旅游行业终于等到了一个春暖花开的时刻。预约已满的酒店、排起长队的景区、人头攒动的夜市、车水马龙的街巷……大大小小的旅游「目的地」都在做着迎接大批量游客的准备。
但通过与旅游业链条上各种商家、目的地景区、从业者的交流，我们充分意识到现在远不是盲目乐观的时候，流量攀升的背后蕴藏着机遇同时也带来了不少新的挑战——外部，信息环境复杂，暗藏难以及时察觉的变量；潮流趋势迭代快，看清市场难度大；内部，玩家分散差异大，生意链路长，从复苏到增长都有难度。为什么？怎么办？
本篇为「目的地生意」系列内容第一篇：《搞直播玩私域，出境游重启马不停蹄》。我们还将围绕城市文旅、网红打卡地、酒店民宿、中小商家、OTA平台经营方法、户外/露营/越野等话题陆续释出更多分析研究，期待为从业者带来启发。
多个城市的出入境大厅人头攒动，各大OTA平台的机酒搜索量数倍增长，泰国花式欢迎中国游客引发热议，明星博主的出国攻略在短视频平台刷屏……按下重启键的出境游，热度一路狂飙。
需求侧凶猛，供给侧怎么满足需求、做好生意自然也成为了重中之重。
与此同时，做出境游这门生意也已无法完全照搬过去的模式和玩法。境外目的地供应链有了变化，国内线上可用渠道更多样，玩法也更数字化，消费者的消费心态和意愿偏好，也与此前大不相同。
固有难点仍在，新变化又至。相比于找解法，我们不得不去走到行业的更深处，去看清不同角色、不同环节上的新趋势和新思路。
出境游紧跟着政策苏醒，最快反应的和展开行动的是各国旅游局。
而既然是要ToC，势必在渠道选择、整体策略和落地行动等方面有了新变化。
趋势一：多渠道布局做私域
新西兰旅游局公众号、视频号及小程序
因为不涉及到产品的销售转化，旅游局做私域运营的思路就是尽可能“放大”内容，先是将用户留在官方的阵地里，再反复影响用户的心智，以内容来保持常态化的沟通。在用户还不能旅行时，使其不忘记这一目的地；在有旅行计划时，加速其尽快做出决策。
韩国旅游局抖音账号、迪拜旅游局微博账号、斐济旅游局小红书账号
趋势二：携手OTA平台做专场直播
与抖音、小红书等内容平台不同，OTA平台是更垂直的平台，是用户需求基本已经可以确定才会前来的入口。所以即便是旅游局本身不卖货，也不会错过来此做宣推的机会。
上合组织国家驻华使节走进飞猪直播间
比如2022年1月，巴基斯坦、乌兹别克斯坦、柬埔寨、斯里兰卡、俄罗斯的驻华使节陆续走进飞猪官方直播间，介绍自己国家的特色文化旅游资源。4月，飞猪又联合泰国国家旅游局上海办事处推出“全球云游——泰国站”直播，记录了曼谷的泼水节活动现场。
在出境游重启后，直播就更加侧重于激励“交易”。
比如携程在2022年年末发布了“超级全球游”IP，宣布要通过海外直播、爆品榜单等形式助推出境游。在出入境开放后第3天，泰国国家旅游局就与携程一同开启了首场海外直播，吸引海内外超1000万观看热度，GMV累计突破4000万元。
紧接着在1月19日，携程又与联合美国国家旅游局和加州旅游局开启了直播活动，直播中售出了酒店套餐、好莱坞环球影城、加州迪士尼门票等多种产品。
携程联合美国国家旅游局、加州旅游局开启直播
专场直播活动的上线，明显要比旅游局自行推出整套中国市场营销方案的速度要快得多。
趋势三：创新、整合做内容营销
作为可以规划和管理一个国家或城市旅游资源的角色，旅游局在同业资源整合、专业媒体推广、品牌商家合作等方面的优势非常突出，因此在内容营销、举办活动方面始终都能有不少创新思路。随着出境游的进一步开放，其中很多成熟玩法都可以再次应用。
其一是做影视+文旅的组合。电影、剧集或者综艺都能够让人们种草一个国家、一座城市。打卡取景地、跟着影视剧的镜头安排旅行路线等等，这些都为营销提供了很大的发挥空间。
洛杉矶旅游局、土耳其旅游局公众号
其二是跟随消费者的喜好变化，做创新的整合营销活动。
去年新加坡旅游局就已经先后举办了健康养生节、娘惹文化季、美食节等多场活动。健康养生节时，会和Keep展开合作，上线互动小游戏，传递新加坡的康养体验；美食节时，与新加坡肉干老字号品牌美珍香一同推出了联名限量礼盒，和成都博舍酒店、广州本土茶饮品牌丘大叔展开合作；在春季的露营活动中，新加坡当地KOL则是在新加坡东海岸公园、白沙公园等特色露营点打卡开启了直播，带用户“云露营”。
美食节、健康养生节、娘惹文化季图源：新加坡旅游局公众号
能看出新加坡旅游局几乎是跟随需求端的变化，做起了“常态化”的营销活动。主题明确直击消费者喜好，同时又能与两国的明星、KOL、品牌、餐厅、酒店等等展开合作，集中多种资源和玩法于一体，集中放大活动声量。
旅游局虽是“官方”，但并不是只简单发布几个精美的TVC短片就结束了工作。多渠道布局私域，对直播的熟练运用，与平台直接合作等等，都能体现出对于国内互联网变化有足够多的了解。而创新、整合的玩法，体现出对市场、消费者也都有洞察，其活动落地时，已经能够做得相当接地气和具备亲和力。
旅游局的风格是“集中力量办大事”，强调要打出一个国家或者一个城市的影响力，树立明确想突出的形象，从多个维度做推荐。但对于旅行社、机酒代理、定制游公司等下游商家来说，他们是真正要做生意的角色，所以怎么激励消费者尽快下单转化成为了重中之重。
地接导游抖音账号
抖音对各路商家来者不拒，小红书则更受定制游商家欢迎。
旅行社、定制游商家在小红书做内容运营
趋势三：直播相对较少，难点在后链路
虽然携程在前几年就将直播带进了旅行行业，但就目前来看，做直播的出境游商家仍相对较少。携程的直播专区几乎都是国内游，在抖音开播销售出境游商品的商家，其目的地大多都集中在泰国，所销售的商品也都是两到三种跟团游或自由行套餐。
做直播卖旅游套餐并不难，主播们只要简单的答疑解惑、尽力推荐即可，真正繁杂、有难度的其实发生在后链路。
针对以上问题，商家也有解决方法。
首先是在直播中更着重去强调套餐的优惠力度或是限时秒杀，以折扣稍纵即逝的紧迫感，来激励用户下单。其次则是着重强调下单后可以随时退的服务，打消用户直接购买的顾虑，也降低了一次性支付上千块带来的决策难度。当然商家会在商品页写清楚使用方式和流程，后续也有客服跟进做咨询和沟通，这是真正能够走到转化的最关键一步，直播究竟能不能发挥出应有的带货能力其重点也在于此。
泰国游套餐抖音直播
但总结以上来看，出境游目的地生意已有不少新变化，后续势必还将随着行业更进一步的复苏而出现更多新趋势，各路商家的竞争肯定也会更激烈。
不过，平台侧对于出境游的重视程度也会提升：OTA平台有用户更精准、离交易环节更近的优势，下一步会在内容创新上找突破；而内容平台肯定还会在突出内容种草能力的同时，尽力去缩短从内容到交易的路径。对于商家而言，意味着将会有充足的流量、资源、玩法和红利摆在眼前，而这就已足够让行业振奋。