摘要：入境游市场近两年来变化不小。
中国的“免签朋友圈”正在不断扩大。去年12月，中国对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚6个国家试行免签政策，此后不断扩大免签范围。加上本月初宣布对斯洛伐克、挪威、芬兰、丹麦、冰岛等9个国家持普通护照公民免签，近两年来中国试行免签的国家已近30个。
免签政策红利持续释放，便捷支付消费场景更加普及，上海景点和街头的外国游客身影越来越多。这些外国游客来自哪里？他们对上海哪些方面最感兴趣？中断三年后的入境游供应链，足以承接住这些客流吗？去年至今，入境游客和旅游从业者都在不断适应新的变化，开启新的探索。
因为免签，商务客带着家人来上海
“因为工作关系，我几乎每年都会回中国，免签后和家人一起回国更方便了。”刘咏春说，自己常居丹麦的小女儿一家四口，已决定明年来上海和南京旅游。免签除了让他们省下一大笔签证费用，也让“说走就走”成为可能。
因为免签，入境商务旅客决定携家带口来中国旅游，这样的情况并非个例。今年3月中旬，中国对瑞士、爱尔兰、匈牙利、奥地利、比利时、卢森堡持普通护照人员免签，比利时一家食品公司的人力资源部负责人奥莱丽，很快就带着14岁的儿子来到了中国。
十多年前，奥莱丽曾出差来过上海，对城市丰富多元的面貌印象深刻，回国后一直希望让孩子来实地感受一番。借着免签契机，她将愿望付诸行动。今年暑期，奥莱丽带着儿子在上海和北京待足10天，外滩、豫园、长城、颐和园等经典的景点都走遍了。比起来去匆匆的商务出差，这次和家人一起来旅游，奥莱丽对中国的了解更加深入，也让孩子近距离见证了中国大都市的面貌和人们的生活状态。
“远程入境游通常需要一年到一年半的提前量，实际到达的游客会有一定的滞后性。不过，今年上海入境游的人数仍上升明显。”锦江旅游上海国旅执行董事总经理王铮发现，现在上海的马路上经常能听到讲德语和法语的外国游客。一些专注旅华市场的海外旅行社，今年以来引入的入境游客数量成倍增加，其中还有不少由百人大团拆分而来的30至40人入境团，这样规模的入境团以前比较少见。
令王铮颇为自豪的是，入境游德语市场一直是上海国旅的“拳头”产品，如今国旅延续且扩大了这一优势。“我们在德语市场招聘了7个外国人作为销售，将销售端前移到客源地。现在，我们占有全中国德语入境游市场的60%，客源国主要包括德国、瑞士、奥地利等。2019年前，我们在德语旅华市场的份额占比只有20%。”
除了德语旅华市场，西班牙是欧洲入境游市场反弹最快的国家。“西班牙市场今年9月份以后开始爆发，一直到11月中旬的团量都爆满，复苏明显。”春秋旅游入境部总经理郑学达告诉记者，公司原来合作过一家主攻西班牙市场的大客户，最近重新来洽谈合作，说明市场的承接能力远远达不到市场增长的需求。
从整体数据看，试行免签的近30个国家中，不同客源地游客的反应冷热不均。携程平台数据显示，德国、西班牙、意大利、马来西亚入境游客增速排名靠前，免签国家的整体游客订单量占到平台入境游订单量的三分之一。从机票订单数据看，近两年的入境游客中，约四分之一的游客是第二次或多次来到中国。
免签“朋友圈”扩大后的影响，也直观地反映在数字上。国家移民管理局数据显示，今年前三个季度，全国各口岸入境外国人2282.1万人次，其中第三季度入境外国人818.6万人次，免签入境的游客达488.5万人次，同比上升78.6%。致力于打造“中国入境游第一站”的上海，入境游恢复速度领跑全国。今年1月至8月，上海入境人数达402.7万人次，比去年同期增长1.1倍。
看高楼大厦，也感受城市烟火气
当外国游客踏访上海，他们对城市的哪些方面最感兴趣？因免签而来的年轻游客及家庭游客，拉低了入境游客的平均年龄，也乐于探索更多新鲜有趣的去处和项目，甚至可在游览完中国后前往日本、越南等国家继续旅程。
今年夏天，冰岛游客古德伦·托斯朵蒂尔第一次在上海逛了菜市场。在徐汇区广元菜场，古德伦和两名同伴在导游带领下大开眼界：熟食摊上牛腱、猪耳、鸡鸭肉、豆腐丝、莲藕等荤素菜一应俱全，禽蛋摊上大大小小的鹅蛋、鸭蛋、鸡蛋和鹌鹑蛋花样繁多。在水产摊位前，古德伦试着用手拈住一只小龙虾的虾背，一边惊叹一边大笑：“这个居然也能吃？！”
现在，上海的广元菜场、乌中市集、上钢集贸市场均已进入旅游企业的入境游菜单，让外国游客在掠影上海高楼大厦的同时，也能近距离体验城市充满烟火气的一面。层出不穷的Citywalk线路，令人目不暇接的演出、展览和美食体验，也吸引了越来越多入境游客“尝鲜”。
曾就职于一家大型旅行社的双语导游韦盈，近几年转型成为一名城市微旅行讲师。现在接到入境游客团，韦盈不仅会带游客去外滩、豫园等经典点位，还会结合自己这几年行走上海的经验，和游客一起漫步思南公馆、苏州河华政段，原本二三十分钟的外滩“扫盲游”也变成了1.5至2小时不等的深度游览。
游客的需求也在不断变化。郑学达发现，在新加坡、马来西亚、泰国等相对近程的客源国中，入境游客的偏好与中国游客已十分接近。以上海为例，“新马泰”等亚洲国家的入境游客同样青睐上海迪士尼乐园、上海海昌海洋公园等主题乐园，也喜欢走进上海大剧院、上海音乐厅等场所体验城市丰富的文娱生活。
免签的便利举措，也吸引了一批年轻的自由行游客来到中国。在郑学达印象中，2019年前从旅行社途径过来的入境团队游客年龄多在65岁以上，入境游散客中50岁以上的游客占比也在80%左右。究其原因，是因为当时中国相对烦琐的签证手续和不低的旅游价格，只有这批经济条件较好的银发族才承担得起。免签“朋友圈”扩大后，入境游散客中50岁以上的人群占比下降到约60%，“蜜月团、家庭团都来了，拉低了入境游客的平均年龄。”
在中国旅行社协会入境游分会副会长、携程集团入境游总经理孙博文看来，自由行游客比例上升，也得益于中国日益完善的交通基础设施网络：“入境游客进入中国后，无论是乘坐高铁还是租车自驾都相当方便。”目前，携程平台的入境游客主力是“80后”、“90后”人群，他们预订的多为“机票+酒店”自由行套餐，再加上接送机、上网卡、景点门票等细节化服务，组合成他们在中国的整体体验。
为了吸引“回头客”，还有旅游机构推出了“1+1”搭售的入境游创新产品，即在中国的旅游产品外，同步搭售日本、越南等亚洲近程国家的游线。“每年11月是德国人去日本看红叶的旺季，从当地直飞日本的机票很贵。如果他们先飞来上海游览，再通过联程机票飞往日本，机票价格和直飞日本差不多，这类组合产品现在很受欢迎。”
小语种导游紧缺，“抢人大战”成常态
入境游市场快速反弹，也带来了不少挑战。多名旅游行业人士提到，对仍处于复苏期的入境游产业链而言，目前德语、俄语、西班牙语等小语种导游供应十分紧缺，能胜任北京、上海、西安等全国多地英文全陪的导游也是“香饽饽”。在一些入境游同业交流群中，互相借导游的“抢人大战”几乎成为常态。
在与海外同行的接触中，孙博文的直观感受是，经历入境游三年“断档”后，不少海外旅游机构主要将中国作为商务目的地而非旅游目的地推介，因此以中国为旅游目的地的产品露出机会相对较少。这一方面需要中国的旅游企业进一步设计好适合入境游市场的产品，也对境外宣传和推广提出了更高要求。
为了让外国游客对中国“眼见为实”，携程于今年4月在浦东机场推出“入境免费半日游”的创新举措，旨在吸引更多国际转机旅客体验上海。这一需要企业投入车辆和导游人力的举措推出后，不止一次被问及“图什么？”孙博文坦言，国际化是携程的主要发展战略，入境游是其中的重要产业环节，受重视程度很高。但在此前海外一些媒体对中国不实报道的情况下，通过“入境免费半日游”将海外游客请进来，既希望让他们感受真实的上海和中国，企业也希望从中发现入境游真正的痛点和难点，找到入境游进一步发展壮大的路径。在海外不同的客源国市场，企业也通过短视频、达人推荐等多种营销方式传播中国形象，提高“Chinatravel”（中国游）的曝光频率。
从总量上看，目前入境游市场的恢复仍不及2019年的水平。尽管德国、西班牙等免签国家游客量快速反弹，部分新兴市场的入境游客也有了不俗的增量，但此前作为入境游主力市场的日本、美国和加拿大受制于签证、航线恢复有限等因素，恢复程度仍相当有限。“国家层面以扩大免签对入境游提供支持，当下旅游企业需要推出更多有针对性的产品，包括邀请海外同业来中国考察，让他们更好地了解中国的旅游资源，进一步恢复对中国旅游市场的信心。”