那是我第一次见到正名声鹊起的「止痒商店」主理人，他们混在一群在商场负一楼搞露营、尬聊都能聊嗨、脑洞奇大无比的年轻人群中。
虽然我既接不住他们网感十足的梗，也不认识他们张口闭口提到的一堆国内潮牌名称，但那种奇妙而友好的、充满先锋性和试验精神的社交场景，我实在是喜欢得不行：
根本无需警惕「陌生人」，也不用绞尽脑汁想办法破冰，1分钟融入、3分钟熟络、5分钟知根知底的节奏，连i人也能毫无社交障碍，轻松的氛围简直爽到飞起。
2023年疫情解封后，止痒商店收到了好多一心想要占领城市年轻力头部商业地位的mall们伸过来的橄榄枝，年轻的团队犯了难：
商业地产对他们来说真是一个新领域，哪里有坑、怎么避坑、如何谈判、怎么经营，每一步都难上加难，现在回想，大体很欣慰。
2023年12月30日，北京王府井喜悦中心和苏州金地SUONE项目的两个主题店同日开业，忙得披头散发的这帮孩子们接二连三累得病倒，但同时，他们也成为这两个项目开业当天的销冠品牌。
跟他们混在一起这么久，我想我终于知道专治有趣灵魂深处瘙痒的「止痒商店」到底是个啥了。
你痒吗？来止痒商店看看。
止痒商店&左咸敦道
一群搞怪青年的「线下实验」
从业多年，见过的品牌也很多，但第一次看到「止痒商店」这个名字时真是头皮发痒：止痒商店是啥？是卖药的吗？
后来一聊，还真和「身体的痒」有关。
比如，我们看到喜欢的商品时会心痒痒，「止痒商店」发觉了这一代青年消费者的购买「痒点」，通过产品来止手痒、止嘴痒，更重要的是止「心痒」。用「止痒」命名，既是一种对当前消费主义的调侃，更是明确传递了品牌的态度。
有趣的商店，名字一个比一个怪。
主理人老罗是广东人，最终团队决定通过中国文字内的「广式」元素，结合家居产品表达年轻潮流文化。「趣味文字」本身就是会说话的产品，通过产品营造一个好友社交、幽默有趣的生活氛围。这样一来，接地气又轻松的产品既是创意，创意也可以是产品本身。
但在2017年就创立的「左咸敦道」，成名并不在线下，而是在线上。
打开淘宝搜索「左咸敦道」，五颗蓝皇冠的店铺等级、近46万粉的庞大基数，这个运营了五年多的店铺果然不简单。
但随着近几年线上流量的获客费用越来越高，如果利用经得起考验的产品做打底，让更多的体验让年轻人能够感受到、触摸到，从线上转战线下，似乎是个不错的想法。
就这样，一套班子，两个品牌，一个死磕产品，一个做场景门店，「止痒商店」线下门店在主理人老胡的张罗下迈开了步子。
它的第一家店开在上海淮海路755。
起初第一家店的模式想得很简单，通过合作的5、6个不同品类的品牌，每个独立品牌规划经营面积40-80平米，组合成一个线上店铺的线下版本。
经过几个月的打磨，通过精妙的金属基础材质链接，最终呈现了五个风格迥异的店面：
左咸敦道——生活百货大楼、哭喊中心——裁缝铺、TOMTOMMY——手机壳便利店、长大开飞船——飞船托儿所、NOFUNSTUDIO——艺术五金店（后更改为礼品屋）以及M+CAFE——咖啡屋。
开业后，没想到竟然意外成了同行口中「疫情后开出的独一份的店中店」。
装修风格看似天马行空，无厘头搞怪，但这背后蕴藏着他们的共识：
购买决策往往是瞬间上头的一件事。那么，在茫茫货品中，如何让年轻人上头？一是坚持风格多样的货品，二是场景一定要足够好玩、足够稀奇、足够无厘头，因为「戳中当下年轻人的点真的会特别冷门」。
当然，「会玩」不代表不认真。
在第一家店，他们开启了不断被「毒打」又不断往前突破的模式。
起初的定价就是平价趣味性杂货店，客单不过百。半年下来发现客户的复购率并不太高，问题出在货品较少，上新也不稳定。
于是他们开始扩充品牌，经过3个月内大量筛选，最终选出50多家品牌，新增SKU3500多个，不仅淡旺季转化率急速上升，客单也翻倍了。
针对不同的客户，如何组合不同的货品？如何调整价格区间？在第一家店里，为了摸清楚这些问题，整个团队都磨掉一层皮。
尽管当初合作的品牌已有了更改，且根据客群和运营的变化，每个空间的功能也进行了迭代。但随着团队「打怪升级」的加速，这家多维度感官内容堆叠在一起的年轻潮流买手集合店，终于走向稳定。
事实上，止痒商店目前已经与150+个独立品牌达成了合作（这个数字正在快速增长中，预计今年还会引入海外品牌），种类包括服饰配、生活方式、杂货玩偶、宠物用品和玩具、3C数码类、文创文具类等。都说开一家店如同养大一个孩子。
我看到的是，这帮大孩子在用自己的方式告诉市场：线下门店，还可以这样玩儿。
2年开出7家「不正经商店」
越玩越清晰的潮流买手生意
有了第一家店的基础，止痒商店没有马上开启第二家正式店，而是采取了pop-up快闪店这样的方式。
一来希望通过快速介入新商业体提升品牌度，二来还是要利用最小成本跑出这套模型。
2023年，「止痒商店」在半年内先后落地了3个快闪店——杭州、佛山、天津。
杭州IN77的POP-UP项目以牧场为主题，面积只有70平，佛山ALSO是300平的体育俱乐部主题，天津和平印象城则达到了1000平。
但无论是快闪还是正式店，「止痒商店」没有一家店是雷同的。
拿天津和平印象城来说，依然是延续和佛山ALSO的体育俱乐部主题，但把活动区和销售区分开，安排了观场的阶梯式座椅和沙滩椅，先让进来的客人有「观赛体验」的感觉，而后有了购买的念头。
收银台是止痒椭圆形LOGO结构，观摩销售区的大部分材质都是使用潮牌快闪最常用的海洋板、欧松板和阳光板，空间以杂货区、服饰区做切割，把主题用最沉浸的方式还原出来。
2023年12月30日，这是团队组建以来最「痛苦并快乐着」的日子——北京王府井喜悦和苏州SUONE两家店同时开业。
老罗在12月初发给我这条宣传视频的时候我都笑疯了，这都是什么乱七八糟的？一个有菜单、有厨师的不卖吃的「餐厅」？连所有奇形怪状的餐具都是团队自己DIY的？？
我问，「为什么要用这个『后厨概念』？」。老罗摸着头说，「不知道，总有神秘人物往我脑子里砸想法。」
你能想象吗？在近500平米北京王府井喜悦店，他们还原了一个十分逼真的「后厨场景」，把杂货和服饰陈列在内。煲仔饭锅里藏着金属项链，蒸笼包裹着毛绒玩具……
震碎了大众视觉，在现场很难不被那种复古未来的冷峻和幽默所打动。
苏州SUONE店和北京王府井喜悦店面积大小接近，位置也都是在商场3楼。但不同的是苏州店原本是狭长、由多个店铺组成的集合店面。
于是这家店变成了一趟开往奇妙王国的「列车」：
以5-6节车厢组成的杂货服饰集合店，列车员穿梭在乘客和货架之中，车厢由不同风格调性的货品进行组合区分A1车厢、A2车厢以日杂、中性、音乐、cityboy调性为主。
光是透过照片和视频，我就已经能够感觉到这帮人到底玩儿得有多嗨了。
但看到这两个店开业销售业绩的时候，我才生平第一次感到自己是真的老了。活了40多年、引以为傲的价值观被红彤彤的销冠数字敲得一地稀碎——
两家店都成为当日场内销冠和引流王，让两个定位年轻力的新项目里塞满了年轻人。
从1家到7家只用了不到2年，我认为，「止痒商店」身上有明显的三重优势：
2）场景新颖粘性高，商场年轻化属性被放大。「止痒商店」场景打造极其新颖。通过对内容及设计的强把控，根据不同空间结构，形成同品牌的不同风格。
从近期开业的几家门店来看，在3楼的位置依然能做到产品销量与客流的突破性增长，让商场年轻化的属性也被一次次放大、强化。
3）自营商品，掌握了议价权。「左咸敦道」有成熟的供应链，才可以做到自营商品占比近半，门店的产品力和议价、定价权也有了更大的上升空间。
可以说，「止痒商店」是这个时代必然会冒出来的搅局者，用他们自己的语言体系服务他们那代人，用做内容的方式做活动，用做活动的方式做店，最终每家店都像打开盲盒一样新鲜。
这一年团队成长了，从过去偏重做创意、做产品的大脑洞电商人，彻彻底底磨成了随时随地都在钻研线下空间、研究客群喜好、分析商品种类的实体人的样子。
对于接下来的发展，「止痒商店」的店型有了两种思路：
第一种是继续开特色化主题的大店。面积在400-1200m2，选择通透性较好的商场空间，入口界面开阔，要打造出城市限定产品和沉浸式的购物氛围。后期不定期举办联名活动、社群活动和店内主题活动，依然是服饰和杂货为组合。
第二种是打磨标准店模式。回归到大本营上海，更倾向于青年聚客力强的B1层。「止痒商店」要开80-150㎡之间的小型店铺，把场景缩小到卖「货」本身。先把模型打透，再奔向全国更多的一二线城市。
这一步的战略决策，关乎「止痒商店」的定位、货品组合、客群匹配、盈利模式以及团队管理等等，至关重要。
像运营「市集」一样
打造实体mini版「小红书」
观察实体商业许久，我发现了一些潜移默化的改变：主题市集越来越火，菜市场不断翻新，鸿寿坊这样的社区商业也会一炮而红。
这说明，对实体商业的大方向已经走向「回归真实、回归自在、回归乐趣」。
在止痒商店决定回到线下时，这件事情就想得很明白。
上海755门店运营稳定，如今业绩已经超出了当初的预期。
在北京店后厨场景中，还在不断地添加细节，保证尽可能地逼真却又能惊喜乍现。
店内一共设置了4个出入门，每一个门进来都是几乎完全不同的货品呈现和空间节奏，精心设置了装置打卡区、互动留言装置等等——「反传统」的思路一旦植入脑袋，运营思路就会浮现出来。
要像运营「市集」一样运营门店，让它生动、鲜活、极致。把购物的趣味，还给线下。
今年以来，非标商业的大行其道也给「止痒商店」营造了更好的环境。越来越多的商业体、投资人，在挖掘寻找优秀的本土潮牌，也给了止痒商店双向奔赴的机会。
既有产品精神、又有商业化思维，而且自我迭代快、还愿意在一条复兴文化的浪潮上往前冲，这样的品牌很难不让那些渴望改变的商业体心动。
「止痒商店」们也刮起了实体商业新兴品牌里的一阵风：集合高性价比、高趣味性、高饱和内容的品牌们，或将成为一支全新的实体商业新力量。
后来我问「止痒商店」，有人喜欢拿你们和其他品牌做对比，你们是谁？要做谁？
他们说，如果非要有一个对标的梦想，「止痒商店」希望做一个实体版mini「小红书」。年轻人喜欢的，种草的商品，都能在这里找到。
玩内容+玩产品=玩空间
年轻品牌要撑起「新商业」
因为每时每刻，他们都在用「玩」在引领、连接年轻人。
这也是年轻「主理人商业」展现出来的魅力。它的出发点不是先「赚钱」，而是先玩起来，顺便把钱赚了。
举个例子，「止痒商店」最近开始研究「朋克养生法」，也就是把年轻人「啤酒里泡枸杞去蹦迪」那套荒诞不经的场景实现了。这组朋克养生产品，价格不会设置过高，审美一定在线，功能必须贴切——每一条产品原则，都稳稳戳中年轻人的心口。
接下来，我相信年轻人中药养生party、不正经联名活动也会随之而来。
因为「止痒商店」的长处，就是用玩内容的方式做产品。
另外我在长期观察这类业态时发现，会玩内容、玩产品的品牌，多半也具备了玩空间的能力。
空间本来只是一个承载的容器，当一个品牌大店集合了设计能力、策划能力、连接多种品牌能力、自我创造的能力，它就具备了运营较大空间的话语权。
「止痒商店」在运作超千平的POP-UP店时发现，他们的产品人在一线，专业买手也在一线，市场活动更是活跃在一线。从设计理念和施工落地，包括精细化运营多种品牌，策划短长期创意活动，团队早已轻车熟路。
如此细想，当下大量商场空间正面临品牌重复、活动单一的困局，局部的闲置面积亟待被新鲜血液激活。像「止痒商店」这类有朝气、有产品力的品牌，懂得不定期不停迭代创意与内容，运作流量的租户，这不正是给困境中的商场方「止痛止痒」。
这些年轻品牌们会撑起多大的新商业未来，真是令人无限遐想。写在最后：
原故宫博物院院长单霁翔说过一句话我记忆深刻。他说，如果我们不以年轻人的方式表达历史，我们将失去年轻人，而年轻人将失去历史。
切换成商业人的角色，当我们在苦思冥想为什么我们那么容易失去年轻人，不妨想想我们是否真的在以年轻人喜欢的方式，提供他们想要的生活方式。
与其说这是懂年轻人的品牌，不如说他们共情了年轻人背后的「迷」与「难」。
正在飞速发展的「止痒商店」，期待新的一年能用更大的脑洞、更新鲜的玩法、更有趣的内容去链接更多合作伙伴，一起共创永远新鲜的商业图景，一起读懂年轻人。
如果你也想要跟止痒商店一起成为有趣的人，欢迎后台私聊。