2024年了，小红书只依靠“种草经济”还不够
最近，小红书再次被曝上市传闻，尽管官方表示对此暂不回应，但有关上市的消息在小红书身上屡见不鲜。去年12月份，就曾有报道提过其最快或将在2024年下半年赴港上市，从种种迹象来看，2024年，似乎真的是小红书的“幸运之年”。
各路鲜花与掌声也随之而来。
2024年QuestMobile数据显示，小红书是当前除阿里、字节、腾讯系以外用户规模最大的三方内容平台。与此同时，胡润网发布的2024年全球独角兽榜单显示，小红书价值为1000亿元，位列第二十六。
互联网集体“再造”小红书
一直以来，小红书的慢基调都让这家平台游离在互联网头部阵营之外，当抖音快手用短视频冲击社交圈时，它没及时跟上，当直播带货重塑电商市场时，小红书入局的动作也慢了那么一拍。
据不完全统计，从2018年到2022年之间，互联网大厂至少有15次打造“小红书”的经历，其中包括抖音、腾讯、淘宝、拼多多、美团……直到今年，抖音还没放弃对小红书背后的种草经济的觊觎。
Tech星球报道显示，目前，抖音重启下架近两年的种草型平台“可颂”；字节海外团队打造的Lemon8，也一度登顶美国市场AppStore生活区榜首；无独有偶，美团也在测试新服务，试图打造“外卖”版小红书。
始终在整个互联网赛道狙击范围中心的小红书，即便表面日子光鲜，但那份被随时模仿、有备超越的恐慌还是在日益滋长。而小红书身上到底有什么值得被互联网大厂集体惦念的？这一点或许值得深究。
一方面，抖音、快手一众短视频玩家对以图文为主的小红书兴趣渐浓，与短视频红利结束的增长期有直接关系。而当短视频平台面临内容发展瓶颈时，传统图文生态或许就成了弥补其未来内容空白的最佳选择。
至于商业价值这边，庞大的图文内容是种草经济的基本，这一点小红书早就给出了答案，尼尔森一份研究表明，47%的用户在小红书被种草新产品，几乎每个月，有超过1.2亿的用户在小红书寻求购买建议。
有意思的是，在网红圈塌房成隐后，不少大主播开始刻意避风头，停播的停播，隐身的隐身。树大招风的可能性让人设横行的流量时代逐渐有崩溃的迹象。
此外，小红书上头部与尾部博主的互动差异仅为30倍，这无疑让一直想要“去大主播”的抖音、快手羡慕不已，因为对比之下，抖音这个数值约为140倍，而快手约440倍。
互联网一直试图再造小红书，对小红书不但不是荣光，反而是一大潜在的隐患，它宛如被群狼追赶的羔羊，稍不留神，就会被撕咬得遍体鳞伤。
只靠“种草经济”还不够
回望小红书的诞生历程，2013年，网络上一份《小红书出境购物攻略》的PDF突然走红，一个月内累计转发量超过50万次，小红书因此正式创立。
2014年，小红书引入沿用至今的笔记形式，试水跨境电商；2017年，小红书把流量聚焦到生活社区；2019年，开启商业化进程……自此，平台依仗种草经济一度成了消费市场发掘新动力的重要渠道。
这几年，几乎每个踏上风口的新消费概念都曾在小红书上露脸，譬如骑行、飞盘、露营、小众旅行、多巴胺穿搭、地方美食……数据显示，截至2023年9月，有来自100多个行业的20多万个产品，在小红书被搜索和讨论。
更何况，小红书的种草经济发展到现在，天然的信任桥梁不是没崩塌过。早年间，炫富、医美、旅游都曾为平台前进拖过后腿，甚至在今年5月至6月期间，小红书上一境外旅游套餐暴雷，受影响的人数超过100人，涉及金额达170万。
当“种草经济”失控之后，对用户、品牌、平台三方的反噬显而易见。
走到2024年，起初让小红书茁壮成长的种草业务未必有能力让其一直狂奔，相反的，在平台一心想要电商化的阶段，过度依赖种草模式带来的流量，很可能会把平台和品牌都拽入一处“信任深渊”。
而“信任”正是电商后时代的主基调。这段日子里，头部大主播挨个塌房，与整个赛道正本清源也有一定关联。或许，没人找小红书主播的麻烦，一部分原因是平台风格遗世独立，但更主要的还是当前小红书电商，还没大到引人注目的程度。这算是幸运还是可惜，想必答案早已呼之欲出。
小红书电商“不合群”
不可否认，小红书的电商业务在这两年之所以能溅起一些水花，是因为聪明地选择了一条“错位竞争”之路。在大部分电商平台声嘶力竭上链接，用九块九的小商品来“馈赠”家人时，小红书在寻找生活价值。
首当其冲的是货盘，一直到现在，小红书直播间里最常出现的还是一些小众国际品牌、设计师品牌。此前，章小蕙直播间里上架57个链接，其中有38个是海外小众品牌，无独有偶，伊能静也将3LAB、PierAuge、Vegamour等一众海外小众品牌带入直播间。
但小红书牵手小众品牌需要注意两个问题：
第一，海外小众品牌在国内爆发的红利期还要追溯到2017年前后，截止到2024年，大部分优质资源早已被瓜分，今年双十一，有1700多个海外商家入驻天猫国际，本月预售阶段，天猫国际950多个海外品牌成交同比已经翻倍。
很显然，头部电商平台与海外小众品牌的接触要早于小红书，且如今已有重新爆发之势。这必然会对小红书造成一定的冲击。
第二，相比于淘宝、抖音等平台，小红书在品牌面前始终扮演的是一个“引流”角色，而非一个成熟的电商渠道。举个例子，当前电商平台短兵相接，各家最喜欢炫的技能无疑是“议价能力”，但小红书在这方面目前战绩暂无。
有调查显示，小众品牌本身就存在溢价过高的问题，而大部分在小红书上的售价更是高于其他渠道。
美国3LABM面霜在伊能静直播间售价2850元，全球购店铺售价仅为2329元；ReVive青春精华油，天猫国际自营店到手价1898元，在章小蕙直播间售价2180元；意大利Myorganics的洗护发套组，章小蕙店铺售价359元，全球购店铺售价300元。
尽管平台独有的佛系调性在某一层面充当了议价能力差的“保护伞”，但小红书需要明白，在它还沉浸在岁月静好的美梦中时，整个消费市场的风向并不会因此发生改变，只有“性价比”才能吸引消费者已经是大势所趋。
统计局与邮政局数据显示，2024年1-2月全网包裹件平均单价78.3元/件，较去年同期下降28元/件。小红书当然可以秉承自己客单价高的稀缺风格，但当同一样商品在不同平台出现价格偏差时，消费者的选择不言而喻。
从去年开始，电商赛道对“白牌”的偏爱逐步明显，或许小红书也意识到了这一趋势，开始尝试改变货盘品类。卡思数据在一项调查中提到，近几个月来，小红书在悄然提升对白牌商品和工厂型店播账号的推荐力度。
但变革需要的不止是平台决心。招揽白牌之前，供应链的把控、售后服务的成熟、乃至用户心智……每一项都至关重要，不合群的小红书想要跟上电商市场大部队，心急是万万不可的，如此一来，上市也是。
（作者：道总有理）
互联网热点与商业趋势观察家，专业有趣的不像自媒体。曾用名「歪道道」，现已更名为「道总有理」。