——专访云南财经大学首席教授明庆忠、联合国世界旅游组织专家杨森
现将访谈实录摘要如下：
明庆忠：在古代，中国多被称为丝国、瓷器之国，盖因其丝、瓷器远销海外，亦可见中外商旅往来由来已久。
早在三国两晋南北朝时期，中国就与西亚、中亚地区有文化交流。例如，来自南天竺(今印度)的达摩，在中国多地游历，对中华文化产生一定影响。
到元代，《马可·波罗游记》将中国形象传播至欧洲，哥伦布、达·伽马、麦哲伦等航海家，都是其忠实读者。
明清时期，随着商贸发展和人员往来增多，外国人对中国的了解不断加深和拓宽。《利玛窦中国札记》《英使谒见乾隆纪实》等书，以文字、插图等形式记录下当时的中国。
如今，中国旅游发展步入快车道，成功走出了一条独具特色的旅游发展之路，成为世界旅游大国。带着好奇，越来越多外国人到中国旅游、旅居。他们在中国的体验和感受化作鲜活的视频，传播到世界各地。今年5月，世界经济论坛发布的《2024年旅游业发展指数》报告显示，中国成为唯一进入促进旅游业发展前10名的发展中经济体。
杨森：成书于13世纪的《马可·波罗游记》激发了欧洲人对东方的向往，对后世的航海家、探险家、旅行者产生深远影响。
此外，据我所知，美籍奥地利学者约瑟夫·洛克(JosephRock)在1922年至1949年间游览了云南丽江、迪庆等地，其所著的《中国西南古纳西王国》一书，向世界介绍了中国西南地区的地理风貌、人文风情和历史文化。
但事实上，直到今天，大部分西方人对中国仍缺乏深入了解，受马可·波罗等人的冒险故事影响，不少人对中国的印象依然只是古老、神秘。很多西方人通过阅读当地新闻认识中国，但了解到的信息可能是片面、负面的，甚至是不真实的。眼见为实，我认为旅游是让外国游客客观了解中国的最好方式。
明庆忠：一方面，中国的文化、美景、美食等对外国游客有很大吸引力。中国旅游研究院入境游客满意度专项调查显示，超六成受访者将体验中国文化作为来华旅行的主要目的，美食、医疗保健、购物等也是来华游客的主要体验内容。
另一方面，中国不断优化入境旅游体验。近年来，中国通过扩大单方面免签国家、全面互免签证国家、72/144小时过境免签等适用范围，以及放宽口岸签证申办条件等一系列措施，持续优化入境程序，畅通入境通道。此外，在全球主要旅游目的地、国际知名展会上，中国也全方位、立体化开展“你好！中国”国家旅游形象海外推广活动。同时，中国在产品供给、交通连接、便利化服务等方面持续努力，显著提升了海外游客赴华旅游意愿。
杨森：新冠疫情期间，中国入境旅游几乎陷入停滞。近年来，随着中国不断优化、提升外国游客来华的便利度，入境游市场逐渐恢复，游客数量自然随之上升。
中国地大物博，不同类型的景观，不同风格的城市，以及逐渐兴起的乡村旅游、生态旅游等多元旅游产品，都对海外游客产生了吸引力。
此外，中国的现代化发展成就，如高铁、城市建设等，打破了不少西方人长期以来对中国的刻板印象，也成为吸引海外游客的因素之一。
明庆忠：入境中国的游客中，很多外国博主都拍摄、制作了旅游视频。广场舞、大熊猫、乡村……他们的镜头展现了一个立体丰富、多姿多彩的中国，这些视频在国内外的社交媒体上吸引了大量观看者。可以说，旅游成为外国友人认知并喜爱中国的窗口。
同时，随着签证利好政策陆续出台和国际航线快速复苏，中国民众出国旅游热情高涨。在了解他国历史、习俗与风情的同时，他们也以自信和开放包容的状态展现中国形象。
中国出境游客增长也在推动国际旅游业回暖。据《世界旅游交易会全球报告》预计，2024年至2033年中国出境游价值将增长131%。
杨森：旅游是消除误解与偏见的良方。旅游业的发展能反映中国在经济发展、科技创新等方面的成就与潜力。当国际游客踏上中国的土地，亲身体验这里的生活和文化，往往会形成更全面、积极的中国印象。
同时，旅游也成为吸引国际人才和投资者的渠道之一。当亲眼看到中国的市场活力、社会环境和热情好客的人民，无疑会让他们更有信心和决心在中国工作、生活或投资。
游客的消费习惯也在发生变化。世界旅游联盟发布的《2023—2024跨境旅游消费趋势研究报告》显示，在出国旅游时，游客倾向于在美食和娱乐等体验性消费上投入资金，也更加愿意为深度游和沉浸式体验支付费用。
此外，出国旅游的群体正逐渐年轻化。年轻游客在选择旅游目的地时，更注重性价比，偏好轻松自由的旅行方式。
在宣传方面，可参考泰国、澳大利亚等知名旅游目的地的做法，创新境外宣传推广的体制机制，也可与境外组团社合资开展中国市场拓展。
面对入境旅游新形势，要考虑产业链的重构，思考商业模式的优化与变革。应大力发展旅游新产品、新场景，提供更多选择，持续推出富有文化底蕴的旅游体验项目和活动，并提升便捷化服务。
杨森：在对外推广中国旅游方面，尽管社交媒体和移动应用在中国占据重要地位，但不少外国人依然习惯通过官方网站获取信息。因此，建议中国旅游企业和景区建立官方网站，提供景点介绍、线路规划等全方位的旅游信息，以便外国游客轻松获取所需。创建网站时，应确保其与目标市场的文化背景、用户习惯等相契合。同样，海外社交媒体运营、国外推广会以及其他宣传活动，也应根据市场的特点设计和策划，确保内容符合当地受众需求和期望。为此，可在海外市场的推广中使用国际专业团队。
在提升外国游客的旅游体验方面，中国可以继续提升互联网使用、多语种服务、移动支付、景点预约、租用交通工具等方面的便利化程度，同时积极开发定制化、个性化的旅游产品，以满足外国游客日益多样化的旅游需求。(完)
受访者简介：
杨森(YerethAlbertJansen)，荷兰籍，达领文化传媒(上海)有限公司CEO、亚太旅游协会(PATA)主席特别顾问、联合国世界旅游组织(UNWTO)专家、山东省旅游营销专家委员会专家、上海国际旅游形象公益推广人。