今年初一款叫做《旅行青蛙》的日本手游在推出仅一个月内风靡全国，单月下载量超过1000万次，空降AppStore全球下载量排行榜第二，尽管游戏界面都是日文，却已经斩获了95%的中国用户，微博话题阅读量已达到20亿次。
这款简单到没有互动的游戏火爆的原因，其实是治愈了当下众多80s、90s、甚至一些00后存在的焦虑和孤独的心理问题。相对于“物质层面”的需求满足，他们比其他群体更需要的是“精神层面”的心理契合。
这些“佛系青年”其实是代表了我国规模日渐庞大的“独居人口”，也将逐渐替代“三口之家”成为我国最主要的消费群体。这一群体的迅速崛起改变了诸多企业的经营方向和发展战略，同时将进一步改变社会的储蓄、人际关系和生活形态等。
因此，我们希望通过对这一新的消费群体的研究，掌握主流消费群体的心理变化，探寻创新商业模式，帮助投资者更好地发掘新兴产业的投资机会。
这是我们“孤独经济”系列的首篇报告，后续将针对各细分领域及一二级市场投资机会进行梳理分析。欢迎各位投资者留言与我们交流讨论！
核心观点
新消费风口背后的真相是社会家庭结构变迁
近年来我国外卖、直播、宠物和便利店等新兴消费市场的崛起其实反映出我国居民的消费方式改变，而消费方式由消费结构即家庭结构所决定。日本已呈现出“网络化+少子化+高龄化”的消费群体特征，单身独居已取代四口之家成为主流，进而带动了日本宠物、便利店、宅经济等行业的飞速发展。而我国也已经面临“老龄化+少子化”问题，家庭结构逐步趋向小型化，其中独居人群也将成为我国最主要的消费群体，他们倾向通过更多样化的消费手段来排解内心的孤独感，由此产生的消费行为及产业机会我们称之为“孤独经济”。
孤独人口，数量几何？
是孤独患者，更是有钱的孤独患者
孤独人口是有消费能力并愿意消费的群体。孤独人口拥有较高的可支配收入，独居人口占比与人均可支配收入表现出显著的正向关系。在地区分布上，多分布于广东、上海、浙江等经济发达地区，表现出经济发达地区>经济欠发达地区，城>镇>乡的特点；在行业分布上，金融行业、互联网IT业、教育行业是最容易感到孤独的行业，这些行业也是一般意义上的高薪行业；在感到孤独时，大多数人会选择通过一定金额的消费来缓解孤独。
孤独人口的五大消费特征
投资建议及重点推荐标的
针对不同类型的消费诉求，手游、在线直播、“一人食”、“一人游”、宠物、新型烟草等新兴行业市场规模预计将呈现高速增长！
风险提示：宠物发展不及预期，市场竞争风险，新型烟草政策风险
1．风口崛起的背后是社会家庭结构变迁
先来看一组数据：
2017年，我国外卖市场规模达到2052.7亿元，同比增长23.48%，过去6年的CAGR达到45.45%；
在线直播全年平均MAU达到2.79亿，市场规模由2015年的10亿美金爆发增长至2017年的55亿美金；
宠物市场规模达到1340亿元，过去7年的CAGR达到38.08%；
根据Euromonitor数据，近五年来我国便利店销售额增速基本保持10%以上，远超大型超市和百货渠道，2016年我国连锁品牌化的便利店门店数也已接近10万家。
我们认为，这些新经济崛起和投资风口的背后其实反映出我国居民的消费方式和习惯正在发生变化，而消费方式的变化是由社会的消费结构即人口结构决定：
日本的“一人经济”。大前研一在2011年针对日本社会发展中出现的“网络化+少子化+高龄化”问题提出了“一个人的经济”的概念，他指出由于日本已经进入成熟国家，单身独居已经取代四口之家成为主流，年轻人、中年人和老年人都在迅速加入单身行列，一个人已经成为一种生活方式。而这一群体的崛起也改变了企业经营的方式，也改变了社会中储蓄、生活方式、人际关系。根据统计，2010年日本已拥有约1569万单人家庭，占全部家庭的31.2%，独身已成为日本最大的社会族群，这也是日本宠物行业和便利店等“一人经济”保持繁荣的主要原因之一。
中国的“孤独经济”。我国也面临着与日本类似的“老龄化+少子化”问题，随着我国经济社会的不断发展和成熟化，主流的消费群体正在逐步由传统的“五口之家”、“三口之家”变成“小家庭”和“一人户”，主要需求也随着可支配收入提高从“基本生活必需品”向“满足内心渴望的商品”升级。
因此，针对这个日渐庞大的消费群体，我们认为只有洞察和理解了他们的消费倾向和趋势，才能把握住下一个产业风口，在“孤独经济”市场中抢占先机！
2．孤独人口，数量几何？
从哲学意义上讲，孤独乃是人存在的本质。民谣歌手李志在《梵高先生》中也曾经唱到“不管你拥有什么，我们生来就是孤独。”随着我国经济水平的不断提高与城市化进程的持续推进，一直处在高速前进状态的中国人也开始感到孤独。这种孤独感可能来自于背井离乡，独自在城市闯荡的亲情的缺失；也可能来自于常年单身，缺少爱情的慰藉；甚至是贫穷、缺乏朋友、事业受挫等等原因。
2.1．中国独居人口规模庞大
独居人口数量翻倍增长。随着经济社会的发展与现代化生活观念的普及，我国独居人口规模日益增长。根据国家统计局数据显示，从近10年的情况来看，2006年我国一人户规模约为3709.6万人，一人户占家庭户数比约为9.14%；到2016年，一人户规模增长到6134.6万，年均复合增长率约为5.16%，占比约为14.09%。与2000年第五次人口普查数据比较，16年间，我国一人户规模翻了一倍多，而一人户所占比例也增长近70%。事实上，在人口流动过程中，许多独居人口的户口并未与原生家庭户口分离，故独居人口规模远远大于一人户规模。
与发达国家相比，我国独居人口潜在增长空间大。从世界范围内来看，发达国家独居人口占比远远高于发展中国家。2010年，芬兰、丹麦、瑞典等北欧国家独居人口占比均在40%左右；日本、法国、英国等发达国家的独居人口占比也都超过了25%；中国独居人口占比约为14%，印度约为4.1%。发达国家较高的经济水平和完善的社会福利体系支撑着民众的独居选择，且北欧国家普遍推崇重视自我的文化，这也促使民众选择独居。基于独居人口发展规律，有理由相信，随着中国经济水平的不断提高和独身主义思潮的继续传播，中国的独居人口规模将会进一步壮大。
2.2．孤独人口的主要构成
未婚人群是最主要构成因素，且以男性为主。根据国家统计局数据显示，从近10年的情况来看，2006年我国未婚人口规模约为2.08亿人，未婚人口占比约为15.82%；2011年，未婚人口迎来了一个小高峰，规模达到了2.34亿人，占比约为17.4%；到2016年，全国未婚人口数约为2.18亿人，占比约为15.77%。比之于2000年，未婚人口无论是从绝对数量还是相对比例上来看都有显著增长。从性别的角度来看，2016年男性未婚人口占比为59.15%，女性未婚人口占比约为40.85%，男性未婚人口显著多于女性单身人口。造成这种未婚人口分性别差异最主要的原因是中国长期以来“重男轻女”的观念以及计划生育政策的影响，导致男女出生性别比失衡（2015年我国出生性别比为113.51，远高于联合国划定的102-107的正常阈值）。此外，未婚人口的性别在地区之间还存在着差异，集中表现为“农村单身汉”和“城市剩女”。造成“农村单身汉”现象的主要原因是贫穷，以及其他如低学历、不善沟通等；造成“城市剩女”的主要原因是高学历带来的择偶标准的提高。
离婚人口逐年增多。根据国家统计局数据显示，从近10年的情况来看，2006年我国离婚人口规模约为1124.5万，离婚人口占比约为0.86%；到2016年，全国离婚人口数约为2199.3万人，年均复合增长率为6.94%，占比约为1.59%。与2000年第五次人口普查数据比较，16年间，我国离婚人口规模和所占比例均翻了一倍多。事实上，离婚人口的增长与经济发展是相伴的，经济发展带来的婚姻观念的解放、生活压力的加大和女性地位的提高都是现代离婚率上升的重要原因。
2.3．家庭小型化是必然趋势
孤独本质上是一种内心知觉，单身、离婚、丧偶等群体大概率会转化为孤独人口，但也有大量人口身边不缺少其他人陪伴，但内心仍会感到孤独。以职场人为例，根据调查显示，61.47%的人平时会感觉孤独，而平时完全不会感觉孤独的比例只有38.53%。狭窄的交际圈、事业上的挫折、经济上的贫困都可能是导致这一群体孤独的原因。从职场人的孤独频率来看，每天孤独的占比为21.01%，经常孤独的占比为27.22%，偶尔孤独的占比为51.77%，即约有48.23%的职场人较高频率地感受到孤独。
3．是孤独患者，更是有钱的孤独患者
3.1．孤独人口拥有较高的可支配收入
人均可支配收入与独居人口占比有显著的正向关系。基于国家统计局的数据，我们对2016年我国分地区人均可支配收入和独居人口占比进行了回归分析。结果表明，人均可支配收入与独居人口占比有显著的正向关系，即人均可支配收入越高的地区，独居人口占比也越高。这一结论反映出经济发达地区拥有更多的独居人口。一定意义上表明了，独居人口具有较好的经济基础，消费能力较强。
3.2．孤独人口较多分布在经济发达地区
3.3．孤独人口多分布在高薪行业
金融行业、互联网IT行业与教育行业是我国最孤独行业的前三位。以上三类行业对从业者的技能有一定要求，存在较高的进入门槛，也属于高薪行业。造成三类行业从业者孤独的原因有：工作压力大，无论是金融行业，还是互联网IT或者教育行业，从业者都背负着巨大的压力，工作强度大，有些互联网公司实行“996工作制”；工作内容枯燥，重复性高，不似文学、艺术等工作类型富有创造性；工作结果不确定性高，如金融行业市场风险高，从业者在系统性风险发生时所能做的努力微乎其微。
3.4．孤独人口具备较强的消费意愿
孤独情绪促进消费。一定意义上来讲，精神需求与物质需求之间是能够相互补充的，孤独人口在精神上缺少慰藉的时候倾向于从物质生活上寻求有效的补充，借助消费带来的快感来填补精神空虚。从消费意愿的角度来看，在感到孤独时57.6%的职场人会进行消费，而完全选择不消费的仅占16%。具体到月度孤独消费金额，在愿意为孤独进行消费的群体中，将近3/4的人的孤独消费金额在1000元以上，而消费金额在1000元以下的仅占1/4。
4．孤独人口的五大消费特征
4.1．私人化消费
年轻的孤独者推动私人化消费。缺乏亲友的陪伴，行动上独立是孤独人口的重要特征。这直接导致了孤独人口在做出消费选择时缺乏他人的参考意见，表现为决策上的私人化；也导致了孤独人口在进行具体消费行为缺乏他人陪伴，表现为行为上的私人化。从年龄构成上来看，年轻群体是孤独人口的主力军，22-35岁群体会感到孤独的比例高达60%，而年长一代感到孤独的比例逐渐降低。年轻一代多为独生子女，具有较强的自我观念和自主意识，这种自我意识投射到消费上便表现为私人化消费。
私人化消费为诸多产业提供了机会。随着社会的发展和文明程度的提高，人们不再认为孤独人口的独自行动是“孤僻”的表现，相反，这一群体的行为方式反而对社会产业发生了重大影响。在饮食方面，私人化的消费使得“一人食”、“旋转火锅”、“小家电”等兴起；在旅游方面，“一人游”持续火爆；在居住方面，“小户型”不断推出，“一人租”广受青睐。根据阿里电商平台的数据显示，2016年单人份商品的供给与消费分别同比增长的5.6倍和2.2倍；而另一份对消费者餐饮调查的数据显示，18-29岁人群中习惯一个人吃饭的比例高达40%。这些数据都表明，私人化消费不仅是孤独经济的重要特征，甚至开始为社会大众接受，成为一种崭新的社会风气。
4.2．便捷化消费
“空间上的便捷化”是指不用出门进到实体店完成空间的转换而实现的消费，于孤独人口而言，购物过程中过多的中间环节与大量的人际接触均会抑制其购物热情，而网购等消费方式则能很好地解决这一问题，实现空间的便捷化。2011年我国的网购市场交易规模为8000亿元，此后一直保持着高于20%的高增长，预计2018年网购交易市场规模将达到75000亿元，年均复合增长率为37.67%。
4.3．高端化消费
宏观背景和微观基础支撑着孤独人口的高端化消费。中国经济的发展及其带来的人均可支配收入的提高是支撑高端化消费的宏观背景。中国经济的发展带来的高价格、高质量产品的生产为高端化消费提供了产品基础，而人均可支配收入的提升为个人的消费提供了购买力基础。
具体到微观基础，两大原因驱动着高端化消费：其一是孤独人口通常没有来自于家庭其他人口对于收入的分摊效应，单身人口的无子女、离婚丧偶人口的无伴侣都在某种程度上增加了个人花在自身上的消费；其二是孤独人口往往缺乏安全感，心理上安全感的缺失导致其寻求物质上的平衡，愿意花费高价来更买质量更高的产品，从中获得安全感。
4.4．悦己化消费
4.5．心理慰藉化消费
心理慰藉化这一特征是基于孤独人口的内心需求引发的。孤独人口消费的心理慰藉化在于摆脱孤独状态，满足孤独人口人际交往和倾诉沟通的需求。在行动上具体表现为三点，其一是社交软件使用频率高，钟情线上的虚拟交流，渴望通过网络社交、直播互动等方式来增加与人沟通的频率，进而摆脱孤独；其二是通过饲养宠物，通过与宠物建立情感联系来排解孤独感，从而疗愈身心；其三是在如游戏、App等类型的消费上，倾向于原则带有强烈社交属性的产品，如《旅行青蛙》、《王者荣耀》等玩家之间、玩家与游戏对象之间有强烈互动的游戏，“快手”、“抖音”等用户之间有强烈互动的App。以《王者荣耀》为例，该游戏是一款多人竞技对战的手游，支持玩家间的即时交流。该游戏于2015年11月26日上线公测，至今该游戏仍能稳居IOS策略类游戏、动作类游戏前10，在所有游戏类别畅销榜中，也能保持在前15位。
5．投资建议及重点推荐标的
我们重点推荐深耕宠物市场的中宠股份、佩蒂股份，新型烟草产业链标的盈趣科技。
5.1．宠物市场
我国宠物产业进入蓬勃发展期。《2017年中国宠物行业白皮书》的数据显示，2017年我国宠物市场规模达到1340亿元，预计在2010-2020年期间将保持年均30.9%的高增速发展，到2020年时市场规模将达到1885亿元。随着我国孤独群体规模的不断扩大以及人均GDP的提升，宠物饲养比例和宠物消费意愿将不断提升，将继续推动宠物产业的进一步发展。
5.1.1．中宠股份（002891）
公司创立于1998年，始终从事犬用和猫用宠物食品的研发、生产和销售，主要产品为宠物零食肉干和罐头（湿粮），包括鸡肉、鸭肉、牛肉零食、湿粮系列、干粮系列等共计1000多个品种，产品远销美国、欧洲、日本等海外50多个国家，2017年8月顺利登陆A股资本市场。
产品类型众多，零食为主要产品。公司主要从事犬用和猫用宠物食品的研发、生产和销售，产品涵盖零食、主粮（干粮和食粮）两大类别，近几年开始涉足猫砂等宠物用品领域。公司收入主要来自宠物食品，其中宠物零食占比82%，宠物罐头占比14%，宠物干粮占比2%。
境外销售为主，境内布局显成效。目前公司产品境外销售比重仍然较大，产品主要销往美国、欧盟、日本等国家或地区。与此同时，公司在国内市场发力，国内业绩逐年提升，占营收比例也稳步扩大。2015-2017年度，公司产品境外销售收入占主营业务收入比例分别为87.69%、86.90%、82.54%；国内占比分布为12.26%、13.00%、14.57%。
盈利预测与投资建议。我们预计，公司2018/19/20年实现营收13.41/17.78/23.70亿元，同比增长32.05%/32.59%/33.32%；归母净利润0.78/1.43/1.98亿元，同比增长5.87%/83.91%/38.09%。考虑到宠物产业和公司的高成长性以及标的的稀缺性，给予19年30倍PE，目标价42.9元/股，维持“买入”评级。
5.1.2．佩蒂股份（300673）
公司业务以出口为主。2017年，公司国外销售收入为6.02亿元，占比达95.18%，其中产品出口以ODM为主，辅以部分自主品牌销售。国内营收规模较小，但是增长十分迅速，2012年公司在国内的营收为399.12万元，2017年增长至3045.57万元。
产能释放，渠道布局，国内外业绩齐增长。根据公司公告，目前在国内外均有生产基地，随着募投项目的建成和越南两个生产基地产能的释放，未来两年，畜皮咬胶的产能将由6000吨提升至11000吨，植物咬胶的产能从5000吨提升至12500吨，公司产能充足。国外市场来看，一方面整体市场还有4%-5%左右的增速，另一方面公司在越南、新西兰等地新设厂并积极开拓当地销售市场，公司海外业务仍将维持10%以上增速。国内市场来看，我国宠物食品市场在收入提升带来的消费升级和老龄化的助推下，有望保持增长，公司产品和品牌认可度高，积极加强国内产品、渠道和营销布局，公司国内市场有望继续维持50%-100%之间的高增长。此外，公司拟收购BOPIndustriesLimited（核心资产为Alpine公司）的70%股份，收购将促进公司美国渠道扩张，丰富公司产品线，为公司带来巨额利润增量。
盈利预测与投资建议。预计2018/2019/2020年，公司归母净利润1.40/1.83/2.41亿元，同比增长30.97%/30.66%/31.64%，EPS为1.75/2.28/3.01元，考虑到产业的高增长以及公司当前的稀缺性，给予18年35倍估值，对应目标价61.25元，维持“买入”评级。
5.2．新型烟草市场
新型烟草主打低危害、类口感，吸引孤独群体，引领行业变革。孤独群体拥有较高的可支配收入且愿意为自己的喜好买单，与此同时，健康意识以及戒烟意图的增强、卷烟控制的日益严格都为新型烟草的发展创造了条件。新型烟草制品包括：电子烟、加热不燃烧烟草制品、口含烟及其他产品，这些新型烟草制品有三个共同特征：不用燃烧、提供尼古丁、基本无焦油，因此对健康危害较低、且与卷烟口感相似，受到消费者的欢迎。
提高满足感是新型烟草的立足之本，目前以电子烟和加热不燃烧制品为主。两者均可以有效降低烟草中有害成分释放量的显著优势，同时提供消费者一定的烟草特征感受，但也存在一定的差别：
电子烟是将含有尼古丁和各种医用、食用类物质的烟油雾化，供消费者吸食，获得尼古丁摄入，其产品本身并没有烟草，所以本质上其更偏向于一款电子产品。自问世以来，电子烟市场快速发展，2016年市场规模达到100亿美元。
加热不燃烧产品是将烟草再度深加工，同时使用电子元器件加热而不是燃烧的方式供消费者吸食，本质更偏向卷烟制品。尽管加热不燃烧烟草制品起步晚，但由于其满足感显著高于电子烟，目前来看发展前景优于电子烟。欧睿国际的数据显示，加热不燃烧产品将会是未来5年增长速度最快的产品，2016年销售额约为21亿美元，至2021年将达到154亿美元，复合增长率约为50%。
5.2.1．盈趣科技（002925）
公司成立于2011年5月，并于2018年1月在中小板挂牌上市。公司以自主创新的UDM模式（也称为ODM智能制造模式）为基础，主要为客户提供智能控制部件、创新消费电子等产品的研发、生产，并为中小型企业提供智能制造解决方案。其中，创新消费电子产品主要包括电子烟精密塑胶部件和家用雕刻机等产品。
产品类型众多，境外销售为主。2017年上半年，公司实现营业收入13.07亿元，其中海外销售占比94.11%，境内销售占比5.89%。客户多为北美、欧洲等地区的国际知名企业及科技型企业，2016年以来，电子烟制造商Venture一直稳居公司销售客户榜首，2017年上半年，公司对Venture销售收入为6.93亿元，占公司营业收入的52.30%，为电子烟精密塑胶部件产品销售和技术研发服务提供。
盈利预测与投资建议。预计公司2017-2019年净利润为9.77、14.22、19.76亿元，EPS为2.57、3.12、4.34元，2017-2019年复合增速约为42%。考虑到公司UDM模式独特，且受益于iQOS业绩保持高速增长，因此给予18年40倍PE，对于目标价124.8元，维持“买入”评级。
5.2.2．劲嘉股份（002191）
公司成立于1996年，2007年12月A股主板上市。公司是我国卷烟包装行业的龙头企业，其主营业务为包装印刷品和包装材料的研究生产，为知名消费品企业提供品牌设计和包装整体解决方案，主要产品包括卷烟包装产品、新型烟草制品、镭射全息材料、酒类包装产品、智能电子产品和其他社会产品。近年，公司开始大力发展大健康产业，并积极推进成为公司第二主业。
盈利预测与投资建议。我们预计公司2018-2019年的营收分别为33.01/33.98亿元，净利润为8.37/8.98亿元，EPS为0.56/0.60元。基于公司在烟标行业的龙头的规模优势、研发优势、酒类包装市场的开拓，我们给予公司2018年24倍PE，目标价格13.5元，维持“买入”评级。