在浩如烟海的信息洪流中，人们面临着无数选择。“信息爆炸”赋予我们知识取之不竭，用之不尽的可能性，然而事实并不如人们所愿——海量的信息在爆炸和膨胀，每天二十四小时却是亘古不变的铁律。
得到app的出现似乎是一剂良药。
要质量？业内顶尖人士为你制定头部知识学习课程；要速度？知名说书人为你编撰“一天一本书”，三十分钟即可完成收听；要内容？课程、电子书、听书、专栏四管齐下，应有尽有。
随时随地、快速高效的学习高质量内容，吸引了三千多万得到用户。门类齐全的学科、履历丰富的作者，是得到知识服务付费的底气；信息洪流下迷茫焦灼的你我、知识付费意识渐趋完善的大众，是得到用户持续增长的动力；瞬息万变、日新月异的现代社会，去中心化的信息获取方式是得到能够成功的时代背景。
然而这味“缓解知识焦虑”药，似乎并不适用于所有人。
1.得到产品功能结构
2.市场分析2.1产品定位
“知识就在得到”。从付费听书到付费专栏，再到少年得到与学院设置，得到锚定在线知识付费领域，快速而清晰的展开了横向和纵向的版图。它以知识代理人的身份，成为用户和知识连接的渠道，通过课程、电子书、听书为信息载体，将知识商品化、系统化、精简化。它满足着现代人对知识获取快速、完整、高效的索求，也向人们传递着终身学习、碎片化学习、跨专业学习的方式和观念。
得到的产品定位为：聚集头部知识资源，为具有学习意愿和一定知识付费能力的用户群体提供可碎片化学习的高浓度知识服务。
2.2竞品分析
纵观知识付费产业，我们发现不同知识付费平台的定位具有较大出入。得到、喜马拉雅的课程形式重合较大，主推音频知识课程和有声书贩卖，为付费知识领域内的两个头部平台。
2.2.1业务分布
从上图的业务分布图可以看出，三者的定位有比较大的差异：
知识付费业务：
得到和竞品相比，具有更强的知识付费垂类属性，将付费课程作为最核心的业务。从产品发布就主打碎片化学习、精品学习的口号，在不断的更新和迭代中，得到构建了以课程、直播、有声书、电子书为框架的知识学习体系，同时得到深耕严肃知识服务，增加知识学院、得到大学等模块以拓展业务。与知乎、喜马拉雅相比，得到产品学习工具属性更强，用户的知识水平、内容需求更高。因此得到生产知识内容时，品控、深度至关重要。喜马拉雅和知乎都是在原有的业务之上叠加知识付费服务。对喜马拉雅、知乎来说，知识付费服务并非其核心业务。两个平台更着力于通过核心业务发展积累用户，然后实现现存用户向付费用户的转化。核心业务的不同决定喜马拉雅、知乎知识付费的受众更广、门槛更低，知识内容相对深度与得到有一定的差距。
知识付费方式：
产品多元化：
得到侧重于知识领域的纵深发展，而喜马拉雅的横向业务覆盖娱乐、网文等具有killtime属性的有声内容，对使用者的知识水平几乎没有什么要求；其付费内容不仅包括与得到对垒的精品课程、出版读物有声书模块，还包括网文有声书、娱乐栏目、音乐等与得到不形成直接竞争的业务。知乎不仅涉及专业知识问答、同时也囊括更多娱乐化、生活化问题互动。几乎没有任何除严肃知识服务外的业务，这与得到定位相符，也决定了其针对是有一定知识基础、希望高效自我提升的群体。在业务的多元化方面，得到具有天然的短板，注定无法在体量上与知乎、喜马拉雅进行竞争，这需要得到提高用户学习体验，不断丰富和创新知识学习形式，构建完善的知识系统，才能对用户进行更好的吸引并提高留存。
社区业务：
喜马拉雅作为PUGC平台，建立了活跃的互动社区。知乎因其知识问答社区的形式，具有着广泛的受众和普适性，用户的使用场景非常广泛，几乎所有问题都能够在提问搜索中获得答案。二者对于社区建设和用户互动的架构比较完善，通过社区的良好氛围促进了平台的知识生产。
得到的社区服务建设相比之下较弱，对于知识付费业务的辅助促进比较有限，需要进一步的发展。上线“十万个为什么”即是对社区互动业务的补充，进一步精细知识的颗粒度，丰富app的使用场景。
实物商城：
2.2.2发展历程
以上是得到、喜马拉雅、知乎三个软件的知识付费服务发展历程。
从中可以总结：
（1）知乎与喜马拉雅的发展要远远早于得到。喜马拉雅从上线开始主打fm和音频内容服务，对自身一直有比较清晰的定位：面向大众提供形式多样的音频服务。与智能手机的普及化相适应，喜马拉雅迅速成为了音频领域的头部app，广泛布局快讯、娱乐、英语学语、相声说书等音频内容，推出音频课程对喜马拉雅来说水到渠成，并没有经历什么波折。而知乎经历着从小众高质量的互联网问答社区，向国民知识app转变过程中对自我不断的重新定位。
随着开放注册用户体量急速增长，初期营造的严肃问答氛围不免经历趋向大众化、娱乐化发展，同时也屡遭内容质量下降的诟病。作为国内头部知识平台，知乎更似乎具备在知识付费领域分一杯羹的竞争力，但事实上知乎的问答社区模式与普通知识付费服务所利用的信息不对称实现变现的模式出入很大，知乎的商业化之路并非一帆风顺。
在获得B轮融资后，罗辑思维上线得到app，正式向知识付费领域进军。彼时是2015，得到早于知乎、喜马拉雅，驶入知识付费的快车道，抢占了一定先机。
得到初期用户增长得益于罗振宇个人IP和他由他主宰的罗辑思维的引流，很大一部分用户进行付费行为都出于一种对其独特思维方式和人设的“信仰”。
随之而来的是更多知识付费玩家的入局：知乎、喜马拉雅等纷纷开始知识付费服务的尝试，2016年被称为中国知识付费元年。
在连续获得几轮投资后，得到构建起较为完整的知识付费体系，引入一批行业头部知识生产者，以迎合消费者需要缓解信息焦虑、高效化碎片学习的痛点。然而作为知识付费行业头部app，得到的快速发展也伴随着舆论的争议。
在知乎搜索“得到”“罗振宇”关键词，“得到是否是一个知识骗局”的讨论有着26.7万的浏览，从回复中，质疑点大致包括：“书童”、“知识代理”的定位是否真的带给用户学以致用的能力？知识的完整性、体系性在碎片化课时中是否能够得到实现？得到是否只是利用信息焦虑给消费者描绘一幅知识付费等同于获得知识的假象？
在2017后的发展中，得到app整合了专栏、大师课、精品课，同时确定了电子书、听书业务分别付费的架构，在用户的学习体验上，得到增加了用户激励体系，以提高学习的积极性和参与度。
2018年，得到推出“得到大学”业务，以同时布局线上线下知识服务：从线上到线下，比起竞品，得到在知识领域进行了深入的探寻。
除此之外，得到阅读器的推出，也彰显得到从软件到硬件的延伸。“知识就在得到”，得到在发展中编织了一张覆盖知识生态的网络。
知乎则经历了一番对商业化模式的探寻。初期作为纯粹的用户知识交流社区，知乎似乎一直面临着“变现难”的问题。其体量的增长也伴随着“初心不再”的诘难。初涉知识付费，知乎live在营收达到1800万的峰值后开始走下坡路。
与此不无关系的是，初期知乎的知识付费服务种类繁多，包括知乎live、值乎、知乎书店、私家课、知乎大学等模块，习惯于社区问答形式的大众面临形式复杂的知识付费服务，很难实现需求与服务之间的精准选择。
同时来自得到、喜马拉雅等同类竞品的竞争，也使知乎在付费服务的提供上难以找到合适的定位。
知乎的破局之点在于整合：盐选会员的上线，打包了app内的付费资源，极大的降低了用户的试错成本，在知识颗粒度很细的app内部，知乎盐选的推送可以触达非常具体的使用场景，从而实现对问答社区用户的付费转化，给予用户在打包资源内自取所需的能力。
3月18号，知乎宣布截止二月底，其知识付费用户比去年增长了四倍，这种增幅显示，知乎在知识付费领域发展找到了属于自己的定位。
对比之下，喜马拉雅基于音频平台的的知识付费之路走的更加顺利。初期通过提供和生产符合中国消费者消费习惯的免费有声内容，迅速积累了亿级用户。初涉知识付费的喜马拉雅，上线《好好说话》等精品课程，打造了一批爆款，提高了用户知识付费的认可度，同时喜马拉雅举办123知识节，进一步推广知识付费，这就好像知识内容的“双十一”，为喜马拉雅app获取了大量流量。
在寻找业务的突破点上，喜马拉雅通过《三体》开启了对于广播剧生产的尝试，在数据上，《三体》交出了一份优秀的答卷。同时喜马拉雅与得到一样在线下有所布局，“每一秒陪伴都有爱”的slogan也显示出喜马拉雅对细化丰富音频使用场景、提供内容种类全面的音频内容的定位。
2.2.3数据分析
（1）得到的活跃人数和喜马拉雅、知乎具有较大的差距。得到app知识付费垂类领域的产品定位，决定其受众必然无法与其他两个平台处于同一水平线。得到app的课程价格、课程深度对用户有一定的文化基础、物质基础要求，而这部分用户同时也对付费知识服务的质量和学习体验有更高的要求。
而知乎的知识问答社区具有更多的使用场景，用户可以随时在知乎浏览、提问、回复，因此人均单日使用次数较多。喜马拉雅娱乐化、大众化的内容以及其核心的fm业务等，对于用户来说也具有更多的使用场景，可以作为休息、放松的方式。
（5）在次月留存率上，得到仅有其他app的一半。分析原因如下：
在新用户免费体验（听书免费试听七本、课程免费试听五讲）之后，并没有进行下一步的订阅、付费。这与得到app课程较高的课程定价有关系，大多数课程单价在100-200之间，且内容比较多，甚至达到几百讲，因此很多用户并不能确定自己对课程是否有持续的需求和学习的兴趣，放弃继续使用。此外，得到课程只能通过得到贝购买，而得到贝的充值金额不能自定义数字，用户需要选择6、68、88、208、388、998进行购买，不能用多少充值多少，这也是阻碍进一步购买活动的原因之一，但同时也是商业化过程中提高留存的手段。与知乎、喜马拉雅相比，得到没有七天无理由退款的服务，用户会有所顾虑。得到app的课程全部都是单独定价、单独购买，喜马拉雅、知乎则推出具有资源打包性质的会员体系，会员对大部分课程具有学习权，因此用户出于“占便宜心理”进行付费的可能性比较高，从而促进了留存；得到的听书、电子书的会员体系、付费内容与其他竞品相比并没有突出的优势，因此在用户留存方面对整个app的助力比较有限。喜马拉雅、知乎的免费内容更加丰富，用户即使不付费也可以拥有较好的使用体验，因此留存高。
2.2.3总结
3.用户分析3.1用户角色地图
3.2用户画像
4.用户调研4.1调研内容
五名用户包括三名轻度用户，两名重度用户：按学习以及时长付费金额进行大致分类，轻度用户仅购买过一节课程，重度用户学习时长大于1000小时且付费金额超过2000元。
4.2轻度用户调研结果
4.3重度用户调研结果
4.4用户评价调研
4.5调研总结
5.功能分析与优化方案
从用户调研部分的分析结果来看，可以将得到app目前所存在的问题大致归类为如下方向：学习模块、课程设置、社区互动、得到锦囊、电子书与听书、商业化，除此之外得到app在新手导引、社群运营的设置上还有比较大的优化空间。
下面将从这些个方面展开功能分析，并给出相应的优化方案。
5.1辅助功能
5.1.1笔记
笔记功能使用方式为选择文字，点击笔记操作后弹出笔记界面，用户可以书写想法，添加标签。从用户调研来看，用户在使用笔记模块遇到的主要问题如下：
笔记记录会打断学习，且部分轻度用户主要进行碎片化学习，对想法、分类等功能需求比较小；轻度用户对笔记功能的了解度不太高，不清楚笔记社交属性；笔记按最新排列，与内容逻辑相反；重度用户面临笔记过多的问题，会同时使用其他笔记软件作为补充。
1）新增音频笔记功能
用户在学习时可能处于上下班途中等碎片化使用场景，可能只收听课程音频，因此进行笔记记录时需要额外翻找文本。添加音频笔记功能，用户可以在音频的秒数进行重点标记，并且截取语音片段记录音频笔记。
2）新增内容仅划线功能
根据用户调研总结得出，记笔记弹出的界面会打断用户音频内容学习，影响思维的连贯性。增加文本选择后仅划线选项，划线内容自动保存至个人主页，完成学习后通过图标提醒进行重点回顾。
3）新增草稿箱功能
笔记记录想法文本输入界面新增草稿箱选项，用户编辑未完成时如需退出可对内容进行保存，过后可以重新进入继续编辑。
4）新增个人笔记排列
添加个人笔记排列选择功能，增加正序排列选项。
5.1.2优化学习计划模块
学习计划是app主界面的五大模块之一，但这个功能的使用率较低。用户只能够在学习计划模块对课程进行计划，而且计划的灵活性比较低，无法自定义重点学习内容。
1）增加电子书、听书学习计划的设置
2）添加计划描述功能
用户可以根据自己需要对每个计划进行具体描述：
3）重点内容标记
对需要重复学习的内容进行标注，学习计划模块自动将其加入计划，方便再次学习。
5.1.3优化激励系统
总结用户调研，可以发现用户激励系统中，由于勋章数量和种类过多，用户对勋章信息了解意愿比较低（如获得难度、获得后相应的奖励。）因此勋章对用户来说只是一个比较：“虚”的概念；同时，学分系统激励作用不强，用户很少会因为学分而进行学习。在调研中可以发现，与其他用户的互动对部分用户的激励作用比较显著。
1）勋章二级界面关键信息提取至一级界面
将本来点击进入勋章才能够看到的获得人数、代金券奖励等关键信息提取至勋章一级界面。
5.2课程模块
通过调研，总结用户在课程模块的学习中存在以下问题：
经过思考，相应的优化方向如下：
1）在课程主页设置优质评价入口，供用户浏览课程学习心得
因此，笔者认为该功能与app定位、模式和产品调性有所冲突，选择尊重产品本身逻辑，不对设置用户评价体系进一步思考、设计。
2）课程信息增加课程适用学习群体说明（无基础、进阶、高级）
根据用户兴趣方向/学习过的内容进行课程推送，并附加个性化宣传标语。
4）增加文本自动播放功能
课程文稿可以与音频同步滚动。
5）统一设置重点内容模块
全部课程统一设置“划重点”模块，按课程具体内容架构显示课程思维导图或者文字内容，对没有“划重点”的课程进行更新。
6）增加单节课时购买功能
用户可以选择购买单节课程，但不作为主推购买方式：显示单节课程购买价格与全部课程购买课时均价对比，在全部课程购买入口标注“推荐购买”，通过对比营造全部课程的“超值感”。
7）提高视频课程比例
App部分课程已经上线视频版本，但大多数课程仍为音频形式。提高视频课程占比，为用户提供形式更加多样的课程。
8）增加留言重点内容笔记功能
用户在对其他用户的留言进行笔记操作时，仅能够整条转发，无法选择部分文字进行笔记。增加留言重点内容选择，用户能够仅选择对自己有价值的部分转发至个人主页。
5.3社区互动
总结用户调研，在社区互动模块，主要存在以下问题：
用户对知识城邦模块功能了解不足；用户主页内容较多、较杂，条理性差；部分话题入口较深，用户难以参与与自己兴趣/学习相符的话题。
1）新增用户兴趣选择界面
3）优化话题模块
4）优化用户主页设置
5.4电子书和听书
1）“每天听本书”模块后台记录已听书籍，不对其进行重复推送
2）自动保存电子书语音播报位置
用户再次进入书籍时，自动定位到上次浏览部分。
3）听书模块新增音频与文字自动同步
具体设置与课程音频文字同步一致
5.5得到锦囊
该功能与其他平台的问答业务重合度比较高，用户使用率较低。且部分锦囊内容存在实用性较弱的问题，用户无法通过使用锦囊解决自己面临的问题。锦囊模块只能通过分类进行查找，无法通过关键词对问题进行检索。
2）优化锦囊反馈
锦囊一级界面设置“有用”标记，二级界面设置“帮助不大”供用户使用后进行反馈。“帮助不大”数量不予显示，与浏览人数达到一定比例后提醒作者对锦囊内容进行内容迭代和更新。同时根据问题种类对锦囊内容作出调整。同一问题，优先推送“有用”与浏览人数比值较高的锦囊。
3）锦囊界面增加关键词搜索功能
5.5新手引导
通过用户调研，发现部分用户，特别是轻度用户对app的功能了解严重不足。用户初次注册app并登陆使用时，面对页面内容较多较杂的情况，主动对各模块功能进行了解的意愿比较低。因此在后续使用中，用户会倾向于仅使用自己认知范围内的功能模块。适当的进行新手导引，能够提高用户对app业务和功能的了解程度。
1）文字/图标导引
用户初次进入模块时增加简短语句和箭头指示介绍，配合遮罩凸出指示内容，用户点击屏幕导引消失。
2）语音导览
在用户免费试听音频前，加入对功能/板块的音频介绍。如：在知识城邦进行互动，有机会获得xx勋章，赢xx元优惠劵～
5.6商业化
1）推出邀请好友砍价功能
付费能力不足的用户可以通过邀请好友来获得课程优惠，但砍价好友需要在app内进行操作。
2）推出企业购买入口
（涉及2B商业版图的扩张，仅作为优化方向进行思考）
3）与其他平台推出联合会员
目前app与印象笔记有合作关系，app笔记内容可以一键导入印象笔记。此类学习工具软件能够对得到的学习进行补充，用户也有一定的重叠。电子书、听书可以联合学习工具app推出会员并进行一定的优惠。
6.社群运营
与用户逐渐下沉的其他知识社区如知乎相比，得到用户的教育水平较偏高，这是得到app特有的优势，引导用户进行讨论、学习，打造一个轻量的高浓度知识社区，可以更好的营造平台的学习氛围。同时，在用户调研中能够发现，深度用户与他人交流的意愿很强，一位深度用户表示学习小组（已下线）极大的方便了自己结识志趣相投的学习者。
7.总结
得到一直在坚持，在同类知识付费产品中，它凭借严格着的品控、顶尖的知识生产者，产出众多高质量内容，开辟出一方独属于自己的天地。
得到究竟是良药还是解药？
这取决于用户的选择：把app当作灵丹妙药，不假思索的输入、获取，那么知识终究只能成为一种“掰碎后喂到嘴边”、“柔软”、“高热量密度”的食物，无需费力便能够吸收，却称不上“有营养”。如若将其内容逐一审视、思考，在不断的实践中尝试把高大上的知识精华与自己的方法论进行结合，那么这高效率的精品学习，才能实实在在的发挥用处。
作为知识内容的提供者，得到app应坚持自身高品质知识内容的定位，不断完善、架构知识生态，在优化用户学习互动体验的同时，对用户进行正确的引导。
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