2023年6月，“藏寿司”的中国大陆首家门店在上海开业，门店选在3条轨交线汇合的好地段，瞄准的主要顾客是家庭群体和周边的上班族。
今年1月，和“食其家”同属于一个集团的“滨寿司”（HamaSushi）在北京的第一家店开门迎客，两周后门店前依然排起长龙，食客络绎不绝。
5月，华北地区的首家“寿司郎”在天津的大悦城开业，把鲜美、平价的回转寿司推到了“爱吃鲜”的天津食客面前。
不知不觉，越来越多的日料店开进了购物中心和大街小巷，日本餐饮又瞄准了中国市场。
又一波日本人来中国开饭店了
日本人再次扎堆来中国做餐饮生意，这并不是你的错觉。
据日本农林水产省的数据，截至2023年10月，海外日本餐馆数量约为18.7万家，比2021年增加了约20%[1]。日本经济新闻则统计发现，日本大型餐饮企业的海外店铺占比在2023年首次超过4成[2]。
其中，中国约有7.8万家，遥遥领先于排第二的美国[1]。作为在国内影响力最大的海外菜系，日本料理的受欢迎程度甚至超过了我国部分本土菜系[3]。
从一人食的牛丼和拉面、三两朋友聚餐的居酒屋畅饮，到公司团建的和牛寿喜锅，乃至贵宾宴请的蓝鳍金枪鱼开鱼宴，中国人的餐饮需求被全方位满足。
日料既有连锁店的6元平价寿司，也有人均3000元的高贵割烹。图为高档日料的代表之一怀石料理/图虫创意
其中，打头阵的，不外乎是日料里国民喜爱度最高的寿司店[4]。
继日本第一大寿司连锁品牌“寿司郎”在华取得认可后，位居第二的“藏寿司”（KURASUSHI）也打起了中国市场的主意，计划于2033年前将中国大陆店铺数增至100家[5]。
早已在广东、上海等沿海地区站稳跟脚的“熟人们”也没闲着，“滨寿司”（HamaSushi）、“寿司郎”在今年上半年陆续涌入华北地区的餐饮市场[6][7]。
于国人而言，对日本料理的第一印象，往往是寿司/图虫创意
曾经退出中国市场的品牌们，也开始返场。
“和民居酒屋”于2020年宣布退出中国大陆；今年5月，和民改头换面，以“三代目鸟美罗”的新店铺在深圳市卷土重来，还预定8月在上海市开设直营店[8]。
无独有偶，乌冬面连锁品牌“丸龟制面”曾于2022年8月关停了中国门店，但仅仅4个月后就反悔了[9]。
与斗志满满的新品牌相比，元老级的日本餐饮品牌在中国市场反倒有些无力回天。
巅峰时期曾在中国开店近700家的日式快餐连锁店“吉野家”，如今开始布局中国以北的蒙古国[10]。而“食其家”和“味千拉面”，不论是在华的菜式出新还是门店增长，都陷入了较为尴尬的局面。
唯一还在保持良好增长的日本餐饮品牌老将，几乎只剩不卖日料、卖意大利菜的“萨莉亚”了/图虫创意
作为日料进入中国内地市场的首秀，吉野家于1992年在北京王府井开出了第一家店[11]。
此后，诸如食其家、元気寿司、松屋、萨莉亚、coco壱番屋等一系列日本连锁餐厅在1990～2010年间陆续涌入，抢占中国餐饮业的份额。
彼时，日本泡沫经济刚刚破裂，并在此后进入了长达30年的平成大萧条时期[12]。90年代末，消费税上涨抑制了餐饮业的发展，所有品类都开始大幅降价。同时，劳动力和管理费用的飙升，压榨了最后一丝利润空间，出海成了他们为数不多的选择[13]。
日本本土市场的穷途末路之感，是“元老们”出逃的根本动力，而如今这一波日料新秀，或许也深有同感。
新一波来华风潮，缘何而起
与老一辈相比，新秀们在日本本土碰上的情况同样棘手。
日本人口自2008年达到1.2亿顶峰后，就开始下跌[14]。老年人口越来越多，同时也意味着日本人的平均外食频率开始下降。
据日本厚生劳动省的调查，20～29岁群体每周外出就餐频率在1次及以上的比例均低于70%，而60～69岁群体的这一数据连40%都不到[15]。
中国的数据则相对乐观。2023年，由中国疾病预防控制中心牵头的研究发现，中国18～35岁群体中约76%每周外食1次及以上，51～65岁群体也有近50%每周会外出就餐[16]。
截至2023年9月，日本65岁及以上老年人口占总人口的比例已接近30%[17]，是全球老龄化最严重的国家之一/图虫创意
随着老龄少子的弊端逐渐凸显，日本餐饮市场在1997年达到顶峰后就光辉不再，2019年的疫情甚至让市场规模倒退回1985年以前的水平[18]。据日本食品服务协会2024年的业绩报告显示，自疫情后，本土餐饮店铺总数就一直在下降[19]。
何况，旗下坐拥着“食其家”和“滨寿司”等品牌的泉膳集团（Zensho），作为断层第一霸占了日本餐饮业491亿人民币的市值，门店占比达52%。日本的餐饮业早已进入存量时代，剩下的本土品牌还得和位居第二的麦当劳抢生意[20]。
反观中国的日料市场，还有不少上升空间。
日料目前仅占中国餐饮行业总量的6.38%；预计在2025年，将较2020年增长28%，中国的吸引力可见一斑[21]。
与此同时，日元贬值还贬出了历史记录。在今年4月的外汇市场上，日元对人民币一度触及21.0～21.4日元兑1元，创出自1993年1月以来的新低[22]。
重度依赖进口食材的日本餐饮业，也因此备受打击。
据日本农林水产省的数据，2022年日本的粮食自给率只有38%，六成多的食物都需要依靠进口[23]。日元贬值也就意味着食材采购的成本上升，利润空间被压缩。
由于国土面积小且人口稠密，日本每年需要大量进口国外粮食/图虫创意
旗下拥有“涮乃叶日式涮涮锅”、“横滨牛排”等品牌的云雀控股，基本只在日本本土开店，2023年度受日元贬值等影响，营业利润减少了92亿日元[24]。对于大量从海外采购海产品的“藏寿司”（KURASushi）来说，品牌在2022财年也已连续2年出现营业亏损[25]。
树挪死，人挪活。在本土赚不到钱，那就去别地赚，从来都是商业的不二法则。
在本土亏损的“藏寿司”（KURASushi），登陆上海后便从廉价连锁寿司店摇身一变成了中高档的精致日料。原本藏寿司在日本每盘售价115日元起步（约合人民币5.6元）的寿司，在上海最低卖到了12元人民币，价格翻了一倍多[26]。
此外，中日之间的贸易协定也在吸引着日本商人的目光。
日本从1989年开始实施的消费税政策，税率从3%涨到了2019年的10%[27]。人们外出就餐的缴税额度节节攀升，让本土餐饮业雪上加霜。
而在彼岸的中国，由东盟十国发起，包括中国、日本等15个国家在内的《区域全面经济伙伴关系协定》，于2023年全面生效。这一协定主打降低区域内的关税和非关税壁垒[28]。也就意味着，日本餐饮在进入中国市场时，能够享有更低的关税和更便利的准入条件。
一边是日本本土的抑制，一边是中国伸出的橄榄枝，但凡有点商业敏感度的日本餐饮品牌都会伺机而动。
何况，这也不是日本品牌的第一次出海，他们对自己能够在中国市场混得风生水起，也非出于盲目的热情。
想赚人民币，
日本人哪来的底气
对于赚人民币，日本人有自己的估量。
中日两国的文化交流，给日料回暖打下了群众基础。
高涨的访日热情带动着日本饮食文化的消费，“滨寿司”官网上还特意标明了可以使用支付宝进行点餐[30]/图虫创意
而远在中国的日本人，也盼望着回味家乡料理的滋味。据日本外务省的数据，截至2023年10月，共有10万多日本人居住在中国，人数仅次于美国[31]。
不论是让回家的中国人有机会再次品尝日料，还是让在华的日本人偶尔念念家，日本餐饮都不想错过在中国发展的好机会。
新入驻的品牌们，作为日本餐饮行业里的佼佼者，他们在本土积累的经验也并非毫无用武之地。
泉膳集团旗下的寿司连锁店“滨寿司”，就依托集团里成熟的管理体系，从原料采购到制造加工、物流、销售一条龙的链条，在依靠全球供应链的日本本土，已经发展出了极佳的食材采购能力和配送网络[32]。
而中国本身就有庞大的生鲜供应，各类食材和调味品量大管饱，物流系统的成熟度也较高，日本餐饮从本土移植到中国，在供应链搭建上反而变得更加便捷。
甚至很多食材，就连日本当地的餐厅也都是从中国进口的。
据日本水产厅的数据，日本是全球海鲜需求量最大的国家之一；与此同时，自2000年起，中国就已经成为了全球最大的海鲜净出口国[33]。
具体而言，2022年日本的鳗鱼供应量中，近2/3都来依赖进口；而即便是在疫情期间的2021年，日本99%以上的进口活鳗鱼和鳗鱼加工制品都来自中国[34][35]。日料里常见的裙带菜，也常从中国进口。据大连晚报，当地的裙带菜出口占比为60%~70%，今年本土裙带菜大幅减产的日本是最主要的买家[36]。
我国大连的出口水产品品类稳定，一般包括鱼类、贝类、虾蟹类和裙带菜类，日、韩两国为主要市场/图虫创意
并且，平价的日本菜品数目不多，烹饪难度较低，预制化与规模化相对容易。
即便在菜式的本土化改良上，先进入海外市场的“食其家”也给后来者做了不错的示范。在普通辣味牛肉碗的基础上，“食其家”在我国推出了“小龙虾牛肉盖饭”这一极具当地特色的菜式。
就连品牌母公司之间的合作与管理，日本人也提前多年就布好了局。
早在2017年，第一波在中国市场扎稳根基的“元気寿司”母公司就以379亿日元收购了“寿司郎”母公司Food&Life近四成的股份，并创建了一家合资控股公司，目的就是为了共同管理两家品牌在亚洲的商铺[37]。
靠着一系列组合拳，日本餐饮在中国近10年来的生意虽有波动，但总体一直涨势可喜。
从2013年到2019年，中国的日式餐厅数量从1万家涨到了6.5万家，并且现在依然在增长[21]。
中国市场到底有多香，不仅能在日本餐饮品牌的扩张计划里窥见一二，从中国本土日料品牌的崛起中也可见一斑。
据《中国日料品类发展报告2022》，中国的日料市场近900亿日元。而在其中，坐拥最多店铺数的，当属全国2900多家加盟店的中国本土寿司品牌“N多寿司”，规模远超任何日本寿司品牌[38]。
除了单品，中国本土的综合日料店也很能打。诸如“赤坂亭”、“村上一屋”、“上井”等消费场景更综合的日料品牌，正以高性价比的优势席卷国内市场。
中国国家统计局的数据显示，2023年全国餐饮收入达到5.289万亿元人民币，较上年增长20.4%，增速在社会消费品零售总额各分类项中“领跑”，依然有大把的机会让新玩家入局[39]。