2012年8月17日，闷热潮湿的广州，一只“蝴蝶”悄然扇动翅膀，没过多久，在中文互联网的世界里，掀起一股剧烈而持久的风暴。
公号的繁荣，前所未有地激发了内容创作者的创业热情。来自主流媒体的精英，来自各行业才华横溢的人们，纷纷涌入自媒体大军，以一个公号为起点，几经耕耘，几经磨难，实现华丽的蜕变。
2012年：萌芽
“Bigthingshavesmallbeginnings.巨大的事物总有细小的开头。”
——《异形前传:普罗米修斯》
2012年，是玛雅历法里预言的世界末日。末日成了空谈，但一种新生的力量悄然出现。
最初的公号后台，清新淳朴得让人有点感动
不温不火的第一年里，后来的头部大号几乎都还没露出身影。那些我们熟知的自媒体人，仍然忙碌在原本的工作岗位上，其中媒体人占了半壁江山。
自称“宇宙第一网红”的咪蒙，当时在《南方都市报》副刊工作，每天在吃喝玩乐中寻找选题，以本名马凌写稿、编辑。同时以笔名咪蒙活跃在微博豆瓣上，像写段子一样写影评书评，妥妥是文艺青年中的“泥石流”。
其实早在2012年，咪蒙就注册了公众号，用嗲嗲的声音发过一条语音问候：“我是咪蒙，听我的语音感觉我不会说脏话吧？其实我会哦~以后有机会说给你们听。”
但发完语音她就销声匿迹了，兴趣转移到影视上，语音中这个“机会”直到三年后创业失败才出现。
和咪蒙一样出身南方系的还有黎贝卡。她们同样在2002年毕业，一个读的山东大学中文系，一个读的暨南大学新闻系，毕业后都怀揣新闻理想进入了《南方都市报》，见证了纸媒从黄金时代逐渐衰落的过程。
后来化身为“买神教主”的黎贝卡，那时是南都首席记者方夷敏。先是做了8年的时政记者，奔波于国家大事的第一线，之后又进入《南都娱乐》周刊，让各路大牌明星敞开心扉与她彻谈，并成为一档娱乐访谈节目的策划人。
黎贝卡
黎贝卡的小学妹徐妍，彼时还是暨南大学中文系大三的学生，白天在某大型国企实习，晚上在宿舍边抠脚边逛淘宝。
她一定想不到，五年之内借助自己的公号“深夜发媸”，她可以和多工作了十年的前辈一样，穿着定制的礼服，穿梭在各大顶级时装周的红毯上。
2012年的沙小皮，中文系毕业已经四年，在渤海边龙口港的一家国企过着朝九晚五的生活。原本可以一直安稳下去，但沙小皮偏偏是个好奇心旺盛的年轻人，对网络世界很是痴迷。
一年前他在论坛上看到一则报道，“高三学生利用微博月入2万”，这让月薪5000的沙小皮心潮澎湃，就像后来人们看到“咪蒙助理月入5万”“00后少女写公号月入10万”一样，对这个行业产生了无限憧憬。
沙小皮
与此同时，在中国东南的另一个港口城市厦门，机械专业毕业的林少在公司里做着设计工作，过着同样规律的生活，他心中最理想的状态是自由职业。
如果做公号也算一种自由职业，那可能是自由职业里最劳苦的选择之一。可一旦赌赢了，回报将无比丰厚。
几年后，当他们被并称为内容创业江湖里的“南林北沙”时，应该会庆幸自己当年心中埋着不安分的小火苗。
六年前，意气风发、大张旗鼓地向公号迈出步伐的人群里，不急不缓走来的是一个聪明的胖子。
每天发一条60秒语音，罗胖承诺要做十年。
罗振宇
转眼间，六年过去了，那时的新生事物早已长成了庞然大物。
2013年：破土
——米兰·昆德拉《笑忘录》
2013年8月，公众平台一周年时，订阅号消息被折叠。不再直接出现在聊天列表里，而是统一被折叠进订阅号消息。这被早期从业者视作第一次“红利期结束”，对公号打开率的打击比近期的“信息流”还大。
张伟
张伟曾在中青报冰点周刊写过特稿，当时就职于《博客天下》。经常与他的名字同时在杂志编辑部里出现的汪再兴，便是后来一起做“新世相”的合伙人。
得益于特稿记者的训练，张伟的文字细腻而深刻，倡导西式的审美和价值观，不断为文艺青年正名。久而久之，张伟有了公众号“文艺教主”的名头。
2013年，徐沪生还在《外滩画报》做总编辑，当时他已经是上海滩薪水最高的总编辑之一。但就在那个时候，他意识到，纸媒要完了。
“做了没多久，就觉得体制内没法做新媒体变革了。”
徐沪生
那一年，一边做媒体一边写公号的还有六神磊磊。
新华社重庆分社政法口记者王晓磊，因为在北京封闭式培训太无聊，就想搞点事情。他心想，“我这样有创意的年轻人怎能如此虚度光阴呢？”
六神磊磊
跑了好几年新闻的他，本来想在公号上“读新闻联播”，三思之后，觉得还是读金庸更稳妥。
于是他注册了“六神磊磊读金庸”，虽然主业是读金庸，但还是常常落到现实事件上。这种借着金庸小说片段的解读，诙谐犀利抒发观点的文风，很快就在公号界占据一席之地。
我们采访头部的自媒体人时，总会问，最初为何会开始做公号？为什么会取这个名字？
很多时候，只是多年职业训练出的灵敏嗅觉，加上灵感乍现、闪过脑海的瞬间。
这恰恰是无法复制的起点。
2014年：启程
在玫瑰停止的地方，芬芳前进了。
——顾城
野蛮生长的公号江湖中，各方豪杰，秩序初现。
公号的商业化进程开始加速，写字的人最赚钱的时代，来了。
2014年，“世相君”张伟拉来51个文艺范儿的公号组成联盟，发布的宣言最后一句话便是：我们不惧怕易变的潮水的冲积，我们终将改变潮水的方向。
徐沪生和他的“一条”成为那一年公众号领域的创业神话。2014年之初，徐沪生离开《外滩画报》，开始筹备内容创业。
厦门的林少，2014年决定辞职创业。
最初创建的公号并不叫“十点读书”，而是“每日好书推荐”。后来因为要注册主体公司，才把名字改成了“十点读书”。改名之后，涨粉突然猛增。因为每天都有很多人搜索“读书”，跳出来的第一个公号就是“十点读书”。
大学时的沙小皮和冯小马
冯小马收到沙小皮的短信时，思考了不到30秒，就决定“见风使舵”，随后举家搬迁到青岛。虽然他们自称是整个公司“业务能力最差”的人，但冯小马相信老友对新媒体行业的准确判断。
那一年的咪蒙穷得叮当响。她经历了《南方都市报》12年的风云变幻，从巅峰时期溢于言表的自豪，到大厦将倾时的无力。版面持续减少，收入断崖下滑，曾经铁肩担道义的记者们纷纷离去。
在纸媒最后的日子里，咪蒙以本名马凌继续做着专题策划，她想了一个爱国的话题，采访了各行各业的100个人，做了八个版面，最后没发出来。
咪蒙拂袖而去，放肆去追逐理想。她开了一家影视公司，名为万物生长，喊出“北有华谊兄弟，南有万物生长”的口号，向员工承诺说，不用发展太快，两年之后上市就行了。
然而十个月之后，公司破产了。投入的400万一分不剩，当月工资都发不出。咪蒙只能炒掉当初约定同行的员工，为此哭了三天三夜。
随后背着债务，北上赴京，再也不敢侥幸偷懒。
2015年：风起
世上只有一种英雄主义，就是在认清生活的真相之后依然热爱生活。
——罗曼·罗兰《米开朗基罗》
另一个关键词是融资。这一年，资本入场，渐成规模。
“十点读书”等大号获得资本青睐后加速发展，另一边，范卫锋出走《证券时报》，成立新媒体投资基金高樟资本，掀起内容创业的新浪潮。
2015年5月，首席记者方夷敏收起了录音笔，离开《南都娱乐》。对于她来说，辞职是一次重启，“想投入去做另一件自己很想做的事。”
这件事就是她的时尚公众号“黎贝卡的异想世界”，从此她撕去了新闻记者的标签，化身教人买买买的时尚教主黎贝卡。
那时的何君找投资人聊天，说要把“毒舌电影”做成影迷第一入口，然而投资人觉得是在扯淡。
这些令人咂舌的数据背后，是“咪蒙”接二连三的爆文。2015年12月，咪蒙突然火力全开，像豌豆射手一样写出《致贱人》《致low逼》，在一片口水声中疯狂吸粉。
乐意于为文艺青年正名的他，写道，“你说话很温和，你观点很中立，你性格很宽容”，仍然适合写公众号。
那一年，其实对于“温和宽容”的张伟来说，是惊心动魄的一年。
在2015年年初接受采访时，张伟还沉稳地表示，“整个自媒体圈子被数据裹挟得非常厉害，这一定是有害的。”
而那个黑色6月，靠着日复一日的精致文字，好不容易聚集的48万文艺青年，一夜之间与他失散了。
当时的张伟是《智族GQ》的副主编，也许忙碌的工作让他免于沉溺在遗憾中。几个月后，张伟确信“世相”不会起死回生，所以有了“新世相”，thefair2。
“新世相”头像：“穿上衣服”的戈黛娃夫人
意识到自己连命运都无法依赖，不相信有美好的事情在等着自己，人才会把每一步都当最后一步来走，踏踏实实地寻找每一丝变好的可能。
2015年对于91年出生的徐妍来说，同样是难熬的一年。
徐妍
在充满变数和惊喜的公号江湖，谁也料不到，竟然是这样一个公号，在日后异军突起，成为了数据无可比拟，让所有人望尘莫及的超级大号。
这一年，公号创业风起云涌，头部大号渐成气候。
伴随巨大流量而来的，是众声喧哗，有的人自顾自地走下去，有的人开始彷徨四顾。
在一个飞速狂奔的行业里，不仅要有聪明的脑，还要有坚毅的心。
2016年：转身
众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。
——辛弃疾《青玉案·元夕》
他们中很多人是第一次登上电视节目，以自媒体人的身份接受采访。也许擅长码字的他们并不喜欢抛头露面，但随着影响力的扩张，必须越来越多地出现在公众视野中。
一旦开启了内容的商业化，就不能被大众遗忘，尤其身后还有团队等着养活。
2016年，内容电商和知识付费，成为公号创业者们打破天花板的必经之路。
当时，新榜发布了一份没有“跳水”的公众号榜单，一天能发三次的“人民日报”和“冷兔”分列前两位，一天发一次的“毒舌电影”排在第三。
一切如何君预期那样，进展顺利，他们拿到了A轮融资，开始筹备做App，陆续推出除“毒sir”之外的其他人格化IP“机叔”“云舅”“表妹”等等。就算在资本寒冬之中，何君也自信应对，“我们抗寒能力还是可以的”。
不过，在新媒体生态中，除了资本寒冬，还有政策寒冬。
被封号之后重启“新世相”的张伟，相信2016年是“新世相”从小众走向大众的一年。
确实如此，这一年里，“新世相”展现出营销方面开挂般的战斗力，所到之处即是目光焦点。
从“新世相图书馆”到“四小时后逃离北上广”，到“丢书大作战”，再到偶像男团通过公号宣布出道……“新世相”的每一次策划，都带着锋芒毕露的话题性，不断探索着公号的玩法，拓宽边界。
而张伟的存在感越来越稀薄，“世相君”虽然仍在作者栏里，但那已经成为了一个庞大的组织，一个不断撩拨独孤感与焦虑的话题制造者。
那一年，咪蒙的新书登上了畅销榜榜首。徐沪生也在卖书，在“一条”的公众号里。一本颇为小众、定价168元的图书《S.》，2天卖出了25000本，震惊业界。
2016年8月，在5000多个头部大号里，七分之一都在尝试内容电商。
另一个赛道，知识付费开始兴起，林少觉得这是一定要抓住的机会。
整个2016年，“十点读书”的新增用户达上千万。
林少
另一边，与他交情甚笃的沙小皮，正在为矩阵号而苦恼。2016年初，沙小皮带着公司半数人力投入到漫画号的拓荒中，但被寄予厚望的“蛙哥漫画”不温不火，没有一分钱营收，到10月份，他们甚至觉得这个号就是鸡肋。
后来事情发生了微妙的变化，突然间，漫画内容爆文一篇接一篇，不是10万+，是百万+那种。
沙小皮从中琢磨出了一些道理：很多账号都有一个爆发的临界点。也许曾经不温不火，或者只在小圈子里得到认可，过了临界点就爆发了。
这一年，视觉志招进来的年轻血液中，有一位叫张亚楠的90后小编，笔名是楠瓜。
视觉志公司
90后的创业者徐妍，2016年迎来了一次涅槃。
深受抑郁病情折磨的她，3月的一个深夜用公号群发了一句话：
留言里是漫山遍野的安慰和鼓励，她擤了擤鼻涕，决定继续往前走。
“深夜发媸”开始转型，从情诗、小黄文、伤春悲秋，变成了口红、包包、鞋子和衣服。
不像黎贝卡和石榴婆那样有对时尚领域有深厚积淀，徐妍需要从头来过。她把“石榴婆报告”里一篇关于全世界从A到Z的包包的科普看了一遍又一遍，睡觉前也在背，醒来继续记哪个包是什么名字。几个月之后，她能认得所有的包包了。
将头发染成赤橙黄绿青蓝紫的徐老师，带领妍媸文化公司里一群年轻热血的孩子，不回头地向前走去。
那一年的5月，罗振宇团队正式推出了得到App，同年12月，李笑来的《通往财富自由之路》订阅突破10万。
碎片化的知识付费，评价一直褒贬不一。听几段音频就能实现财富自由？未免太过浮躁。但这个需求是巨大的，苦逼的中产阶级渴望缓解内心焦虑，哪怕是一剂麻醉。
罗胖的朋友樊登，在知识付费领域迈的步子更大。樊登读书会每年解读50本书，会员费365元。每当有人质疑这是“快餐式”的知识，樊登用特蕾莎修女的故事来回应：
特蕾莎在大街上给灾民发免费粥，有几个青年走来说“这样是不行的，治标不治本”。修女问，“你有更好的办法吗”，青年回答“没有”。修女说，“那你们还不来帮忙”。
危机四伏的公号池子里，不加速蜕变，就等于自取灭亡。
2017年：惊雷
WinterisComing.凛冬将至。
——《权力的游戏》
上半年的一颗重磅炸弹来自咪蒙，在GQ的一篇深度报道中，一个不经意的句子引发了全行业的热议：“助理是她在《南方都市报》时的实习生，如今月薪五万。”
“月薪五万”从此成了新媒体行业的一个梗，公号小编突然被划分成了普通小编和月薪五万小编。但是根据2017年年底新榜的调查报告，91%的新媒体人，月收入不足万元。
咪蒙还办起了新媒体创作大赛，冠军将获得50万奖金，咪蒙表示“要干掉新概念”，这样的豪言似曾相识。
一个月之后，她被封号了，一个月。这次遭遇有如当头棒喝，回归之时她接受新榜采访时说，“我会收敛自己三俗的毛病”。
但在那个阶段，咪蒙还是很幸运的。6月的一场针对自媒体的“整风”，让包括“毒舌电影”“严肃八卦”“关八”等大号被永久封号。就像那句歌词，蓝天白云，晴空万里，突然暴风雨。
同一时期被封号的萝贝贝、深八君和关八会长，也在归零后选择重启。或许内容创业就像一场负重前行，既然选择了远方，就不能被一场暴风雨击倒。
一些新的面孔伴随着某篇刷屏爆文，一夜成名。比如易老板的《如何假装成一个好妈妈？》，张五毛的《北京，有2000万人假装在生活》，乌鸦电影的《她们在等待道歉，日本政府在等待她们死去…》。
刷新阅读量纪录的一篇爆文，来自那个刚入职时懵懂的“视觉志”小编楠瓜。
9月的某一天，她花了三个小时，做了一篇图文。因为平时喜欢温暖美好的事物，她积累了很多感人的瞬间，用视觉志的风格串联在一起，推送时标题是《谢谢你爱我。》
也许有一个人除外，“夜听”的刘筱。
坚持每天深夜发布音频，过了近一年，“夜听”的用户数才突破1万人。在2000万公号大军中，这实在不值一提。
“夜听”这个神秘的存在，颠覆了大家对于公众号的认知。
简直是让人抓狂的画面。
被新榜报道后的一周里，数百个名字带着“夜听”的公号像雨后春笋般涌现。
每个人都希望成为下一个“夜听”，虽然大多数人都明白，别人的成功是不可复制的。
2018年：待续
黑夜总是激起官感丰富的想象，以梦幻甜蜜的毒汁使希望紊乱。
——茨威格《人类群星闪耀时》
很多人都觉得在一个变化万千的行业里，应该学着去拥抱变化。
但keso在2018年初的新榜大会上说，你们去拥抱变化吧，我要拥抱不变。
但我们知道什么是“不变”。比如keso老师所说，对文字的敬畏是不变的，尊重用户的优雅是不变的，内心真实的情感是不变的。
或者说，这是一种以“退”为进的策略。用一句大家熟知的话来说，就是不忘初心，方得始终。
2018年，一切仍在永不停息地变化着。订阅号的陈列形式改为“信息流”，很多人哀呼药丸，也有公号表示打开率影响不大。
所有人都无可避免地焦虑着，不同的是，一部分人焦虑怎么夹缝求生，一部分人焦虑如何锦上添花。
她早已不是一个人战斗，公司孵化出的各类账号，深得她的精髓。仿佛90后版咪蒙的“才华有限青年”，打开率高达40%的时尚号“洪胖胖”，做出点击过亿抖音视频的“孙圈圈和黄XX”……
对自己狠得下心的人，可能没有什么做不到的。
这个连生着病打着点滴，都偷偷带着吊瓶跑回办公室写稿的拼命三郎，居然给自己放了一个月暑假。
而曾经怒怼咪蒙的“世相君”张伟，已经从“文艺教主”转型为商人，带领新世相迎来过亿的B轮融资，全年营收过亿。
3月份，一次营销课的海报刷屏，让“新世相”成为舆论漩涡的中心。也许张伟也不得不承认，要点燃新媒体上传播的燎原之火，刺激的手段比温和有力得多。
曾经说自己很害羞的张伟，出来讲课了
2018年，徐沪生对“一条”的规划是要向线下发展，将生活方式门店在城市里铺开。
创业四载，从最初单纯的视频内容，到内容电商平台，再到如今向线下延展，“一条”的形态和商业模式在变化，不过核心仍是满足小资人群的高品质生活需求。
徐沪生的目标对象是日本的茑屋书店，而林少的目标则是台湾的诚品书店。
2018年7月，“十点读书”宣布要开线下实体书店，计划未来三年要开30-50家十点书店，希望成为城市的新文化地标。
樊登
新媒体的迷人魅力或许就在于此，你永远不用怀疑奇迹会在这片土壤上发生。
何君曾信心满满的抗寒能力，所言非虚。时隔两年，更加令人感慨万千。
今年1月，“一条”的一篇图文，让黎贝卡成为所有女生的羡慕对象。
她不仅在公号上卖与故宫合作的珠宝，与宝马MINI合作的限量款，自有品牌一经推出立马售罄。华丽转型后的黎贝卡，已经用自己赚的钱，在广州中心买下一套230平的豪宅，一个人住。
墨绿色的客厅，香芋色的卧室，房间里有29㎡的超大衣帽间，可以放下150双鞋，70个包。
黎贝卡说，她的目标是在能力范围内给自己最好的。
这是一个弹性很大的描述。如果放在六年前，身为记者、编辑、学生、公司小职员的他们，也许不敢给自己画那么大的饼：成为时尚教主，成为头部KOL，成为估值几亿的公司创始人，成为一种生活方式的引领者……
对于他们来说，公号是梦想照进现实过程中，最重要的催化剂。