存在着种种的问题，因此如何帮这些中小型旅游企业很好的分析市场，找准市场定位，优化企业结构，从而能够更好的适应大学生旅游群体这个特殊的市场，是本文的目的所在。
二、大学生旅游市场发展状况研究（以春秋江南行为例的SWOT分析）
1.优势分析（strengths）
（1）旅游线路众多
春秋江南行旅行社是无锡春秋国旅旗下的专攻江南大学旅游市场的中小型旅游企业。其母公司无锡春秋国旅是无锡市比较大的旅游企业，发展较早，在无锡旅游行业的市场占有率较大，企业的发展规模大。在这样强大的支持下，春秋江南行在江南大学的旅游资源比其它企业要大很多。比如在其他企业的旅游业务多为江浙古镇、游乐园的情况下。春秋江南行则具有其独家推荐的旅游线路，如茅山仙家福地、富春江天中山一日游、浙西大峡谷一日游、日照海滨风光休闲二日游等。相比之下，更加具有竞争力。
（2）全方位的服务
（3）旅游安全有保障
出行的安全程度一直是旅游者所考虑的主要问题之一，尤其在之前出现了像“学生太湖游船溺水”等事件以后，安全问题再一次被推向风头浪尖。春秋江南行投保旅行社责任险，并且建议游客购买人生意外险。此外，在接受旅游业务后，春秋国际旅行社会开出加盖有效公章的收据，并且与游客签订国内正式的旅游合同。
2.劣势（weaknesses）
（1）春秋国际不仅仅在校内发展，在市内还面向广大普通人群，所以没有具体分析学生的喜好，且报价一般都与给普通人群的价格相同，但是因为学生对于价格比较敏感，同时有些景点还可以用学生证，所以在报价上应该更加低一点，可以从减少层级等方面来降低价格。
（2）因为春秋国际线路众多，也造成了管理混乱和让人眼花撩联的不好感觉，因此应该将线路细化分类，做面向学生的精品线路。同时由于面向的群体不仅是学生，所以集合和解散的地点大多是火车站，离学校很远，学生们回学校十分不方便。
3.机遇（opportunities）
（1）春秋国际旅行社有众多线路，供选择的空间大。但是还应该针对学生的喜好做一些价格相对低廉的线路，可以针对现在哪些地方用学生证会比较便宜，多组织这样的团更加有吸引力。
4.威胁（threats）
竞争者的不断增加。在如此广阔的市场面前，将会有越来越多的旅游企业瞄准江南大学市场。在无锡市与春秋国旅规模和类型差不多的旅游企业有很多，如无锡康辉旅行社、无锡国际旅行社、无锡假日旅行社、无锡中青旅等。在巨大商业利润的驱使下，将会有越来越多的大型旅行社加入竞争的行列。
三、江南大学市场需求分析
江南大学拥有本科及以上在校生超过两万人，结合对市场的调查分析，发现江南大学中短途旅游市场初具规模，长途旅游市场有限；清明，端午，五一等小假期旅游市场发展潜力巨大，周末两天旅游市场同样有较大发展空间。同时，学生对假期旅游的需求增长较快，同时对旅游公司在服务和线路开发上都提出了更高的要求。同学们基本上会选择2-3天的行程，因此旅行社应重点开发相应时长的线路安排。对于其他时长的线路安排，应结合学生的具体需求制定。
2.市场现状分析
（1）大学生对旅游要求个性化元素
调查显示，超过50%的江大学生选择在周末和小长假这两个阶段出游，但是仅有23%的学生表示愿意跟旅行团出游，超过67%的学生选择了自助游的形式。通过调查发现，超过六成的学生表示对目前校内众多的旅游表示不太信任，更加倾向于自助游。因此旅行社要保持与学生的双向沟通，注意及时搜集同学们的兴趣点和要求。
（2）大学生对旅游范围和旅游类型分布多元化
通过调查分析发现，当前江大学生对周末假期和小长假旅游的态度和需求呈现一定趋势：对于旅游景点的倾向呈现多元化，学生对于各种不同类型旅游景点均有需求，同时40%的同学表示偏向于省内旅游，将近48%的同学表示倾向于跨省旅游。因此旅游社在规划自己线路时不要局限于省内单一的景点，尽量多些组合创意和选择。
（3）大学生可承担经济程度有限
（4）大学生对旅游社现状满意度较低
调查发现，江大学生对旅行社的满意度较低，具体情况分析如下：26%的学生认为目前旅行社提供的旅游项目涉及过多的商业内容，21%的学生认为行程安排过于紧凑，超过15%的同学认为性价比较低，食宿环境恶劣，此外线路陈旧、人身财产安全没有保障等问题也被较多学生提及。
四、优化方案分析
日益增长的江大旅游市场需求也给众多的中小型旅游公司提出了更高的要求，如注重专业化发展的大趋势，同时要把顾客的利益放在首位，完善旅游线路的设置安排，创新开发新的旅行线路，注重旅游安全等多方面问题。
当我国旅游经济进入以国民消费为主体的大众化发展阶段以后，更多的游客选择散客而非团队的方式完成自己的旅游活动。2011年的国内旅游市场规模达到了创记录的26.4亿人次，其中旅行社组织和接待的游客只有1.3亿人次，散客占据了整个游客的95%左右。相对于报团出行的旅游者，散客们主动投保意识普遍淡薄。通过旅行社报团的游客，由旅行社代为投保，加上旅行社加保的旅行社意外责任险，报团出行的游客投保率相对较高。而对于自由行旅游者来说，主动购买保险的意识相对淡薄。每年二十多亿散客出游人次，无险出行成为普遍现象。因此，散客旅游保险市场还有巨大的发展潜力。
一、旅游保险概述
（一）旅游保险概念
保险是积聚社会资金，对意外事故和自然事故造成的财产损失和人身伤亡进行经济补偿的一种制度。保险具有社会救质，是一种契约行为，即投保人和保险公司之间，通过签订保险合同，以约定保险赔偿事由和赔偿金额等事项。
旅游保险是指随着旅游事业的发展而产生的，保险业和旅游业交叉产生的新的领域，它既不单隶属于保险业也不隶属于旅游业。旅游保险是指旅游者或旅游经营者（各类旅游企业）向保险公司投保，根据不同的险别和标准交纳保险费，与保险公司订立保险合同，使旅游者或旅游经营者在旅游活动过程中因遭受各种意外事故、危险而造成的人身及财产损失得到经济补偿。根据旅游行业的特点，旅游保险可以定义为保障旅游各环节中的自然灾害、意外事故、法律风险和违约责任等风险，消除旅游者和旅游经营者的安全隐患等不同产品。
（二）旅游保险作用及意义
2.旅游保险是旅游业与国际化接轨的重要内容
加入WTO以后，我国旅游业面临着与世界接轨的问题。旅游保险是其中重要的一个方面。有完善的旅游保险体系，才能为入境的国际旅游者提供完善的保险服务，能在出现涉外旅游安全事故时，迅速做出反应和处理，并能按照国际惯例维护海外旅游者正当权益，从而提高我国旅游业的声誉，促进我国旅游业的国际化发展。
（三）旅游保险在我国发展状况
世界上保险业最为发达的国家是欧美国家，如英国、美国等。他们的保险业起源比较早，发展的速度快，且具有较强的国民保险意识。英国早在19世纪的中期就实行了人身意外伤害保险。在1848年的时候，旅游保险业开始发展，其标志就是英国铁路保险公司开始办理旅客人身意外伤害保险。随后，在欧美国家旅游保险得到逐渐普及。
相比国外发展现状，我国的旅游保险发展起步较晚，国民的保险意识还比较薄弱，在上海零点市场调查有限责任公司与上海电视台财经频道对京沪两地的居民的调查显示，绝大多数旅游消费者明确表示近两年在出行时不会购买保险或者对于购买旅游保险意识模糊，也有部分旅游消费者表示不清楚保险公司专门针对旅游有哪些保险险种，还有部分旅游消费者买不到适合自己的保险。因此，我国的旅游保险市场可能存在着很多问题需要我们去研究探讨。
二、散客在我国游客中发展状况
（一）散客概念
在旅游行业常被简称为FIT（ForeignIndependentTourist），意为去异地独立旅游者，即个人或家庭按照特别拟订的旅游计划单独进行或由一家旅行社承办，根据和旅游批发商一同制订的旅游计划进行的旅游。
散客旅游具有自主性、灵活性和多样性的特征。旅游产品的购买上强调“点菜式”或“量体裁衣式”，游客自愿结合，自定路线，“随走随买”，而非一次性付清旅行费用或完全被动接受既定的旅游项目。
（二）散客发展现状
从国际范围来看，20世纪60年代以来，廉价团体旅游和包价旅游时旅游社业务模式发展中的重大突破，极大地促进了“大众旅游”的发展。然而在日益崇尚自我的当代，团体旅游的规范化与程式化不再满足于游客的需要，越来越多的人选择自由出行。加上交通的便利，信息的爆炸式增长，使个性化旅游市场得以迅猛发展。
我国，2011年的国内旅游市场规模达到了创记录的26.4亿人次，其中旅行社组织和接待的游客只有1.3亿人次，约有95%的游客选择以散客方式出行，我国的散客队伍也在不断壮大。
三、上海散客市场分类及其对旅游保险需求
上海散客市场分类
险种。
四、保险公司旅游险种简介
（一）通过对中国人寿、中国平安、友邦保险、太平洋人寿等保险公司的走访，我们了解到这些保险公司目前主要有以下可供游客选择的险种：
2.游客意外伤害保险：游客购买的车票和船票金额中的5%是用于保险的，每份保险金额为2万元，其中意外医疗事故金1万元，保险期限从游客检票进站或中途上车上船开始，一直到游客检票出站或者中途下车下船。而潜水、跳伞、攀岩、登山、驾乘滑翔机或滑翔伞、探险、摔跤、武术比赛、特技表演、赛马、赛车等高风险运动属于免责条款。
3.旅游人身意外伤害保险：保费没份为1元，保险金额最高可达1万元，每位游客最高可买10份。保险期限从游客购买保险进入景区开始，直至游客离开景区。适用外伤害保险免责条款。
4.住宿游客人身保险：保费每份1元，从住宿之日零时起，保险期限15天，期满后可以续保，每位可以购买多份，这类保险提供的保障主要有住宿游客保险金5000元，住宿旅客见义勇为保险金1万元，为旅客随身物品遭意外损坏或者被盗、被抢、丢失的补偿金额200元。
另外一些保险公司设计出不同的保险合同一定程度适应旅游者不同的需求。如中国平安保险的航空平安卡、旅行平安卡、路路畅通、一路平安；新华人寿保险公司的“关爱相随卡”；美国友邦保险的友邦旅行意外险、友邦境外旅游意外伤害等险种，保险期也更为灵活。
五、结论
从对收回来的465份有效问卷，并对问卷进行整理分析，我们发现目前散客市场已经占据了绝大多数旅游者市场，同时散客保险意识比较高，但是对保险公司旅游险种不是很了解。通过将散客对保险的需求与保险公司现有的险种对比，旅欧保险市场还有很多需要改进的地方。
（一）18%的探险类保险需求没有得到保险公司的满足，这一部分散客属于保险公司意外险责任免除范围，若参加这些活动出现意外，他们将得不到来自保险公司的任何赔偿，即便他们已经购买了人身意外伤害保险，而这种情况的发生很显然又会导致他们抵制对旅游保险的购买，他们的旅行没有得到最大限度的保障，这又会使他们减少旅行次数，从而不利于旅游业的发展。因此，为了我国旅游业健康发展，保险公司推出新的旅游险种势在必行，当探险旅游逐渐成为一种趋势后保险公司应该加强诸如个人事故险（如滑雪、骑马、露天烤肉引起的损伤、烧伤答等）、各种体育项目的责任险（特别危险运动除外）、娱乐多种险和体育多种险等险种开发。又如，汽车逐步进入中国国民家庭，设立汽车旅游保险，以适应已经发展起来的汽车旅游。此外，根据某些投保者的特殊要求，开办特殊约定险种，搞活旅游保险。
（二）传统的旅游保险绝大部分都是对人身意外伤害和医疗的风险提供保障，但日益成熟的消费者越来越不满足于这种简单的旅游保险所承保的范围，越来越显示出对保障高风险运动、24小时紧急救援、个人钱财、行李盗抢、旅程延误、个人责任等的“保镖”式的保障产品的需求。现有的旅游保险险种更新速度慢，不能满足旅游者日益变化和增长的需求，只有产品对消费者具有吸引力，，才能从本质上改变供应者的尴尬境地，所以保险公司应在产品开发上再作出努力。建议可以从以下几个方面来改善。
（1）加大新险种的开发力度，将旅游保险服务延伸到吃、住、行、游、购各个环节，深化现有产品之间的互补性，形成系统的旅游保险链，为游客提供全面保障。
（2）扩大旅游意外险的承保范围。保险公司要提高风险管理技术水平，对旅游险市场和旅游险条款进行细分，针对不同的群体，设计出不同的保单，尽可能为所有的游客提供合适的保单，并可以将自助游游客纳入保障范围，针对团体、散客以及公务旅游者的不同旅游特点设计不同的保险条款，确定不同的费率。
（三）实现弹性保费，提倡弹性保费，使保险有更大的灵活性和适应性。
保费的大小应与危险性成相应关系，与旅游的季节性差异相适应，有明显的季节差价。例如，黄山门票在谈、旺季有明显的差价，但保险一成不变。黄山淡季为每年10月至次年4月，这时山上路滑风大，危险性大，保费没有弹性，一成不变.难与市场相适应。变更保险责任和保险费率的模式，把原有的由“大而全”模式改为“积木型”模式很有必要。原来的旅行社旅客责任险制度责任范围笼统，包括许多风险类型，对于只需其中一点或几点风险保障的客户而言，费率就显得偏高而失去竞争力。
2008年延川蛇曲公园虽然正式开园，但作为一个新生的以地质科普为主题的公园，2012年延川蛇曲公园接待的游客人数不到10万，旅游收人仅有300万，相对于省内较成熟的其它地质公园，如翠华山、金丝峡等，其游客人数与旅游收人相差悬殊。究其原因，很大程度上是因为该公园缺乏基于客源市场分析之上的营销战略。为此，本文针对延川蛇曲公园这一问题，将客源市场进行分阶段、分步骤、分客群地划分，并在此基础上提出切实可行的营销战略[30280
1当前国内外旅游市场发展趋势
1.1国外旅游市场发展趋势
旅游业是21世纪具有广阔发展前景的产业，并正在成为世界经济发展的重要推动力。据世界旅游组织统计，2010年世界出境游规模已超过10亿人次，且呈现出多种多样的旅游形式。传统观光旅游已让位于休憩旅游，散客旅游将逐渐多于团体旅游。而突出主题化旅游特色(含地方特色、民族特色和深层次文化特色)，强调个性化服务也会逐渐强，同时，短线旅游、自助旅游与包价旅游更加兴旺发达，各国间的经济联系会更加紧密。
随着21世纪的到来，世界人口的老龄化进程逐渐加速，提前退休、五天工作日以及节日长假等的出现，使更多的中老年人加人到旅游队伍中来。同时，世界范围内城市化程度的加快，也使城市环境问题日益突出，人们对城市的厌倦，对回归自然、返朴归真的旅游日益向往。因此，生态旅游作为一种新的旅游方式也成为现代旅游的标志，人们“回归自然”、“感受自然”、“拥抱自然”的心情更加强烈。据有关专家预测，2020年全世界将有35亿人次参与旅游，且规模仍在扩大〔4]621。
1.2国内旅游市场发展趋势
从2008年世界经济危机之后，亚洲新兴经济体及中国经济的持续发展和旅游设施等的不断提高，使传统的欧美旅游市场逐渐转向以亚洲及中国市场，这为中国旅游发展带来了巨大的机遇〔5]37，到2020年，中国还有可能成为世界最大的国内旅游国，旅游规模可能达到so亿人次，平均出游率也将突破200%的比率，在旅游日趋全球化与大众化的背景下，旅游客源市场规模大增是必然的〔6](113)。而中国旅游也将呈现出以下几个特点。
(1)国内旅游市场持续扩大。随着中国经济的高速增长，国力日益强大，国民生活水平不断提高及社会保障体系的日益完善，不可预见性支出将会日趋减少，同时，城镇人口数量的不断增加，人们渴望自然的欲望日益增强，这些都会成为旅游市场雄厚的客源基础。另外，随着国家发展政策向农村不断的倾斜，农村经济也会得到大力发展，农村人口的出游能力也将逐步提高，旅游消费需求也会进一步增加。
(2)我国中西部地区的中小城市已形成近距离出游的基本市场。目前我国中西部中小城市近距离出游已成为中西部地区一些旅游目的地的一级市场。尽管这些市场消费水平不高，出游距离短，但由于其规模大、人数多，所以也能够有力地推动中西部一批新兴旅游地的出现，这对中西部旅游市场的形成和稳定具有重大的促进作用
(3)国内旅游以中近程为主。随着国家推动旅游业发展的一系列重大措施的出台，国内已出现了新的旅游，其中规模最大、增长最快的就是节假日旅游，包括一日游及多日游，而多日游中的近程(在外停留1一3夜)旅游者占50%以上，中程旅游(4-7夜)占不到30%，远程旅游(8夜以上)占巧%左右。
(4)休闲度假及专项旅游市场发展迅速。近年来，红色旅游、传统文化及教育体验型等旅游形式层出不穷，如民风民俗、休闲度假以及各种文化体验等发展迅速，生态旅游及其他特种旅游，如体育旅游也逐渐兴起。
2延川蛇曲公园旅游市场现状及问题
2.1延川蛇曲公园旅游市场现状
延川蛇曲公园位于陕西省延安市，属于我国第二阶地的中部，东进可到第三级阶地，西出可达第一级阶地，是联系中国东西部的纽带。延川蛇曲公园以自己高品位的旅游资源对三大客源市场(京津唐、长三角和珠三角市场)充满着巨大的吸引力，也是西进的必经之路，有着广阔的市场前景不7]6。但自2005年延川蛇曲公园营业以来，历年旅游人数都未超过8万人次，截至2013年末，延川蛇曲公园仅接待游客11.18万人次，旅游收人仅为306万，且以省内中、短途游客为主，占游客总数的90%，其客源多来自延安市、榆林市和西安市。游客主要以大学生、教师、公务员、科研工作者、企业白领等高文化层次游客为主。
2.2延川蛇曲公园旅游市场的问题
延川蛇曲公园开园以来，虽然经过多年发展，但相比其它同期开园的地质公园(如，壶口瀑布、翠华山地质公园)差距明显，主要存在以下两个问题。
(1)客源结构不合理。延川蛇曲公园客源主要是以西安、延安为主的中短途客源，客群以中、高文化层次为主，普通游客所占比率较小，这是延川蛇曲公园公园整体旅游人次较少的主要原因。
3延川蛇曲公园客源市场目标定位
由于延川蛇曲公园园区内的旅游线路未安排任何现代化的交通设施(如架立索道、电缆车等)，景区基本是以黄河漂流环线为主，这虽然在增加登山难度和艰难性的同时也对广大旅游者形成了一定的挑战和吸引力，但在客源结构上则略显单一。因此延川蛇曲公园客源市场不仅要定位于普通中青年游客和特种游客(两者比例约为5:2)，还应吸引一些其他游客。
对于客源的区域定位来讲，应以周边市场为依托，凭借延安、榆林、铜川、渭南、临汾、侯马、运城、永济及陕西北部旅游的串线组合优势，不断开拓晋中、太原、西安旅游市场，还应积极开拓以北京、天津、石家庄为主的华北市场，以及以上海为主的华东市场及以广州、深圳、珠海为主的华南市场〔‘剑”。同时，充分利用园区的资源优势，进行科考、摄影、写生等专门旅游市场的开发。除了采取以上措施外，延川蛇曲公园还应以区域划分不同的客源市场。
3.1一级客源市场
陕西北部、晋南市场。该市场以陕西延安、榆林、铜川、西安、渭南、宝鸡，山西临汾、晋中、运城、晋城、长治、太原、离石等地市为主。主要包括以上范围内的城镇居民及来该地区观光、学习、考察、参加会议及公务活动的人员，这部分游客占游客总数的75。在这一市场中，延安、榆林、铜Jll、西安同属陕西省，因其内部政治、经济、文化都有着紧密的联系，人员交流也较频繁，交通条件相对便利，如包西铁路、神朔铁路、太中银铁路、西延高速公路、延靖高速公路、延志吴高速、榆神高速公路、210国道、307国道、309国道等把该地区与周边城市已经联成一片，这一市场应成为延川蛇曲公园近期内大力开拓的重点。另外，由于延川蛇曲公园位于山、陕交界，开发邻近的临汾、晋中、运城、晋城、离石、长治、太原等山西市场也显得尤为重要。
另外在旅游产品开发方面，要加强与周边地区的协作。比如通过与西安、太原及本地旅行社的合作，将延川蛇曲公园与周边著名景区或特色景区联合起来开发新产品，形成聚集效应，吸引更多游客。为此，首先可与著名的宜川黄河壶口瀑布国家地质公园、洛川黄土国家地质公园联合起来开发以地质科普探险为概念的短线旅游产品。其次可考虑加人已经成熟的黄帝陵、延安红色革命根据地、黄河壶口瀑布的陕西北线旅游产品，形成3}4天的中线旅游产品。最后随着延川黄河大桥的建成开通，晋陕之间的联系更为方便，可与邻近的山西运城、临沂合作开发1一2天的跨省短线旅游产品，并可考虑与运城合作开发盐湖景区、永济的鹤雀楼、普救寺、黄河铁牛、西候遗址、永乐宫、解州关帝庙或临汾的广胜寺、尧庙、尧陵、寺头遗址、陶寺遗址、丁村遗址、丁村民宅等，形成丰富多彩的跨省短线旅游产品。
3.2二级客源市场
晋北一蒙南地区的市场。该市场主要包括大同、朔州、呼和浩特、包头及以北京、天津、石家庄为主的华北市场;以兰州、银川为主的西北市场;以郑州、武汉、长沙为主的华中市场;以上海、南京、杭州为主的华东市场及以广州、深圳、珠海为中心的华南市场。另外，随着京津冀地区的经济发展水平及居民收人水平及文化层次的不断提高，出游率也会随之增加，这也将是延川蛇曲公园潜在的重要客源市场。以北京、天津为主的华北市场离延川蛇曲公园相对较近，目前这一地区的客源量约占该园游客的10%一15%左右，是需要重点开拓的市场。
3.3三级客源市场
国内其他地区及来自西安、郑州、北京、上海、广州、深圳、南京等地的部分海外客源市场是延川蛇曲公园的三级客源市场[II]36。这部分游客相当一部分都是进行科学考察、文化考察、探险及其它专题性旅游，他们约占游客总数的10%左右，这部分游客虽然数量较少，但要求相对较高，有利于提高和改善地区服务质量和设施水平。因此，延川蛇曲公园在充分开发一、二级客源市场的基础上，应该继续开拓三级市场。根据以上分析，延川蛇曲公园客源市场的开发顺序应为:
(1)近期开发重点为陕西北部的延安、榆林;陕西中部的西安、铜川、渭南;陕西西部的咸阳宝鸡等以及山西太原、临汾、晋中、运城、离石、长治等地区[‘2了”，;
(2)中期着力开拓京津冀与晋北—蒙南市场，同时与西北、华北地区旅行社联手重点开拓华北、西北市场;并做好华东、华中、华南市场开发的准备工作;
(3)远期开拓华东与华南市场，并积极开拓国内其他地区市场。
4营销策略
(1)联合营销策略。近年来，随着陕北旅游业开发力度和宣传力度的加大，陕北旅游迅速升温，黄帝陵、黄河壶口瀑布、枣园、杨家岭、宝塔山、大夏统万城、红石峡、佳县白云山、神木红碱淖已成为全国旅游观光的热点。另外，延川蛇曲公园与世界文化遗产—山西平遥古城及晋商文化旅游区(庄园文化)相距不远、南临宜川黄河壶口瀑布国家地质公园，东邻尧都临汾，西邻红色旅游—延安及历史名城西安，完全可以利用周邻知名景区已形成的市场影响力，努力根据自己的特点开发出自己独具特色的旅游产品，并与这些成熟景区合作，打造新的旅游线路，同时广泛参与旅游交易会，在同一目的地开展联合营销策略。
(2)推广生态旅游概念。近年来，随着人们回归自然、保护环境意识的增强，生态旅游已成为新的时尚，国内观光旅游由历史文化胜地逐渐转向自然风光，传统旅游地转向新开发旅游地，而陕西率先提出的发展生态旅游、健康旅游和安全旅游的目标，无疑会对延川蛇曲公园的生态旅游起到极大的推动作用，使来此旅游的广大游客不仅能领略“五千年文明自陕西”中的深厚文化底蕴，也能领略到陕西壮丽的自然美、生态美及黄土高原的雄浑美。由此，延川蛇曲公园也能在国内一流旅游资源的支撑下，成为今后旅游客源流大军的新宠[a}Los。
(3)设立地质公园旅游形象店。目前，我国地质公园主要依靠整体形象宣传，这对延川蛇曲公园来讲，只是简单地传播了一个科学概念。对此，延川蛇曲公园可以将旅游形象店这种营销模式与地质公园联系起来，在公园主要的目的是客源地设立地质公园旅游形象店。地质公园旅游形象店主要承担地质公园的宣传、咨询、报名、旅游预定等职责，并经营包括吃、住、行、游、购、娱等方面的活动，还可根据地质公园自身情况提供多样化、多层次的旅游产品。除此之外，进人地质公园形象店的游客要能阅览公园的宣传资料、观看公园形象宣传片与地质科普教育片、了解公园的科普知识与出游信息，体验公园独特的地质遗迹，以带动人们探索大自然奥秘、了解地理知识的意愿。
5结语
柳树垭省级森林公园是开放式省级森林公园，该森林公园位于湖北省房县县城北部，大木、土城两镇交界处，北依十堰，南临县城，与名山武当山遥遥相望，235省道和老209国道贯穿公园南北。柳树垭森林公园距离县城45km，距十堰市40km，与十堰市茅箭区大川镇相连，属大巴山脉的东延余脉武当山系，涉及土城镇花楼门村和大木厂镇五谷庙村，总面积2749.3hm2。
一、湖北省柳树垭森林公园区域位置概况
十堰市位于湖北省西北部，汉江中上游，是鄂、豫、陕、渝毗邻地区唯一的区域性中心城市。全市国土面积2.4万平方km，辖五县（郧县、郧西、竹山、竹溪、房县）、一市（丹江口）、两区（茅箭、张湾）及武当山旅游经济特区、十堰经济开发区，总人口350万。有关数据显示，2013年湖北旅游业发展迅猛，全年接待国内外游客4.09亿人次，实现旅游收入3205.61亿元，分别比2012年增长18.5%和21.9%，其中十堰市为1477.11万人次，入境旅游总人数2910万人次，增长24.8%，在全省处于前三水平。
柳树垭森林公园位于十堰市房县，房县交通条件近年来正在迅速完善，原有209、316国道纵横交错于房县，是来往的交通要道。现在的麻竹高速房县段正在建设中，还有武当至神农架的高速已经完成过半，将来将连接宜昌，这将极大的促进房县与宜昌的联系，打造成宜昌（三峡）――神农架――房县――武当山黄金旅游线路，这是其他地区无法比拟的优势，同时十宜铁路已经获批准，连接宜昌东站于著名的宜万铁路相连，房县就是这条线的重要节点，到时房县到宜昌只要两个半小时。
二、研究方法
笔者于2014年10月到11月（含工作日与节假日）对柳树垭森林公园的现实客源市场进行了多次抽样调查，调查的主要内容包括现实旅游者的基本构成。具体实施方式是在柳树垭森林公园内发放调查问卷共200份，总计回收182份，回收率达91%，其中有效问卷178份，有效率89%，效果较为理想。
三、样本总体特征
（二）性别和年龄特征
（三）学历和职业结构
样本的文化程度比较高，基本反映了景区游客文化水平状况，大专以上游客高达60%，本科以上学历游客占18%，高中及初中以下游客多数为在校学生。随着社会教育水平的不断提高，较高学历旅游者的比例在不断增长，提示我们在景区开发中应更注重增加文化的内涵，才能提高旅游产品的吸引力。
职业结构：来湖北十堰旅游的游客绝大多数是城镇居民，城镇居民与非城镇居民的比例是9：1，游客主要为企事业管理人员、公务员、专业/文教科技人员、个体经营者、服务销售人员等。
文化结构：游客学历层次较高。
（四）出游动机与组织方式
经调查，游览柳树垭森林公园的游客主要旅游动机集中于休闲观光游览度假，比例是55.8%，其次是商务，占16.8%，再次是科技文化交流，占7.8%，探亲访友的比例占6.1%。
组织方式：多数游客是第一次来十堰市旅游，比例占36.4%，有19.4%的游客来过十堰两次，16.3%的游客多次来到十堰市旅游。其中，56.9%的游客是个人或与亲友结伴旅游，17.4%的游客是单位组织，旅行社组织的旅游的仅占7.7%，其他方式的旅游占18%，可见湖北十堰游客主要是自助游客。
（五）旅游消费
旅游消费：游客人均消费平均在1000元，其中饮食、住宿、交通、游览等基础消费占75.4%，而旅游购物、娱乐休闲、邮电通讯消费等非基础性消费比例小，娱乐费用占11.4%，旅游购物费用不足4%。其中游客最感兴趣的旅游商品是茶叶和食品，占28%；其次是湖北十堰的纪念品和手工艺品，占16%；8%的游客会购买中成药及保健品，其他商品游客购买的人数不多。
四、客源市场定位
当前正处于国家建设生态文明、实施中部崛起战略、湖北省建设鄂西生态文化旅游圈、随州市建设国家森林城市和发展生态旅游的重要战略背景之下，柳树垭森林公园处于鄂西生态文化旅游圈的重要节点上，交通条件优越，原209国道和现235省道穿境而过。十堰市政府目前将“一城两带”和“三区三线”作为发展战略布局，将建设全国生态文化旅游名县作为目标，着力规划建设柳树垭省级森林公园。
【附：“一城两带”是“区域性中心城市、竹房城镇带城乡一体化试验区和汉江生态经济带”的简称。“三区”，即武当山核心区、丹江口水源区、十堰城区。“三线”是指武当山至丹江东部线接河南东部线；武当山至十堰城区、两郧接西安西部线；武当山至房县接神农架、长江三峡南部线。】
立足于十堰，依托十堰市周边地区的近距离成熟市场，充分利用房县所处的区位优势和旅游区丰富的自然、人文资源，增强对周边地区旅游业的辐射作用，开发国内远距离市场，以武当山、神农架两大著名景区为依托，“借两山盛名，承两山辐射，与两山互补”打响房县诗经文化牌、野人探秘品牌等，推进房县森林生态文化旅游一体化，实现旅游由观光型向复合型转变，实现旅游产业大发展。力争3-5年努力，打造“全国生态旅游名县”。
（一）目标市场
根据市场现状，充分考虑空间距离和交通路线对当地旅游业的影响，为最终实现当地旅游业的可持续发展的道路，将目标市场细分如下：
一级市场：利用地缘优势，发展周边四省市（湖北、陕西、河南、重庆）城乡居民周末游，基于“野人”探密品牌，带动周边景区旅游；
二级市场：重点发展华北地区、西北地区城市居民“周末游”；
三级市场：湖北省境内“两圈一带”黄金旅游线为引力，开拓长三角经济圈、珠三角经济圈大中城市“诗经文化、野人探秘、流放文化、森林观光游”，重点发展湖北周边省市（安徽、江西、湖南）大中城市居民的“假日探秘游”。
四级市场：国道318、106、107沿线各省、市及汉十高速全线沿途城市。
（二）旅游市场规模预测
根据湖北及十堰旅游局、房县旅游局提供的旅游基础数据以及旅游业发展态势等方面的综合分析，预测柳树垭森林公园旅游规模。
根据林场近几年的旅游发展情况，以2010年游客人数30000人为基础，测算公园旅游规模。
建设发展期（2012―2014年）：游客规模年均增长速度6%；
增长发展期（2015―2017年）：游客规模年均递增速度为20%；
稳定发展期（2018―2021年）：游客规模年均递增速度为30%。
由于近期对景点和基础设施的建设和改造，游客规模的增长速度不会很快。中期由于基础设施不断完善，游客规模会有较大增长，进入高速发展期，远期游客规模稳定增长，旅游市场发展相对平缓。根据对柳树垭森林公园现状的分析，本规划认为2012-2014年是柳树垭森林公园景区的建设发展阶段，2015-2017年是柳树垭森林公园的增长发展阶段，2018年以后柳树垭森林公园景区进入稳定发展阶段。因此，柳树垭森林公园景区游客规模的预测结果如下：
到2014年，公园旅游规模将达到约3.57万人；
到2017年，公园旅游规模将达到约6.17万人；
到2021年，公园旅游规模将达到约17.62万人。
五、调查结论
（一）目标区域旅游者主要以十堰市、武汉市城镇居民为主，男性与青少年为市场主体。多数旅游者是单位组织包车出游，另外旅游者自驾车到森林公园度假休闲的趋势也在不断升温。旅游者大多以一日游为主。散客希望建立完善的公共交通设施。
（二）旅游者旅游动机呈现多样化特征，以休闲观光游览度假为主要目的。旅游者对景区优质的生态环境表示赞许，同时对娱乐休闲产品有强烈的偏好，从对具体旅游产品的偏好程度可以看出有较多游客参与的项目深受欢迎[2]。学生团体对产品个性化要求非常突出，要求开展野外拓展，真人CS等项目，对于景区攀岩、丛林探险、蹦极等新奇刺激项目表现强烈意愿。
（三）旅游者普遍对价格比较敏感，希望增加免费娱乐项目，可以考虑设立免费的露营地，设立一些秋千、跷跷板、吊桥、观景台等小型娱乐设施。
关键词：旅游资源；旅游资源评估方法；桂林
本文为2015年广西壮族自治区区级大学生创新创业训练计划立项项目：“旅游资源评估调查研究――以桂林旅游资源为例”阶段性成果；指导老师：李保婵
中图分类号：F59文献标识码：A
收录日期：2015年8月10日
一、旅游资源评估的内涵
（一）旅游资源的概念。旅游业的发展离不开其物质基础，即旅游资源。旅游资源在旅游活动中充当客体的角色，是旅游者游玩观光和休闲的对象，同时也是国家第三产业发展的重要前提。旅游资源有如下几种概念：
自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益和环境效益的各种事物和因素，都可以视为旅游资源。
旅游资源是指对旅游者有吸引力的自然存在和历史文化遗产以及直接用于旅游目的的人工创造物。
旅游资源分为天然形成的和投入了人工劳动的两种，都具有持续利用性和不可再生性。旅游资源可以归为资产的一类，它既有有形资产的部分，也有无形资产的部分。是资产就必定会有价值，旅游资源既有经济价值又有非经济价值。因为旅游资源它能够满足开展旅游活动需求的作用和效能如观光休闲、休闲度假，由此诱发旅游者产生旅游动机从而带来市场需求，创造经济效益、社会效益和生态效益。
二、条件评价法的内容、不足及改进建议
（一）定义。条件评价法采用直接调查，预测客源市场规模，应用模拟市场技术，诱导旅游者对某旅游资源的最大旅游意愿支付量的方法，来估算该项旅游资源的经济价值。主观消费者的满意度及效用最大化原理是条件评价法的核心原理，让被调查者在当地旅游市场环境中回答对某旅游资源的最大支付意愿，然后采用相应的数学方法评估其价值。在评估旅游资源的非经济价值方面，条件评价法可谓是十分合适的方法。利用条件评价法通过调查了解消费者愿意支付某旅游资源的最大价值、遗产价值、存在价值，从而得到该项旅游资源的价值。
条件评价法是一种直接评估的方法，用通俗的话讲就是消费者愿意花多少钱来获得该资源（商品），或者希望得到多少补偿才愿意放弃该资源（商品）的消费。不过在资源（商品）不是具有独特性时，往往采用支付意愿这一指标来进行研究测算。
（二）适用范围。条件评价法可运用于所有类型（包括未开发和已开发）旅游资源经济价值的评估。条件评价法又称条件价值评估法（CVM），由戴维斯1963年提出并首次应用于研究美国因州林地宿营、狩猎的娱乐价值。40多年来，CVM在西方发达国家得到迅速的发展和广泛的应用，然而在发展中国家还相对滞后。我国于20世纪90年代末开始引进CVM，不过随着我国经济体制的不断完善，条件评价法在评估非市场价值方面的优势将会逐步显现，特别是运用在旅游资源评估领域。
（三）优缺点
1、优点
（1）适用范围广。条件评价法适用多种项目工作的评估，在公共项目、环境资源价值、专利技术价值、旅游资源价值等评估工作中广泛适用。在旅游资源价值评估方面，大多数旅游资源价值都适用该方法来评估。
（2）考虑旅游资源经济价值的评估。旅游资源的价值既包括本身的价值，还包括它能创造的经济价值。旅游资源很少在市场中进行交易，属于非市场价值物品，但是它还是依然具有经济价值的。常用的一些评估方法没有将旅游资源的经济价值考虑进去，而条件评价法考虑到了。
2、缺点
（1）参数的确定受主观意识影响。旅游资源规模一般都是比较庞大的，评估人员对其基本状况的掌握很多都是依靠个人主观感受和经验。在旅游资源方面，评估人员需要对旅游资源本体条件、旅游地理环境条件、旅游客源市场条件以及区域社会经济条件进行评价。而对这些条件进行评价，除了进行相应的调查外，更多地是依靠评估人员个人经验决定，因而很多评估参数的确定具有一定的主观性。
（3）使用不当会导致结果偏差。不管是对于调查者还是受调查者来说，条件评价法都具有一定的主观性。在此总结归纳了一下，产生偏差的主要原因如表1所示。（表1）
（4）从消费角度出发，没有从生产角度出发。条件评价法的原理是个人对市场商品或其他资源消费的偏好和效用价值，是从消费者的支付意愿出发而不是考虑该资源价值多少或生产成本是多少。这个缺点是条件评价法特有的、无法改变的。
（四）改进建议。上述内容点出了条件评价法具有参数确定受主观意识影响、数据统计分析方法复杂、使用不当会导致结果偏差、从消费角度出发没有从生产角度出发四个缺点。
数据统计分析方面，尽量多考虑细节，采用恰当的方式进行统计分析。
使用不当导致结果偏差方面，针对上述的几种偏差提出了相应策略，详细见表2。（表2）
三、改进的条件评价法案例分析
（二）条件评价法在桂林旅游资产具体评价过程中的应用。条件评价法采用直接调查的方法让被调查者在当地旅游市场环境中回答对某旅游资源的最大支付意愿。旅游者在旅游过程中更多的是对当地旅游环境的感受和精神享受，体现了旅游者的主观意愿。条件评价法考虑旅游资源经济价值的评估，也考虑了旅游资源潜在的经济价值和非经济价值，适用范围广，条件评价法更适合对旅游资源价值的评估。
2、改进后的调查方式和过程。经过对常规条件评价法的改进，我们在制作调查问卷时采用匿名填制方式，题目控制在15题左右，对于上述出现偏差的原因我们尽量避免。在选择调查对象方面，我们在桂林市不同景区不同地点分别发放等量的调查问卷，以求尽量获得均衡的结果。在数据收集统计方面，我们认真细心统计筛选，总结出结果特点，并加以分析，最终形成我们用于评估的依据。
3、据样本计算人均WTP值。国内外类似研究的普遍做法是采用中位值。根据累计频度分布，根据最接近的累计频度中位值查看所对应的WTP值分别是a、b，并计算当累计频度为50%时，WTP中位值为A元。用该值（A）代表境内样本总体人均WTP值。采用中位值得出累计频度所对应的WTP值，用该值代表境内样本总体人均WTP值。（表4）
主要参考文献：
[1]张瑜，杨成.旅游资源评估的探索[J].经营论从，2007.
[2]佟玉权，龙花楼.城市旅游资源系统及质量评价[J].中国城市经济，2004.11.
[3]李向明.旅游资源资产评估及其指标体系构建[N].资源科学，2006.5.28.3.