2019年9月6日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作。
阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉，同时阿里巴巴作为领投方参与了网易云音乐此轮7亿美元的融资。
同时，“考拉”PC端已更名为“考拉海购”。
由此可见，国内的电商在2019年迎来了新一轮的洗牌，而阿里的这一波操作，又一次将跨境电商推到了风口浪尖上。
而且根据最新的网易考拉的数据显示，在过去一年，网易考拉的市场交易额的增量放缓了。
同时也看到了平台电商的日子越来越艰难，用户大量的朝移动端和社交端去发展了。
所以说如果还是靠平台电商去做运营，其实遇到了新的一轮的瓶颈。
对于此次的收购，网易考拉选择了阿里这个大后台做为支撑以寻求今后更好更稳的发展。
对于阿里而言，也同样是一个很好的策略，排名第一的[天猫国际]和第二的[网易考拉]进口电商平台都将是阿里的了，对于阿里的市场占有率来说也确实非常重要。
更重要的是阿里在生态系的布局，每一个细分的领域都把有价值的企业有效的整合收编。
对于阿里这个大生态，对数字经济对整个的后服务，特别是在整个数据驱动的新商业具有更大的商业价值。
而跨境电商领域将会出现“一家独大”局面，对行业和消费者会产生怎样的影响？
从阿里本次收购网易考拉的事件我们来思考，未来的中国的各大垂直类电商该何去何从呢？未来中国的跨境电商的发展趋势又会是什么样子的呢？
本文将藉由分析考拉海购的视角，从如下几个方面，深入了解和分析这家公司以及跨境电商行业的运转逻辑，未来发展趋势等等。
行业分析竞品分析用户价值分析商业价值分析产品迭代分析产品结构分析运营分析总结一、行业分析
跨境电商是电商行业下的一个分支，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的电子商务平台和在线交易平台。
简单的理解，跨境电商就相当于无国界的淘宝。
提起淘宝，我们应该都知道，它是国内比较受欢迎的网购零售平台，通过互联网，进行在线买卖。
而无国界的淘宝，就是不局限于国内，也包括国外的商品，分为进口和出口两个模式。
也就是把国外的东西买进来或者把国内的东西卖出去，从而产生利润。
我们都知道，一个公司的发展，都离不开外部因素和内部因素的共同作用。
在跨境电商行业的公司也是如此，那么受宏观因素影响比较大的跨境电商行业，在最近几年是如何快速发展起来的呢？
我们这次会通过著名的PEST分析法[图1]，对跨境电商行业的政治，经济，社会和技术四大类影响企业的主要外部环境因素进行简要分析。
图1
1.政策（Politics）层面
2013年“一带一路”战略的提出，不仅加速了我国对外贸易的发展，同时在一定程度上也为跨境电商平台创造了许多新的发展机遇。
相继的，国家更是出台了各种各样的政策推动。
2013年08月，国务院出台的6大措施支持跨境电子商务零售出口，提出了6项具体措施解决在海关、检验检疫、税务和收付汇等方面存在的问题。
这一政策无疑打破了出口障碍的坚冰，对所有零售出口企业来说都是重大利好；
2013年10月，上海自贸区“跨境通”将上线首试跨境电子商务的试点项目完成功能测试。
除此之外，为了应对当前跨境电子商务贸易发展新形势，国家发改委委托海关总署在5个城市实施跨境贸易电子商务服务试点。
可以看出政策支持力度不断加大，利好政策全面铺展，最近几年依旧在持续。
2020年4月，国务院常务会议召开，会议决定在已设立59个跨境电商综合试验区基础上，再新设立46个跨境电商综合试验区。
同年，中国与22个“丝路电商”伙伴国紧密联系，电商协作抗疫亮点突出，“丝绸电商”已成为国际数字经贸合作的新渠道等等。
2.经济（Economy）层面
根据中国国家统计局统计年鉴公开分布的中国货物进出口贸易额数据显示[图2]，2009年全球金融危机爆发后，近年来中国进出口贸易均有一定程度的回升。
2012年中国跨境电商进出口交易额为2.3万亿元，同比增长32.0%。
同时在这年，中国货物进出口贸易额首次超越美国，总额达到25.8万亿元左右，成为全球进出口贸易规模最大的国家；
图2
随后中国经济环境的稳定发展，使得居民有能力持续扩大消费，再加上中国庞大的内部消费需求与消费意愿，居民对网络购物的依赖度和偏好也在不断地提高。
我国跨境电商交易规模整体更是逐年呈现上升趋势，根据艾媒数据显示[图3]，其中2013年为2.9万亿元，2019年为10.8万亿元。
但是到了第三季度实现由负转正，疫情虽然对进出口贸易带来明显的冲击，但不改长期增长的趋势，庞大的货物进口总量依然为中国跨境电商发展创造了良好的经济环境。
图3
同时根据海关总署和中国电商研究中心统计的数据，2014年海淘人群1800万，成交规模1400亿，从百亿级市场步入千亿。
iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，57.7%的海淘用户选择海淘的原因出于对高质量商品的需求。
同时各有三成以上用户出于对商品性价比、品牌丰富度及正品保障度的考虑而选择海淘，2016年中国海淘用户规模以高达78.3%的增长率升至0.41亿人。
而且根据中商产业研究院发布的《2020年中国跨境电商行业市场前景及投资研究报告》数据显示[图4]，2018年我国海淘用户规模突破1亿人。
2019年，我国海淘用户规模将近1.55亿人。
图4
2013-2021年数据显示[图5]，中国居民人均可支配收入持续增加，即意味着消费者有更多可以自由支配的资金，为跨境电商行业的发展提供了良好的用户基础。
图5
此外，据统计报告得知，海淘人群以中产阶级为主。
随着中国中产阶级家庭规模的持续扩大，跨境购买主力人群也不断扩大，促进跨境电商行业的发展。
根据海关总署和中国电商研究中心统计的数据[图6]，中国中产阶级电商用户目前在5亿左右，消费升级需求旺盛，对海外品牌认知度不断提高。
图6
3.社会（Society）文化层面
伴随着经济的发展，互联网应用加深，跨境运输网络日益发达，居民收入水平的提高和消费观念的转变，网购已经成为消费者重要的购物方式。
海淘从困难重重变得像日常购物一样便利，居民将有机会接触到更多的海外地区的商品。
同时对商品质量要求逐渐提高的消费者也开始养成海淘的习惯，对进口品的需求将不断地提高。
传统时代，用户对于跨境电商的理解和需求可能仅仅停留在买得到国外的商品，对于商品的品质并没有太多要求。
消费升级时代，人们对于跨境电商平台的需求不再仅仅只是停留在买到商品上，更多地开始向买得到更好的商品上转移。
国外注重天然养身，强调无添加、所以对商品的安全性要求很高，比如化妆品，母婴用品等等；
目前国内跨境电商平台在满足消费者升级海淘需求方面表现良好，数据显示中国近七成海淘用户过去半年有过海淘经历，其中仅1.6%的消费者对近一年的海淘经历表示不满，可见海淘已逐渐成为消费者购物的一个重要渠道。
而且根据国家旅游局的数据显示[图7]，2013-2021年中国跨境游人数，出国留学及归国人数均不断增长，这部分人群体验丰富的海外生活，逐渐形成对海外产品和品牌的消费习惯。
随着这部分人群回国，将海外消费习惯感染到周围的人，使其对海外品牌认知度不断提高，刺激了国内跨境消费需求。
随着跨境游，海外留学越来越常态化，跨境消费也将成为中国居民的日常消费。
图7
2020年新冠疫情突发，线下贸易渠道受阻，许多外贸企业纷纷突破单一线下经营模式限制，通过入驻跨境电商平台，开设独立站，参加在线展会，丰富数字营销场景等方式，加快向线上迁移，融入外贸数字化生态体系。
亿邦动力研究院《2020中小企业跨境电商白皮书》显示，面对新冠肺炎疫情，84%的受访外贸企业选择通过线上化的方式开展海外营销。
而且，疫情带来的居家生活让跨境宅经济需求扩充线上渠道，越来越多的海外消费者习惯于电商购物。
除了国内，国外亦是如此，亚马逊，ebay，巴西电商市场都迎来用户的激增，线上消费实现了“不可逆渗透”。
4.技术(Technology)层面
2005年跨境电商刚刚诞生的时候，出来了很多的B2B平台。
但是B2B天生受限，支付，物流等很多环节并不能做到完全线上，之后随着移动互联网技术的发展，智能手机的普及，网络购物的兴起以及在线支付，物流体系的逐步完善。
跨境电商零售B2C，C2C模式增长势头强势，因为B2C可以完全线上化，所以发展速度远远大于B2B。
根据CBNData《报告》显示，跨境电商市场参与者确实也有了很大的变化。
原来全球贸易的玩家多为大企业，但是如今借助数字平台，创业者，小企业投身其中，得以经营多国市场，成为微型跨国企业。
他们正在为全球买家提供多样化的[中国制造]和轻定制服务，数字技术不断地降低全球贸易的门槛，交易成本的降低。
这样的[微型跨国企业]会越来越多，成为全球贸易中的主力军。
此外，还催生了跨境电商服务新领域，如跨境支付服务，海外仓服务，跨境电商语言服务，跨境数据服务等。
新冠疫情的发生，也加速了中国外贸数字化转型的进程，激发了企业对跨境电商数字化服务的需求。
而且，得益于中国疫情防控成效卓著，中国的供给在全球结构性市场中的地位将进一步加强，国货出海将迎来重要的窗口期。
可以看出未来跨境电商将会从四个技术方面做创新，包括大数据，毕竟未来是数据时代，所以它很重要；
其次是云计算，未来所有跨境电商平台也好，软件服务商也好都可以基于云端部署它的服务，所见即所得，你所见到的服务就是你所见到最终供应商提供的产品；
再者就是智能转型，AI，它是提高效率的一个重要方面，所有能够用机械帮你完成的东西，用电脑帮你完成的东西，不要人工来参与；
最后是区块链，因为当今互联网已经快速发展，地球村这个效应也会越来越明显，作为最重要的技术之一，可能也会引领未来跨境电商新的模式创新，实现“没有什么门槛，人人可以跨境”的境界。
由此可知，互联网技术是创新经济的导火索，可以说，没有互联网技术，就没有跨境电商的快速发展。
所以，可以看到这个市场还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持快速增长。
我们也将会看到越来越多的优质海外产品“走进来”，并经由电商平台输入至中国。
图8
二、竞品分析
通过以上的行业分析我们应该对跨境电商有了简单的了解[图9]，而且也大概的知道了这个行业为什么近几年如此的火爆以及未来几年的发展趋势。
正是由于我国跨境电子商务行业发展形势一片大好，有着巨大的潜力，所以吸引了大量的参与者，传统零售、电商平台、支付机构等纷纷利用各自优势，大规模进入跨境电商市场。
实体零售开跨境电商体验店有华润、摩登百货、奥园等；
跨境电商平台有阿里巴巴的天猫国际和考拉海购、敦煌网、京东国际，洋码头、小红书、亚马逊、唯品会，聚美优品等。
图9
而基于我们选择的产品-考拉海购，所以本次的分析主要以跨境进口电商为主，根据前瞻产业研究院的数据显示[图10]，考拉海购，天猫国际和京东国际在市场的占有率方面有明显的优势，属于第一梯队；
唯品国际，亚马逊海外购，苏宁国际和小红书也是行业中的主要竞争者，属于第二梯队；
其他公司的占有率比较低属于第三梯队。
图10
由于天猫国际和考拉海购都属于阿里巴巴，所以重点对同属于第一梯队的京东国际，进行宏观的成长路径以及业务模式进行分析，以此为切入点深入了解该行业不同公司的差异。
1.考拉海购
（1）成长路径
2015年1月9日，网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测；2015年6月28日，考拉海购宣布成立日本分公司；2015年9月6日，考拉海购2.0版APP登陆苹果商店，以场景化的创新体验开辟行业先河；2015年10月23日，考拉海购宣布上线九大国家馆；2015年12月30日，考拉海购宁波新仓奠基，建筑面积超过25万平方米，建成后日出单量可达20万单；2016年2月21日，考拉海购已于起支持用户使用ApplePay，成为首批支持ApplePay服务的自营为主跨境电商平台；2016年3月29日，考拉海购宣布正式上线，2016年销售目标冲击100亿元人民币；2018年6月，考拉海购宣告进军综合电商市场；2019年9月6日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作。阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉，同时阿里巴巴作为领投方参与了网易云音乐此轮7亿美元的融资；2020年8月21日，正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商”；2021年1月25日，工商变更完成：网易退股，天猫进出口环球购全资控股考拉海购；2021年4月16日，考拉海购推出自有品牌“考拉海购·出品”，打造首个“她”专属品牌，一年为女性定制500款新品；
（2）核心业务模式
考拉海购是阿里巴巴旗下以跨境进口业务为主的会员电商，主打官方自营，全球直采的零售模式。
2020年8月21日正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商”。
（3）产品定位
考拉海购以100%正品，30天无忧退货，快捷配送，提供消费者海量海外商品购买渠道，希望帮助用户“用更少的钱过更好的生活”，助推消费和生活的双重升级；
（4）商品品类
销售品类涵盖美妆、个护、家居、保健、轻奢、母婴儿童、数码、环球美食、运动户外、服饰鞋靴、手表配饰等。
考拉海购在美、英、意、法、德、荷、澳、日、韩等33个国家和地区设有专业采购机构，深入产品原产地直采，货品原装运抵国内，正品保障。
规避了代理商、经销商等多层环节，直接对接品牌商和工厂，省去中间环节及费用，还采用了大批量规模化集采的模式，实现更低的进价，甚至做到“海外批发价”。
（6）仓储物流
通过保税的模式，既可以实现合法合规，又能降低成本，实现快速发货，所以能够给跨境电商用的保税仓是稀缺资源。
考拉海购在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区拥有超过15万平米的保税仓储面积，为行业第一。
同时，位于宁波的25万平米现代化、智能化保税仓已经破土动工，不久后也将投入使用。
考拉海购已经成为跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业。未来，考拉海购还将陆续开通华南、华北、西南保税物流中心。
在海外，考拉海购初步在美国建成国际物流仓储中心，并将开通韩国、日本、澳大利亚、欧洲等国家和地区的国际物流仓储中心。
考拉海购已经快速融入阿里的基础设施：技术底层全部迁至阿里云，全球物流、仓储等业务则和菜鸟打通。
2.京东国际
2015年4月15日，京东全球购业务正式上线；2015年下半年，继法国馆，韩国馆，日本馆，澳洲馆陆续上线后，京东全球购的“美国馆”也正式上线；2018年5月11日，唯品会宣布唯品国际与京东全球购已在供应链和采买方面达成合作；2018年11月19日，京东正式将旗下全球购品牌全面升级为“海囤全球”；2018年7月30日，京东全球购宣布与日本近铁百货集团签订战略合作协议；2019年11月，京东“大进口”业务全面升级为“京东国际”，意为统一消费场景、创新营销生态、聚焦品质服务和开放全球招商，给消费者带来更好、更优质的进口商品购物体验；2020年3月10日，京东国际推出“海外商家版”专项扶持计划，以应对疫情的影响；2021年1月27日，京东国际与马来西亚本土领先的在线市场PGMall举行“全球直购”线上签约仪式，根据双方的合作协议，PGMall将携手平台上的上万商家，百万款马来西亚特色商品入驻京东国际；2021年4月15日，正值京东国际成立6周年，京东国际与太合音乐集团联合宣布，双方基于“星选计划”项目达成战略合作。据悉，此次以合作为基础，太合音乐星选国际店正式进驻京东国际；
京东国际是京东集团旗下进口商品一站式消费平台，主营跨境进口商品业务。
京东国际和京东主站一样，走的是海外直采的“自营+海外商家入驻”的平台模式路线。
简单理解就是除了有直接从海外采买的自营模式之外，海外商家还可通过平台模式直接签约入驻“京东全球购”。
作为国内首个全面专注于大进口业务的消费平台，京东国际通过在消费场景、营销生态、品质与服务、招商四个维度的全面升级，为消费者带来更加优质和丰富的进口商品购物体验，从而打造可信赖的进口商品一站式消费平台。
京东全球购的所有商品均属海外生产或销售。通过京东建立的京东香港平台实现直接与境外全球购商家签约。
在一般贸易进口方面，已吸引近2万个品牌入驻，SKU近千万，覆盖时尚、母婴、营养保健、个护美妆、3C、家居、进口食品、汽车用品等产品品类。
来自美国、加拿大、韩国、日本、澳大利亚、新西兰、法国、德国等70多个国家和地区。
支持全部跨境电商通关模式，拓展海外仓以及保税仓，不断丰富和优化线路。已经建立了荷兰、香港、杭州等多个海外仓和国内保税仓，加强与国际供应链、保税仓的无缝对接，真正打通从海外到中国消费者“最后一公里“的通道。
国内是在广州、宁波、上海、重庆、天津落地自营保税仓，并与杭州、郑州等多地保税仓合作保税备货。
在物流方面，京东国际目前支持三种模式，直邮、备货、集货。
跨境电商直邮的方式确实受限于物流，尽量提高物流速度，优化供应链是一个解决方案;
在这方面，京东采取和大型国际物流如DHL等合作的模式，并通过打包来降低国际物流费用成本。
（7）总结
综上的分析可以看出，考拉海购和京东国际之所以处于第一梯队的领先地位，原因显著，综合优势相对来说更加明显。
正品保障方面，由于两大商家资质可控，众多品牌商入驻，以及部分品牌签订独家协议。
再加上平台自建的物流仓储系统，并承担部分售后服务，在一定程度上保证了其领导地位。
但同时，考拉海购与京东国际又各有其优势，在融资方面，从2015年上线开始，便凭借着网易集团强大的资本实力迅速进入消费市场。
2019年与阿里巴巴达成战略合作，便开始有了更强大的资金和物流链的支持，对其他平台的跨境电商来说也是有着很大的威胁。
京东国际，虽然也有京东集团强大的资本做后盾，但相对于阿里巴巴和网易强强联合的局面还是稍显劣势。
当然凭借着自身多年在大规模复杂业务场景中的打磨历练，底层的技术和现当供应链体系也有其独特的优势。
在业务模式方面，考拉海购主打“自营+海外直采”的零售模式，主张从源头保证正品，精心挑选优质好物，减少中间环节，与供应商直接对接，降低了成本，给消费者带来了实惠，更是有着“用最少的钱过高品质生活”的理念。
这在一定程度上增加了消费者对考拉海购货品正品性的信任度，增强了商品的正品保障的核心竞争力。
东京国际主打海外直采的“自营+海外商家入驻”的平台模式，再加上，毕竟京东依托自营独立B2C起家，自营给京东在供应链管理等方面积累了核心竞争力。
但基于我国现在的跨境进口电商仍旧处于发展中阶段，谁能成为最后的赢家目前还尚未可知。
三、用户价值分析1.参与者
用户价值分析，在这里也指的是产品目标用户的构成，也就是考拉海购这个平台上的所有不同角色的参与者。
当然，不同的平台，参与者也是不尽相同的，而考拉海购的主要参与者包括:买家（消费者），商品供应商，物流配送方，平台本身。
其实不管一个平台的参与者有几个，都要遵守的原则是满足各参与者的需求，并平衡好彼此的利益。
因为既然参与者选择来到这个平台并且愿意留在这里，那么这个平台肯定是满足了他们某些方面的需求，包括利益上的，情感上的，精神上的，以及物质上的需求等等，也就是实现了此产品的用户价值。
通过下边的交互关系图可以看出[图11]，用户会通过考拉海购的平台进行搜索，浏览或者购买商品，为了杜绝假货，网易考拉团队一般会派出专门的采购团队直接到产品的源产地进行小批量采购/大批量采购两种方式。
小批量采购一般会存到海外的仓库，然后通过国际快递，清关以后转到国内的快递，最后派送给用户；
大批量采购一般会将经过海关审核的合格产品储存到国内的保税区，然后在有需要的时候通过国内快递派送给用户。
图11
考拉海购这个平台要想实现快速成长，就必须满足好用户的需求，海外供应商以及物流配送方的诉求，同时尽量以最快最稳妥的方式将商品送到用户的手中。
下面我们分别去分析一下这几方都有哪些需求，以及考拉海购是如何更好的满足他们的需求的。
2.消费者
在此前我们应该有简单的提到过，一般海淘人群以中产阶级为主。
随着近几年生活水平的提高，消费者的需求也不断的在发生着深刻的变化。
对于消费者来讲，第一考虑的就是质量问题虽然现在的中国经济发展已经很好了。
但质量问题一直都是让人头疼的，有一些国内的不良商家，他们出售在国内的物品质量得不到保证，反而出口国外的个个是顶尖好货。
为了实现这一目的，目前消费者在不同的阶段采取的比较多的方式有以下几种：
（1）选品
一般消费者在选品的时候，有很多的时候都会陷入难以抉择的境地，比如要买什么，哪些是好产品；
而且全球各个地区也存在着语言，信息隔阂等等的问题。
但是这种方式比较有局限性，推荐的产品也大多数都是亲朋好友使用过的，涉及到的产品过于单一。
（2）获取商品
①个人代购
通过不同的渠道选择好商品以后，然后让国外的朋友或者找到靠谱的代购，给予一定比例金额的代购费用，通过国际或者国内的快递邮寄回来；
但是通过这种方式，同样也存在着很多问题。
首先在这个流程里代购人的选择非常关键，往往一般都是依靠同事或者朋友的口碑推荐，直接是自己认识的朋友还稍微好一点。
但是若遇到非直接的朋友，就会产生信任度的问题。
除此之外，金额一般也都是不透明的，而且不固定，代购在购买商品的时候，除了不是批发价以外，有些时候随着购买地区的变化商品的价格也是不一样的，这就产生了不同时段卖出去的商品价格不一致。
再加上汇率也不是一成不变的，随着汇率的变化价格也会在一定程度上产生差额，所以用户的心理也一直达不到平衡，甚至会遭到用户的猜忌，怀疑代购乱收费等；
而且如果遇到了收到货却不满意的情况，大多数情况下都是退不了货，同时售后服务也几乎没有。
②从国外的网站直接购买
消费者会从亚马逊等国外的网站买东西，然后通过国际快递邮寄回来。
但是对于网站的选择也是需要慎重，毕竟对于没有用过此网站的消费者来讲，出于对语言，文化等等的不了解，会导致在选择的过程中遇到各种问题，而且沟通也很不方便。
即使选择好了网站，也不能保证里面的商品百分百是真品，倘若真的买到了假货，能不能退货还是未知。
除此之外从国外网站邮回来的商品一般历时都比较久，少则一周，多则几个月的都有。
（3）付款
选择好了需要的商品以后，需要付款；
如果代购的话，还可以直接通过现金或者转账的形式，用人民币进行付款。
但若是从国外的网站购入的话，支付也会存在着问题，毕竟国家不同收费方式也是不同的。
以日本为例，一般是信用卡支付或者在便利店支付，这样看的话，消费者在境外只能通过信用卡支付，如果没有国际通用信用卡的话，付款也将是一个难题。
（4）邮寄
代购的话，如果职业代购会有一些渠道，可能稍微快一些。
当然遇到的是有存货的代购的话会快很多，毕竟只需要国内发货并邮寄。
通过上面的分析，其实可以很容易能够看出，不论是消费者在选品，获取商品，付款或者是邮寄等方面，都存在着很多的不便利性，都不能很好的满足消费者当前的需求。
3.商品供应商
提到了商品的供应商，就能想到采购，一般相对于采购人员而言，都是想以最便宜的价格进货，降低成本，保证采购的商品质量，为公司创造盈利，同时优质的供货商可以提升公司的效率和业绩。
而海淘产品的话，一般提供者都是来自海外的供应商。
随着近几年中国经济的快速发展，国民消费的需求的普遍增强，中国市场已经成为目前世界上最大最有潜力的消费市场。
根据艾瑞数据也可以看出，中国近几年都有着庞大的货物进出口量，同时也更是吸引着无数的海外商家。
海外商家也想赶上这波红利入驻中国，希望可以通过成本更低的方式将商品出售，扩大品牌知名度。
图12
近几年海外产品进入中国市场一般有以下几种方式：
①海外电商平台
这种方式在上面也有提到过，海外品牌可以通过全球知名电商平台亚马逊等向全球售卖自己的产品。
然后通过国际物流进行配送，当然经过咱们之前的分析，消费者的体验不是很好。
②开设中国官网
随着互联网时代的普及和发展，很多海外品牌方通过在中国设置官方网站来吸引国内的消费者。
但这些其实仅限于有知名度的品牌的浏览量可能会相对较高，毕竟有了知名度以后消费者才会有意识的去浏览或者搜索。
而且这种方式也存着一定的弊端，除了运维网站的成本，可能还需要客服人员进行沟通，解决一些问题的时候还是会存在语言不自由的问题。
而且在运维网站的时候，还需要对中国市场进行调研，以便能够设计出国内的消费者可以接受的页面等等。
③在中国地区开专卖店
对一些在全球都比较受欢迎的品牌商，一般也会通过国人在国内开设一些专卖店，或者专柜。
这种方式虽然可以解决一部分文化，语言等方面的冲击，相对的解决掉了一部分消费者体验不足的问题。
但是这种专卖店通常开设在一二线城市的大型商场或者繁华地带，面对的消费者范围也相对来说比较狭窄。
对于海外供应商来说，整个的流程步骤还是很麻烦的，毕竟开设店铺也是很大的一个工程，既要装修，还要购买一些必要的设施等等。
④在中国地区寻找代理商
除了上述方式以外，还有一些海外品牌会在国内寻找代理商。
虽然比自己开店的成本要稍微低一些，但是寻找一些比较可靠的代理商却并不容易，包括经营理念，产品定价等等都比较难控制。
通过上述的分析，很明显的可以明白，海外产品进入中国，要想达到普及，还是存在着很大的壁垒，无论是文化差异，语言障碍，产品定价，品牌推广等等。
4.平台方
综合以上的分析可以发现，对于跨境电商而言，消费者现有解决方案存在的问题主要有：
知道想要哪些产品之后，但是购买渠道的选择也是个难点，是否找代购，应该找哪些代购，认识的代购中是否可以买到自己想要的产品；
收到货品之后如果不满意或者有什么破损是否可以退回，是否有产品售后等等。
图13
商品供应商的诉求就是怎么找到可靠的渠道，通过成本更低，用户体验更好的方式将自家产品推广至国内并开始售卖。
遇到的难点可以简单的总结为：没有最优渠道，人力管理成本增加，文化差异造成的满足国内用户需求难，没有系统的物流体系，小众品牌难推广等等。
物流配送方的诉求是怎么在降低成本，合法合规的同时，实现快速发货，遇到的难点可以简单的总结为：高成本，物流运输慢，高税收等等。
作为平台方的考拉海购是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？
（1）消费者
①明星代言，直播推荐[解决选品难，外国文化壁垒问题]
通过前面简单的分析，我们也知道了消费者在选品的时候一般会难以抉择。
同时利用消费者们对明星的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度。
另一方面是希望通过内容的打造，实现李佳琦等知名主播或者网络红人的品牌种草，来更好阐述这个商品究竟对消费者有怎么样的好，友好地解决了信息不对等的现状。
通过各种渠道有了想要购买的商品以后，就要考虑在哪里购买，担心是否是正品，或者购买以后是否有售后保证的问题。
通过前面的分析，当前的购买方式还是不够便利，所以考拉海购的平台采取的办法就是自营+直采的模式，创建自己的专业采购团队。
然后去全球不同地区的商品源产地进行采购，并在在美国、德国、意大利、日本、韩国、澳大利亚、中国香港地区、中国台湾地区设有分公司或办事处。
深入产品原产地直采高品质、适合中国市场的商品，从源头杜绝假货，保障商品品质的同时省去诸多中间环节。
直接从原产地运抵国内，且避开经销商等不必要的供应链分利环节，有自主定价权。
在海关和国检的监控下，储存在保税区仓库，能在税费上进行减免，降低成本，让利用户，从而降低商品价格。
除此之外，考拉上线蚂蚁区块链溯源系统，严格把控产品质量。
同时在退货环节，消费者在收到商品后若不满意，可以直接和平台的客服进行沟通，得到同意后可以直接退货，实际上是将商品退回到保税仓。
通过艾媒统计数据显示[图14]，考拉海购还建立了行业内高标准的正品保障体系，推出十二项正品保障制度以及十项消费者售后服务保障承诺，全面为用户提供商品品质保证。
图14
此外，iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示[图15]，40.6%的受访海淘用户表示曾经有过购买到假货的经历。
而各大跨境电商平台中，考拉海购的正品保障度信任度最高，以8.41的信任度排名第一。
图15
同时，iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示[图16]，2019第三季度考拉海购以8.29的用户满意度领跑跨境电商行业。
图16
③支付方式
对于消费者来讲，由于保税仓和平台的出现，购买下单后商品直接从就近的保税仓清关发货，用时和国内快递速度相差无几。
而且考拉海购已经快速融入阿里的基础设施：技术底层全部迁至阿里云，全球物流、仓储等业务则和菜鸟打通，此番操作更是让用户拥有了更流畅的购物体验。
（2）商品供应商
①战略合作
由于考拉海购的自营+直采的模式，已与全球数百个优质供应商和一线品牌达成战略合作。
②保姆服务
对于海外厂商，考拉海购能够提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务，解决海外商家进入中国的障碍，省去了他们独自开拓中国市场面临的语言、文化差异、运输等问题。
考拉海购达到了让海外商家节约成本，让中国消费者享受低价。
（3）总结
通过上面的详细分析，我们也应该更加深入的了解了考拉海购，相较于其它的跨境电商平台如此受欢迎的原因。
同时也更不能忽略的是，除了考拉海购自身的优势，考拉海购和阿里的强强联合，也确实使得行业格局发生了重大的改变。
跨境电商本身在物流、仓储、线下运营方面成本巨大，头部平台的联合，更好的整合了资源，增强了消费者海淘信心。
同时根据iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示[图17]，近六成受访用户对考拉海购收购事件持比较乐观的态度，60.9%的用户认为收购有利于整合行业资源，仅有1.5%的用户表示收购事件对跨境电商行业的影响较小。
图17
四、商业价值分析
往往一款产品如果只有用户价值，而没有商业价值，它注定也是走不长远的。
只有通过一定方式的商业运作，将用户价值转化为商业价值，一家公司才能获得投资人的信赖并且不断地发展壮大。
而商业价值是衡量一家公司长期产生现金流能力大小的指标。
那么考拉海购是如何通过核心业务实现商业价值的呢？
考拉海购当前的核心业务是跨境进口电商，在此我们就用电商中最常用的数据指标GMV来进行分析。
所以接下来我们重点分析考拉海购是通过哪些手段提升这三个关键指标的。
图18
1.提升平台用户数
一款成功的产品，需求或直接或间接都是“从用户中来”的，而平台需要做的是“到用户中去”。
用户是需求之源，还是产品的衣食父母，更是可以带来“可持续发展的机会”。
所以要想获得收入的可持续增长，提升平台用户数是最基础的保障，那么考拉海购又是如何提升的呢？主要有两种方式：付费渠道和免费渠道。
考拉海购联手LV合作设计师CécileVico推出了JUSTINTIME的限量T恤，传递出全球时尚0时差的概念。
②赞助电视节目
在2017年的跨年期间，考拉海购连续与湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视、CCTV网络电视等媒体进行合作跨年演唱会。
并且通过口令红包等创新传播形式，实现与新中产的跨屏互动，直接带来了超百万新用户下单消费。
③明星代言
曾经考拉海购还利用了网易作为知名互联网平台所能联动的明星效应，与上百位活跃在中国影视、音乐、体育以及文化领域的明星良好的合作关系，帮助海外品牌共同塑造在中国市场的品牌形象。
而这是网易考拉海购作为媒体驱动型电商的核心优势之一，任何单一品牌商或者电商平台都无法比拟的资源。
④品牌塑造
2020年，考拉海购围绕“可靠的，11抱住”这一传播主题，以一系列的创意营销动作，强化“可靠”的平台形象，破解用户购买跨境商品的痛点。
不仅给平台带来话题与声量，也完成了品牌撩拨消费者心智的路径选择。
⑤促销活动
2015年3月12日考拉海购推首个促销活动：为期一周的“纸尿裤狂欢节”，并刷新海淘纸尿裤配送纪录，仅用时24小时左右。2015年5月20日考拉海购上线“爱购狂欢节”，海外商品从母婴用品扩展到美妆个护、美食保健、家居日用等全品类。2015年6月18日考拉海购推出年中大促活动，杭州保税区出单量跃居第一。2015年11月11日考拉海购首次参与“双11”大促等等。
在通过众多付费渠道获取了品牌知名度以后，当然还不能就此结束宣传，还需要借助一些免费的渠道，来创造优秀的产品口碑。
对于跨境电商来说，口碑的传播也非常重要。
更何况，考拉海购一直以来引以为傲的便是自营直采，从源头保证正品，坚决杜绝假货，所以这个时候优秀的口碑就变得异常重要。
⑥内部流量转化
考拉海购在曾经还是网易考拉的时候，借助网易集团自家产品的支撑。
而如今又被阿里收购，自此可以借助阿里集团的产品支持，阿里系巨大的用户基础也为考拉海购提供了重要的用户增长渠道。
⑦受邀参与高收视电视节目
2015年6月2日网易CEO丁磊、考拉海购CEO张蕾及高管团队受邀出访韩国，央视全程报道。
2015年9月，网易考拉海购与央视联合策划的“一带一路”专题节目在《新闻联播》、《新闻30分》等栏目播出，节目中网易考拉海购从泰国采购商品的过程被全程报道。
泰国乳胶枕的制作工艺和产品特性也得以完整还原。
节目播出同时，网易考拉海购、网易门户、新闻客户端也开辟联动专题进行大范围曝光。
网易考拉海购上各品牌泰国乳胶枕销量激增，让乳胶枕这一冷门商品迅速成为跨境电商新的爆款。
⑧社交口碑传播
“用更少的钱，过更好的生活”是网易考拉海购的品牌理念。
而且之前也有简单的聊过，因为考拉海购的经营模式以及其完善的售后服务等，在跨境消费群体中，考拉海购的正品保障信任度最高，用户对考拉海购平台的满意度也最高。
这些都能促进考拉海购优良口碑的树立，有助于考拉海购通过用户的社交传播来获取新用户。
考拉海购通过媒体和技术手段，对内容生态的投入非常重视。
借助专栏、视频、直播等多种形式内容的传播，向用户提供更趋开放的平台，让用户参与到选品、采购、物流、仓储的完整链条中来，通过开放、可视化的手段，提升用户在购买过程中的安全感，来产生更多优质免费流量。
2.提升转化率
虽然通过上面的分析了解到了考拉海购通过各种渠道提升了平台用户数。
但是用户仅仅注册是不够的，用户只有在平台上产生消费行为才会对平台产生价值，也就是从一个新用户转化成平台付费用户，数据指标是转化率，那么考拉海购是如何提升的转化率呢？
（1）引导新人注册
用户来到考拉海购平台，无论是访客还是新注册的，都需要首先将用户留在平台上。
也就是打开平台以后有吸引用户眼球的内容，一般像这两种用户，行为路径大概是：大概浏览平台内容-了解并进入各个功能-浏览商品-查看详情等一系列尝试性的操作，以决定自己是否有必要使用这个APP，甚至是注册，注册的好处又是什么？
根据以往的经验，能够帮你决策的有：恩惠或者说是好处，商品价格，优惠活动，送券等等能够吸引并引导用户注册。
考拉海购平台正是考虑到了这些，为了提升用户的注册成功率，新人打开APP页面的时候会直接能够看到新人福利，新人全额返，新人专享区，新人享低价区，新人红包倒计时等模块[图19]。
图19
（2）引导新人下单
不过在此之前，我们先来了解一下，一个新用户从打开APP到成功下单的流程，然后从每一个环节，每一个页面的设计来详细分析考拉海购的引导方式。
新用户下单的流程如下图所示[图20]，一般用户行为路径可粗略的分为两种：目标明确性用户和目标不明确用户，所以页面的设计当然也是结合考虑。
目标明确性用户的路径就如同图中的左分支，进入考拉平台以后，由于有想要购买的商品目标，所以会直接从搜索栏中搜索该商品。
搜索到了以后就会去看商品的详细信息，看看是否符合自己的审核标准。
然后有些用户会习惯性的货比三家，多看一些类似的商品进行各方面的对比，然后就放入购物车，选择心中最理想的商品进行结算。
而目标不明确用户的路径就如同图中的右分支，由于没有想要购买的商品目标。
所以进入考拉海购平台以后，更多的是随便逛一逛，如果有遇到合适的商品，才会购买。
图20
根据用户的下单流程，我们对应到产品的内容页分别为：商品列表页，商品详情页，购物车页，商品结算页。
我们来看看考拉海购是如何进行设计的。
①商品列表页
用户来到考拉海购，最先看到的就是商品列表页。
对于目标确定性用户来说，购买路径相对比较确定。
首先在搜索栏搜索商品关键词，搜索的时候即使不记得当时想要搜索的商品详细名称，下面也会出现很多类似的多频搜索词作为参考。
通过这种模糊搜索的方式，更能帮助用户更快捷的找到目标商品[图21]。
图21
类似于生活中，一般去菜市场买菜的时候，也同样会看到很多商家的很多菜品，快捷的办法是看引导牌或者问导购员，问完以后就会到达想买的菜品的区域。
而在众多商家和菜中挑选自己需要的，无非就是看价格是否便宜，菜色是否新鲜，店铺是否有人气等等，而考拉海购中的商品展示原则也是如此。
根据综合指标进行排序，是否便宜，是否是直采，是否是正品，是否有人气，是否是新人等等帮助用户决策，根据下面的图片可以看出[图22]。
商品页面图中突出的重点依次有：目标商品图片，价格，官方直采正品保证，付款人数，新人专享；
同时，还设计了品牌、筛选等功能，从用户的从众心理、价格偏好、品牌偏好等方面帮助其购买决策。
图22
其实除此之外还能看到有很多优惠劵，满减劵，新人红包倒计时等等，提醒新用户现在下单的话有很大的优惠，列举了很多针对新人的商品以及优惠的措施[图23]。
以此达到一个刺激的效果，增加用户下单的机率。
图23
对于目标不明确的用户，进入平台以后就是随便逛逛。
考拉海购也提供了很多新人必购推荐榜，全网热榜，年末清仓购，精品超市，今日必买，考拉直播等等推荐购买榜单或者是直播导购[图24]。
而且还可以筛选搜索，考拉海购会根据消费者点击的商品，通过推荐算法进行不断地推送，进一步提升消费者的消费欲望。
图24
（2）商品详情页
选择好以后，进入页面，就会看到商品详情页。
详情页是能够更加详细并直观的展现商品内容，是用户体验感的页面。设计的好坏直接会对用户的购买行为产生直接的影响，并帮助用户快速决策加入购物车。
①商品信息简介（图文+文字简介）
打开详情页，首先映入眼帘的肯定是商品的图片介绍[图25]。
一般这里介绍的越详细，越能给消费者留下深刻的印象。
图片的下方还会有简单小段的商品介绍文字，界面很友好，对那些不喜欢看大段文字介绍的消费者来说体验感极佳；
不仅图片清晰整洁，还稍带有一些精简的商品介绍文字，提升了用户的好感度。
图25
②突出商品优惠信息（划算性）
一般看完了商品简介，大概对此商品就会有一个基本的认识。
考拉海购正是将满减券，折后价格，黑卡优惠，下单立减，保税等等优惠写在了价格的下面，明显的展示了其划算氛围，也会间接的刺激消费者尽快下单[图26]。
利用到了人都有用最小代价获取最大利益的消费准则，让消费者也一种现在购买很划算，如果此时不购买就是损失的感觉。
图26
③商品保障信息（正品保障，省心购）
除此之外考拉海购还展现有正品保障信息，呼应考拉海购的经营理念。
同时还有省心购的考拉运费险，破损无忧，过敏无忧，极速退款，上门取件等多种服务[图27]，能让消费者可以省心购买。
通过这些服务承诺，售后保障建立用户信任安全保障感，解决售后无后顾之忧。
图27
④商品人气榜（剁手榜，好评率）
考拉海购提供了商品的剁手榜单，以了解此化妆品的人气，还又分别提供了好评率，商品评价模块[图28]，成功的营造出了强烈的消费人气氛围。
图28
有些消费者在购买商品的时候，一般会有货比三家的习惯，也看看其他的商品种类以后才最终会决定下单。
图29
⑥商品详细信息介绍（注意事项,品牌信息，版本说明等）
在刚刚介绍了商品的简介图文，接下来还要分析商品详细信息介绍页面[图30]，这个就是简介的详细版。
考拉海购通过更多的图片信息，效果参照对比图，真实的使用场景等，营造良好的真实商品消费体验感，还原线下的使用场景，尽力消除用户内心的疑虑，增强商品信任度。
图30
（3）购物车页面
通过前面详细的了解商品，货比三家等等参考信息，一般会将很多想买，又不能立刻决定下单的商品全部预先放入购物车，由于就离付款只剩下一步了，所以购物车的页面也要认真设计。
通过下面的图片[图31]，可以看到考拉海购的购物车页面。
不仅展示着优惠劵信息，满额减信息，还有些商品有着赠品等信息，再次突出划算氛围。
生活中我们常常流行一句话，重要的事情说三遍，对于商品划算信息也同样有效，出现在消费者的视线内的次数越多，留下的印象也会越深。
同时我们还可以看到有[限购1件]的字样，打造出了商品稀缺性的特点，更是刺激了消费者的购买欲望，诱导用户尽快结算。
图31
3.提升客单价
我们分开来讨论考拉海购是如何做的？
（1）提升单个用户的单次消费金额
①优惠活动
在上面的介绍中，其实或多或少的也提到过，考拉海购平台会针对不同的用户不定期的发放一些不同的优惠劵，有官方补贴，满减劵，打折等等。
①会员卡权益
2020年8月，考拉海购正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商”。
也就是说重点切入电商会员体系，会员体系的形成有助于将用户长久的留在平台上，锁定并成为忠实用户。
避免了一些摇摆用户，即哪里促销去哪里买的状况的形成。
同时，消费者办理黑卡以后，当然也会享受相应优惠，毕竟年卡的有效期一般都比较久，有一个月的，半年的，一年的等等，后面肯定会增加用户的购买次数。
所以会员机制有助于增加复购率和客单价。
从以上分析可以发现，考拉海购为了通过核心跨境电商业务实现商业价值，也是在各个方面都做了努力。
无论是注册用户数，还是转化率，还是说客单价，不断地在做优化，从现今的结果来看，效果还是很显著的。
综合来看，未来的商业价值依然值得期待。
五、产品迭代分析
一款好的产品，都是经过不断地功能迭代才慢慢的发展壮大的。
从1-N，不断完善细节，但是每一次的迭代都不是随意决定的，每一次的改动都是经过深思熟虑，精心设计的。
我们都明白一个简单的道理，就是生孩子容易，养孩子难，产品也是如此。
为了深入分析考拉海购的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，我们对考拉海购从V1.0.0上线到V4.63.1的所有核心版本迭代整理如下[图32]:
图32
根据酷传上考拉海购累计下载量的曲线分布[图33]，可以看出从V2.2.0(也就是2015年11月17日开始)用户增长曲率持续提升。
我们应该知道，产品从出生到结束，也就是产品的生命周期，一般会分为四个阶段：
探索期（启动期）成长期成熟期衰退期
对于一个产品来说，若这四个阶段都有出现过的话，往往会呈现“S型”曲线，我们这次也是围绕着产品的生命周期进行分析。
通过下面的分布图来看，大概属于“S型”曲线。
由此可以推断出考拉海购目前正处于产品成熟阶段，所以可以把考拉海购分为三个阶段进行分析：
图33
1.产品探索阶段（启动期）
从图33中可以看出，2018年之前，也就是V1.0.0-V3.9.3版本，为考拉海购移动端产品的冷启动阶段。
这个阶段的主要目标是验证用户需求，打磨用户体验，完善产品基础功能，积累一定的用户群。
其实道理和人是一样的，一般孩子在出生阶段，人往往是生长缓慢并且难于管理的。
只有在不断地补充各种营养，不断地进行悉心呵护，耐心的教导一些生活常识，才能顺利进入儿童到青少年的成长期。
产品也是如此，刚开始进入市场的时候，用户还未培养，处于种子阶段。
这个时候往往更加注重接受市场的反馈和版本的的迭代，来满足第一波的市场验证和冲击。
对于考拉海购来讲也是如此，在这个阶段主要的迭代内容是将产品上线到了手机移动端。
然后开发了基本电商的一些刚需性功能：搜索，导航，商品详情，个性化推荐，在线客服，购物车，物流追踪，支付等等。
同时还设置了一些手机专享的秒杀，低价促销，专享优惠劵等一系列功能。
尽量在满足消费者正常购物的情况下，吸引用户来到考拉海购的手机移动端进行下单，接下来我们来详细的分析一下考拉海购产品的核心迭代功能。
（1）跨境电商刚需性功能，以满足用户正常的购物功能
（2）手机专享活动，优惠促销等将用户引流到手机移动端
手机专享价格，专享秒杀/低价秒杀，促销特卖，手机专享优惠劵等功能（版本1.1.0）加价换购，全球进口大牌，1元起统统搞定（版本1.3.0）升级1元拼团功能，全球进口大牌，1元起统统搞定；新人免费领取1000元优惠券（版本3.4.1）新增会员卡功能，购买会员卡即享全场自营商品折上折、客服优先接入、极速退款等特权（版本3.6.0）
（3）提升用户体验
从图33中可以看出，从2018年~2019年10月15日之间，也就是版本V3.11.0-V4.17.0，为考拉海购的快速成长阶段，可以看出这个阶段的用户增长率持续攀升。
在第一阶段产品获取最初的用户，并得到了市场的验证以后，这个产品就被市场所认可，从而得到爆发；
扩大用户量，留存老用户成为产品迭代的重点。
（1）基础功能优化
优化红包，品牌，商品详情页或者搜索等基础功能，伴随着用户不断的反馈，评价等，不断地增强用户体验感（版本3.12.0）新增“AR娃娃机”功能，提升用户的趣味性（版本3.13.0）新上线质保换新保险服务，新上线延长保修保险服务，让让用户购买时无后顾之忧（版本3.15.0）
（2）会员功能更新
再次迭代更新了会员机制，黑卡专享权益，会员权益新增“优先享”，黑卡会员上线专属人工服务等，利用会员优惠构建稳定的用户平台，增加会员用户的购买频次，有助于增强用户的粘度；
（3）促销活动增多，搭建运营工具
从数据上看，在这个阶段，考拉海购的用户数呈现爆发式增长，而且没有放缓的迹象，说明这个阶段考拉海购在产品层面和运营层面上的一系列动作取得了不错的的效果。
3.成熟阶段
活跃用户数量逐渐达到了稳定，其实此时平台已经积累了大量的用户，继续拓展业务，稳中求进，寻找新的突破点成为产品迭代的重点。
（1）继续优化现有功能，拓展新业务，进一步提升APP的用户体验及转化率，防止用户流失
（2）加大促销力度，制造并参与多类活动
这就是到现在为止，考拉海购的全部迭代过程，整体来看，节奏非常好。
在前期重点打磨产品，验证用户新需求，完善产品基本功能，并不急于推广。
因为这时即使通过大规模推广拉来很多新用户，这些用户也会逐渐流失，因为用户体验还不稳定。
当用户体验趋于稳定之后，考拉海购在产品形态上开始尝试新的应用场景，以此来满足不同层次用户的不同需求。
与此同时，还在不断完善升级产品功能，给用户带来更好的体验，才能吸引并留住更多用户，稳中求进，寻找新突破点。
这就是考拉海购的整体迭代步骤。
六、产品结构分析
在迭代分析中我们分析了考拉海购的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。
这主要通过产品结构进行分析，下图为考拉海购V4.63.1的产品结构脑图[图34]。
图34
为了便于分析，对考拉海购的产品结构按照用户、场景、需求和功能【结构化思维的体现】进行重新梳理会得到下面的表格[图35]：
图35
1.整体分析
因为考拉海购的主要目标用户是消费者，所以重点满足消费者的潜在需求。
消费者在使用考拉海购时，会存在三种场景：
场景一：下单前消费者有什么需求以及考拉海购是通过什么功能满足这个需求的呢？
消费者在进行海淘以前，可能只是听说过考拉海购这个名字，但是对于这个平台并不了解。
在打开考拉海购以后，通过首页的商品分类，活动中心等等频道可以详细的了解到都有哪些海淘商品，都有什么促销优惠活动等等信息。
接下来我们来详细的分析一下消费者在下单以前有什么需求以及考拉海购是通过什么功能满足这个需求的。
我们在之前的篇章中也有提到过来到平台的消费者有两种，一种是目标明确的用户，一种是目标不明确的用户。
（1）目标明确用户
对平台有了初步的了解以后，就开始考虑购买想要的商品，需求相对来说也是非常简单，就是能够快速找到自己想买的东西，这个时候对平台的搜索功能要求就会变高。
考拉海购的“模糊搜索”，“搜索发现”，“最近搜索”，“换一换”，“常用分类”等等功能就完全可以满足消费者的这个需求。
无论是忘记了搜索的商品品牌，还是说想要看看类似的商品都有哪些，或者是想知道最近的搜索历史记录，不会因为中途搜索中断而消除搜索历史。
（2）目标不明确用户
而对于目标不明确的用户来说，需求相对来说稍微有些复杂。
因为不明确，平台既要考虑用户的商品喜好进行推荐，还要考虑什么设计风格用户在使用的时候更方便快捷，以便用户愿意留在平台等等。
根据购物经验可以简单的总结用户在下单前的需求如下：
平台中都有哪些商品不知道自己买些什么，想随便逛逛，碰到好的商品就买是否有性价比较高的商品，或者优惠的商品等等
考拉海购通过商品分类的模块展示了平台上拥有的商品种类，而且提供了很多推荐方式。
在平台的活动中心中，可以看到有很多不同时段不同的推荐，有的是根据季节的不同而变化，有的是通过热销品等等。
还有一些限时特卖，多买多省等字眼吸引用户点进去看看，确认一下“到底能占到什么便宜”。
除此之外，考拉海购上还提供了当前比较火的直播方式，买TA等功能向用户种草好商品。
通过真人进行商品的推荐，提高了用户体验真实感。使用户可以更依赖平台带来的福利。
场景二：下单时消费者的需求有哪些以及平台是如何满足的呢？
在通过下单前的选品等操作以后，就到了下单的步骤。
那么下单时消费者有什么需求以及平台是如何满足的呢。
同时考拉海购的支付方式也是可以选择的，基本市面上有的线上支付方式都存在。
除此之外购物车中考拉海购还提供了很多优惠选择，比如凑单包邮，满减活动，优惠劵等等，会刺激用户有再购一件的冲动。
场景三：下单完之后消费者的需求有哪些以及平台是如何满足的呢？
在选择完商品并成功的下单以后，消费者的需求便是关心商品何时可以到达，以及商品到达以后的真实使用状态如何了，是不是和在平台上看到的商品介绍差不多等等。
随着技术的不断发展，现在基本上用户的购买全流程都是透明的了，也就是说消费者也可以随时跟踪商品在下单以后的状态了。
考拉海购同样也有提供订单详情，可以随时查看物流信息和购买进程等等。
如果有的用户需要发票，现在也可以提交“打印发票”的申请。
收到商品以后，用户也可以根据商品的状态随时联系客服，如果不喜欢想要退货的话也可以申请退货。
从以上分析我们可以发现，考拉海购的功能设计可以很好的满足用户下单前，下单时和下单后三个场景下的需求。
同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，也考虑到了很多的细节需求。
用户体验也非常的人性化，还带有很多趣味效果，整体来看设计的很优秀很完善也很成熟。
七、运营路径分析
俗话说得好，产品运营不分家，所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。
我们对考拉海购成立至今，按照AARRR模型，将主要的运营活动梳理如下。
因为无非法获取到运营活动的详细数据，所以本次分析的重点是运营路径。
1.拉新（A）
拉新，也就是我们之前所说的，提升用户数，考拉海购主要通过以下几种方式实现的。
（1）内部引流
（3）跨界合作
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