今年6月的电商大促，小红书貌似放弃了销售数字上的战役，看上去很轻松。三周年大促，销量超出了预期，但CEO毛文超为这次大促设定的目标数字只是略高于2015年11月底的“红色星期五”大促——当时小红书在iOS总榜蹿升到了第一名。再往前倒推，是2015年6月的两周年大促让小红书一炮打响。
但今年小红书的目标不再是任何数字。它不想让外界形成“它在冲数字指标”的印象，转而开始对外传达更加务虚的“态度”，你也可以理解为传递价值观。
年初，小红书的C轮投资方，元生资本创始合伙人彭志坚和CEO毛文超，在香港会面深聊了4个小时。从投资人的角度看，今年对小红书是至关重要的一年：
2014年它的重心是社区；
2015年是电商并与社区初步打通；
今年则是继续整合电商和社区，打通整个链条，让海量笔记和商品达到更精准的匹配。
公司治理上，今年的管理难度空前，两位创始人——毛文超和瞿芳都没管理过300多号人的公司，大部分员工入职还不到一年，何况今年还将加速扩大团队规模。
好在小红书从第一天成立起就不是一家经验主义公司：两位创始人没创过业，产品负责人邓超没设计过App，社区负责人丁玲没做过运营，电商负责人娄伊琳没做过电商。除了他们，毛文超还找到了很多人。
这些人在来到小红书前都有一段看似毫不相干的经历，毛文超却能从中判断出这个人加入小红书后挑起各种新摊子的潜能。
小红书CEO毛文超
“小红书从成立第一天起就挺有价值观的。”联合创始人瞿芳说。听上去有点傲娇，但这种价值观究竟在传达什么？难道真的只是“我剁手，我自豪”吗？6月6日当天，小红书限时发售了一批自主设计的白底T恤衫，上面有各种Slogan，都是为了彰显小红书式的态度：“我要瘦了，你们自重”“我没什么特长，除了账单特长”“机会永远留给有胸有颜的人”。
回到一年前的“6·6”大促，小红书第一次走到主流消费者眼前，用一场“小鲜肉上门送快递”的夺眼球策划一炮而红，直接导致下半年全体互联网公司跟风。但2016年，毛文超不希望小红书持续停留在眼球效应上，更想让外界从“知道小红书”升级到“了解小红书”。
态度即人生主张，在十几句俏皮的口号背后，小红书想描述出自己和它所服务的人群的共同特点：自信，真实，不装，敢做自己；喜欢美好的物质生活，不怕被扣上浪费和乱花钱的帽子。
社会的主流价值观永远是3040岁这群人的价值观，但小红书并不以生理年龄将人分门别类，它要界定出“更富足自信、心态年轻的人群”，这正是这一轮消费升级中所有创业公司虎视眈眈的群体。
该省省，该花花
“如果小红书今年能快速发展，把用户基础进一步扩大几倍，这家公司就会进入安全区域，而且能达到相当大的体量。”彭志坚说。他在纽约为自己的新基金募资时，气温低到零下十几度，与当下资本市场寒冬的温度相似。小红书也得过冬。
“今年最大的挑战不是盈利——小红书的客单价和利润一直不错——而是如何更高效地利用资本，梳理内部的流程，把包括数据管理、库存管理、现金流管理等等做好。”
而毛文超告诉他，这些事小红书已经开始做了。
这可是一家经常教人冲动消费的公司，而从某些表面现象看，小红书自己也常常挺冲动，比如舍得为用户“乱花钱”。很多人都体验过，在福利社（小红书电商频道的早期称呼）买了五样东西，从第二天开始就陆陆续续收到快递。这五件商品经常自不同免税仓发出，经由三四个包裹分别送到用户手里，这个看上去“十分浪费”的做法，其实是为了保证用户最快收到东西。
“我们从来不会等所有东西配齐再统一从库房发货。”瞿芳说。这家公司一直在对内对外强调给用户带去情感体验。福利社开通没多久，小红书就把快递包装升级成招牌红盒子；“小鲜肉送快递”固然有营销目的，但小鲜肉捧着红盒子上门，也是小红书强调的用户惊喜体验之一。
小红书联合创始人瞿芳
但在某些方面，小红书却很懂得精打细算。2015年下半年，几家跨境电商的补贴力度大到令人吐血，小红书的补贴却一直有策略地收缩着。
从最初的满99元可用红包抵扣现金外加包邮不断升级，到现在可以根据算法对不同购买偏好的用户推送不同类型的红包。定价在任何一家电商都不是件小事，小红书却持续掌控着对新消费群体的定价节奏。它的定价从来不是全网最低，客单价却能达到200元左右，这得益于其对用户心理的把握，和社区与电商相结合的商业模式——用户本来就不是奔着便宜来的，而是逛逛就买了。
直播＋网红电商年，为啥它袖手旁观？
有时你会看到小红书做事格外小心，比如直播在今年极其火热，去年底就有以直播为卖点的移动电商出现，今年更是有很多公司将直播纳入了战略规划，但小红书仅仅是在“6·6”大促当天做了一场视频用户活动，在跟商业模式的结合上，却没有任何动作。
“你可以理解为我们是做图文信息起家的。”瞿芳说。直播只有一个目的——增加和用户的互动，但小红书自认为对整个直播生态不了解，假设放开UGC直播，便很难控制内容的调性和品质。
尽管视频是个好模式，但世界上好模式太多了，何况现在还没有看到视频产业将给整个移动电商带来多大的改变。
对今年很火的达人经济，他们也基本是袖手旁观。理论上，小红书自己就有达人土壤，却没有顺势为达人、网红打造任何生态环境。
如果毛文超在2014年给KPI下指标，要求社区活跃度要达到XX量级，那么团队的应对方法也很简单：开放二手区、代购区，笔记量一定会大幅上涨。但那会让大家现在怎么看小红书？至少有一点可以肯定，它的信息价值在今天会大打折扣。
内容电商与数据挖掘公司
“我们做的事就是搭平台，立足于投资市场的角度，更看重模式的可复制性、平台的力量。是平台里的内容在吸引和留住客户，而不是依靠某一个KOL拉动销售。”瞿芳说。
展望整个电商大市场，目前电商占到零售行业的12%，未来有望占到50%，潜力巨大，各种玩法将各显神通。
但回望历史，京东、阿里的壮大，背后都是平台逻辑：当大家的获客成本都差不多时，拼的是谁提供的价值高。而这时一定是平台价值更高，才会有平台黏性。
与其用内容电商去定义小红书，不如说它接下来要当个信息挖掘公司。小红书的所有行动，只围绕它想深挖的两个价值展开：第一，信息端的价值，确切说是中国与全球商品信息不对称带来的价值，而把信息发布渠道开放给广大群众（UGC），是把信息价值发挥到极致最优的解决方案之一；第二，把信息端价值转化为商品流通端的价值。仅仅是拆解这两件事，就还有极大的挖掘空间。在信息端，数据和技术可以不断结构化挖掘用户喜欢的东西，这是理性和科学的极致；商品端则是购买过程、情感体验的优化，这是感性的极致。
中国会有这样的公司诞生，取决于两个前提：第一，中国的商品信息不够开放；第二，当下处在消费升级大风口。
GGV管理合伙人、小红书B轮投资人童士豪认为中国的消费升级影响到的这一批泛中产和白领人群，对于国外的商品产生了巨大的求知欲，从追求性价比，到追求品质，再到追求个性化。“在美国很难看到这样的趋势和欲望，消费即是东西好就买，不好就不买；但国内有社会问题，如假货，让大家热烈追求把生活过得更美好。”他说。
在投资小红书之前，元生资本内部曾经讨论，当消费升级红利期结束，商品发现平台是否仍然具备极高的价值，结论是发掘信息的公司永远有价值。且两地之间，总会存在信息差。
何况，至少每隔510年就会出现一波消费主力群体的改变，继而催生出新的大公司，每个公司都有其擅长的基因，每个阶段都有红利。至少有一点可以肯定，打胜仗的公司，不会是经验主义公司。
早期的小红书对用户做过很多无意识的引导。虽然社区从第一天开始就没有做过EGC（Editor-GeneratedContent，指编辑有组织地策划并发布内容），但当社区运营某次无意中发现白底拍照比其他背景色更好看，小红书立刻发起了“全民白底”专题，来引导用户上传质感更佳的照片。
“你只管设定公平的规则，用户非常聪明，会及时调整玩法。”瞿芳说。
别具一格的选品，纯洁度极高的社区，越来越聪明的笔记推荐，背后是这家公司快速的反应和迭代能力。不受限制的思维方式促生了很多原创设计和发明。很多时候，小红书也借鉴大千世界，但设计规则的人从不受经验主义束缚，执行层面则有经验丰富的人来搭配，而经验被用来帮助脑洞落地，而不是来反对脑洞的。瞿芳说：“我们喜欢工作过三五年的人，在执行层面培养出了良好的职业素养，有能力和经验的同时又保持了很大的开放性。”
冷启动：境外、购物、女人
产品负责人邓超是小红书第3号员工，他过去是个建筑师，在上海现代建筑设计集团从事过多年的国际方案投标和商业策划咨询工作。小红书第一批用户的冷启动，新媒体的早期运营，福利社的第一任薯队长（客服），背后都是邓超在主导。
邓超对创业下过一个结论：创业无外乎设计、技术加市场，牛人只靠自己就能把三件事全盘搞定。他有过几次兼职创业经历，点子都不寻常：开过工作日关门只在周末营业的桌游吧，居然也做到了收支平衡，但当他采购了全世界排名前二十的烧脑桌游，却发现客人只喜欢玩三国杀和狼人杀时——这侵犯了他的理想主义——就把店关掉了；他还效仿硅谷模式开过一间健身房，用户打卡越勤快费用越低。
遇到小红书时，邓超正想投入移动互联网。他还有些没完成的产品理想——在中国建筑行业，最终被采取的方案往往不是建筑师眼中最好的方案；建筑师能影响的人也太少，就算是一个落成的建筑作品，也只能影响到真正在里面长久感知它的人和经过时得到临时感知的人。
这个产品如期上线后，很快小红书就决定在十一黄金周前上线移动端产品，购物攻略的目的地也扩充了一些，反响不错。但第一道选择题随即出现：是否应继续做目的地购物攻略，从10本到50本、100本？
旅游社区穷游、蚂蜂窝就采取这种策略，把目的地攻略做大做全，但对小红书来说，每生成一本攻略，都像是写一本专业书籍，更新难度大，用户参与度也弱，下载后用户的角色仅仅是一个阅读者，没有任何互动。
传说小红书在最早期产品上线时曾经收到过一封来自投资人的措辞严厉的邮件，批评其在移动互联网时代做出的产品形态老旧。这封邮件是否鞭策了后来被公认为“快公司”的小红书，我们不得而知，但很快小红书便开始飞速迭代。
第二代产品“经验”就变得极其简单和碎片化：首先，所有用户都可以写攻略；其次，用户不用写出厚厚一本，要写美国，只要写一个纽约的购物村，寥寥数语加一张图片就可以发布了。这样参与的人更多，生成难度大幅降低。两个礼拜后，有几百人来写攻略，阅读量上万。
但团队仍然认为这太慢，主打购物笔记的App“小红书购物笔记”便应运而生。这是正儿八经的小红书前身，不过最早它叫“香港购物指南”，抢在2013年12月初香港圣诞节大促前上线。上线前，邓超拿着内测版去上海出入境管理局待了一整天，专找排队办通行证去香港的女性试用，得到一致好评。他随身带了一叠小卡片发放，上面是小红书公众号的二维码。
2014年9月苹果发布新手机，当时从后台数据中可以看到，大部分小红书用户在两三个礼拜之内都会跟着升级机型。“我们的用户真的挺高端。”这说明第一批导流的用户相当精准，她们就是对境外购物感兴趣的女人。
真要这么快上电商？是的
“福利社平时的定价就是‘有竞争力的价格’，你可以闭着眼睛买，绝对不会坑你。平时会有不定时的促销，每年两次的大促会大幅打折，适合用户大规模囤货。”小红书电商负责人娄伊琳说。她和毛文超是大学本科同学，一起做过实习生，加入小红书前在香港供职于雅诗兰黛亚太区总部，刚好自己也对创业心痒。“香港互联网特别不发达，楼下就有万宁、屈臣氏，互联网发展很慢。”
小红书电商负责人娄伊琳
2014年下半年，小红书只有20多名员工时，毛文超请娄伊琳来参观。那时候公司在一幢小洋房里办公，中午吃完饭可以在高安路、衡山路上诗情画意地散会儿步，已经有了一批极其谈得来的种子用户，用户和公司之间惺惺相惜。毛文超找娄伊琳，想让她开拓小红书的电商版块。
如果当时是个电商经验丰富的人加入小红书，福利社很可能不会长成今天的样子。毛文超和瞿芳确实在早期犹豫过是否应找个电商经验丰富的人，但见过的所有面试者，都与想象中有些差距。比如，小红书从刚推电商之时就认准应做跨境，但跨境电商也才兴起，有实战经验的人才寥寥。
毛文超和投资人交流，投资人一开始有点担心：真要这么快上电商？是的。此时小红书无论怎样做用户体验调查，都是被用户反复盘问：笔记里的东西到底去哪儿买？本来专注于社区是为了提高用户找到购物信息的效率，但当用户已经不在意信息层次上的不断提高，而要求小红书从实质上改变她的生活时，小红书就必须迅速做好闭环，单纯在信息上提升价值已经没有意义。此时已经有移动端的跨境电商出现，不快就要坐以待毙。
投资人便建议毛文超，找人要找“运动员”，延展性要足够好。有思想和执行力，既有经验又经验不多的人，在创业公司反而具备更大的优势。
娄伊琳没有任何电商经验，刚开始做电商，小红书在供应链上难免有些吃亏。但她有对零售和消费品商业模式的丰富理解，而且自己就是个狂热美妆达人，她在小红书上介绍一款美容仪的笔记已经收获了1500多个点赞和900多个收藏。加入小红书后，娄伊琳搬到上海，刚好很多想买的东西上海的商场没有，于是福利社从她自己想买的产品开始进货。除此之外，大部分选品根据社区笔记而来，比如收藏最多的商品。
选品分两个思路。首先，顺势而为，社区曝光率高的商品必进。
小红书谈供应商时，经常给品牌方演示App，搜对方的牌子：“这些帖子不是你自己派人写的吧？”百闻不如一见，瞿芳有次给日本一家品牌商搜社区里提到它的笔记，足足刷了5分钟。笔记对供应商吸引力之大，直降谈判难度。
2015年，酵素是跨境电商最火的爆款商品之一，小红书功不可没。当时公司里风传市场部的一位同事“吃了2个月生酵素，三餐不断还瘦了8斤”。生酵素在社区里的笔记超多，那位同事自己也在写笔记，小红书便顺势在电商里上线生酵素，当时SKU不多，每天打开福利社会看到不同类型的酵素刷屏。
但通常这样的选品会有一定滞后性，从社区开始热聊一件“国外的好东西”，到这件好东西在福利社开卖，最短也要经过一个月的谈判和采购周期。而且UGC驱动的选品，更适合中长尾或生命周期还在前半周期的商品。
所以采购也要有第二种思路——引导潮流，挖掘潜在爆款的水平很重要。
“因为社区有公正性的红线，没有写手、软广，用户真实的笔记转化率才会特别高。”娄伊琳说。很多品牌方做客户调研也不过就是6人小组，小红书却有社区的海量真实笔记作判断依据。“我的资源不是你给钱就能得到的，必须有社区背书在后面支撑。”
和品牌方联手炒爆款可能是最直接的做法，但娄伊琳一语道破：“这还是个B2B思维，不是C2B。”
小红书恰恰是因为没有任何供应链经验，真不知道怎么做B2B，就把自己当成用户去想问题，最后算出了一笔大账：用户来了，让他看到喜欢的东西，把他留住，他对社区足够信任，购买频次也就会足够高。
用户平均每个月打开52次小红书，值钱的不是销售能力，是用户黏性。
“有挺多人说我们是卖新奇特的东西，但这也有点太小看小红书的用户了。”娄伊琳说。跟品质相比，有趣只是一个上层需求。小红书将品质这条线看得颇重，在商品上架之前有严苛的测评环节。“消费升级对品质的要求就是全面提升的。”上架后，小红书还会考察哪些商品退货频次较高。有些商品在福利社仅亮相过一次，卖得不好或退货率高，就再也不会出现。
2015年，小红书的电商表现远超各方预期。除了在“6·6”两周年大促一炮打响，11月底的“红色星期五”大促期间，小红书App在iOS总榜排名蹿升到第一。这一年除了移动电商真正兴起，PC电商也开始全力向移动端迁移。再不动作就为时已晚，但在手机端到底如何给用户提供流畅的购买体验？大部分电商沿袭了PC端的思路，商品信息事无巨细地堆叠、呈现，而小红书几乎没有PC端历史，不受既有经验束缚的思维方式给它帮了大忙。
瞿芳说：“我也挺理解他们。网站端还在创造巨大流量时，当然没法割舍一切扑到移动端上，是我，我也不能割舍。”就像已经做了电商的人很难再义无反顾地去做内容。“你问问他们，敢不敢把电商第一版页面全换成内容？毕竟电商每天还在创造着60%70%的GMV，是我，我也不敢。”
千万不可阻止用户冲动，所以小红书不设售前咨询，商品描述只给140字空间，但在这140字的文描中，每一个字都致力于诱惑用户下单，“说人话”。
“痘印消得更快了”和“富含XX营养成分”，前者就是“人话”，直接点出了女生最想看到的使用效果，后者则是典型的商家思维。
“说人话”是毛文超最早提出的。早期新媒体运营时，每一篇文案，每一个标题，可能要被毙掉十几次，编辑改刊脱一层皮后才能发出，但后来无论是新媒体还是电商都尝到了说人话的甜头。毛文超自己在三周年大促当日消费了3000块，其中有一盒近500块的抗糖化丸，商品标题叫“隔夜脸也看不出”，他说：“这标题起得太好了。”
毛文超邀她回小红书运营社区，丁玲也不知道自己一天运营都没做过，怎么就被毛文超看中了。后来她发现，毛文超从一开始就不想做传统的社区运营——先培养优质用户，再重点运营种子用户——而是要用数据化和个性化的方式呈现社区里有价值的内容。
因此，小红书的社区运营不仅需要温度和感性，还需要理性、逻辑性的数据分析能力。
丁玲是毛文超读斯坦福MBA时的同学，本科学计算机。她加入时，社区已经有了一定体量，不再需要想方设法调动用户，但新问题出现了，小红书的既有社区规则需要升级。
最初发现这个问题时，毛文超也没什么好方法，但丁玲自己去市场上调研，发现老牌社区在管理用户上还是有些招数的。比如有个东西叫“友善度”，不友善发言积累到一定量时，用户就会被禁言，小红书再告诉用户原因，如果该用户要继续发言，就需要通过友善的社区行为和贡献恢复。
更聪明的小红书
2015年底，郄小虎和毛文超聊了一个小时，决定来这家公司。他是彭志坚在腾讯时，曾经最想从谷歌总部挖到的3位华人之一——另外两位分别是《浪潮之巅》的作者吴军和谷歌图片搜索创始人朱会灿。
小红书技术负责人郄小虎
郄小虎加入半年多，帮小红书做了两件大事：一是提高系统的性能和稳定性，加强每一场关键战役背后的力量；二是为个性化的用户体验实现技术基础，对平台上的所有用户行为进行分析后，用技术建立各种机器学习模型。
郄小虎加入小红书之后，在公开场合的演讲多了起来。如果硬要说离开谷歌加入创业公司有什么不适应，那只能是招聘。小红书的核心技术团队在郄小虎加入后扩充了2倍，这都是他一个个找到的。以小红书现在的体量，招技术人才有时还得动用他“谷歌技术大牛”的头衔。
后来在一个公开活动中，郄小虎提到了他加入小红书的原因：“我在中美两地跑了这么多年，跟这么多公司聊过，看了这么多趋势，越来越觉得在未来510年中，在社交、电商、支付这些领域中，会是在中国诞生世界突出的互联网公司，而不是美国。”
产品和技术要指引发展方向。小红书最倚重的社区，实际不过十来人在运营，体量却越来越大，是技术的不断优化在支撑。在所有可能扩充的方面，小红书试着去从基础角度找到解决方法，人则用来辅助。
产品负责人邓超则说：“小红书还有点难用。”当然这是针对新用户而言，很多人仍然不知道社区和电商的关系。
小红书要扩充用户量，就也得下沉。原则上，越是高端用户和早期种子用户，越具备忍耐力，也有更大意愿去主动探索产品，但用户越往下走，忍耐度就越低，很可能还不知道这个产品是什么就卸载了。
怎么把产品做得更易用，把社区和电商的关系表达得更清楚，这是需要持续优化的硬功夫。
“这种时候损失用户没意义的。”邓超说。成立3年的小红书，也走到了要“相对大众化”的阶段。
Q&A
Q：这轮消费升级，消费者都在“升”什么？
Q：朋友圈、微博都用九宫格来呈现多图，大家也习惯了，为何小红书没有这么做？
邓超：发九张图势必就比发一张图难。比如我是一个有洁癖的人，现在发朋友圈只会发一、二、三、四、六和九张，当用户这样去想问题的时候，他已经不在最轻松的状态了。我们现在仍然希望发笔记是一件简单的事。
Q：把控假货的方法是什么？
郄小虎：显然我们不能把个性化推荐做成只给用户推他买过的东西。比如洗衣液隔两三个月才会买一次，用户不需要天天在首页上看到。