4月13日，屈臣氏对外表示，过去3年，屈臣氏中国没有减慢其O+O(线下及线上)发展步伐，新开设近850家店铺。考虑到市场复苏及顾客消费意愿提升，计划今年于内地增设超过300家新店，进一步加速发展O+O零售。然而屈臣氏在内地市场的真实表现并不乐观，不久之前，根据其母公司长江和记实业有限公司发布的2022年财报，去年屈臣氏中国门店数量减少343家，几乎每天关掉一家门店，是近5年最差的一份“成绩单”。
曾几何时，在80后、90后消费者眼中去屈臣氏购买美妆用品是一件非常“有面”的事，是否有屈臣氏门店也曾是衡量一个商场档次的重要指标。时过境迁，曾经的“小甜甜”也变成了消费者口中的“牛夫人”。“屈臣氏的导购非常烦人，总是喋喋不休地推销，搞得我根本不想去。”00后大学生小宁对屈臣氏的过度推销十分反感。如果深究屈臣氏在内地市场颓势的原因，营销失误只能算表象，深层次原因可能是他们并没有真正了解内地市场的变化。
你有多久没去过屈臣氏了
这一点在财报中有更宏观的体现，3月16日，长江和记发布的2022年财报显示，屈臣氏2022年全球总营收为1696.45亿港元，同比下滑2%；息税折旧及摊销前利润为143.09亿港元，同比下滑11%。其中，屈臣氏在中国内地市场业绩下降最为明显，收入规模已经低于东欧市场。2022年屈臣氏中国总营收仅为175.79亿港元，同比下滑23%；息税折旧及摊销前利润为10.9亿港元，同比下滑59%。
在线下走访过程中，记者也发现多家门店顾客寥寥。4月15日16时，南京建邺区河西金地广场屈臣氏门店内，记者看到仅有一位顾客进店，在洗面奶货柜前打量一番后径直离去，之后10多分钟内，再无人进入。而在10公里之外的雨花台区虹悦城内，屈臣氏门店客流量相对要多一点，但大部分顾客也是只看不买。记者询问其中一位消费者多久来一次屈臣氏，叶女士表示：“我快两年没来了，今天是因为面膜用完了，来不及网购，先过来买一片应急。”
导购“盯人战术”吓跑消费者
同样被问及有多久没去屈臣氏时，常州消费者沈淑给出的答案是：“一次性”，去过一次后再也不想去。那次还是在大二时，沈淑和朋友去杭州游玩，在龙翔桥地铁站旁的一家屈臣氏门店逛了逛，“一进去就有导购跟着我，不停地说我皮肤有这样那样的毛病，推荐了一系列护肤品”。不好意思拒绝的沈淑因此花了400多元，但一出门她就后悔了，此后再也没有去过任何一家屈臣氏。
“对屈臣氏最深刻的印象就是导购一点一的贴心带货，真的是社恐人士的处刑地”“太坑了，网上卖30多的产品，屈臣氏敢卖70”“就因为不买导购推销的东西，居然遭到了白眼”……在社交平台上，不少网友吐槽在屈臣氏购物的经历，其中绝大部分都提到了屈臣氏过度推销的问题。早期，门店导购的“盯人战术”能够让消费者感受到无微不至的服务，曾是支撑屈臣氏扩张的重要法宝之一，但对于新一代年轻人来说，这种热情变成了一种负担。小宁告诉记者：“每次路过屈臣氏门口，一想到那种令人窒息的推销，我就没有进去的想法了。”
走访过程中，记者亲自领教了这种热情。在金地广场店，记者刚进入，便有一名导购迎上前询问需要什么，在遭到拒绝后，该导购便不再跟随。但之后不久，另一名导购便前来推销：“这是我们屈臣氏的自有产品，质量很好的，现在做活动买二送一。”即便多次表示不需要，该导购依然坚持继续推销。同样，在虹悦城店，记者遭遇了类似情况。
有业内人士指出，沉重的销售压力迫使导购对消费者进行“夺命式”推销，结果反而吓跑了消费者，进一步加剧了导购的销售压力。如此陷入恶性循环，成为屈臣氏诸多消费乱象的源头。
屈臣氏真的了解内地吗
面对在内地市场的颓势，屈臣氏没有坐以待毙。近日，屈臣氏全新第十代店铺以及Colorlab彩妆体验空间2.0版分别在上海青浦吾悦广场、常州武进吾悦广场开业，试图通过对旧有门店进行升级改造的方式提升消费体验，进而重塑品牌吸引力。但在不少业内人士看来，这不过是新瓶装旧酒，实体零售业整体不景气的情况下，通过升级店铺来吸引顾客不免有些南辕北辙。
更早之前，屈臣氏提出了线上+线下相融合的经营策略，推出云店小程序等线上渠道，并紧跟潮流进行直播带货，2022年屈臣氏中国线上营收规模已经突破60亿元。但在向线上进军的过程中，屈臣氏也频繁翻车，先是被消费者吐槽云店不好用，后面更出现了主播辱骂消费者的恶性事件。导致屈臣氏的品牌形象受到一定程度的损害，线上渠道增长速度出现了肉眼可见的下滑。
“屈臣氏并不了解内地，起码做决策的高层是这样。”在屈臣氏中国广州总部工作的罗嘉仁（化名）告诉记者，“公司内很多中高层是香港人，他们掌握着更多的话语权，内地市场发展变化的速度实际上远超香港，那边经验在这里会水土不服。”据记者整理分析发现，屈臣氏中国核心的7位高管当中，有3位香港人士，1位内地人士，还有1位马来西亚籍，剩余2位籍贯不详。仅从高层籍贯构成来看，屈臣氏中国可能确实不够内地化。
当然，屈臣氏在内地的乏力并不能完全否定其商业模式。“在马来西亚，（屈臣氏）稳占市场第一；在中东，屈臣氏一直在扩大店铺数量。”在业绩说明会上，长江集团主席李泽钜自信地表示。目前来看，屈臣氏依旧是全球最大的保健美容产品零售商，也是长江和记最重要的“现金奶牛”。但如果想要在内地市场保持优势，屈臣氏可能需要更多的努力。