3月25日晚间，由他一手创办的休闲食品品牌三只松鼠发布2023年度财报，报告显示，期内实现营收71.15亿元，归母净利润2.2亿元，同比增长69.85%。
对于业绩的改善，三只松鼠曾在业绩预告中解释，原因系实施了“高端性价比”战略。通俗理解，即降价。譬如，到抖音上卖19.9元的大包量贩装零食，新开的社区零食店，也和同行拼低价。
行至谷底时，章燎原反思了自己——2023年10月，他曾说，三只松鼠最根本靠的其实是性价比，借助电商崛起了。当三只松鼠往前走时，虚头巴脑的东西越来越多，价格越来越贵，组织越来越臃肿，偏离了初心。
2019年，三只松鼠在深交所成功上市，章燎原以95亿元身家坐上了安徽首富的位置。但座位还没坐热，他就被迫进入转型的阵痛期。这几年，他开了线下店，又关了线下店，在细分市场——婴童食品、方便速食、宠物食品等布局了新品牌，却又陆续砍掉，重新聚焦坚果。
在这些反复尝试的试错时刻，他也曾感觉自己做什么都是错。在接受采访时章燎原说，团队在过去一两年，向这个那个学习，向产业带上下游学习，但不知道问题在哪，甚至学习本身，可能都是一个错误。总结下来，就是迷茫。
2023年的成绩在一定程度上可以抚慰人心，但眼下还不是章燎原放松的时候。
一方面，今年已是三只松鼠自2020年以来，连续第四年营收下滑，营收仍未能重回百亿元；另一方面，如何在保证规模的同时，提升供应链管理效率，持续打价格战；最后，随着量贩零食集合店进入大合并时代，章燎原又该如何驱动三只松鼠的社区店，去直面竞争？
目前的休闲食品市场，早已是一片红海，若想杀出重围，章燎原要做的还需更多。
01
降本“省”出的利润
据财报显示，2023年，三只松鼠实现营业收入71.15亿元，同比下降2.45%；归母净利润为2.2亿元，同比上升69.85%。
而增利不增收的背后，秘诀是“省”。2023年，其销售费用为12.38亿元，同比下降19.27%，降幅远远大于其营收降幅；管理费用2.27亿元，同比下降19.76%；研发费用2491.90万元，同比下降35.17％；财务费用567.82万元，同比下降31.11％。三只松鼠在财报中表示，研发费用下降主要系研发人员变动，财务费用下降主要系利息支出减少。
值得一提的是，2023年，三只松鼠的销售费用是其上市以来最低水平。2019-2023年，其销售费用分别为22.98亿元、17.12亿元、20.72亿元、15.33亿元和12.38亿元，呈现整体下滑趋势。同时，三只松鼠的研发费用也是上市以来最低。虽然三只松鼠一直有重营销轻研发的特点，但上市之初，其研发费用保持了三年增长。2019-2021年，其研发费用分别为5022.45万元、5252.46万元、5754.37万元，但2022年却同比下滑33.2％至3843.91万元，2023年更是下降35.17％至2491.90万元。
由此可见，降本增效是其净利润逆势增长的最主要原因。并且，其归母净利润增长是在22年大幅下滑基础之上，2019-2021年，其归母净利润分别为2.39亿、3.01亿、4.11亿，2022年大幅下滑68.52％至1.29亿元。对比之下，其去年2.2亿元的净利润还不及19年。
02
高度依赖电商流量的模式走到头了？
三只松鼠，可以说是“从娘胎里就带着电商基因”的公司。
三只松鼠成立于2012年，其这些年在国内休闲零食市场的发展壮大，和创始人章燎原敏锐地踩中了第一波电商红利有很大的关系。
谈及当初为什么要创立三只松鼠这样一个互联网食品品牌时，章燎原很笃定地表示，“电商零食有五年的爆发期，会诞生一批互联网零食品牌”。
因为从一开始就将全部家当押到电商渠道，这种疯狂的赌博式投入很快就得到了惊人的回报：创立还不到一年，三只松鼠就在2012年的双11一炮而红，以近800万的销售额拿下天猫坚果零食品类的销售冠军。
一出道就是高峰，三只松鼠做到了！
果不其然，2019年7月，三只松鼠顶着“国民零食第一股”的光环，成功在创业板上市，并且一度连续获得10个涨停板，最高市值超过360亿，章燎原也因此成为当年的安徽首富。
但是，所谓成也电商，败也电商。
随着线上流量的见顶，三只松鼠这些年的增长也变得越来越不确定了。
一个最直观的数据：从2020年开始，三只松鼠的营收就再也没有重返过百亿大关了，其中，2020年的营收还首次出现负增长。
如果说2020年，三只松鼠营收的下滑和当时大环境不好，消费市场没有放开有一定的关系。那么，整个2023年，国内消费市场已经基本回归正常，三只松鼠的营收还是不以人的意志为转移，出现了习惯性下降，那就是自身出了问题。
因为就在今年上半年三只松鼠的营收出现近30%的下滑时，包括良品铺子、洽洽食品、来伊份、盐津铺子、好想你在内的其他上市休闲零食公司，营收都是正增长的！
有人说，过度依赖电商，是三只松鼠营收下降的“第一宗罪”，这句话并非虚言。
三只松鼠的招股书显示，2016年～2018年，三只松鼠85%的营收来自天猫、京东、唯品会等第三方电商平台。
这些年，随着电商红利的逐渐式微，三只松鼠的线上流量成本和营销费用明显增加，如今，其平台运营费用增速早就超过了营收增速。
所以，当我们看到2021年三只松鼠的财报中，提到“以电商为核心的创业时代结束了”一句时，也就不那么奇怪了。
03
“救命”靠抖音
不过，首富的安稳日子没过多久。
2019年上市当年，三只松鼠的净利润就同比下降了21.43%，此后连续多年，摆在章燎原面前的都是，随着电商流量红利逐步消逝，三只松鼠最为倚靠的线上收入不断下降，获客门槛提升，以平台服务及推广费为代表的销售费用逐年升高。
三只松鼠一度背上了“（电商）平台打工人”的标签，章燎原被曾经深信不疑的电商困住了。
这些年，他从不避讳谈线上流量枯竭的焦虑，也开始多方尝试，企图冲破桎梏。只是从线下门店到多品牌战略，都不是挽救三只松鼠的良方。
转折发生在2023年，三只松鼠在抖音上突然的一次爆火。
这或是章燎原意料之外的一次成功。据虎嗅报道，当时章燎原紧急在内部开了一场复盘会，包括他在内的高管们意识到，在三只松鼠品牌的光环下，过去的很多产品确实贵了，三只松鼠应该到抖音上卷性价比。
以夏威夷果为切口，三只松鼠打开了抖音渠道的运营思路。观察三只松鼠在抖音上的爆款产品不难发现，其寄希望于复制夏威夷果的成功，三只松鼠后续推出的多款产品都延续了19.9元量贩大包装、高性价比的形式，如19.9元70小袋的辣卤礼包，19.9元80根的沙琪玛，19.9元的量贩装每日坚果等。
对此，三只松鼠方面表示，2023年三只松鼠短视频渠道合计上架了120款新品。在打爆品时，会提前季度/半年度，分析传统渠道与抖音市场的品类市场变化趋势。再结合市场、消费者需求、内部渠道业务特性，规划布局低、中、高产品矩阵。
2023年中报中，三只松鼠第一次在其第三方电商平台营业收入中加入了抖音，而2023年年报，在天猫系、京东系等传统电商平台的营收均有较为明显下滑时，抖音平台营收同比大涨了118.51%。
商业是个后验性的世界，成功之后能讲的故事就多了。
在2023年10月的一次采访中，章燎原说，三只松鼠2022年遭受重创的核心原因，在于没有快速进入新兴电商渠道。
他还认为，三只松鼠成立初期，传统零食品牌不认为淘宝是主流渠道，三只松鼠抢占先机才得以迅速发展。但面对以抖音为代表的新兴电商渠道，三只松鼠却没有完全跟上。
三战线下，直面竞争
毋庸置疑的是，三只松鼠是一个靠电商渠道起家的品牌。某种程度上，电商也两次改变了章燎原的命运。但直到现在，他也仍对线下渠道，念念不忘。
章燎原对线下的探索开始得很早。
第一次是在上市前，2015年双11后，章燎原就亲自到专场招聘会，他问那些在排队应聘的人，为什么想要应聘公司的（线下）投食店？
但面试完这些在传统线下门店经验较为丰富的人才后，章燎原觉得这些人大部分并不适合三只松鼠，“原本想走个捷径，但最终还是放弃了。因为我们要的是服务与体验，而非单纯的销售额。”
之后不久，第一批由他亲自面试，精挑细选出的15位投食店店长作为“松鼠混血铁军”进入公司，这批人中还包括三只松鼠内部报名应聘的人员，大家水平各不相同。章燎原认为，这样搭配是为了更快地成长。
2016年9月，三只松鼠全国首家投食店落地。此后，投食店都采用直营模式，选址一二线城市及核心商圈，店铺平均面积200平方米。2018年，三只松鼠又推出新的店型——松鼠联盟小店。该模式为加盟模式，多以社区店铺为选址主力，店铺平均面积在50~80平方米。
而后，章燎原开始在线下激进开店。财报显示，仅在2019年，三只松鼠的加盟门店就从19家跃升到278家。2020年，三只松鼠加盟店拓店641家，且还喊出了2021年计划再新开1000家小店的目标。
彼时，从线上起家的三只松鼠正面临着线上流量见顶的危急时刻，章燎原对于线下的快速布局，在当时也被视为他摆脱对电商平台的高度依赖，寻找新增长点的手段。按照他的规划，三只松鼠将在5年内开出1万家联盟小店。
不过，当时有业内人士认为，章燎原的策略太过于激进。三只松鼠的线下门店没有沉淀出核心竞争力，在价格体系上也存在线上线下互搏，影响了加盟商的生意。
但孰是孰非不论，围绕“投食店”和“联盟小店”展开的拓店计划，在2022年就被全面停止。那一年，章燎原壮士断腕，主动关了100多家直营店和400多家联盟小店。
后来他说，这些被关闭的店型租金高、装修成本高、产品价格高，已经不符合现在消费者的需要了。而随着“高端性价比”战略的实施，如何布局线下，章燎原又有了新想法。
2023年6月，章燎原三战线下，在安徽芜湖、马鞍山、宣城、滁州、亳州及江苏盐城等地同时开业10家自有品牌社区零食店。其在2016年9月3日开设的首家投食店，也被改造成了三只松鼠首家社区零食店。
截至目前，社区零食店已开店超180家，按照章燎原的设想，社区零食店是“高端性价比”战略指引下，全新开创的新线下店型。
但社区零食店业态“卷价格”的特点，很难不让人想起近期市场上声量很响的量贩零食集合店。
对此，三只松鼠方面表示，与量贩集合店有3000个SKU的冗余体量相比，现在自有品牌社区店的丰富度，正在快速赶上。且与量贩店主做低价格带的低价相比，社区零食店将是全价格带的低价，有杀掉大牌溢价的能力。
只是规划虽详，但随着休闲零食行业进入存量竞争时代，章燎原要面对的将是一场全新升级的“价格战”。与此同时，他也必须要考虑，持续降价是否会进一步压缩三只松鼠的利润空间。毕竟，现在的三只松鼠仍没有回到历史上的巅峰时刻。
此外，线下量贩零食品牌已开始合并进行资源整合，共同朝着万店这一目标狂奔。而三只松鼠的社区零食店，也不可避免地将要与其展开正面竞争。此前曾两战线下失败的章燎原，这次能否靠着社区零食店在线下突围，仍要打上一个问号。
可以肯定的是，等待章燎原的，或是另一场更为艰苦的战役。