股市涨的时候有人在亏钱，股市大跌的时候有人赚的盆满钵满。
做生意也是如此。当大家都把注意力放在疫情上时，我们发现有不少正经消费公司，在2022年却获得了高速增长。
赚钱的都是什么样的？
举个亲眼看到的例子，从8月份以来出口销售下降很多，很多商家都非常难过。原因是上半年出货太猛了，导致现在美国所有仓库都满满的，都在去库存。所以能不能恢复出口，要取决于这次圣诞的销售情况，如果库存恢复到正常水平，采购才能逐步恢复。
但有一位做出口欧洲的大佬，在销售量和销售额都下滑的情况下，净利润和去年差不多。怎么做到的？
其实他们在4月份就已经去库存了，发货往欧洲的货柜减了一半，大幅缩减SKU，然后终端零售价格上调30%。通过减量，涨价和受益于海运价格大幅下降，结果净利润和去年一样，而同行却撑不下去下了牌桌。
另一位海豚社会员是做美国出口家具的，一年也能做到2亿美元。今年收入和去年差不多，净利润涨的还不错，上半年量价齐涨，下半年就控制了出口，保了利润。
2022年，有太多的明星公司消亡：
不同的选择，产生了不同的结果。当别人都在大力出货时，有的企业却在减量保利润。所以同样的商业环境，结果却天差地别。
那为什么没能做出正确选择判断？因为缺少商业常识。大部分企业家创业者都很聪明，所以他们很少在技巧技术上面犯错，但大部分都在商业常识上犯错。
比如，做企业盈利是常识，但总会有人选择不盈利，想通过烧钱来占领市场，打击竞争对手，结果陷入低价内卷；
比如，低负债率是常识，但总会有人选择高负债率发展；
比如，销售好坏核心看产品，但总有人觉得是流量太少了，是平台渠道的问题。
无一例外，2022年赚钱的公司，都是回归了商业常识。
那我们该如何回归商业常识？
就是寻找商业直觉背后的逻辑，找到逻辑背后的禀赋条件，包括自己的条件，也包括外界的环境。然后，制定出符合自己企业定位的战略规划，最终落实到组织和文化上。
本文将通过对2022年十大互联网/电商事件进行盘点，为你抽丝剥茧出解读每件重大事件背后的逻辑真相，助力你在2023年回归商业常识，找到在寒冬中的生存之道。
2.2022年十大电商事件盘点解读
NO.1
露营火热，户外业务暴涨
东哥回答，“因为疫情不能跨省跨市旅游，于是就变成了郊区游，露营生意好也就不奇怪了。而且这是趋势性的机会，而不是阶段性的机会”。
事实也是如此，露营并没有迅速冷却，反而推动了飞盘，滑雪，浆板，攀岩等户外项目火热起来，户外玩法形式丰富多元。
而在2022年以前，户外运动只是少部分人的游戏，如今却从一二线辐射到下沉市场，主流人群25-35岁的人群。
NO.2
NO.3
目前60%都是自营产品，农产品，滋补品能贴牌就全部贴牌，零食贴少一点。所以现在供应商也很少了。
解读
露营火爆，除了疫情推动，还有什么重要原因？
从消费支出来看，压制中国消费的三座大山，房地产，教育和医疗已经在发生根本性的变化。2021年房地产销售额18万亿，这个只算了新房，二手房成交金额7万亿，加起来就是25万亿。
中国平均购房年龄27岁，和欧美平均40岁购房年龄早的太多了。不是中国年轻人有钱，而是逾期房价更高，只能透支六个钱包。从目前来看，房地产市场逐渐下降至每年13万亿（新房），5万亿（二手），中间就能释放出来7万亿。
2021年7月份教育改革，叠加新生儿已经暴跌至1000万/年，所以教育资源稀缺度下降，就不需要鸡娃了。
NO.4
平台/品牌出海热潮
从商业常识来看，TEMU为什么能快速崛起？
就是便宜和快。
Temu对标的应该是淘宝的Aliexpress和美国的Wish，东西很便宜，大部分商品都在2~3块美金左右，最贵的才五十几美金，就是闭着眼睛买。
但AE和wish的商品也便宜，为什么就干不过TEMU？
而AE和wish是商家模式，商家模式就存在两大问题：
第一，物流慢。
本地订单不够多就不会做本地仓，所以物流肯定会慢，有时要一个月，所以wish现在基本是没落了。
第二，运费很贵。
东西很便宜，但是运费设置的很贵，一不留神就交智商税了。AE在美国死过一次了，现在重新拓展阶段。
TEMU已经有海豚社会员在做了，11月跟我们反馈出货量巨大。而且采销的做法肯定是有利润的。对品牌来说，利润虽然不高，但也是一个出货机会；
关于抓住TikTok的机会。
第一，TikTok的流量机会。
目前TikTok的海外流量仍在持续增长。按广发传媒数据，通过TikTok在Tier1-4国家下载量/人口渗透率计算，至少还有一倍的增长空间。
第二，流量红利的背后实际是美国Z世代消费者的机会。
第三，价格。
品牌出海到底争夺的是谁的市场？99%美国品牌市场。所以除了品牌价值观使命感，产品创新，还有一个要素就是低价。某出海品牌产品只要十五美金，而美国市场同类产品价格大概在三十到五十美金。
而且这些出海品牌在国内经历了天猫，小红书，抖音的历练，团队有了更加清晰的品牌定位和更快的从前端到后端的反应能力。
NO.5
电商都不刷单了
还有一个重要原因，就是金税四期2023年正式上线。根据官方消息，金税四期2022年年底基本开发完成，针对纳税人会建成“一人式档案”，具体比较大的转变是以数治税，也就是实现从“人找数”填报到“数找人”确认。也就是说刷单的交易数据都会被监控到，所以自己不赚钱还要按数交税，也就没有刷单的必要了。
金税四期上线，除了让电商人不敢刷单，还会影响到员工薪资的问题。之前一般民企都不会按实际工资给员工交社保，因为成本太高。
一般会按当地的最低工资标准缴纳，而合规的企业按全额工资交。如果按8000工资来算，单位需要额外再交差不多3000，个人交1500，到手6500，但是企业一共出了11000。如果不降薪，降绩效，这3000的成本只能公司出，另外员工到手还少了1000多。如果税收完全合规的话，不知道民企还会剩多少家。
之前薇娅被封有一部分原因就是自己找人做了节税，底气十足造成的。随着金税四期临近上线，民企也快不敢这么玩了。
NO.6
消费投融资寒冬
2022年的消费投融资可谓是真正的寒冬。身边的投资人基本不看，看的也不准备出手，到处都是消费组裁员的消息。
大餐饮赛道融资项目数量与去年几乎持平，但是融资总金额仅为去年的25%。宠物、护肤等赛道也变冷了许多。
NO.7
50%物流停摆
10月，11月，全国几千个物流网点关停，对电商界造成的影响不亚于4月份那场。
从平台数据来看，11月30日，天猫平台免责地区398个。到了12月3日，平台免责地区达到526个，当日新增42个。而且，这是直接免责地区，还有300-400地区可以主动提交免责。从抖音后台来看，12月4日平台豁免3071个地区。
据海豚社会员商家反馈，到了12月初，双十一的快递预计还有10%不能派送成功，而双十二马上又到了。还有商家把款做爆了，结果高速路封着，工厂货发不过来。
2022年的物流停摆，造成消费者选择退款，客服售后处理都处理不过来，很多商家只能选择躺平。
为什么平台/品牌都在出海？而且做得不错，这是什么逻辑呢？其实把“电商不能靠技术”，“消费品牌融资冷”，“物流停摆”三个事件联系起来看就清晰了。
2022年出现第二波品牌出海浪潮，而且都做得都不错的原因有三个：
第一是国内电商平台极度内卷，技术无效，只能拼价格战，但又没有资本继续投钱，导致很多商家败下阵来，只能出海寻找机会。
第三，中国消费品牌团队经历了天猫、小红书、抖音的内卷，让国内团队获得了优秀的前中后台配合能力，因而产品迭代速度非常快。
NO.8
滴滴罚款落实，蚂蚁金服落地
这也意味着，蚂蚁一直悬着的靴子终于落地了。
NO.9
瑞幸重生，线下连锁崛起的基本盘
2021年第三季度，瑞幸门店已实现历史性的扭亏为盈。2022年1月以来，瑞幸营收快速回升。到了2022年第三季度，瑞幸总净收入达到38.946亿元人民币，同比增长65.7%。
要知道，在暴雷之前，瑞幸就是靠“烧钱”来维持增长，暴雷之后资本断粮，连日常运营资金都成问题，但在这种情况下，瑞幸反而起死回生。瑞幸靠的是什么？
第三，改变营销模式。过去瑞幸暴力烧钱发券，现在瑞幸精细化运营。花式发福利，定点抢，老带新，秒杀各种玩法，折扣力度小了，用户黏性反而提升了。
这样一个市场，咖啡行业的机会才刚刚开始。哪怕是星巴克这样的咖啡巨头，在全球可以是无敌的存在，在中国依旧被瑞幸追平。
2022年第三季度，星巴克的同期营收为84.1亿美元，而瑞幸营收为5.475亿美元。从全球咖啡市场来看，瑞幸跟星巴克全球体量还不在一个等级上，但在中国市场，瑞幸在门店数量，销售额和交易频次方面，都在大幅度超越星巴克，营收额也在逐渐靠近。
瑞幸重新崛起的基本盘就是中国，中国线下连锁的基本盘也是中国。所以我们看到2022年很多线下连锁都在崛起，像T97咖啡，折扣牛等等。
用瑞幸郭谨一的话说“相信我们能够抓住快速发展的中国咖啡市场所带来的增长机遇。”
NO.10
互联网企业大裁员
今年3月13日，互联网企业的第一波裁员潮来袭。有消息称腾讯、阿里等互联网巨头会在未来几周内大裁员。其中，腾讯预计裁员10%-30%，裁员则涉及PCG（平台及内容业务事业群）、CSIG（云与智慧产业事业群）。阿里裁员30%，裁员包括MMC（社区电商）、飞猪等业务。阿里、腾讯裁员的消息也因此冲上微博热搜。
裁员寒流还在持续，12月25日，腾讯马化腾内部发言透露腾讯变化，盈利难业务恐被砍。马化腾提及PCG的腾讯新闻所在的赛道很难做，此前未盈利，团队已经过优化，若盈利情况不好还是得砍。腾讯大厦上虽挂着腾讯新闻标识，但不存在因此不砍团队的逻辑。
此次互联网大裁员潮的背后，回归商业常识来看就是“降本增效”。“降本增效”在公司任何阶段都可以做，为什么在今年特别突出这个理念？因为以前一直在增长，增长可以掩盖所有问题。直到增长没了，很多漏洞才会被重视起来。
如同马化腾所说：“为啥年年说反贪腐，今年还这么严重呢？其实很多问题以前都存在，只是没查那么严。””马化腾表示，今年腾讯强调降本增效，所以查的比较多。才发现，很多业务做不起来，并不是因为管理者的问题，也不是业务方向问题，而是贪腐漏洞太大，业务被掏空了。
回归商业常识，“降本增效”是无论什么时候都要做的。“降本”就是砍掉不盈利的项目降低成本支出；“增效”就是查缺补漏，聚焦主业、做好产品。
3.2023年电商趋势解读
在海豚社举办的2022年，第一届“专业主义·李成东电商年度演讲”上，东哥做出了诸多判断“”李成东2022“专业主义”电商年度演讲未删减全文。
一年即将过去，东哥判断对了吗？我们来检验一下。
01
对政策的判断
东哥在第一届东哥电商年度演讲上重点讲到2021年五大监管，即反垄断，合规税收，恶意竞争，资本，大数据杀熟。准确判断了监管会给2022年带来的结果和影响。
让互联网从无序竞争到有序竞争。以前的互联网是大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，强者恒强，现在将得到改善。
更加合法合规的经营，也意味着商家要为此付出更多的成本。所以在线零售成本会增加，行业竞争优势会减弱。
行业从不公平竞争到公平竞争。打破了线上绝对的竞争优势，打破了阿里巨头绝对的垄断优势话语权，打破了头部达人的垄断话语权，有利于公平竞争。一句话，重新洗牌。
来自2021年政策的监管，给整个电商行业带来了不确定性，但不仅仅是电商，整个零售业都将产生动荡。
02
对2022消费的判断
2022年1月第一届东哥电商年度演讲：“等待政策利好，消费还是会释放的。预计2022年年中，消费复苏！核心变量就是疫情。政府是鼓励积极扩大的，不会出台紧缩政策，甚至还会出台一些鼓励消费的政策。
我们认为乐观点就是2022年中，不乐观的话顶多再推半年，应该就差不多了，可能没有大家想像的那么悲观。”
东哥判断影响2022年消费的核心变量就是疫情，这也让现场创业者对2022年的准备有了方向性。
03
对中美关系判断
在第一届东哥电商年度演讲上，东哥对中美关系做了一个判断，就是“中美关系未来进入战略反攻阶段，类比三大战役，即啃硬骨头阶段。”
东哥把目前中美关系的变化，类比为国共之间势力的变化，而所处的阶段就是“豫东战役”。为什么是豫东战役？因为在此之前共产党大部分是防御性作战，不是主动进攻，而且也不敢主动进攻大的主要城市，都是被动挨打的方式。
后来美国2021年开始正面进攻，主要是打击华为这类公司，但也没有很惨。接下来可能就要战略反攻了，中国科技企业还有很强的韧性。所以未来进入战略反攻阶段，类比三大战役，即啃硬骨头阶段。
04
对消费品牌案例判断
在第一届东哥电商年度演讲上，东哥重点分析了13个品牌/平台案例，告诉现场创业者他们能够在寒冬中持续增长的原因。
2022年即将结束，这些企业怎么样了？
年初重点分析的能源行业垂直电商“能链智电”，已经在6月13日在纳斯达克上市，成为中国充电服务第一股；
Shein的崛起，是中国服饰供应链对全球市场的降维打击，2021年千亿规模，2022年Shein已经有1600亿营收；
我们还重点分析了T97咖啡，元气森林，Anker，认养一头牛，小狗吸尘器等企业，他们在2022年都有非常不错的发展。
2023年我们会回答哪些问题
这是中国零售从业者必听的，最专业的零售消费解读年度报告。助力你在后疫情时代里，获得唯一的生存之道。