基于手机银行APP的客群精细化运营分析报告
中电金信数字化营销咨询团队2023年1月30日
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目前，国内主要商业银行均已针对本行重点客群在手机银行上建立了相应的用户专区（或对应版本APP），以客户需求为导向，快速提供更具吸引力、体验更为良好的个性化产品和服务，并面向客群开展各项运营活动，以实现重点客群的专区化、精细化运营。对此，中电金信数字化转型咨询业务部调研了国内主要商业银行，从阵地运营、产品运营、活动运营等维度对当前手机银行客群专区的建设运营情况进行总结分析，分渠道揭示运营策略的触达手段，为中小银行做好客群精细化经营，提供经验借鉴和做法参考。
调研对象：国有大型银行、股份制银行和部分城市商业银行。
一、概述
（一）客群精细化运营背景
我国零售金融市场覆盖度趋于饱和，商业银行面临用户增长乏力、产品同质化严重、存量市场竞争激烈等问题，零售银行由“跑马圈地”进入“精耕细作”的新阶段，以“产品为中心”的服务方式也加速向“以客户为中心”转变，各家银行在客群精准化服务方面不断深入。
为了实现客群精准化服务，各家银行聚焦本行重点客群，在手机银行APP上建立客群专区，实现客群聚类和资源整合，同时以数据分析为基础，洞察用户行为，根据不同的场景和用户特征设计针对性的运营策略，为用户提供精准化服务体验。
（二）主要客群类型
老年客群“稳定、有钱、有闲、有需求”，加之政策支持适老化改造，多家银行对该客群进行精细化运营。
财富和私行客群是银行高价值客户，需要重点维护。财富客户数量在零售客户数量占比较高，2021年年报数据显示，招行财富持仓客户数3778.66万户，占其零售客户总数（1.73亿）的21.8%；私行客户数量在零售客户数量的占比较小，但是资产规模较高，2021年年报数据显示，招行/平安/工行私行客户数量在零售客户数量的占比分别为0.07%/0.03%/0.03%，但是AUM占比分别达到31.51%/44.34%/13.68%。此外，与普通零售客户相比，此类客群产品/服务具有差
异化、定制化特征，需要在运营阵地进行差异化展示与服务。
根据银行年报信息和客群专区建设运营情况，下图总结了各家商业银行重点客群专区和特色客群专区。本报告二/三部分将重点分析重点客群专区。
图1主要商业银行客群专区概览
二、商业银行手机银行客群运营现状分析
（一）运营阵地建设
多数客群专区重点内容突出，突出显示客群专属产品/银行特色产品，精准传递产品/服务。代发、车主、跨境客群专区搭建了专属服务场景，通过专属场景功能精准连接客户。
多数银行在手机银行APP首页设置客群专区入口，引导用户直达，简化用户操作流程。光大等少数银行在老年专区和私行专区设置新客服务指南，及时解决客户疑问，有利于提升客户体验。
多数客群专区设置特色金融/非金融服务，满足客群延伸服务需求。金融服务方面，以基础金融服务为依托，设置特色服务功能，或者设置客群专属金融服务。非金融服务方面，多数专区围绕用户日常生活，匹配个性化服务。
图2阵地运营情况
重点突出精准传递产品
多数客群专区突出展示客群专属/银行特色产品服务，引导用户体验产品/服务。老年专区突出显示老年客群专属活动或银行特色产品（老年账户托管），代发客群专区突出显示员工服务，如电子工资单，财富专区突出显示投资服务专区，私行专区突出显示专属理财/专属产品模块。
值得注意的是，工行财富专区和平安跨境专区进一步细分客群提供对应服务内容，实现产品精准传递。工行财富专区突出显示针对年轻父母、老年、代发、财富小白等细分客群理财产品，平安跨境专区突出显示针对留学、旅