山东英才学院市场营销专业教学案例库2023年8月

【摘要】短短几年内，Keep的发展速度相当之快。从0到1000万用户，Keep用了289天；从1000万到2000万，Keep用了110天；从2000万到3000万，Keep用了68天。其数据飞速增长的背后，离不开Keep运营团队的有效支持以及Keep的产品策略。

【关键词】产品策略、Keep、互联网企业

一、引言

二、注释

三、案情

1.产品背景：Keep做的是运动健身市场，这是一款致力于集健身教学、跑步、交友及健身饮食指导，装备购买于一身的APP。它上线于2015年2月4日，在这个时段，国外已出现了一批视频课程类的健身产品，如Fitstar、NikeTraining等，但在国内还没有出现成熟的同类应用。keep的推出，开始将一部分国内健身爱好者的目光从传统的线下健身引向了线上健身。与此同时智能手机技术，大数据云计算高速发展，同时中国人民对于健康减肥的意愿更一步加大，这为keep的发展营造了一个非常好的成长环境。

到2017年，keep就荣获了易观2017年度评选“2017年度最佳APP”称号。到2019年，Keep累计用户1.7亿，月活3500万。其高速成长的背后，必然包含着一系统与时俱进，深入分析用户心理的优秀运营策略，接下来，我们就对其进行分析。

2.产品定位：

Keep的产品定位是为健身小白提供一个轻巧易操作，随时可用的标准化方法的移动健身工具。与此同时通过建立健身社群，让用户互相交流心得，互相鼓励，以更好地地坚持科学健身。

3.目标用户：

Keep的用户主要分布在一二线城市，女性比例更高。年轻人居多，以80后90后为主，用户群体大概在20-30岁之间。学历大多集中在本科，用户画像主要可以分为以下三类：

学生群体：热爱运动，喜欢互动展示，对减脂，塑形，增肌有很大的需求，但经济实力不足以一直进行线下私教课。

体育电商：利用Keep吸引的健身爱好者，对体育用品进行贩卖

4.需求场景：

希望能通过运动变得更瘦更美来收获更多的认可与赞美。

希望能有专业系统的课程来指导自己进行健身，并丰富自己的健身知识。

5.核心功能：

Keep致力于给用户打造一个自由运动场，通过专业且详细的课程教学，使用户可以在keep上找到健身，跑步，骑行，瑜珈，街舞等各种类型的活动，并且快速参与其中。

四、结尾或小结

此外对于活动结果可以有更进一步的公示与宣传。这样能够更好地利用用户的从众心理来调动更多的人参与到活动中来，从而提高Keep的影响力。对于其版本的信息架构也可以进行更进一步的完善与简化，坚持“为健身小白提供一个轻巧易操作，随时可用的标准化方法的移动健身工具“这一产品定位，在获取新用户的同时，更大程度上留住老客户，提升留存率。

五、附录

无

六、参考文献

七、案例使用说明

本案例适用于管理学原理，市场营销等管理类课程，主要和组织部分的知识点相适应，通过实际案例可以更好的帮助学生理解知识点，引发思考，也可以更好的让学生将知识应用于实践中。

案例二：互联网企业的组织变革

【摘要】为了快速应对业务需求，在高度不确定的市场环境下找到与客户、市场的接触点和引爆点，进行有效的能量信息交换，已成为当前企业发展面临的重要问题。自组织理论一直以来备受企业追捧，是因为管理更加灵活开放，能够在自发状态中敏锐地感知到影响企业内外部能量交换的非线性变量的规律，从而有效地创造触发点和引爆点，推动企业在复杂的市场环境中找到自身的创新途径和发展突破口，实现可持续成长；是具备快速调整战略、结构、流程、人员及技术，以持续产生价值和保护已有价值能力的组织结构，即敏捷性组织。那敏捷组织又该如何更好地战略落地呢？

【关键词】组织结构、敏捷性组织、组织战略、组织变革

本案例源于实践及网络资源

2022年2月17日，Keep近期进行了一轮大范围组织架构调整，旨在提效---提升用户数，促进活跃用户和收入增加，提高组织效率。同样，本次组织架构调整还被认为是Keep冲刺上市的举措之一。本次组织架构调整主要涉及三方面，包括拆分RDC（运动内容中心），将内容及运营划归彭唯负责的线上平台（Keepapp）；消费品业务负责人刘冬无变动，但计划把该业务整体从北京迁往杭州。此外，即引入CPO、CFO之后，Keep在2021年底再次引入一名CXO级别高管——CMO（首席市场官）李丹，直接向CEO王宁汇报。

适合的组织变革模型。选择合适的组织变革模型是组织变革成功的关键要素。组织变革的模型有：卢因模型、系统变革模型、科特的组织变革模型、巴斯的观点和本尼斯的模型等。组织变革的模型分为渐进式与激进式，每一种都有不同的变革方式和作用，且内在机理不同。组织变革的模型选择能否适应组织的发展，直接影响着组织变革的成败。

与之适应的企业战略。企业战略与组织变革存在一定的联系。企业的战略需要与组织相适应，通过战略分析明确战略思想、内外部环境条件，确定战略宗旨，制定战略目标，从而选择正确的战略。战略对于企业的发展有着重要的影响，在组织变革实行后，应该迅速选择与组织结构相适应的战略。

强化技术保障能力。进行敏捷组织变革需要先进的技术支持，需要具备优秀的技术团队，对当前内、外部环境进行充分的分析、预测，建立适当的模型，运用科学管理知识，构建企业组织即将采用的模型。这对企业技术的要求较高，既要有较高的理论基础，也需要丰厚的知识，并且对组织结构的设计、相应技术的研发都有较高的要求。技术人员还必须具备一定的创新能力。好的技术部门会给企业创造价值，抓住机会，使组织结构变革变得更加容易，更加有效。

加强管理团队建设。打造“扁平化”管理层级和组织机构，通过构建扁平式结构，进一步减弱组织纵向“边界”，保障组织纵向沟通的顺畅，促进组织反应，及时决策，提高企业整体运营能力，可以有效保证企业内部所开展的企业组织变革工作内容的可行性和规范性，减少企业在组织变革过程当中所产生的失误，从而保证企业组织变革的顺利开展。

加强组织变革评估分析。在不断推动企业组织变革过程中，要对整个过程进行实时评估，及时发现问题，加以改善，保证组织变革工作的科学性和合理性，降本增效，防范风险。不断进行评估分析，能够使企业内部员工更加实时了解企业内部组织变革的状况，从而有效缓解企业员工的焦虑感，激发员工的动力，推动企业组织变革的长期有序发展。

提高企业内部治理能力。上市公司要重视企业资产积累，通过价值形态对公司资产运动进行科学的决策、计划和控制，制定严格的内部控制制度并有效实施，保障公司各级能够独立行使职权。提高财务管理效率，保证企业资产的真实性和完整性，提升公司的运营水平，改善财务状况，扩大公司规模。

加强流程优化评估。在组织发展思维中，为解决企业面对新的环境、在传统以职能为中心的管理模式下产生的问题，必须对业务流程进行重整，彻底重新设计业务流程，以便在质量、成本、速度、服务上取得突破性的改变。需要管理团队应对流程运行机制进行评估，即对既有流程（财务、业务流程等因素）开展持续性的评估，概括、总结并肯定组织变革所带来的激励效果。

作为目前运动健身领域的独角兽，Keep无疑拥有进击的底气。此次业务调整，或许就是进一步适应疫情变化、开拓更大市场的手段。但若要冲击资本市场，还得拿业绩和合规运营说话。未来我们只有拭目以待。

本案例适用于管理学原理，人力资源管理等管理类课程，主要和组织部分的知识点相适应，通过实际案例可以更好的帮助学生理解知识点，引发思考，也可以更好的让学生将知识应用于实践中。

案例三：互联网企业运营策略分析

【关键词】运营策略、Keep、互联网企业

1.分析运营策略

根据对Keep的生命周期判断，接下来用重点分析初创期、成长期、成熟期这三个时期的运营策略：

1.1初创期：（2015年—2016年）

1.2成长期（2016年-2019年）

完善的激励体系：因为在大众心目中，运动健身对人体是非常有益，但是对于大部分的人来说，运动过程却是相当痛苦难以坚持的。Keep通过2017年数据发现，线上有1.1亿注册用户想要减肥，但是实际上只有13%的用户能够成功瘦身。基于这个现实，Keep在产品设计上开始添加了奖励体系。它设计了徽章等级制度，让用户完成某项健身任务，或者坚持到达某个运动量的时候，就可以获得对应的徽章。

在2017年4月，Keep新增加了live模式，可以和同训练的人一起加油打气。因为其实对于一部分想健身的人来说，健身变瘦并不是目的，他们的终极目的是希望通过这个运动，传递正能量，并且获得其他人的认可与赞美。这一模式，让这位健身用户在其朋友圈中很好得满足了这一个愿景，并会对Keep有更满意的评价，极大得提高了用户对于Keep的忠诚度与活跃度。

1.3成熟期（2019-2020）：

随着Keep的用户越来越多，产品已经开始进入了比较稳定的状态。这一阶段的Keep运营工作，开始以品牌形象树立，提高用户留存率与商业变现为导向。

提高用户留存率：

价值驱动：对于一款APP来说，想要让用户持续使用，最关键的还是要不停地完善产品设计，打磨产品价值。Keep一直以来的目标就是想通过运动指导，来向大家传递正确的运动概率，从而实现有效的健身。在多次版本更新之后，其目前拥有的训练课程有健身，跑步，瑜珈，冥想，行走，骑行6大类，而每个大类下面又有非常多的子项目。这些课程都是从专业性，易用性，用户实际训练感受出发，经多次内测评估之后，才能审核通过上线。尤其是对于健身课程，并不是网上的简单整合，而是邀请健身教练录制，具有很强的专业性。在外可能要花大价钱也无法学到，而在Keep上却能免费学习，这一次是用户愿意持续使用非常关键性的因素。

完善的用户成长体系：Keep通过游戏化的设置，将用户成长体系分为了KG1到KG20共20个等级。对于一开始的门槛设得非常低，只设置了800成长值，基本上3-4次训练就可以完成，这很大激发了用户的积极性。

而当你完成了某项训练时，Keep会立即提醒你获得的成长值和等级提升，及时奖励，并且生成荣誉卡片来加强你的奖励感知。这一个体系可以在很大程度上增加用户黏性与忠诚度。

获取收入保持盈利：截止到2018年8月，Keep已经完成了D轮融资。为更好的线上健身房的打造，其推出了电商模块，对于训练过程中，有各种健身需求的用户，可以直接转去电商平台，进行健身器材的购买。除健身器材外，还有轻食代餐，男女运动服饰等，都被Keep贴上自有品牌进行销售。这为健身用户提供了很大的便利，另外Keep本身也可以更好地盈利。

此外，随着现在知识付费被越来越多的人接受，Keep开始推出了Keepland等线上私家课，邀请了明星、草根大V来录制视频私家课，相比于千聊、荔枝微课的健身课程，Keep的健身更有针对性，单价不高，集中在16.9元到99元，所以不少用户也愿意为此付费。同时在付费之后，用户训练积极性以及APP使用频率也会高很多，用户黏性也会进一步增加。

经过以上的分析，我们从内容运营，活动运营，用户运营三个方面整体分析Keep的优势&劣势。

1.内容运营

Keep在内容运营方面，它最大的特点，就是能时刻把握不同的用户，在不同的场景，对于不同的用户需求，完善更新其内容。例如其发现学生入学后，日活就会下降，在分析原因后发现这主要是怕打扰别人，其次也因为宿舍面积不够。在意识到之后马上就在内容做了调整，开发了一套零噪音的动作内容，改变了以往需要蹦蹦跳跳的形式，很好地满足了学生用户的需求。但是缺点是，随着其版本的更新，Keep所包含的内容越来越多，信息架构也变得复杂了起来。比如以前Keep只有3个频道，现在底部就变成了5个频道，每个频道都有5到6个二级频道。这使得Keep对于其打造极简运动的宗旨有些出入，这对于Keep的老用户来说有些不太友好。

2.活动运营

3.用户运营

在用户运营上，Keep在其发展的不同阶段，采取了不同的获客拉新手段。其最重要的手段就是通过用户激励与用户反馈来让用户得到即时的满足感。在每一次课程完成后，Keep都会对你进行鼓励，且还会让你对课程的难易进行选择，并发布动态，这能让用户有很强的体验感。此外用户成长体系的变化也是其用户运营的重要手段，在坚持运动的过程中，看着自己成长值的变化，很大程度上满足了用户的成就感，也增长了用户坚持下去的动力。在运动社群互动区，用户也可以随时发表自己的动态与对于健身的想法，这一系统的互动，打卡过程，很有效得增加了用户黏性。

不过一系列的用户运营举措，都是能很大激励使用过Keep的客户，而对于长期没有健身意识的大部分人群来说，其还需要做更多的内容推送与活动举办，来对用户进行激励，这将会是一个很大的潜在市场。

案例四：K饮料公司在灭顶之灾中的危机公关

【关键词】危机公关企业形象企业生存

1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料K饮料，发生了中毒。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售K饮料公司生产的各种品牌的饮料。

已经拥有113年历史的K饮料公司，遭受了历史上鲜见的重大危机。

本案例来自真实事件，由于涉及隐私保密，将公司名称使用K饮料公司代指。

1999年6月17日，K饮料公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔，在这里举行记者招待会。当日，会场上的每个座位上都摆放着一瓶K饮料。在回答记者的提问时，依维斯特这位两年前上任的首席执行官反复强调，K饮料公司尽管出现了眼下的事件，但仍然是世界上一流的公司，它还要继续为消费者生产一流的饮料。有趣的是，绝大多数记者没有饮用那瓶赠送与会人员的可乐。

后来的K饮料公司的宣传攻势说明，记者招待会只是他们危机公关工作的一个序幕。

记者招待会的第二天，也就是6月18日，依维斯特便在比利时的各家报纸上出现——由他签名的致消费者的公开信中，仔细解释了事故的原因，信中还作出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可乐，以表示K饮料公司的歉意。

与此同时，K饮料公司宣布，将比利时国内同期上市的可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。K饮料公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。K饮料其他地区的主管，如中国公司也宣布其产品与比利时事件无关，市场销售正常，从而稳定了事故地区外的人心，控制了危机的蔓延。

随着这一公关宣传的深入和扩展，K饮料的形象开始逐步地恢复。不久，比利时的一些居民陆续收到了K饮料公司的赠券，上面写着：“我们非常高兴地通知您，K饮料又回到了市场。”孩子们拿着K饮料公司发给每个家庭的赠券，高兴地从商场里领回免费的可乐：“我又可以喝可乐了。”商场里，也可以见到人们在一箱箱地购买可乐。

中毒事件平息下来，K饮料重新出现在比利时和法国商店的货架上。

比利时的一家报纸评价说，K饮料虽然为此付出了代价，却赢得了消费者的信任。

K饮料公司渡过了艰难的危机时刻，但是这次事件却远未从K饮料这样的欧美大公司中消除影响。

前不久，K饮料的主要竞争对手百事可乐欧洲总公司的总裁迈洛克斯，给所有的职工发出一封电子信函。信中说：“我想强调的是，我们不应将此次K饮料事件视为一个可以利用的机会，我们必须引以为鉴，珍视企业与消费者之间的纽带。”

企业管理专家汤姆金认为，一般企业处理此类危机正确的做法大体有三步：一是收回有问题的产品；二是向消费者及时讲明事态发展情况；三是尽快地进行道歉。以此对照，可以看出K饮料公司都做了，但却迟了一个星期，而且是在比利时政府做出停售K饮料的决定之后。连比利时的卫生部长范登波什也抱怨说，K饮料这样全球享有盛誉的大公司，面对危机的反应如此之慢，实在令人难以理解。

专家还引用了其他著名企业面对危机时的反应，说明及时处理危机的重要性。17年前，有人想讹诈杨森制药公司，故意将杨森止痛片的标签贴在氰化物上，致使7人死亡。得此消息后，杨森公司当即决定，不惜损失1亿美元的代价，全部收回市场上所有的此种止痛片，使市场平息下来。另一个例子是烟草公司菲利浦·莫里斯。数年前，因为少量香烟的过滤嘴在加工过程中受到污染，引起了吸烟者轻微的咳嗽，该公司立即决定全部收回美国市场上的同样牌号的香烟。这两家公司虽然损失不少，但因为处理及时，很快就获得了消费者的理解，利用危机处理，重新树立了公司的企业形象。专家认为，相比这两个例子，K饮料公司虽然此次处理危机的力度并不弱；但决策节奏显然慢了半拍。

经营管理不善、市场信息不足、同行竞争、甚至遭遇恶意破坏等，加之其他自然灾害、事故，都使得现在大大小小的企业危机四伏。所有这些危机、事故和灾难作为一种公共事件，任何组织在危机中采取的行动，都会受到公众的审视。一个组织如果在危机处理方面采取的措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。

如果按照管理专家们的划分，危机管理大体可分为危机预防和危机处理两类，前者是在危机发生前的未雨绸缪，一般企业都比较重视。而对于后者，即危机发生后如何处理应付，企业往往心理准备和措施准备都远远不足。

于是有专家警告，危机处理是现代企业的一个薄弱环节。

尽管K饮料公司的危机公关处理遭到了专家们的并非赞扬的评价，但作为一个危机公关的案例，对于相当多的企业来说，仍不乏警示和借鉴意义。

近年来，西方的一些企业开始将危机公关纳入企业公关系统，把危机管理列入了管理体制之中。

一般而言，企业的危机处理机制由公司外部和内部两大部分组成：公司内部，在高层设立新闻发言人或危机管理经理，专门研究和处理危机事件发生的策略和措施。公司的中级管理层尤其是各地区的分部经理，要有危机管理的素质，在遇到突发性事件时，一方面及时向企业高层报告，同时也要能够充分驾驭所在地的局面，譬如积极地与媒体打交道，有效地引导舆论等。在企业的外部，企业一般要委托一些类似咨询公司公关部门的中介机构，与传媒维持一个良好的合作关系，一旦企业发生危机，可以迅速及时地组织和调动媒体，开展企业的宣传攻势，将可能蔓延开的损失减至最小。

危机公关是现在讨论的比较多的问题。可口可乐公司对这次事件的处理，仁者见仁，智者见智，但有一点可以肯定，那就是反应速度应更快一些。商誉卓著的名牌企业，面对这种问题一定要慎重，有时候，做出有利于消费者的决定，会使公司自身的损失很大，但这是非常必要的，因为如果处理失当，很有可能危及生存，这决非危言耸听。须知“千里之堤，溃于蚁穴”。

列示引用或者参考的其他文献。

问题：在本次K饮料公司危机处理上学到了什么？

答：K饮料公司在中毒事件中表现出来的处理危机的方法，仍有不少可以借鉴的成功之处。比如它并没有因为自己是全球最大的饮料公司就凌驾于消费者之上，置之不理，而是一直以一种富有人情味的态度来对待消费者，以积极主动的道歉而不是推脱责任的辩解和说明，体现了企业勇于承担责任，对消费者负责的企业文化精神，获得了消费者的同情。

显然，企业首先必须要树立有关危机管理和危机公关的意识，并将其作为现代管理的重要组成部分来对待和借鉴。

其次，为了应对各种突发的危机事件，西方现代企业一般都将其纳人管理的内容，形成了独特的危机管理机制。譬如，伦敦证券交易所为避免企业危机对股市的冲击，就提出了新规定，要求上市公司必须建立危机管理体制，并要对此定期提交报告。

案例五：王麻子剪刀：老字号申请破产

【摘要】在社会经济飞速发展的时代，一大批老字号企业被淘汰，只有很少的一些老字号存活了下来，王麻子作为一家享誉国内外的老字号店铺，最终难逃破产命运，着实令人惋叹。在营销学角度分析其破产原因，提高企业营销观念，适应社会发展。

【关键词】营销观念

“北有王麻子，南有张小泉”，历来是我国传统商业企业中最值得称道的骄傲之一，“王麻子”在中国的刀剪市场可谓声名赫赫，曾经占据着半壁江山。在计划经济时代，“王麻子”的日子过得挺舒服，生意最红火时，一个月曾经可以卖7万把菜刀，40万把剪子。而1995年以来，“王麻子”就连年亏损，到2000年，企业被迫停产，而如今，又落到了申请破产的境地。

北有王麻子，南有张小泉。”在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播。历史悠久的王麻子剪刀，早在（清）顺治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。即使新中国成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代末9，王麻子一个月曾创造过卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。

但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283万元，负债总额2779万元，资产负债率高达216.6%，积重难返的王麻子，只有向法院申请破产。

曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地呢？作为国有企业王麻子沿袭计划经济体制下的管理模式，缺乏市场竞争思想和创新意识，是其破产的根本原因。

长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈外观档次低，产品渐渐失去了竞争优势。而王麻子剪刀却没能做出措施，及时引进新设备、新工艺；数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化，而消费者的需求却发生了很大的变化，消费者不但注重剪子的锋利好用，而且注重外型款式。固步自封、安于现状，王麻子剪刀终于被消费者抛弃。

已破产的“王麻子”剪刀厂一片萧条。（摄影新报记者王健）

品牌角度分析王麻子剪刀厂倒下的原因：

品牌运作缺位。在剖析王麻子剪刀厂破产原因时，中国社科院经济研究所张承耀博士一针见血，王麻子最大的失败是在无形资产经营累积、品牌保值增值上的失败，王麻子的品牌未能很好的开发，无形资产没有按市场经济原则进行交易，没有体现出应有的市场价值，更谈不上保值增值了。

品牌市场运作作为品牌的点睛之笔，是品牌管理中的核心环节。但从现实情况来看，王麻子的品牌运作一直处于一种无意识的休眠状态。

王麻子在VI（视觉识别）上显得不合时宜，其北京崇文门外大街的王麻子刀剪专营店，简陋灰暗的店堂布置，十几平米的方块之地，参差在四围金碧辉煌的百货大楼和购物中心之间，顿显寒酸。其实，作为已经历百年沧桑的老字号，王麻子并无必要附庸奢华，但在形象设计上，特别是卖场布局和产品上，应力显风雅，这种风雅，是承载着百年历史文化积淀的内涵，而绝不是矫揉造作的作秀。

另外，长期以来，老字号一直借助口头传播建立声誉，但在如今快捷的信息流和广阔的商业街面前，这种口头传播方式却成为了制约老字号品牌传播速度和广度的桎梏。王麻子正是如此。品牌传播作为沟通品牌和目标顾客的中心环节，一直是BI（行为识别）的重中之重，但王麻子在这方面几乎是一片空白，这使得王麻子从新品上市、推广到为目标顾客所熟知，要度过一个漫长的品牌渗透期，在如今这个以快捷致胜的的市场竞争中，王麻子显然落伍了。

MI（理念识别）一直是企业品牌运作的核心，也是支撑品牌延续和发展的原动力。但王麻子的理念识别却一直处于一个较为初级的阶段，没有对品牌进一步提炼和集约化，这使得王麻子的品牌形象过于模糊。在消费者心目中，王麻子也许仅限于老人，而对于这个老人的面貌、精神等，却一无所知。这使王麻子的品牌张力和延展性大打折扣，对于品牌的后续发展甚或扩张极为不利。

品牌载体呆滞。王麻子曾经锋利无比的刀剪，如今为什么长了层层锈斑？白锡乾的回答简单明了，产品开发迟缓，技术创新不够是王麻子身陷困境的直接原因。

长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直沿用传统的铁夹钢工艺，尽管它的硬度、韧度比不锈钢要强得多，好磨好使，但工艺复杂、成本高，加上铁容易生锈，亮度也跟不上，外观上便低了一个档次，随着市场上替代竞争品的日益增多，王麻子渐渐失去了昨日的竞争优势。

据王麻子介绍，在北方地区王麻子刀剪仍占70％的市场份额。但事实上，在如今北京的各大超市中，人们看到的更多的是新之辈的不锈钢刀剪，其直接竞争对手张小泉的身影更是随处可见，而王麻子却难觅影踪。不过，在其现行运营的栎昌王麻子工贸公司的仓库里，成批成批的黑刀剪却如山积。

在王麻子产品的原始功能定位中，王麻子一直力图硬度最高、韧性最强，但在市场更迭的如梦如烟中，王麻子的功能诉求点已绝大部分被现代化机械所代替，目标市场大幅萎缩。而在所剩无几的市场份额中，王麻子的岿然不动，又白白的将大好江山拱手相送，最后所得到的，只是别人分食后剩下的几杯残羹。王麻子如薄西山之落日，也是势所必然。

事实上，面对全新的市场格局，王麻子早已是不知所措。产品定位在专业市场还是民用市场，它一直在犹豫。这种犹豫，直接导致了产品和技术开发的盲目、迟缓和落后，而且还进一步蔓延到了终端销售渠道。一招不慎，全盘皆输，营销前端定位的扑朔迷离，直接导致了其品牌载体的呆滞和僵化。当王麻子依然执着于坐商般的吆喝时，目标顾客早已被对手主动的行商式策略收入囊中。

品牌造血薄弱。王麻子走到现在，可说是三分天灾，七分人祸，这是白锡乾的说法。

1985年，王麻子授誉为中华老字号，这是它最为风光的时期。但好景不长，进入90年代以后，市场风云突变，使得王麻子举步为艰。为了引入资金重振王麻子品牌，1995年，主管单位的拉郎配，使得剪刀厂和其他四个不相干企业走到了一起。随即，重组后的工贸集团用行政手段拿走了王麻子商标，同时拉走了剪刀厂仅有的14名销售人员，剪刀厂一下子便失去了商标权和销售权，形同走肉。1999年5月，王麻子剪刀厂与另外三家工厂一起降身为北京市昌平区区属企业，再次重组。但体制的痼疾仍如影随形。王麻子体制的扭曲使得其造血机制日渐薄弱。

产权不清，权责不明，人员涣散，王麻子在爱与痛的边缘，苦苦挣扎。

白锡乾曾不无感慨：王麻子剪刀厂的现状就好比尿毒症病人的晚期，只能靠透析维持生命，要走向新生，必须转换体制，靠内在造血机制实现发展。

一旦新建的造血机制走入正轨，王麻子恢复昨日光彩的容颜就指日可待了。

品牌舵手势微。著名管理学大师德鲁克认为，管理是一种文化现象，世界上不存在不带文化的管理，世界各企业和名牌的成长，无不与名企业家紧紧相随。企业家资质是企业文化的主要缔造者。

作为一个百年老字号，历史已悄然为其品牌注入了深厚的文化积淀，这是老字号的先天优势。对于老字号的品牌舵手而言，他所要做的不是将原有品牌推倒重建，而是在原有品牌文化的衍生利基上，去丰富去发展去完善，使原有品牌更鲜明更深厚更丰满，这才是老字号企业家的价值显现点。

而长期以来，体制的约束，使得王麻子不仅没有得到很好的呵护，反而被践踏的不成人形。在王麻子剪刀厂调整后的7年中，王麻子竟然一连换了7任厂长。领导的走马观花，政策的朝令夕改，使得王麻子的金字招牌被折腾的残破不堪。

王麻子一把刀流传了300多年，无论如何，在我的手里，绝不让这块牌子倒下。这是现任厂长白锡乾的誓言。王麻子的绝地重生，似乎一下子寄托在了这个临危授命的厂长身上。

品牌生态恶化。文化，是品牌核心价值的积淀。作为一种企业精神面貌和顾客价值取向的综合体，品牌文化从缔造到发展再到维系，需要人才来培育来呵护。毕竟，一个品牌文化价值的真正实现者，是人。

王麻子的黯然，也许正源于此。王麻子剪刀厂有正式员工161人，退休职工却有268人，由于体制的落后，职工的医药费、取暖费甚至丧葬费都需要企业来解决，给企业带来了沉重的负担。同时，20世纪50年代建厂的王麻子剪刀厂设备已严重老化，却只是在工艺、设备等方面做了一些改造，甚至无力更换新设备。由于企业环境差、收入低、劳动强度大等原因，企业的人才流失极其严重。

2002年4月，北京市公布的173件著名商标中，王麻子居然榜上无名。这充分说明了王麻子品牌生态环境的恶化。王麻子表示对评选一无所知，甚至连最基本的何时申报怎样申报也不甚了了。可见，人才的大量流失已使王麻子的市场感官极度钝化。

人才是品牌生态的缔造者，而人才的招徕与维系却又严重依赖于企业环境。王麻子企业的萧条，品牌有限资源的透支，注定了其孤家寡人的悲剧。

他必须时时刻刻谨小慎微的潜行。一防自己倒牌，二防他人假冒。

不幸的是，这几乎成为了王麻子败落的一言谶语。品牌的两大命门，王麻子皆被击中。

由于王麻子享有较高的声誉，冒牌的王麻子也散布到了市场的各个角落。据王麻子估计，目前，制假王麻子的厂家多达几十个，年产量500万把，是王麻子年产量的近3倍，由于打假成本太高，李鬼当道，李逵饮恨。

王麻子的市场份额是每况愈下。另外，王麻子的悲哀，还在于其金子当石头的遭遇。

这可从王麻子商标转让风波中一见端倪。一般来说，由于老字号的无形资产具有极高的市场价值，在老字号破产时，它的商标等无形资产可以通过拍卖等方式，取得市场价值，以补偿债务，但事实上，几次重组，王麻子剪刀厂的有形资产和无形资产已被人为分割，其剪刀厂只享有对王麻子商标的使用权，真正的所有权早已让渡给了新成立的栎昌公司，而这种让渡竟是无偿的，这无异于是对王麻子品牌自尊的亵渎。

品牌的保护不仅仅是依赖于法律，更在于品牌拥有者自身。当一个老字号的百年沉淀子虚乌有时，品牌价值又何从谈起，品牌保护又从何谈起。

刀剪行业作为一个劳动密集性产业，由于产品附加值低，利润低微，一直少为人所觊觎。也许正源于市场的风平浪静，长期割据北方的王麻子，已不复当年创业所富有的激情。

百年的历史已懈怠了王麻子的品牌创新，使得其品牌管理近于荒废，病灶重重。因此，王麻子要绝地重生，就必须重新点燃它百年的金字招牌，激活其闲置的品牌资源，除此之外，别无他法。

问题1：从营销管理的角度分析王麻子剪刀厂为什么会破产？

从营销管理的角度来分析，王麻子剪刀厂破产可能与以下几个方面有关：1.品牌管理不当：如果该厂没有在市场上树立起良好的品牌形象，或是过分追求低价竞争，则可能导致产品形象的贬值和市场份额的下降，进而降低收益。同时，如果品牌定位不当或者没有进行有效的推广和营销，也可能导致消费者对品牌的认知不足，影响销售额。2.市场份额流失：如果竞争对手的市场份额不断扩大，而该厂没有及时调整自身的营销策略和产品特色，就可能导致市场份额的流失。同时，如果该厂的营销人员没有充分了解市场趋势和消费者需求，也可能导致产品与市场脱节。3.资金流失和成本控制不当：如果该厂没有有效的财务管理和成本控制，就可能导致固定成本和变动成本过高，从而导致资金流失和利润减少。4.产品质量问题：如果该厂的产品质量不合格或者存在安全隐患，就可能导致品牌信誉受损，消费者失去信心，从而降低销售额。综上所述，营销管理的不当可能导致王麻子剪刀厂破产，需要在品牌管理、市场份额维护、成本控制和产品质量等方面加强管理和调整营销策略。

问题2：从产品策略的角度分析，你认为王麻子剪刀应采取哪些措施破茧重生？

1.针对不同目标市场进行产品定位：根据不同的目标市场，定位不同的产品系列，例如针对家庭市场可以推出方便携带、易使用、价格实惠的产品，而针对专业市场则可以推出耐用、精准、高质量的产品。2.创新设计和人性化的产品体验：在新产品策划中，考虑深入了解目标用户的需求和使用场景，注重产品的设计和人性化的使用体验，提升产品品质和市场竞争力。3.开拓新的销售渠道和市场：在海内外开发新的市场渠道，例如通过网络销售和线下的零售商，增加产品的销售渠道，拓展更广泛的市场份额。4.营销创新：以创新的市场推广策略，扩大品牌影响力，例如通过增强品牌与消费者的社交能力，建立社交品牌影响力，赢得新用户，提高产品的市场份额。同时在市场竞争中重视差异化竞争，为消费者提供更加多样化的产品，增强市场的补充价值。

案例六：POCO新品上市营销传播比稿

【关键词】消费者洞察；新媒体营销；KOL；电商营销

2.另外，此次新品发布推广发生在海外市场，因此具体营销活动后的数据无法获得。

2020年年底，F网络公司接到客户邀请，参与POCO2021年新品发布的比稿工作，同步收到Brief，要求如下：

项目背景：POCO明年将会发布F旗舰系列产品，同时也会新推出以占有市场为目的的高性价比×系列产品。希望在西欧、东南亚、独联体等重点销售地区，基于海外传统社交媒体和海外电商渠道进行传播打造爆款产品。传播周期包含发布前的预热，及发布后的持续期。

目标简述：延续品牌使命和调性，提供新品传播策略、创意素材制作、电商策划及活动页面素材制作等方面支持，保证项目正常发布，助力电商销售打爆。

工作诉求：

策略部分

两款新品上市的整体营销传播策略，基于市场情况、人群调研、竞品分析等，梳理品牌发展战略、产品定位、传播策略及风格调性;

创意部分

1.创意主题：

基于整体策略，提报传播创意主题和slogan

2.风格调性建议：

基于品牌调性，结合两个产品特点，从视觉层面及风格调性的梳理建议

3.核心素材：

a)每款产品一张(其他物料围绕发布会KV调性延展)

预热KV

发布会KV

产品主KVKSPKV

b)每款产品一支，调性围绕发布会KV)

产品卖点视频(功能型TVC)：创意想法阐释，可体现调性风格且可执行的demo外观展示视频(纯外观CG视频)︰创意想法阐释，可体现调性风格且可执行的demo功能点演示视频（软件功能视频)︰创意想法阐释，可体现调性风格且可执行的demo

4.营销玩法：

并划制作一个POCO电商活动页面Demo(阿里全球速卖通)，制定主题和展现逻辑。

核心Slogan等需要文案提供英文版本，其他内容会外发翻译

根据客户要求和产品资料，F公司迅速组建项目团队，团队包含Account、策略、创意-美术、创意-文案和媒介。其中Account负责与客户沟通对接和资源协调工作，策略负责市场调研和营销策略，创意负责根据营销策略进行创意产出与监督执行，媒介负责创意的投放和营销活动的具体执行。

最终产出：

1.Account的客户目标拆解：

l品牌层面：延续品牌使命与调性，扩大消费者对POCO的品牌认知

l产品层面：打造年轻化的科技选择;打透核心卖点；凸显高性价比性能优选

l生意层面：助力泛欧及东南业地区的生意转化；发力电商渠道加速购买

2.策略部分：

市场分析：全球手机市场整体回暖，东南亚及欧洲手机市场还具成长空间；疫情催生全球更多的线上化行为，东南亚、泛欧地区电商市场发展迅速；传统电商向社交电商转型的营销新机会；

自身分析：2018年推出品牌，直至2020年品牌才有新动作，缺少持续性声量输出，因此，需要在传播中，持续抓取用户对于品牌系列的认知；新品上一代对比，依旧主打更高的价格优势，获得以芯片为核心的最优性能；新品与竞品对比，性能领跑同价位，价格绝对阻击其他旗舰机；

TA洞察：已转化消费者对手机科技认知具备深度，热衷产品反馈与交流；伴随着互联网与科技产品一同成长，更具备科技认知及审美；视频和游戏是主要触达场景；

营销结论：主打产品性能和性价比；以更直观的产品卖点+价格优势，促进购买转化；KOL、测评开箱等组合营销，助力电商销售打爆。

3.创意部分：

Bigidea：getnewpower

F系列-旗舰颠覆者Poweredbythepowerful

X系列-生活赋能者Whatmovesyou

4.电商营销部分：电商+社交

经过比稿后，F公司成功拿下项目，但具体营销活动形式和创意画面与最终出街版本又略有不同，例如形成一定声量的“狮子”视频和基于Lazada平台的直播活动等。由此可见品牌对于年轻群体的重视和针对不同市场设计的不同营销落地渠道。

1.Newzoo《2020全球移动市场报告》；GFK的零售销量数据

2.市场研究公司GlobalWebIndex（GWI）发布的《智能手机市场洞察报告》

[2]彭明入，彭剑波.我国手机企业在东南亚发展的现状及问题分析[J].商场现代化，2021(22)：11-13.DOI：10.14013/j.cnki.scxdh.2021.22.004.

学生在学习案例时应尝试独立思考并分析可以进一步优化的地方，而且可以拓展部分实践工作中需要具备的知识（例如messagehouse等）。

案例七：小鹏P7传播策略提案

【关键词】（3-5个）小鹏汽车；公众号运营；私域流量；

2020年初，小鹏汽车计划发布主打超长续航智能轿跑的P7型号汽车，具体产品信息如下：

根据客户要求和产品资料，T公司安排固定团队进行作业，团队包含Account、策略、创意-美术和创意-文案。其中Account负责与客户沟通对接和资源协调工作，策略负责公众号内容沟通策略撰写，创意负责根据策略进行创意产出与监督执行。

1.沟通策略

产品卖点梳理：对比竞品买点，突出P7优势；

TA画像：给“新中产”以更加详细的定义和描述；

产品传播主张：结合产品定位-全球智能轿跑领航者和目标人群-风格实力，新锐先锋，T公司给出传播主张：锋芒所向，不止未来。

2.创意阐述

画面整体调性建议：为了让画面在整体上呈现高级感，建议降低色彩饱和度，同时按照科技感、生活感、高级感等不同内容进一步细分颜色；

基于在展示NGP同时体现科技感、探索感、炫酷感的需求，设计以“鹏星路况全攻略”为主题的H5和视频创意。

最终甲方认可该套方案，但在后续落地执行方面，甲方根据其具体需求和预算，针对H5和视频进行了拆解和优化。

麦肯锡2020年中国消费者调查报告

P7上市核心信息

[1]李杉.私域流量的商业价值：打造强势品牌的秘诀[J].文化产业，2023(20)：103-105.

[2]戴兵，殷美玲.为用户服务，做用户的朋友——结合媒体公号运营案例谈私域流量的本质[J].全媒体探索，2023(03)：16-17.

[3]牛会文.新媒体在汽车品牌传播中的作用及其存在的问题与对策——以一汽大众为例[J].视听，2018(11)：175-176.DOI：10.19395/j.cnki.1674-246x.2018.11.097.

案例八：TCL的营销管理哲学

【摘要】市场营销是一门科学、一门艺术，也是一种经济活动。市场营销学的概念、原理与策略是人们实践的结晶。市场营销案例教学是引导学生在掌握市场营销理论知识的基础上，进一步去了解社会和企业的实际，并从中发现问题、分析问题，提高解决问题、处理人际关系和增强学习能力的一种十分有效而独特的教学方法。

【关键词】案例市场营销案例教学

案例教学法是指以案例为教学媒介，在教师的指导下，运用多种方式启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题分析研究，提出见解，作出判断和决策，从而提高学生分析问题和解决问题能力的一种理论联系实际的启发式教学方法。“市场营销学”课运用“案例教学法”可以有效地提高“市场营销学”课堂教学的针对性和实效性。通过对“案例教学法”教学的理论与实验研究，完成“市场营销学”教学模式的更新。即由传统封闭型向现代开放型转变，把“要我学”变成“我要学”从而在“市场营销学”教学中实现学生知识、能力、情感同步协调发展。

案例”译自英语单词case，医学上译作“病例”；法学上译作“案例”或“判例”；在商业或企业管理的教学中，往往译作“个案”、“实例”、“案例”等。

1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8．2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。

TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：

—干—为顾客创造价值的观念。

他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。

在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：

1．品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜、对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。

2．先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。

3．捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。

[教学用途]本案例用于分析企业市场营销观念、企业成长战略、企业组织创新等方面。

[案例分析]

1、TCL的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求？

2、近年来TCL成长发展的原因是什么？

随着改革开放的不断深入和持续的经济高速增长，当代中国市场既表现出需求潜量持续增长的态势，也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋激烈和产品更新周期明显缩短的特点。与此同时，保持经济的可持续发展正成为中国社会的一个主流战略。

在这样的市场环境条件下，企业要持续发展，就必须建立适当的经营理念，用以指导企业在激烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。

TCL集团“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，正确处理了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。同时，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求。此外，在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。从TCL集团的发展过程看，无论是其组织体制（结构和机制）、产品研发及产品组合的扩展，还是分销网络的建立及其他一切营销活动，都是在上述观念的指导下展开的。所以，TCL的成功，首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。

TCL集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础。在此基础上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护消费者利益与增进社会福利，那就一定会使企业获得长期持续的发展。

案例二中微波炉属家电业的后起之秀，而格兰仕微波炉更是其中的代表者。中国家电业发展经历了从无到有、从小到大、从引进到自立的过程，格兰仕微波炉也就是在这一过程中，通过不断加大技术投入，高起点进入市场，以质量取胜。面对众多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和国内其他品牌，格兰仕迅速在国内市场崛起，进而成为我国最大的微波炉生产企业，产销量居全国第一。同时，微波炉市场的竞争也进入了白热化的程度，微波炉价格战爆发，价格从上千元降到300元左右，可谓激烈悲壮。从生产的角度来看，我们都知道降价的最低线即是生产成本，超越成本就只有两种可能，一是以低价挤垮对手，两败俱伤；二是以次充好，低价低质。面对过分的降价，格兰仕选择了退却战略，这既避免了过分降价引起的企业亏损，也保证了企业形象，更在于这种退却把竞争留给别人，自己寻找、开发新的市场。从战略上讲这更有利于格兰仕的发展，通过暂时退却，使其产品出口和技术创新都得到了极大的发展。企业的发展离不开竞争对手，面对日趋激烈的市场环境，企业必须制定相应的发展战略，其核心在于保证企业长远健康地发展。

[1]程秀芳：浅谈案例分析在市场营销教学中的应用[J].煤炭高等教育，2001.9

[2]卢业苗：营销谋略[M].中信出版社，2002.1(1)

通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。

案例九：格兰仕微波炉的战略

【摘要】市场营销学是一门研究市场运营规律、消费者行为及企业营销管理的应用学科。要把这门课程传授给学生，使学生既能牢牢掌握理论，又能在实践中灵活运用，激发创新意识的教学目的，就要求市场营销学教师不断摸索与总结、设计市场营销学课程的教学模式。研究如何把“案例教学法”运用到市场营销学的教学中，对提高市场营销学课程的教学质量具有重要作用。

【关键词】市场营销案例教学法实施策略

研究“案例教学法”的教育思想、教育理论、教育技术和教育评价方法，探索适应市场营销学课程教学的教学方式，以促进市场营销学课堂教学质量的提高，是目前各个高职院校急需解决的问题。通过实验验证“案例教学法”在市场营销学教学中可以普遍适用。“案例教学法”有以下特色：一是直观生动，深化认知。“案例教学法”的教学使学生如临其境，由感性认识，通过分析、研究、讨论上升为理性认识，从而加强了学生对知识的理解和内化；二是真实可信，说服力强。运用案例阐述理论，让事实说话，避免了单纯空洞的理论说教：三是学生参与，提高能力。“案例教学法”的教学变学生被动接受为主动参与，学生在分析、讨论过程中提高了分析问题、解决问题的能力；四是师生相促，教学相长。

格兰仕微波炉的战略

经过激烈的市场竞争，格兰仕攻占国内市场60％以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是惟一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。

由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其他市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。

这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利．时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。

从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品的25％。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了

1、试分析格兰仕微波炉面临的战略环境？

2、评价格兰仕微波炉的一般性竞争战略及其特点？

3、为格兰仕微波炉制定恰当的市场营销组合策略？

根据需要，对正文进行精辟总结或提出决策问题引发读者思考等。

［1］刘刚.哈佛商学院案例教学作用机制及其启示[J].中国高教研究，2008(5)：89-91.

［2］王雅丽.市场营销案例教学的问题与对策分析[J].教育教学论坛，2013(12)：79-80，

市场营销是一门实践性很强的学科，学生需要学会面对复杂的营销环境并进行沟通、协调和决策。因此，如何有效提高学生的综合实践能力是营销课程教学需要解决的重要命题。以教师为中心的传统授课方式，无法有效激发学生的自主学习热情并培养学生面对复杂营销环境综合决策的能力。

本案例用于战略环境分析、总体成长战略、竞争单位战略及作为职能。

案例十：X公司销售渠道拓展的困惑

【摘要】一年辛苦下来，S先生满以为利润不错。可公司财务经理给出的年终核算报告显示，利润居然比去年还少！经过仔细分析，D先生终于发现了症结所在：原来，虽然不断有新的客户出现，但是他们带来的销售额不大，带来的销售和服务工作量却是不小，甚至部分新客户还严重拖欠货款。与此同时，一些对利润率贡献比较大的老客户，因在忙乱中无暇顾及，已经悄悄流失。为此，D先生改进了公司的工作方法：首先梳理客户资料，从销售额、销售量、欠款额、采购周期等多角度进行测量，从中选出20%的优质客户；针对这20%的客户制定特殊的服务政策，进行重点跟踪和培育，确保他们的满意度。同时，针对已经流失的重点客户，采用为其提供个性化的采购方案和服务保障方案等手段，尽量争取客户回归；针对普通客户，采用标准化的服务流程，降低服务成本。

【关键词】销售管理、营销主管、渠道拓展

通过本案例的学习和实践，学生将能够：

1.了解销售渠道运营管理的重要性及其关键要素；

2.掌握销售渠道规划和策略制定的方法和技巧；

3.掌握销售渠道绩效评估和持续改进的方法和技巧；

4.运用所学知识和技能，提出具体的销售渠道优化方案。

1.该企业销售渠道规划

1.1分析现有销售渠道的特点和问题，包括线下门店和电商平台的运营情况、产品分销方式、市场覆盖范围等；

1.2研究市场竞争环境和消费者购买行为特点，确定适合的销售渠道组合；

1.3制定销售渠道发展目标和策略，如渠道扩张、电商平台升级、线下门店布局等；

1.4设计销售渠道运营组织结构和工作流程，明确各部门和岗位职责。

2.该企业销售渠道招商与管理

2.1制定招商标准和流程，招募合适的销售渠道合作伙伴；

2.2建立渠道合作伙伴评估机制，根据销售能力和合作愿景评估合作伙伴的属性；

2.3设计渠道合作协议和激励机制，明确合作伙伴的权益和责任；

2.4建立渠道合作伙伴培训和支持体系，提升其销售能力和服务水平。

3.该企业销售渠道绩效评估与改进

3.1设计销售渠道绩效评估指标体系，包括销售额、市场份额、客户满意度等；

3.3确定优化销售渠道的关键问题和改进方向；

3.4制定销售渠道优化方案，如改进产品配送、提升售后服务等；

3.5实施销售渠道优化方案，并跟进效果。

本案例采用情景模拟教学法，结合小组讨论和个人实践，共分为五个阶段：

2.阶段二：学生小组讨论，制定合适的销售渠道组合和发展策略，设计销售渠道运营组织结构和工作流程。

3.阶段三：学生小组讨论，制定招商标准和流程，设计渠道合作协议和激励机制，建立渠道合作伙伴培训和支持体系。

5.阶段五：学生个人实践，实施销售渠道优化方案，并撰写实施报告，总结经验和教训。

学生将根据小组讨论和个人实践的成果，撰写销售渠道优化方案实施报告，包括目标、策略、实施计划和预期效果等。评估内容包括方案的合理性、可行性、创新性和预期效果的明确性。

通过该案例的学习和实践，学员将能够全面了解销售渠道运营管理的重要性和关键要素，掌握销售渠道规划、招商管理和绩效评估与改进的方法和技巧，并能够运用所学知识和技能，提出具体的销售渠道优化方案。同时，通过小组讨论和个人实践的形式，学员将能够提高团队合作和解决问题的能力，培养实际操作和管理创新的能力，为今后在销售渠道运营管理领域的工作打下坚实基础。

[1]陆升冠.“一带一路”背景下中国留学服务行业转型研究[J].神州学人，2023(07)：22-25.

[2]贾英杰.ZC留学中介服务公司的服务营销策略研究[D].河南财经政法大学，2022.

[3]胡金歌.S民营留学咨询公司服务营销优化策略研究[D].华东师范大学，2022.

对于市场营销专业的学生来说，学习销售管理是必修课，在学习过程中，关于如何去招聘适合公司发展的优秀人才，是必备的一项技能。通过本次案例，引导学生站在市场部门选拔员工的角度思考问题。

案例十一：鼎泓房地产营销策划

【摘要】“这是最好的时代，也是最糟糕的时代”——用狄更斯《双城记》的开篇语来描述当今的房地产再恰当不过了。今年的楼市面临着近些年较为艰难的时刻，卖房子越来越不易，去库存成了整个行业的主旋律。但是关于房地产的话题从来没有冷却过，精明的房地产开发商运营商们总是走在营销的尖端，在当今移动营销时代，给了那些营销高手大显身手、纵横驰骋的天地，于是他们开始试水互联网营销。

【关键词】房地产营销、短视频、新媒体

当前，房地产行业面临着一系列挑战和变革，同时也孕育着许多机遇和突破。目前，房地产市场普遍面临着过度供应、价格波动、投资炒作等问题。在某些地区，房价高导致人们难以承受，限购政策实施加剧了市场的不确定性。此外，土地资源有限、房地产企业债务压力大等因素也对行业发展构成了挑战。然而，面对这些挑战，房地产行业也呈现出一些突破的方向和趋势。首先，绿色可持续建筑成为行业发展的重要方向。随着环保意识的提高，人们对绿色建筑和可持续发展的需求日益增长。房地产企业可以通过采用节能环保的技术和材料，推动绿色低碳建筑的发展，满足消费者的需求并改善环境质量。其次，数字化技术为房地产行业带来了新的机遇。例如，虚拟现实技术可以为购房者提供更真实的房屋体验；人工智能和大数据分析可以帮助企业预测市场需求和优化运营管理。通过数字化转型，房地产行业可以提高效率、降低成本，并创造更好的用户体验。

烟台鼎泓房产策划有限责任公司属房地产营销策划公司，位于山东省烟台市，主要从事房地产营销策划，房地产中介服务，室内外装饰装修，家政服务，物业管理等业务。该营销案例发生于2023年7月，参与活动的主要为公司策划营销部，营销的楼盘为越秀地产“翰悦府”，在营销该楼盘中，该公司的营销方式多样且丰富，通过线上与线下相结合的方式为营销创造更多的机会。

房地产营销策划是一项系统工程，它统筹着所有房地产销售及宣传推广工作，一个新建楼盘的营销工作分为前中后三个时期，前期工作包括土地判断与评估、楼盘开发定位、市场可行性研究、建筑设计等；中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广等；后期工作有接盘教辅使用、余房销售、物业管理等。每一个过程紧密相连，但又截然不同。烟台鼎泓房地产营销策划有限公司主要从事后期工作，以楼盘销售为主，这就需要销售者具备全局性的营销观念，进行“整体销售”、“全过程营销”。房地产营销策划也需要注重产品楼盘定位、租售计划、租售工作、售后服务等经济活动。

在营销中，为了顺应当下新媒体发展潮流，结合公司自身优势有效传播房源信息，公司会做好产品的前期产品调研、市场需求调研、传播与媒介策略分析等，具体来说情况如下：

1.产品调研

在世界销售史上，现代营销观念的出现是一大革命。营销观念转变了以卖方和产品为中心的推销观念，注重以顾客为中心，找到并满足顾客的需求与欲望。营销的工作不是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品。顾客需求成了现代营销学分析和解决问题的起点。

2.市场调研

对于房地产营销来说，正确把握目标市场和客户的购房需求是决定项目能否顺利开发赢利的关键，尤其是在陌生区域开发的项目或在成熟区域开发产权式酒店等区域陌生产品，对客户需求的把握往往就成了重中之重。对客户需求的把握一般是通过市场调查实现的。房地产市场调查主要包括市场宏观信息、片区信息、竞争项目信息以及客户需求四大部分。这些信息可以来自政府机构数据、专业报刊、网络资讯等间接途径，但主要是通过直接调查得出。片区信息和竞争项目信息调查通常来说比较简单，最复杂的是客户意向调研。

3.传播与媒介策略分析

房地产行业一直是带动国家经济发展的重要行业之一，尤其是近几年，我国房地产事业取得了巨大的发展，不过也产生了很多的泡沫，为了应对泡沫对我国经济带来的危机，房地产行业需要一个好的发展计划书。

对于房地产的营销策划，主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新，营销策划与销售紧密呼应，营销策划的最后工作就是销售策划，销售情况是验证前期所有策划工作效果的标准。市场与信息的变化是永恒的，策划与销售二者互为表里，彼此修正，相辅相成，这才是真正高效且科学的营销思维方式。

[1]刘波.基于实战的市场营销课程改革研究[J].商场现代化，2020(12)：14-16.

[2]汤淼.案例教学法在市场营销教学中的应用探讨[J].老字号品牌营销，2020(06)：99-100.

[3]国宁主编.房地产营销与策划.中国商业出版社，2003.

[4]祖立厂主编.房地产营销策划.机械工业出版社，2006.

[5]原野等编著.房地产营销学.复旦大学出版社，2005.

[6]赵剑英，房地产营销理念研究[J]，《内蒙古财经学院学报（综合版）》，2010.

[7]孙兆儒，体验营销在房地产营销中的运用[J]，《商场现代化》，2010（10）.

启发思考题：

1.烟台鼎泓房产营销策划公司如何做到有效营销？

2.你认为营销中哪一部分最重要？为什么？

3.对于该营销案例，你有哪些启示？

案例十二：“东方甄选”一夜爆红之路

【摘要】卖货的同时还教英语，新东方线上直播间火了。2022年6月9日，新东方英语老师董宇辉的直播片段突然刷屏网络，中英双语带货、吟诗作赋、段子手……其“带货+教学”的直播模式一改网络直播大吼大叫风格，董宇辉幽默诙谐的风格成功带火了新东方旗下东方甄选直播间。

【关键词】东方甄选、网络直播、直播带货

东方甄选于2021年12月28日开启农产品直播首秀，2022年3月25日双语带货基本成型，6月9日，董宇辉老师凭借双语知识带货突然走红，东方甄选实现火速出圈。东方甄选是新东方教育集团旗下开设的直播间。新东方集团作为教育培训机构的龙头企业，在疫情冲击、中小学教育“双减”政策的大环境下，难以独善其身。在创始人俞敏洪的带领下，新东方转型乡村振兴，成立东方甄选抖音直播间带货，2022年6月销售额迅速起爆。东方甄选直播间观看总人次自6月9日开始节节攀升，在6月18日达到顶峰6167.3万人，迎来流量红利期；随着直播间访客越来越多，东方甄选销售额也一路飙升，6月9日，直播间的销售额只有342.4w；6月10号，直播间迎来一次“大爆发”，当天的销售额飙达1452.4w；6月13日，销售额更是突破了2000w。6月日度销售额最高达6675.3万元，东方甄选直播间自6月9号破圈之后，在带货榜单上稳定霸榜。新东方如何从一个教育培训机构成功转型为优秀电商玩家？

1.抖音大环境

2022年，抖音日活达6-8亿，抖音搜索有望成为下一个流量爆发点。综上对品牌而言，抖音是极具营销价值的流量池。抖音是内容电商，其流量分发大逻辑——内容为王，爆火背后是用户标签的积累。基于抖音算法的底层逻辑，直播流量的去中心化分配，让每个直播间都有机会爆火。

2.核心竞争力——差异化

东方甄选投射的最中心的那一粒小石子是双语知识带货。这个品类，这种形式，在目前所有的直播场景中是独一无二的，是“稀缺”的供给。东方甄选能说会道的双语主播、知识性极强的产品介绍、和缓的直播节奏让习惯了主播卖力呼喊、直播间喧嚣不断的观众耳目一新，也让东方甄选直播间形成了自己的独特竞争力。

新东方直播间，开创双语带货之先河。用上了新东方自身的核心优势，将以前讲课的方法“搬”进了直播间。主播基本每隔半分钟就抛出一个“知识点”——在介绍产品时着重强调某些卖点(相当于是课堂重点)，然后告诉大家如何用英语表达，与此同时还会带出其他的衍生知识。新东方老师以渊博的知识储备和幽默的沟通风格形成了差异壁垒，而且对其他直播间起到一个降维打击的作用。比如，买牛排的话，能从牛排的英文单词“steak”的起源讲到维京海盗的历史。

3.情绪共鸣

当稀缺内容投到市场里，带起的第一圈涟漪是对新东方情感的投射与共鸣。新东方创业近30年，有很多人与新东方有各种各样的交集，可以说在新东方的故事里，大家可以投射太多的情感。再加上这三年的疫情，几乎每个人都感到生存不易。几乎在一瞬间，所有对新东方好奇的、有感情的人，在自己的生活中感到压力、彷徨、失意的人，全都涌进了新东方的直播间。

4.赛道精准

东方甄选直播间火出圈是天时地利人和共同作用的结果。从社会层面来说，三农领域、乡村振兴、助农，这些都是具有强烈的社会价值，东方甄选直播间正好以农产品为主，符合了社会价值的体现。从平台层面来说，平台要去响应社会价值，新颖的带货形式符合全域兴趣电商的新概念，赢得网友一致好评与追捧。从自身层面来说，东方甄选的主播都是新东方原来的老师，都经过了新东方长期培养打磨，都具备着丰富的教学经验，也都有着各自的特色特长，可谓是优中选优的一个主播团队。

任何一次爆火，一个产品、一个事件、一条新闻，一定是情绪共振的结果。东方甄选此次爆火是几个层次能量共振，层层放大的结果。而东方甄选此次爆火，主要是直播间双语知识带货形式、对新东方情感的投射与共鸣、对主播才华与文化的审美、抖音头部真空和生态需要以及国家扶持三农乡村振兴的大政方针这几层原因。东方甄选独特的直播内容击中了大众需求，更以营销波纹的传播模式，不断推动品牌的涟漪扩散破圈。

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1.哪些因素影响着东方甄选直播间的爆火？

2.东方甄选直播间的爆火运用了哪些新媒体营销手段？

3.对东方甄选直播间的爆火，你有哪些启示？

案例十三：短视频助力财商传播

【摘要】在“知识普惠”及“全民理财”的时代背景下，网络财商教育视频市场发展潜力巨大，各类平台积极拓展财商类短视频的“长尾”，但内容良莠不齐。本文以海南美兰智英思信息咨询工作室为内容着力点，在依托于汇成财商教育集团基础上，以“抖音”等典型短视频传播平台为例，深入研究探讨财商教育类短视频的发展与传播现状，并对工作室现有的问题业务与成功业务的流程进行原因分析，

分析财商类短视频及财商市场存在的问题，并将其应用到现有的案例教学中，提升学生关于就业创业认知并有效助推财商视频市场的规范。同时响应国家惠民政策，为当前内外部复杂环境下改善民生，促进民众合理高效投资理财增添一份力量。

【关键词】财商教育；短视频；政策趋势；营销传播

海南美兰智英思信息咨询工作室，成立于2022年，位于海南省海口市，专注于从事软件和信息技术服务业，主要经营信息技术咨询、咨询策划、互联网销售等业务；工作室所有者马文瑞，主要承担工作室内的综合管理业务。该工作室隶属并依托于“深圳市汇成品牌营销策划有限公司”下称“汇成财商教育集团”而开展一系列的经营活动，其中“汇成财商教育集团”是一家融合财商教育、创业培训、演讲培训为一体，以网络科技播商为平台，定位于【OMO教育培训】+【网络科技播商】模式，聚焦四大产品与服务版块：财商财道教育、汇播网络播商、大众身心富足、商业模式&管理落地为一体的集团公司，在这其中本工作室在依托于汇成财商教育集团发展的基础上主要划分成“视频剪辑运营”与“直播带货”两大业务板块，以此两者来共同推动财商教育的线上与线下的双渠道营销。

海南美兰智英思信息咨询工作室因疫情爆发，在面临业务逐渐减少的压力下逐步开启了线上转型。尤其是在短视频直播时代，为迎合“直播+教育模式”兴起以及“互联网+直播+短视频”的政策趋势，财商教育行业联姻互联网直播顺理成章。“汇成财商教育集团”赋能与本工作室并抓住当下时代风口以带动企业内“电子商务”“市场营销”以及“企业管理”业务板块的发展，运营期间的“视频营销”以及“直播带货”双向的线上引流来共同推动财商教育的传播并取得了不错的发展。为此，现分别选取汇成财商教育集团赋能与本工作室后开展的问题业务与成功业务进行简要的流程阐述，主要如下：

3.1问题业务流程

3.2成功业务流程

结尾或小结

4.1问题业务原因及对策

（1）工作室没有及时跟随“互联网+短视频+直播”的新形势政策，时代新变化没有看清，依旧是在用传统思维和认知去经营工作室，特别是在互联网营销思维缺乏的情况下，总是用家园思想活在全球时代，客户受众群体小且容易面临不信任的情形。现为此及时对工作室的业务成交流程进行调整，积极向互联网领域进行业务拓展

4.2成功业务原因

（2）“互联网+财商教育”的传播迎合了消费者所需和社会发展风口，需求上大众日益高涨的理财需求倒逼财商教育行业快速发展，拥有极大的发展前景

（3）财商教育处于起步阶段，社会财富与个人可支配财富的不断积累，消费者对投资理财和创业的知识学习需求极大，但关于金钱的思维认知不足成为主要矛盾，例如：国内大多数投资者缺乏长期接受金融教育的意识，面对层出不穷的理财产品与互联网投资渠道，投资者的投资意愿与投资技能存在严重“错位”，导致金融纠纷此起彼伏、金融诈骗现象频发

图1工作室内短视频剪辑成员

图2工作室内短视频宣传成员

［1］沈语桐，严梓萌，杨佳仪，陈颖，许允泽.我国财商教育类短视频发展现状及市场规范研究——以抖音等短视频平台为例[J].财富时代，2023，(01)：109-111.

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［3］李维进.A平台公司财经知识付费产品的营销策略优化研究[D].华东师范大学，2022.

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首先，该案例以实效成果增加了学生对“电子商务”“市场营销”专业认知，突破课堂上学生对于理论知识的局限认知，便于启发学生学会结合自身的优劣势，不再盲目去选择就业方向，而是学会有根据的根据兴趣度，性格等方面进行自我营销，进而由被动就业转向主动就业；其次，针对有实践经验的教师课根据对当下“电子商务”“市场营销”专业的学习了解，以更好的将专业热点融合进课堂教学中，形式理论与实践的相互结合；最后，案例有效融入“抖音”为主的短视频平台，便于学生突破现有的认知现状，增加对现有创业的认识。

案例十四：分销渠道设计

【摘要】近年来，浪潮与北京传奇天地、上海华胄、广东祺新等七家分销商伙伴在京签署亿级合作协议，将联动各方优势，共同开启产业智慧化新征程。浪潮始终坚持“平台+生态"发展战略，构筑起与伙伴互利共赢的良性生态系统。合作伙伴的共同努力成就了浪潮渠道业务的高速增长与发展。

【关键词】合作伙伴；分销

济南希望计算机技术开发有限公司是以浪潮服务器的分销、华为安全产品分销和系统集成为主的高新技术产业公司。经过多年的经验积累，公司建立了浪潮服务器和华为网络安全产品的整套市场营销网络，在山东市场获得浪潮服务器销量第一的业绩。近年来，浪潮与北京传奇天地、上海华胄、广东祺新等七家分销商伙伴在京签署亿级合作协议，将联动各方优势，共同开启产业智慧化新征程。

浪潮是全球领先的计算力厂商，在云计算、大数据、人工智能领域具备领先的技术实力和市场表现。IDC报告显示，2020年在疫情的不利影响下，浪潮服务器、Al、存储等业务逆势上涨。浪潮服务器收入增速领先全球市场;浪潮存储出货量跃居中国第二，增速第一;浪潮Al服务器连续三年保持中国第一，市场份额超过50%。

浪潮集团高级副总裁彭震在会议发言时表示：“合作伙伴的共同努力成就了浪潮渠道业务的高速增长与发展。亿级分销签约是重要的里程碑，代表着新时期下合作伙伴对浪潮未来业务发展的高度认可与合作信心。面对智慧时代的机遇与挑战，浪潮将秉承'开放、合作、共赢'的发展理念，持续加强渠道生态体系建设投入，与伙伴合力拓展市场，力争共同实现业务发展再上新台阶。多年来浪潮始终坚持“平台+生态"发展战略，构筑起与伙伴互利共赢的良性生态系统。2016年，浪潮推行“地市包干”政策，投入资源帮助分销伙伴将业务下沉到地市，进一步激活二级市场;2017年，明确规则建立渠道报备体系，保障伙伴利益;2018年，开放合作伙伴全线产品备货，进一步收缩直销客户范围，把更大的市场空间让利给伙伴;2019年，加大分销投入，通过垂直管理进一步释放分销商动能;推出“元脑生态计划"，聚合产业力量推动产业AI化落地......浪潮通过实际行动一步步夯实了与合作伙伴互信互惠的根基。

2019年底，浪潮签约合作伙伴超过9000家，分销伙伴业务增长超过90%。2020年上半年，浪潮签约伙伴数量进一步增至11000余家，环比提升20%。依托各省市自治区自有分支机构和庞大的生态伙伴渠道，浪潮构筑起了覆盖全国的产品、方案与服务交付体系，共同服务于政企客户的智慧化转型。

本案例适用于市场营销专业的《国际市场营销学》课程，案例涉及分销渠道策略部分关于分销渠道成员的选择、管理与激励部分的知识内容。

启发思考与讨论题：分销渠道有哪些模式？影响分销渠道选择的因素有哪些？如何加强对分销渠道成员的管理与激励？

思考题参考答案：第一，分销渠道模式根据不同的划分标准有不同的牧师选择，如根据生产商和终端消费者的距离划分；根据同一层级上中间商数量进行划分；根据产品类型进行划分；根据在目标市场国是否和本国分销渠道模式一致划分等。第二，影响分销渠道选择的因素有市场因素、产品因素、企业自身因素、竞争因素、中间商因素、环境因素。第三，对分销渠道成员的激励措施包括向中间商提供优质畅销的产品；给予中间商适当的利润分成，刺激其积极性；共同进行人员培训；给中间商独家经营权或有价值的特许经营权；共同开展传播活动；给成绩突出的中间商一定的物质奖励；给予一定的资金支持。

案例十五：差异化价格结构

【摘要】价格是作为营销组合的一个重要因素，市场竞争的主要手段。价格体系混乱、价格策略的不得力均会影响产品的市场竞争力度。浪潮公司在价格上应采用差异化的价格结构，但在价格设计中的不当会导致销售过程中价格体系的混乱。

【关键词】价格；差异化价格

浪潮公司在价格上应采用差异化的价格结构，但在价格设计中的不当会导致销售过程中价格体系的混乱，这也成了目前IT企业中存在的普遍问题。价格是作为营销组合的一个重要因素，市场竞争的主要手段。价格体系混乱、价格策略的不得力均会影响产品的市场竞争力度。

差异化价格体系主要包括三个方面：一、是依据销售渠道成员所在阶层确定价格折扣率。分销渠道中各环节的价格体系，特殊代理商价、一般代理商价、特殊分销商价、一般分销商价、市场建议价、市场最低折扣价等。二、是依据产品销售的不同时段，提供不同的价格折扣率。如产品市场的导入价格、成熟市场价格，产品销售旺季价格、淡季价格等。三、由于服务器产品的特殊性，可根据客户的重要程度来确定价格。按现有客户的实力或潜在实力而将客户划分为若干个等级，按其等级获得相应的折扣率。销售价格实质是解决让利如何分配，让利就是出厂价和最终零售价的差额。

由于在价格体系的设计上采用差异化价格体系，可能会带来市场产品价格的不稳定性。通常体现在以下几个方面：

2.浪潮公司对部分销商的价格策略。营销渠道成员的等级差异，容易引起利益不平衡的中间商不满，在产品销售上产生抵触情绪。从而可能导致营销渠道中部分环节的阻塞。

3.浪潮公司对分销商的年终返利政策。现在很多厂家为增强渠道商的稳定性，不是以利润来调动其积极性，而是以年终返利来调动其积极性。为此，分销商不惜以低价倾销产品，甚至将年终返利的一-部分转让给下游经销商。从而致使整个市场价格机制的混乱。

总之，在价格机制的设计方面固然重要，但更重要的是价格机制的管理。良好的价格管理机制才能产品在终端市场上更具竞争力。

本案例适用于市场营销专业的《国际市场营销学》课程，案例涉及定价策略部分关于价格的构成、影响价格的因素、定价方法和定价策略等知识内容。

启发思考与讨论题：价格的构成要素；国际市场价格的影响因素；定价方法和定价策略。

思考题参考答案：第一，价格的构成要素包括生产成本、流通费用、税金和利润。第二，国际市场价格的影响因素包括定价目标、国际市场需求、竞争者行为、公共政策、经济周期、通货膨胀、汇率波动和变化、垄断集团的影响和灰色市场等。第三，定价方法包括成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。第三，定价策略包括撇脂定价策略、渗透定价策略、心理定价策略、促销定价策略等。

案例十六：海底捞餐饮行业的服务营销策略

【摘要】随着我国经济的稳健发展，人民的生活质量也逐渐提高，人们的追求也日益增加。餐饮行业作为我们老话中“吃穿住行”中的“吃”，是人民群众日常生活中触手可及的。与餐饮业所提供的产品相比，餐饮行业的服务营销也是至关重要的。海底捞作为餐饮行业的领头羊，不仅门店众多，影响力也比较大，在日常的生活中消费者也愿意去探讨在海底捞吃饭的话题。海底捞最令人称道的是它独特的服务体系，它能在最大程度满足顾客的基础上，为顾客提供人性化的服务。在市场竞争愈发激烈的今天，海底捞若想保持优势、继续发展，服务营销则显得尤为重要。

【关键词】海底捞；服务营销；消费者行为

我国餐饮行业在2020年的总收入就达到了42800亿元。就目前而言，餐饮行业的消费已经成为了国内消费市场的一大头，是当之无愧的佼佼者。海底捞作为同行业中名副其实的一把手，更多的挑战和竞争是避免不了的。

1、海底捞服务营销现状

（1）周到的就餐服务

2）海底捞的灯光通常设置为暖色，环境总是整洁干净，布局合理、舒适、不张扬。

3）为了保证顾客的愉悦心情，在不打扰顾客在店就餐的前提下，店内音乐一般会选择熟悉的轻音乐和歌曲，音量也尽量保持适中。

4）人们爱吃海底捞，也愿意一直吃，因为它不断开发新口味，精心处理菜肴。另外，为了减少客户提醒带来的诸多不必要的麻烦，海底捞将服务速度控制在合理的范围内。为了尽快了解顾客的需求，调整服务，时刻贴近顾客的心，每次用餐后，海底捞的工作人员都会询问顾客在用餐过程中是否有任何不满和建议，以便更好地满足顾客的需求。就算没吃过海底捞，一定也听说过这个名字，这就是海底捞的品牌战略。

（2）与就餐关系不大的“人性化服务”

2）进店后，“提前服务”。海底捞的“提前服务”常常让人觉得很亲切。可以说他们真的想做了做顾客想做、想客户之所想。顾客一入座，海底捞的员工就会把手机和防污套递上来，女顾客则会特别送上发绳。

3）“附加服务”数不胜数。人们经常谈论的话题就是海底捞的“附加服务”，想到的第一件事就是擦眼镜、擦鞋、做指甲等等。有时甚至从其他餐馆为顾客买菜，帮寿星庆祝生日等，令人震惊。要知道这些都不是餐饮费用中的“附加服务”，可以想象，有多少顾客反复去吃饭只是为了体验这些。

4）后续餐后服务。即使吃完饭，海底捞也不会让顾客空手而归，打包零食和水果，带着员工友好的问候离开。海底捞还定期给所有顾客打五折，这极大地刺激了顾客的就餐意愿。此外，海底捞深知当今大学生对美食的追求，因此专门为大学生设立了优惠活动。为了留住顾客，海底捞还采用积分兑换的方式将餐点兑换成积分，积分可以兑换成其他周边产品或食品。

2、海底捞服务营销策略

（1）体验式营销

体验对于消费者来说是非常重要的，消费者可以通过对这个品牌的认知以及感受，可以表达出对这个品牌的意见或者赞美。体验是通过感官的感觉来体验到不同的情感，这样使消费者印象更加深刻，从而达到加深品牌感情的目的。体验式营销往往是注重于品牌的服务，使消费者在差不多类似的产品选择下，往往会倾向于服务较完善的那家。海底捞便是如此，重视顾客的感受，使顾客对海底捞心生好感。这些体验不仅仅满足了顾客的需要，又加深了顾客对品牌的认可程度。点点滴滴的体验会使顾客在心里对海底捞有一个正面的良好的印象，从而促使顾客主动参与到消费，达到体验式营销的目的。

（2）吸引顾客再次消费

这一营销方略引用了期望确认理论。由于上文所说的体验式营销，让顾客感受非常满意，使顾客的满意程度达到了一个饱和。在下一次面对差不多类型的产品时，顾客理所当然会再次选择上一次令自己满意的品牌。当顾客感受到独特的服务时，顾客会产生一种满足感，还会引起消费。海底捞便是如此，体验式营销让顾客流连忘返，吸引顾客再次消费。

（3）基础性服务的普适性

（4）“以顾客为本”理念的改良

3、关于海底捞服务营销问题分析

（1）企业布局不完善

虽然现在的海底捞门店数量上已经达到了质的飞跃，但是企业的组织结构并不完善，而且企业的布局以及供应链管理并没有达到预期的效果。目前来看，海底捞门店大多入驻了旅游城市，发达城市，沿海城市等，还有许多城市的市场并未开拓。整个企业规划并不完善，这对企业今后的长久发展是并没有好处的。海底捞的物流配送也是一大难题，因为涉及的地区太广，全国各地的门店运行能否保持统一也是我们要关心的问题之一。

（2）企业文化发生偏颇

（3）员工制度待完善

（4）缺少正面营销

4、海底捞服务营销发展对策

（1）优化组织结构以及完善企业布局及供应链管理

海底捞现在在国内可谓是家喻户晓，门店开遍了五湖四海，并且勇于走出国门将门店开往了世界各地。从扩展时空格局看，海底捞在中国大陆的门店数量发展与空间扩张具有阶段性和连续性，2012年以前为缓慢发展阶段，2012年以后为快速发展阶段，呈现出一、二城市向三、四线城市下沉的基本态势，扩张的基本路径是西南、西北、华北、华东、华南、华中、东北，且主要市场为省会城市、外来人口较多的工业城市、旅游城市；从空间分布特征看，海底捞在中国大陆门店的空间分布表现为明显的局部聚集性和全域不均衡性，除兰州、银川外全部位于―胡氏线（黑河—腾冲线）东南部城市，东多西少，南多北少，且呈现出自西向东、由北到南逐步递减的格局；核心—边缘结构较为突出，一线大城市以及沿海经济发达的长三角、珠三角、京津唐三大区是高密集区，各省市间的分布呈现明显的不均衡性和较大差异性。影响餐饮企业区域选择及效益业绩的要素发力也相当繁杂，各要素之间还存在着互补、抵抗及自组织性作用，多种要素集成及时空交互作用共同推动着餐饮企业的空间呈现格局。

（2）传承发扬企业文化

海底捞充分利用无形服务，让餐饮业看到更多的可能。现在的餐饮已经不单单是吃这么简单了。中小企业在顾客离开或用餐时，可以为顾客提供一些小服务，比如一份体现餐厅特色的小礼物和一句亲切的问候。大企业可以选择像海底捞那样着眼长远，创新更具可行性的无形服务，满足客户更深层次的需求，在现有的基础上寻找新的突破，从而吸引更多的客户。与此同时，我们还要传播正确的积极的向上的企业文化，不能将焦点聚集在一个重点上使人顾此薄比，要让顾客感受海底捞全面的、健康的企业文化。

（3）完善员工激励制度

一个企业的人员如果一直在进行流动，那这个企业必然会失败，因为所有的积累都离不开积累与坚持，留住员工是一个成功的企业必须具备的能力。正因为如此，企业的一大重点就是提高员工素质，加强人员管理。如上所述，根据每个企业的实际情况来讨论人员管理是最好的方式，适得其反的往往是盲目地套用和模仿一些企业的成功模式。因此，企业管理者应认清现阶段企业的大局，从而有针对性的进行人员管理，打造一批高素质的员工队伍。因此建立健全企业员工激励制度对于员工的工作效率有很大的提升及促进作用，也有助于招揽人才。

（4）打造优秀的营销团队

对于海底捞来说，学习品牌营销的重要性是当务之急。品牌营销可以使品牌的口碑上升，从而累积品牌的人气，使更多的顾客消费者注意到品牌，然后赖氏品牌，他到更好的业绩，好的服务水平与好的产品，能使品牌的口碑持续上升，这是一个良性的营销循环。目前，为了鼓励企业增强创新能力，我国颁布并实施了许多细则和政策。企业管理者也应引导和带动企业形成良好的创新氛围，提高创新能力的意识，为企业创新提供一定的资金支持，要具有承担试错成本的能力和允许试错的耐心。企业只有通过创新，才能吸引更多优秀的人才加入企业，才能成为行业领军，企业才能长久发展。只有这样，品牌效应才能在将来的企业发展道路上大放光彩。

无。

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1、教学目的与用途

（1）本案例主要使用于《服务营销》、《市场营销》等课程的教学。

（2）本案例适用对象是市场营销专业的本科生。

（3）本案例的教学目的是使学生了解海底捞公司服务营销方面所面临的问题，通过对案例的分析与研讨，帮助学员理解以下重要知识点：

2）顾客期望管理的影响因素；

3）海底捞服务营销方面需要改进的措施与方法

2、启发思考题

（1）做好服务营销的前提条件、特点与适用范围是什么？

（2）结合海底捞公司的实际情况，谈谈企业环境影响因素有哪些？

（3）结合海底捞公司的实际情况，，谈谈海底捞公司服务营销存在的问题？

（4）结合海底捞公司的实际情况，为海底捞公司制定一份企业发展改善方案？

案例十七：宝洁公司和一次性尿布

【摘要】

【关键词】宝洁公司；一次性纸尿裤；市场营销

广州宝洁有限公司是1988年8月成立的中外合资企业。在初创阶段宝洁公司改造旧厂房，引进安装新设备，仅用了三个月，就成功地生产出名牌产品海飞丝洗发香波和护发素。在此基础上，经过半年的奋战，于1989年4月生产出新一代美容护肤化妆品玉兰油。此后，公司再接再励，又有突破性的进展——飘柔二合一洗发水于1989年11月问世。

有了灵感之后，接下来宝洁公司要做的就是市场调研。实际上一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了，经过正确的市场调研后，保洁公司发现多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高;其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在数量。

根据市场调研的结果，宝洁公司发现了其他品牌的产品不能畅销的根本原因是价格过高和使用不方便，这说明市场上现有的一次性尿布产品并不完善，不符合消费者们的需求。根据调研所了解的有关资讯，宝洁公司对该产品进行重新设计，让大多数家长都觉得新产品比尿布方便，使之符合市场要求。同时又出现了一个新的问题，产品的价格高于消费者的期望值，依旧不符合消费者的需求。于是，宝洁公司开始寻求降低成本和提高新产品质量的方法。最后研究出了成本低且比传统尿布方便的一次性尿布。宝洁公司研发的一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等特点且满足市场消费需求的畅销产品。正是因为其开发过程完全从消费者的需求而出发，从而使得研发的产品具有广大的消费群体。

除了对于产品设计方面的市场需求，在市场调研中，宝洁公司还发现对于战后婴儿出生高峰期的到来使得一次性尿布市场规模巨大。正是这样大的市场环境，客观上保证了一次性尿布的市场需求。

宝洁的成功之处

宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但通过正确把握消费者的需求，成功的占领了一次性尿布的市场。

宝洁公司在产品开发过程中后续的决策也都依赖于对潜在用户直接、反复进行的各种形式的市场调研，通过调研结果将用户的需求体现在产品设计中。宝洁公司开发一次性尿布的决策是在通过对该产品的市场需求的调查以及同类产品在市场所占份额，其调查结果表明一次性尿布在市场上有很大的需求，而同时其同类产品并没有在该市场上占据相应的比重，从而使得该产品如果成功以后，会有很大的市场空间，而且只有非常小或者可以几乎忽略的市场竞争，这一决策正是在这样的基础上进行的。

2、了解消费者的需求，并满足消费者的需求

消费者需求是指那些有购买意愿并且有购买能力的消费者的需求，一旦对产品进行定位，这些消费者就成了这种产品的潜在客户。只有掌握了这些人的需求，才能把握这个产品的市场，使得自己的产品在众多的同类产品中脱颖而出。要想了解消费者需求，就需要进行市场调研。正确而有效的市场调研才能反映出消费者的需求。正如一次性尿布的消费者主要是家庭主妇，沉重的家务使得她们想要从中解放出来，而一次性尿布正好解决了一部分的家务问题，会受到家庭主妇们的欢迎，家庭主妇们就是潜在客户。通过对家庭主妇们充分的市场调研，她们希望的一次性尿布是既便宜又好用的，这两点就是需要产品满足的用户需求。针对这两大核心点打造的产品，就是满足了市场需求的产品。也同时是受市场欢迎的产品。

产品的核心理念就是满足消费者的需求，产品不分好坏，能满足消费者需求的产品就是好产品。好产品就可以为公司带来利益。消费者需求的变化是产品进步的原因之一。因为消费者的需求有变化，才使得产品得以进一步得到开发和研究，来满足这种需求的变化，进而适应这种变化的市场。例如产品的升级换代等等。现在的市场环境更是如此，消费者的需求越来越多样化，企业要做的就是进行充分的市场调研，全方位了解不同层次的消费者的需求，根据各种消费者的需求的变化来指导产品的设计、定价、渠道和促销等，以适应市场的变化。在竞争如此激烈的市场中，现代的企业更应如此。公司在设计产品的时候，只有了解消费者需求，并满足消费者的需求，才能体现产品价值，提高产品的核心竞争力，进而赢得市场，让自己的产品在如此庞大的市场中占有一席之地，利用这样一个营销策略为公司获得更多的利益。

宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。

一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。

快消品B2B行业发展状况及服务能力评价.田景鹃.商业经济研究，2020.

宝洁中国企业战略管理模式简析.刘逸飞.管理观察，2019.

宝洁公司在中国多元化品牌战略的优劣势分析.王瑜骏.中小企业管理与科技，2023.

（1）本案例主要使用于《市场营销》、《国际市场营销》等课程的教学。

（3）本案例的教学目的是使学生了解宝洁公司在中国本土化战略营销方面的成功之处，通过对案例的分析与研讨，帮助学员理解以下重要知识点：

1）市场分析、企业市场营销观念、市场调研和产品开发等内容；

2）买方市场条件下企业运行的基本规律；

（1）宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的

（2）其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神

案例十八：基于建设供应链的建筑企业市场营销策略

【摘要】市场经济的发展使得企业环境发生巨大的转变，企业为了能够适应市场发展节奏，在各项决策的制定以及企业的经营方式方面都需要进行创新。当前建筑企业市场化的发展程度比较高，竞争激烈。建设供应链的断裂导致建筑资源的配置不合理，形成严重的资源浪费，同时也增加业主成本。针对这个问题需要以建设供应链为基础，对建筑企业市场营销方案和策略进行分析

【关键词】供应链；建筑；营销

建筑市场细化指的是通过对建筑市场调查研究后，结合业主的需求以及购买心理等，将产品分为不同的子市场，有利于对各个子市场的发展机会、资源等全面了解，发现各个子市场的盈利能力以及竞争评价等。

图1建筑企业市场选择战略部署图

建筑企业营销策略的制定中需要企业间通过彼此间的竞争逐渐向合作方面发展，实现对各种社会资源以及商业资源的整合，将标准化利润控制以及商业合作转变为开放式的模式，并获取更多的利润空间。企业间可以进行优势强强联合，实现风险共担，对各个企业的发展都具有重要作用。同时企业间需要通过合约的方式进行控制，并与设计、建设、供应商以及分包商等形成战略联盟，通过其他部门的优势对自身的短板进行弥补。利用关系营销的方式构建更庞大的关系网，将营销活动转变为一个企业与各种机构间互动的形式，并有效处理企业与这些机构间的关系，这也是企业经营的重要内容。建筑企业必须要在信任、互惠以及主动沟通的情况下构建文化、地缘、亲缘关系。五、附录

案例十九：人力资源业务合作伙伴角色转变策略探究

【关键词】人力资源；业务合作伙伴；战略合作伙伴

市场都分别设有财务、市场、销售服务和分配、制造、产品研发、采购、信息技术、质量管理、商业战略、人力资源管理、通信以及法律和政务等业务职能部门，负责建筑工程的实施，公司人力资源部分为人力资源业务运营、人力资源劳务运营和人力资源专业知识共享中心三个主要职能部门。人力资源业务运营也称为人力资源业务合作伙伴，主要工作是和业务经理进行战略合作，为组织内的正式员工提供支持；人力资源劳务运营是被设计来与业务经理战略合作，为组织内的小时工提供支持;人力资源专业知识共享中心利用规章和专业知识来标准化人力资源管理过程，确保有效的、最好的组织运作，充分运用越少的资源实现越大的价值。

公司的HRBP团队在个人及组织规划和人力资源业务运营负责人的领导下，根据所支持的不同职能技术部门进行划分，每个HRBP团队支持特定的职能技术部门，范围从最高经理到普通员工。个人及组织规划部的工作主旨是为人力资源管理者提供战略性规划、巧妙的产品和流程，帮助提高效率和效能，使人力资源管理者成为世界一流的业务合作伙伴。

根据这些问题，提供一些可参考的建议：一方面，组织应该顺应需求的变化，不断完善信息技术服务系统，优化工作分工和操作流程，提高工作效率。HRBP可以利用强大的信息技术服务系统，参照标准的工作流程，处理部门内和部门之间的各项行政性工作，并且通过优化的工作流程减少重复性工作，从大量的事务性工作中解放出来，从而提高工作效率和质量。此外，借助信息技术服务系统的数据处理功能，HRBP可以通过对数据库所获得的各项信息进行比对和分析，为业务发展提供科学的、有价值的建议。但是当公司内有多个用于管理数据和流程的系统时，一定要注意各个系统的整合和协调，否则会影响工作的效率和处理的准确度。比如平阴东城建筑安装有限公司的HRBP可以利用信息系统追踪人员流动计划的实施进展和各部门员工的绩效目标完成情况，还可以通过信息系统收集数据，建立人才数据库，推动公司继任计划和个体发展计划的实行，并通过网络开展各项调查工作。

HRBP模式在中国仍处于发展初级阶段，企业在进行人力资源管理变革时，必须切实考虑自身情况和企业环境，不可盲目效仿国外企业做法。此外，由于HRBP在工作实践过程中面临着各种各样的挑战，只就HRBP如何转变角色这一问题进行讨论，其他问题的探索还需要更多后续的研究。

[1]ULRICHD.Humanresourcechampions：thenextagendaforaddingvalueanddeliveringresults[M].Boston，MA：HarvardBusinessSchoolPress，1997.

[2]FRANCISH，KEEGANA.ThechangingfaceofHRM：insearchofbalance[J].HumanResourceManagementJournal，2006(3)：231-249.

案例二十：江小白入川记：深度分销的另类玩法

【摘要】酒业一直有句名言：西不入川，东不入皖。江小白却硬生生在四川这个酒窝子里创造了一个行业传奇。很多人认为是江小白传播做得好，却不知江小白的渠道分销和推广能力比谁做得都好。

【关键词】江小白渠道分销推广能力

江小白酒业是一家综合性酒业公司，拥有完备的全产业链布局，集高粱育种、生态农业种植、技术研发、酿造蒸馏、分装生产、品牌管理、现代物流和电子商务为一体。当前，旗下拥有江记酒庄和驴溪酒厂生产酿造基地，江记农庄高粱种植基地，以及“江小白”、“江记酒庄”、“驴溪”等高粱酒品牌。其中，“江小白”已经成为年轻人首选的中国酒品牌，并远销海内外20多个国家。江小白酒业致力于传统高粱酒的老味新生。其战略方向是，在传承传统工艺的基础上，推动中国酒利口化、时尚化和国际化实践，为消费者、合作伙伴和员工“创享愉悦”。

成都是中国酒业江湖兵家必争之地，全球酒业的名片之都（每年3月成都的春季糖酒会是中国第一大展会），中国小瓶白酒三大制高点市场（3C）之一。在酒业一直有句名言：西不入川，东不入皖。四川和安徽的白酒品牌在行业内依靠创新的商业模式和渠道模式引领整个中国的白酒市场。在其根据地市场更是建立了强大的品牌渠道壁垒，让中国绝大多数行业品牌对这两个省是战略性放弃。但我们却硬生生在四川这个酒窝子里创造了一个行业传奇。

此案例引用知网文献，写出来江小白为实现分销所做的举措。

确定战略定位

四川由1个成都，17个地市，3个州，共183个区、市、县组成，类似一只巨大的螃蟹，我们的市场布局也是由一个蟹肚、两个蟹钳、若干蟹脚组成的。蟹肚、蟹钳、蟹脚在市场布局的不同阶段，其市场地位、作用和进度战略定位都是不同的。成都作为四川省会，就是蟹肚，是整个市场的供给和造血中心，蟹钳成形即可对主要竞争对手进行钳制，比如搞定南充就搞定了川东北，打下西昌就搞定了川西，这就是蟹钳的战略地位。蟹脚只起锦上添花的作用，拿下蟹脚即意味着整个市场已进入进退自如的状态。

从品牌战略而言，中国城市发展高度集中化，一、二线城市和三、四线城市差距越来越大，文化差距越来越大，品牌只会从一、二线城市往三、四线城市延伸与渗透，消费者对品牌的追求永远是落后市场追随先进市场。因此必须聚焦一切资源于战略市场蟹肚成都，如果成都的样板市场雏形没有打造出来，就没有根据地，在整个战略布局中就没有样板效应，没有引爆点。但只要用最快的速度把蟹肚雏形打造出来，效果就会立竿见影。

“打下成都，引爆全川”的战略定位明确之后，我们采用深度分销模式作为核心战术，明确直建队伍、直建终端的打法，把成都分成7个大区、7个纵队、1个大本营和4个办事处。我们快马加鞭组建队伍，通过普查后，制定出作战线路图，7个区分片60个业务小区，每个业务小区200—260个终端。

借势雪花渠道

我们的直营队伍在成都这个蟹肚市场进行深度分销的过程中，发现每个区域都有一部分优质网点没法攻破，更有一些制高点网点因为被配送商或竞品买了酒水专供，江小白根本就进不了卖场。由于渠道上受到一定的阻碍，我们对成都渠道结构进行了一次清查，惊喜地发现了一个突破口——雪花啤酒的渠道。

雪花啤酒在成都有200多个一、二级经销商，10个亿的大盘子，市场占有率达到75%以上，通过深度分销用专业化业务水平精耕着每一个片区、每一家网点，许多AB类优质网点与这些经销商有着深厚的客情。而我们的产品和雪花啤酒是反季节互补性产品，啤酒旺季是在10月之前，而江小白是在10月之后。如果让雪花啤酒的经销商经营江小白的话，从运营维度来看，成本降低了，效率提高了，人、车、仓库的平均效益都会提高，同时又丰富了产品结构，还能构建起自己的渠道壁垒，何乐而不为呢？

我们营销团队开会一明确，马上启动和雪花啤酒渠道的协同工作。我制定了一对一谈判策略，成立渠道拓展小组，区域业代只负责用扫街方式把雪花的区域经销商资料扫出来，我们一个个上门拜访谈判：“×总，您这处片区200个网点，我们覆盖达80%、终端生动化达70%，每件给您30元利润，销量突破到一定量后，我们再每件奖您10元。我公司定区定人专业维护，第一轮网点覆盖成本我们承担，区域市场所有的投入、消费者拉动投入都是我们直投，您只需做好配送、渠道协同维护、客情嫁接、财务管理就Ok！”

采用保姆式营销模式，江小白嫁接了雪花三分之一的配送商，在成都市场打通了渠道，让我们无须在渠道上花费精力与竞品博弈，无须在非战略方向消耗有限的资源。我们可以将有限的人力、物力、财力聚焦在消费者这个支点上撬动成都市场。

我为江小白代言

经过我们几十号兄弟拼命三郎似的打法，我们“侵占”了成都每一条街巷，让江小白的身影出现在数千家大大小小的餐厅、火锅店、串串店、大排档、面馆……你一日三餐任何一个消费场景下都能看到江小白。就这样一天天侵蚀着你的心智，一天天在你的内心建起品牌小形象，一天天条件反射般念着“我是江小白，生活很简单”“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳”。消费者慢慢从听说过到看到过到了解过，我们通过多轮的网点覆盖和终端生动化营造，让绝大多数消费者都对江小白非常熟悉了，然后开始撬开消费者的嘴，让他们真正喝起来。

“我为江小白代言”不单单是为了消费体验而做体验，它是基于三个痛点来设计的：

1.餐厅这种三五好友相聚的消费场景缺少一个情绪媒介点爆相聚氛围；

2.产品基于消费场景火热氛围的二次传播；

3.消费者真正开瓶畅饮，而不再是只喜欢我们的文案。这个活动解决了产品在消费场景的二次传播，解决了消费者开盖喝起来的体验问题，解决了产品与消费者场景互动问题，一举三得。

下班约酒吧

亲爱的小娜

最后，值得一提的是，在移动互联网时代，传统企业要懂得借助新营销重新定义自己，借助新营销的力量为自己的品牌升级转型。

五、结尾或小结

1.江小白在四川市场的分销渠道开发过程中，采取了哪一种战略定位？

2.江小白在渠道开发的具体实施过程中，采取了哪些有效的方式和方法？

杨叶护.江小白入川记：深度分销的另类玩法[J].销售与市场(管理版)，2017(11)：20-22.

分销渠道模式类型分析

（一）分销渠道选择的影响因素

1.产品因素

主要包括：产品的自然属性、单价、体积和重量、技术性和服务要求、时尚性和季节性、产品生命周期的等。

2.市场因素

主要包括目标市场范围的大小、顾客的集中程度、顾客的购买习惯、竞争对手的渠道类型等。

3.企业自身因素

主要包括企业的营销目标、规模和实力、管理能力和经验、控制渠道的愿望和产品组合情况等。

4.中间商因素

5.竞争者因素

6.外界环境因素

经济形势、国家的政策法规

（二）分销渠道的设计

1.分析消费者需要的服务产出水平

2.设立并调整分销目标

3.评估影响分销渠道结构的因素

4.制定分销渠道具体方案

（1）确定渠道的类型

（2）确定渠道的长度

（3）确定渠道的宽度

广泛分销；选择分销；独家分销。

5.规定渠道成员的权利和责任

6.渠道方案的评估

案例二十一：薪资分配以什么为依据

【摘要】最近，淄博烧烤火爆“出圈”，“大学生组团到淄博吃烧烤”、“烤炉小饼加蘸料，烧烤灵魂三件套”、“淄博烧炭小哥已经被熏黑了”……多个话题在网络上热度飙升。根据美团数据，“五一”期间淄博旅游订单（含酒店、景点门票）同比增长超2000%。据淄博文旅估计，“五一”期间有12万人“进淄赶烤”。那么，淄博烧烤是如何“爆红”的？淄博如何基于“一把串”带动“一座城”，实现“长红”？

【关键词】淄博烧烤爆红营销

其实早在几年前，淄博烧烤就在网络上火了。在2020年的首届淄博麦田音乐节上，歌手薛之谦曾向观众推荐淄博烧烤，使得方圆5公里的烧烤店人满为患；2021年5月，B站一位up主探店淄博烧烤，发布《山东大哥：“我保证，这烧烤你一看就想吃！”》，播放量破500万；在央视的《和为淄味》、山东卫视的《至味山东》、B站的《人生一串》等节目中，淄博烧烤频繁出镜。

今年春天，淄博烧烤从一个现象级事件逐步发展为城市名片、区域品牌。从线上来看，2023年3月上旬，“大学生组团到淄博吃烧烤”的单话题搜索量达到525.3万，登上抖音同城榜热搜TOP1。以大学生为代表的普通年轻游客带动第一波热度之后，“superB太”、“特别乌啦啦”等抖音千万粉美食博主也陆续发布了淄博打卡视频，推动淄博烧烤多次持续霸榜。从线下来看，据淄博文旅局数据，仅3月份，只有470万人口的淄博竟接待了480万外地游客；据齐鲁网数据，“五一”期间淄博火车站到发旅客合计481186人次，创历史最高纪录。

“让青春吹动着我的长发，牵引着我的梦。不知不觉这城市的味道，已记取了我的笑容。”梅花盛开的三月，国内各地的大学生哼着被改编过的《追梦人》，前仆后继、义无反顾的前往淄博，只为了一顿具有灵魂仪式感的烧烤。

用4C营销理论分析淄博烧烤为何爆红？

[1]刘志杰.从“淄博烧烤”看城市营销下半场[N].四川日报，2023-07-17(012).DOI：10.28672/n.cnki.nscrb.2023.004005.

[2]贾璇.实探淄博烤串：一把串搅动一座城“爆火”能变“长红”吗[J].中国经济周刊，2023(08)：52-55.

我们基于4C营销理论，从顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）四个维度，分析淄博烧烤是如何“爆红”的。

（一）精准顾客定位，满足消费需求

根据4C营销理论，要进行品牌营销，首先必须了解和研究顾客（customer），对消费市场进行精准定位，根据顾客的需求来提供差异化的产品和服务。

从我国消费市场来看，消费主体呈现出年轻化的态势。随着越来越多的Z世代步入大学或开启职场生涯，新生代消费人群影响力日渐强大。Z世代主要指1995-2009年间出生的人，根据国家统计局数据，我国Z世代人群超2.6亿人，约占全国总人口的19%，消费规模达4.94万亿元。

淄博最初将顾客精准定位为以大学生群体为代表的年轻人，该群体推动淄博烧烤形成首波热度。淄博烧烤的火爆源于一个春天的约定，去年疫情期间来自山东大学等高校的12000多名大学生到淄博隔离，临别前淄博专门安排了一场烧烤为他们送行，并相约疫情后到淄博再次相聚。今年过完年后，淄博市委、市政府组织招商引资工作组，赴全国各高校去推荐淄博，邀请大学生们到淄博就业谋发展。2023年3月1日，淄博市委书记在北大喊出口号：“欢迎你们五一到淄博品尝鲁菜。”还有领导在济南的高校演讲时提到：“淄博不仅有鲁菜、陶瓷、蒲松龄，还有烧烤，等春暖花开的时候欢迎你们到淄博吃烧烤。”此外，淄博为了吸引大学生，还为大学生提供全市38家青年驿站半价、部分景区免门票的优惠活动，甚至宣布“五一”期间清华北大等高校学生可以到淄博免费旅游。

对顾客进行精准定位后，能否满足顾客的需求在一定程度上决定着品牌营销的成功与否。以Z世代为代表的年轻人，更加注重体验式消费。中国传媒大学课题组调研报告显示，69.91%的“Z世代”每季度至少有一次旅游等体验式消费，而在体验式消费过程中，消费享受成为“Z世代”最重视的因素，占比达72.12%。“Z世代”不仅拥有消费能力和消费意愿，而且消费时更加注重产品本身及服务，注重品牌背后所代表的生活方式。

淄博独特的烧烤方式满足了年轻人注重体验式消费的心理需求。美食纪录片《人生一串3》中说道，淄博烧烤是“全国唯一还有独立小炉纯碳烤的有烟烧烤”。不同于一般烧烤店提供烧烤成品的做法，淄博烧烤自带顾客手动烤制肉串的环节。不管是炉子、小饼和大葱三件套，还是搭配的甜面酱，甚至包括撸串的招牌动作，以及大家围炉吃烧烤时所感受到的烟火气，游客都很难在其他地方找到“替代品”，为年轻人提供了独特的消费体验。

在感受到淄博烧烤这一独特的消费体验后，在社交平台上，从网红博主到普通网友，以及高亚麟、王楚然等明星，都变成山东淄博的“自来水”，27个微博热搜、18个抖音热搜，连新华社都直播沉浸式打卡淄博，通过网络的快速传播，淄博烧烤火爆出圈。

（二）提升让渡价值，降低顾客成本

从顾客的角度出发，品牌方要想获得顾客的长期青睐，就要尽可能提升让渡价值（顾客总价值与总成本之差），降低顾客的购买成本（cost）。在购买产品和服务的过程中，顾客会衡量自己的付出成本和获得的收益，不断降低自己所付出的购买成本以期获得最大的让渡价值。

超高的性价比成为淄博烧烤“爆红”的标签之一。一方面，淄博烧烤价格实惠。根据大众点评数据，淄博烧烤店人均消费价格在67元左右，其中25%的店铺价格在50-60元，33%价格在60-70元，18%价格在70-80元。与其他“烧烤城市”相比，淄博烧烤价格不仅比同为“山东老乡”的济南、青岛便宜，也比齐齐哈尔、乌鲁木齐等知名“烧烤城市”更有竞争力。

另一方面，政府还推出配套的优惠活动。淄博发放25万元烧烤消费券，为大学生提供全市38家青年驿站半价、部分景区免门票的优惠活动，甚至宣布“五一”期间清华北大等高校学生免费旅游，这些举措都降低了顾客成本，吸引了大量消费者前来体验淄博烧烤。

（三）完善服务体系，提供顾客便利

便利（convenience）是顾客价值不可或缺的一部分，品牌方在营销时，要更多地考虑顾客如何更加方便，通过完善服务体系，让顾客在消费的同时享受便利。

淄博通过两方面做法让游客更方便地“进淄赶烤”。一方面，推出多项举措，方便游客从外地到淄博。据《鲁中晨报》，3月10日，淄博市政府新闻办召开新闻发布会，拟定3-11月为“淄博烧烤季”，并计划在“五一”前后举办“淄博烧烤节”，设立淄博烧烤名店“金炉奖”，成立烧烤协会，还直接发放25万烧烤消费券，同时设置了烧烤高铁专列，方便了游客出行及消费。另一方面，梳理烧烤点位，优化烧烤以及围绕烧烤产生的各种消费服务，最大限度地保障消费体验。淄博推出烧烤公交专线、定制烧烤地图、免费摆渡车、武警维持夜市安全、修建烧烤城等配套措施，“五一”假期前的两天，淄博烧烤小程序上线，出行地图、住宿指南、烧烤店排队进度一目了然，游客到淄博可以享受吃喝玩乐一条龙服务。

（四）打造自身形象，加强双向沟通

4C营销理论认为，品牌方应该通过与顾客进行积极有效的双向沟通（communication），建立基于共同利益的新型关系。而优质的品牌形象是良好沟通的基础，塑造良好的形象在无形中培养顾客对品牌的忠诚度，为双方的深度沟通创造有利条件。

淄博烧烤的“爆红”是一场“全民参与”的城市营销，从当地政府、企业到市民，都化身为城市推介员，打造良好的城市形象。从政府来看，淄博市精神文明建设委员会办公室发布《致全市人民的一封信》，喊话“最美淄博人”，表示“最是一城好风景，半缘烟火半缘君”，倡议让利于客、让路于客、让景于客。从企业来看，商家充满自豪地“拿出最好的状态”，一方面是为了生意，另一方面也是“为了城市的荣誉”。从市民来看，热心的淄博网友在网络平台为外地游客推荐攻略，一些市民主动减少周末外出把就餐位置留给游客，还有市民自发组成车队免费接送游客。当地政府、企业以及市民，都以包容、热情的心态积极配合维护城市声誉，塑造、推广“淳朴厚道”的城市形象。

案例二十二：A纺织厂诉B服装合同纠纷

【摘要】合同法是经济法的重要内容，本案例系A服装厂与B纺织厂买卖合同纠纷。B纺织厂由于未按照采购合同约定及时交货，导致A服装厂解除合同，B纺织厂认为合同解除未经其同意因此并未解除，遂向法院起诉要求继续履行，被法院驳回诉讼请求。

【关键词】合同纠纷违约责任解除权

A服装厂与B纺织厂签订买卖合同，A服装厂向B纺织厂采购真丝双绉1000米，80元/米，总价款8万元。后B纺织厂由于未按照采购合同约定及时交货，导致A服装厂解除了合同，B纺织厂认为合同解除未经其同意，遂向法院起诉要求继续履行合同。

四、小结

本案例主要涉及到合同违约责任、解除权两个知识点，可以从A服装厂和B纺织厂两个角度分别分析，以加强对知识点的理解和运用。

（一）从B纺织厂角度试分析：

1、A服装厂是否有权解除合同？

2、是否可以要求A服装厂继续履行合同，接受货物并继续支付剩余货款？

分析如下：

法定解除权的行使方式是通知，只要通知到达对方即产生合同解除的效果，不以对方同意为条件。因此，A服装厂的通知到达B纺织厂时，合同已经解除。B纺织厂无权要求A服装厂继续履行合同。

※延伸思考：B纺织厂如果不同意解除合同，有何解决途径么？

《民法典》第五百六十五条规定，当事人一方依法主张解除合同的，应当通知对方。合同自通知到达对方时解除；通知载明债务人在一定期限内不履行债务则合同自动解除，债务人在该期限内未履行债务的，合同自通知载明的期限届满时解除。对方对解除合同有异议的，任何一方当事人均可以请求人民法院或者仲裁机构确认解除行为的效力。当事人一方未通知对方，直接以提起诉讼或者申请仲裁的方式依法主张解除合同，人民法院或者仲裁机构确认该主张的，合同自起诉状副本或者仲裁申请书副本送达对方时解除。

从A服装厂角度思考，针对B纺织厂违约如起诉，应该怎样主张权利？合同解除的后果是什么？B纺织厂应该承担什么违约责任？

B材料厂迟延履行合同全部债务，经催告后仍不履行，A服装厂具有法定解除权，可以解除合同并要求B纺织厂承担违约责任。

合同解除后，已经履行的，根据履行情况和合同性质，当事人可以请求恢复原状或者采取其他补救措施，并有权请求赔偿损失。A服装厂可以要求返还已支付的价款，并要求赔偿损失。本案中，A服装厂的损失数额应当怎样计算呢？因违约造成的损失包括直接损失和可得利益的损失。A服装厂要求返还8万元货款及利息，并要求纺织厂赔偿误工损失及购买布料多支付的1万元价款，利息损失、多支付的1万元这些都是直接损失。但是误工损失含义不明确，何为误工损失？笔者认为，这里可能指赶工损失，如A服装厂与C商场签订了买卖合同，A服装厂应于2023年6月10日之前向C商场交付真丝连衣裙300套。为了不对C商场违约，A服装厂加派人手或让工人加班多支出了人工费，这可以理解为因B纺织厂的违约给A服装厂额外造成的损失，亦属于直接损失。假设A服装厂由于未能按时向C商场交付服装，导致赔偿了违约金，也属于直接损失，可以要求B纺织厂赔偿。

五、参考法条

《民法典》第五百六十三条规定有下列情形之一的，当事人可以解除合同：

（一）因不可抗力致使不能实现合同目的；

（二）在履行期限届满前，当事人一方明确表示或者以自己的行为表明不履行主要债务；

（三）当事人一方迟延履行主要债务，经催告后在合理期限内仍未履行；

（四）当事人一方迟延履行债务或者有其他违约行为致使不能实现合同目的；

（五）法律规定的其他情形。

以持续履行的债务为内容的不定期合同，当事人可以随时解除合同，但是应当在合理期限之前通知对方。

第五百七十七条当事人一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定的，应当承担继续履行、采取补救措施或者赔偿损失等违约责任。

第五百八十四条当事人一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定，造成对方损失的，损失赔偿额应当相当于因违约所造成的损失，包括合同履行后可以获得的利益；但是，不得超过违约一方订立合同时预见到或者应当预见到的因违约可能造成的损失。

六、案例使用说明

本案例主要涉及合同法中违约行为、违约责任、合同解除等知识点，是合同法中的重要内容。通过案例分析，使学生能够具备用相应法律规定分析解决实际问题的能力，能否分析行为是否存在违约？如违约，达到何种条件才能够行使法定解除权，行使解除权的方式，对解除权异议的救济方式，行使解除权的法律后果，以及如何追究违约责任。在分析案例之前，建议引导学生先复习违约行为、违约责任、合同解除等知识点，然后引入案例，由学生讨论，可以进行角色扮演，由双方从各自角度互相向对方主张权利并反驳对方，最后总结分析。学中的关键知识点、能力点等）、课堂计划、启发思考题、思考题答案要点等教学辅助信息。

案例二十三：赵某诉济南飞龙驾校劳动合同纠纷

【摘要】劳动法是经济法的重要内容，本案例赵某与济南飞龙驾校劳动合同纠纷。赵某自2006年2月1日在济南飞龙驾校从事机动车驾驶员教练员工作，双方从未签订劳动合同。因驾校一直拖欠工资等原因，2023年5月30日，赵某向驾校发出解除劳动合同通知书，并于6月10日向历下区劳动人事争议仲裁委员会提起仲裁，要求确认双方自2006年2月1日至2023年5月30日存在劳动合同关系，要求支付拖欠工资、加班费、年休假工资等。

【关键词】劳动合同纠纷劳动合同解除劳动仲裁

赵某自2006年2月1日在济南飞龙驾校从事机动车驾驶员教练员工作，双方从未签订劳动合同。因驾校一直拖欠工资等原因，2023年5月30日，赵某向驾校发出解除劳动合同通知书，并于6月10日向济南市历下区劳动人事争议仲裁委员会提起仲裁。

赵某自2006年2月1日在济南飞龙驾校从事机动车驾驶员教练员工作，双方从未签订书面劳动合同。因驾校未为赵某缴纳2006年至2012年期间的社保、拖欠一年多工资等原因，2023年5月30日，赵某向驾校发出解除劳动合同通知书，并于6月10日向济南市历下区劳动人事争议仲裁委员会提起劳动仲裁。其仲裁请求如下：1.请求确认申请人与被申请人在2006年2月1日至2023年5月30日期间存在劳动关系；2.请求依法裁决被申请人为申请人出具解除劳动证明和社会保险关系转移手续；3.请求裁决被申请人向申请人支付经济补偿金82074元；4.请求依裁决被申请人支付申请人2007年至2023年应休未休年休假报酬共29783元；5.请求裁决被申请人支付申请人拖欠工资103850元；5.请求依法裁决被申请人为申请人补缴2006年至2012年期间的社保。

试分析：赵某的仲裁请求能否得到仲裁委的支持呢？

本案来自于真实案例改编，主要考查劳动法及劳动合同法下列知识点：仲裁时效、劳动合同的解除、经济补偿金支付情形、年休假天数的计算及工资的计算方法等。赵某的仲裁请求能否得到仲裁委的支持呢？

具体分析如下：

首先，分析赵某提出仲裁是否在仲裁时效期间内提出。仲裁时效为一年，仲裁时效期间从当事人知道或者应当知道其权利被侵害之日起计算。劳动关系存续期间因拖欠劳动报酬发生争议的，劳动者申请仲裁不受本条第一款规定的仲裁时效期间的限制；但是，劳动关系终止的，应当自劳动关系终止之日起一年内提出。

赵某2023年5月30日向驾校提出解除劳动合同，双方劳动关系终止，2023年6月10日，申请劳动仲裁未超出仲裁时效。

《劳动合同法》第八十九条【不出具解除、终止书面证明的法律责任】用人单位违反本法规定未向劳动者出具解除或者终止劳动合同的书面证明，由劳动行政部门责令改正；给劳动者造成损害的，应当承担赔偿责任。因此，赵某第二项仲裁请求可以得到支持。

因驾校未给赵某缴纳2016年至2012年期间的社保，及拖欠了赵某的工资，赵某有权单方解除劳动合同，并要求驾校支付经济补偿金，标准为劳动者工作每满一年，支付一个月的工作，六个月以上不满一年的，按一年计算；不满六个月的，向劳动者支付半个月工资的经济补偿。赵某在驾校工作17年零3个月，可以要求支付17个半月工资的经济补偿。

关于年休假的天数及工资计算。赵某2006年2月入职驾校工作，自2007年2月1日至2016年2月1日，每年5天年休假，共计45天；自2017年2月1日至2023年2月1日，每年10天年休假，共计60天；自2023年2月1日至2023年5月30日，年休假天数为15天*1/4，计4天。日平均工资的计算方式为：当年度总工资/12个月/21.75天，年休假工资按照当年度日平均工资的3倍计算。

拖欠的工资可以得到支持。

社保补缴不属于劳动仲裁的范围，不应支持。

第二十一条劳动争议仲裁委员会负责管辖本区域内发生的劳动争议。劳动争议由劳动合同履行地或者用人单位所在地的劳动争议仲裁委员会管辖。双方当事人分别向劳动合同履行地和用人单位所在地的劳动争议仲裁委员会申请仲裁的，由劳动合同履行地的劳动争议仲裁委员会管辖。

第二十七条劳动争议申请仲裁的时效期间为一年。仲裁时效期间从当事人知道或者应当知道其权利被侵害之日起计算。前款规定的仲裁时效，因当事人一方向对方当事人主张权利，或者向有关部门请求权利救济，或者对方当事人同意履行义务而中断。从中断时起，仲裁时效期间重新计算。因不可抗力或者有其他正当理由，当事人不能在本条第一款规定的仲裁时效期间申请仲裁的，仲裁时效中止。从中止时效的原因消除之日起，仲裁时效期间继续计算。劳动关系存续期间因拖欠劳动报酬发生争议的，劳动者申请仲裁不受本条第一款规定的仲裁时效期间的限制；但是，劳动关系终止的，应当自劳动关系终止之日起一年内提出。

《劳动合同法》

第三十七条【劳动者提前通知解除劳动合同】劳动者提前三十日以书面形式通知用人单位，可以解除劳动合同。劳动者在试用期内提前三日通知用人单位，可以解除劳动合同。

第三十八条【劳动者单方解除劳动合同】用人单位有下列情形之一的，劳动者可以解除劳动合同：（一）未按照劳动合同约定提供劳动保护或者劳动条件的；（二）未及时足额支付劳动报酬的；（三）未依法为劳动者缴纳社会保险费的；（四）用人单位的规章制度违反法律、法规的规定，损害劳动者权益的；（五）因本法第二十六条第一款规定的情形致使劳动合同无效的；（六）法律、行政法规规定劳动者可以解除劳动合同的其他情形。用人单位以暴力、威胁或者非法限制人身自由的手段强迫劳动者劳动的，或者用人单位违章指挥、强令冒险作业危及劳动者人身安全的，劳动者可以立即解除劳动合同，不需事先告知用人单位。

第四十六条【经济补偿】有下列情形之一的，用人单位应当向劳动者支付经济补偿：（一）劳动者依照本法第三十八条规定解除劳动合同的；（二）用人单位依照本法第三十六条规定向劳动者提出解除劳动合同并与劳动者协商一致解除劳动合同的；（三）用人单位依照本法第四十条规定解除劳动合同的；（四）用人单位依照本法第四十一条第一款规定解除劳动合同的；（五）除用人单位维持或者提高劳动合同约定条件续订劳动合同，劳动者不同意续订的情形外，依照本法第四十四条第一项规定终止固定期限劳动合同的；（六）依照本法第四十四条第四项、第五项规定终止劳动合同的；（七）法律、行政法规规定的其他情形。

第四十七条【经济补偿的计算】经济补偿按劳动者在本单位工作的年限，每满一年支付一个月工资的标准向劳动者支付。六个月以上不满一年的，按一年计算；不满六个月的，向劳动者支付半个月工资的经济补偿。劳动者月工资高于用人单位所在直辖市、设区的市级人民政府公布的本地区上年度职工月平均工资三倍的，向其支付经济补偿的标准按职工月平均工资三倍的数额支付，向其支付经济补偿的年限最高不超过十二年。本条所称月工资是指劳动者在劳动合同解除或者终止前十二个月的平均工资。

第八十九条【不出具解除、终止书面证明的法律责任】用人单位违反本法规定未向劳动者出具解除或者终止劳动合同的书面证明，由劳动行政部门责令改正；给劳动者造成损害的，应当承担赔偿责任。

《职工带薪年休假条例》

机关、团体、企业、事业单位、民办非企业单位、有雇工的个体工商户等单位的职工连续工作1年以上的，享受带薪年休假（以下简称年休假）。单位应当保证职工享受年休假。职工在年休假期间享受与正常工作期间相同的工资收入。

职工累计工作已满1年不满10年的，年休假5天；已满10年不满20年的，年休假10天；已满20年的，年休假15天。国家法定休假日、休息日不计入年休假的假期。

第四条职工有下列情形之一的，不享受当年的年休假：（一）职工依法享受寒暑假，其休假天数多于年休假天数的；（二）职工请事假累计20天以上且单位按照规定不扣工资的；（三）累计工作满1年不满10年的职工，请病假累计2个月以上的；（四）累计工作满10年不满20年的职工，请病假累计3个月以上的；（五）累计工作满20年以上的职工，请病假累计4个月以上的。第五条单位根据生产、工作的具体情况，并考虑职工本人意愿，统筹安排职工年休假。年休假在1个年度内可以集中安排，也可以分段安排，一般不跨年度安排。单位因生产、工作特点确有必要跨年度安排职工年休假的，可以跨1个年度安排。单位确因工作需要不能安排职工休年休假的，经职工本人同意，可以不安排职工休年休假。对职工应休未休的年休假天数，单位应当按照该职工日工资收入的300%支付年休假工资报酬。

在讲授劳动法部分时，可以先引导学生复习劳动合同解除、经济补偿、加班工资、年休假工资等法律规定，运用法律规定分析本案例总劳动者的仲裁请求能否得到支持。本案例的适用未考虑劳动者能够提供哪些证据证明例如劳动关系何时成立、工资数额等事实，所以无需考虑具体数额是否能到支持，仅分析该项诉求是否可以得到支持即可，关于数额的问题，要求学生掌握计算法方法即可。

案例二十四：李建军诉上海佳动力环保科技公司撤销董事会决议案

【摘要】原告李建军不服被告上海佳动力环保科技有限公司召开董事会决议免除其总经理职务，认为董事会的召集程序、表决方式及决议内容均违反了公司法的规定，请求法院依法撤销该董事会决议。法院经过审理，驳回原告的诉讼请求。

【关键词】董事会召集程序表决方式决议内容违法撤销董事会决议

有限责任公司董事会决议的程序、内容、权限和表决方式等均应当依照法律规定进行，违法法律的决议依法可以被撤销。具体案件中，会议决议的违法情形有很多，如何判断决议的有效和无效，需要通过审查具体案情。

审理法院：上海市第二中级人民法院；案号：（2010）沪二中民四（商事）终字第436号。

原告李建军系被告佳动力公司的股东，并担任总经理。佳动力公司股权结构为：葛永乐持股40%，李建军持股46%，王泰胜持股14%。三位股东共同组成董事会，由葛永乐担任董事长，另两人为董事。公司章程规定：董事会行使包括聘任或者解聘公司经理等职权；董事会须由三分之二以上的董事出席方才有效；董事会对所议事项作出的决定应由占全体股东三分之二以上的董事表决通过方才有效。2009年7月18日，佳动力公司董事长葛永乐召集并主持董事会，三位董事均出席，会议形成了“鉴于总经理李建军不经董事会同意私自动用公司资金在二级市场炒股，造成巨大损失，现免去其总经理职务，即日生效”等内容的决议。该决议由葛永乐、王泰胜及监事签名，李建军未在该决议上签名。

原告李建军诉称：被告上海佳动力环保科技有限公司（简称佳动力公司）免除其总经理职务的决议所依据的事实和理由不成立，且董事会的召集程序、表决方式及决议内容均违反了公司法的规定，请求法院依法撤销该董事会决议。

上海市黄浦区人民法院于2010年2月5日作出（2009）黄民二（商）初字第4569号民事判决：撤销被告佳动力公司于2009年7月18日形成的董事会决议。宣判后，佳动力公司提出上诉。上海市第二中级人民法院于2010年6月4日作出（2010）沪二中民四（商）终字第436号民事判决：一、撤销上海市黄浦区人民法院（2009）黄民二（商）初字第4569号民事判决；二、驳回李建军的诉讼请求。

法院生效裁判认为：根据《中华人民共和国公司法》第二十二条第二款的规定，董事会决议可撤销的事由包括：一、召集程序违反法律、行政法规或公司章程；二、表决方式违反法律、行政法规或公司章程；三、决议内容违反公司章程。从召集程序看，佳动力公司于2009年7月18日召开的董事会由董事长葛永乐召集，三位董事均出席董事会，该次董事会的召集程序未违反法律、行政法规或公司章程的规定。从表决方式看，根据佳动力公司章程规定，对所议事项作出的决定应由占全体股东三分之二以上的董事表决通过方才有效，上述董事会决议由三位股东（兼董事）中的两名表决通过，故在表决方式上未违反法律、行政法规或公司章程的规定。从决议内容看，佳动力公司章程规定董事会有权解聘公司经理，董事会决议内容中“总经理李建军不经董事会同意私自动用公司资金在二级市场炒股，造成巨大损失”的陈述，仅是董事会解聘李建军总经理职务的原因，而解聘李建军总经理职务的决议内容本身并不违反公司章程。

董事会决议解聘李建军总经理职务的原因如果不存在，并不导致董事会决议撤销。首先，公司法尊重公司自治，公司内部法律关系原则上由公司自治机制调整，司法机关原则上不介入公司内部事务；其次，佳动力公司的章程中未对董事会解聘公司经理的职权作出限制，并未规定董事会解聘公司经理必须要有一定原因，该章程内容未违反公司法的强制性规定，应认定有效，因此佳动力公司董事会可以行使公司章程赋予的权力作出解聘公司经理的决定。故法院应当尊重公司自治，无需审查佳动力公司董事会解聘公司经理的原因是否存在，即无需审查决议所依据的事实是否属实，理由是否成立。综上，原告李建军请求撤销董事会决议的诉讼请求不成立，依法予以驳回。

民法典第85条规定，营利法人的权力机构、执行机构作出决议的会议召集程序、表决方式违反法律、行政法规、法人章程，或者决议内容违反法人章程的，营利法人的出资人可以请求人民法院撤销该决议。但是，营利法人依据该决议与善意相对人形成的民事法律关系不受影响。

公司法第22条第2款规定了公司决议的撤销，即“股东会或者股东大会、董事会的会议召集程序、表决方式违反法律、行政法规或者公司章程，或者决议内容违反公司章程的，股东可以自决议作出之日起六十日内，请求人民法院撤销”，本指导性案例即涉及该规定内容。实际上，民法典第85条是对包括公司在内所有营利法人决议撤销的规定。营利法人权力机构与执行机构是法人的意思决定和执行机关，其行使权力的方式是通过召开会议并作出决议来实现。决议一旦依法作出并生效，则变为营利法人的意志，对营利法人及其成员具有约束力。可以说，权力机构、执行机构决议对法人成员关系重大，若决议存在瑕疵，可能损害成员的合法权益，营利法人的出资人有权对其提起撤销之诉。

意思自治是民法的基本原则之一，公司法亦尊重公司自治。可以说，司法机关一般不介入公司内部事务，公司内部关系原则上由公司自治机制（如章程）调整。就本指导性案例而言，基于尊重公司自治的原则与理念，法院无需审查公司董事会解聘公司经理的原因是否存在，即无需审查决议所依据的事实是否属实，理由是否成立。

换而言之，董事会决议解聘总经理职务的原因即使不存在，也并不导致董事会决议撤销。且案涉公司章程亦未对董事会解聘公司经理的职权作出限制，即并未规定董事会解聘公司经理必须要有一定原因。该章程并未违反公司法的强制性规定，属有效章程内容，董事会有权按照章程规定的权力解聘经理。

案例二十五：瑞士嘉吉国际公司诉福建金石制油有限公司等确认合同无效纠纷案

【摘要】本指导性案例中关联公司之间的合同转让价款，与固定资产净值相比明显偏低，属于以不合理低价转让财产的情形。作为金石公司的关联企业，田源公司对金石公司背负巨额债务的情况是知晓的，金石公司逃避债务的意图明显，其与田源公司间的低价转让财产行为属恶意串通逃避债务的行为，该行为损害了债权人嘉吉公司的利益，符合恶意串通损害他人合法权益的行为，应为无效。《民法典》生效后，《合同法》第52条关于合同无效的法定情形之规定被《民法典》总则编第六章第三节“民事法律行为的效力”替代。所谓“恶意串通”，指行为人与相对人勾结，为牟取私利而实施的损害他人合法权益的民事法律行为。“他人”应作广义理解，包括国家、集体、第三人。

【关键词】关联公司不合理低价转让恶意串通逃避债务合同无效

福建省高级人民法院（2007）闽民初字第37号民事判决。最高人民法院（2012）民四终字第1号民事判决。

瑞士嘉吉国际公司（CargillInternationalSA，简称嘉吉公司）与福建金石制油有限公司（以下简称福建金石公司）以及大连金石制油有限公司、沈阳金石豆业有限公司、四川金石油粕有限公司、北京珂玛美嘉粮油有限公司、宜丰香港有限公司（该六公司以下统称金石集团）存在商业合作关系。嘉吉公司因与金石集团买卖大豆发生争议，双方在国际油类、种子和脂类联合会仲裁过程中于2005年6月26日达成《和解协议》，约定金石集团将在五年内分期偿还债务，并将金石集团旗下福建金石公司的全部资产，包括土地使用权、建筑物和固着物、所有的设备及其他财产抵押给嘉吉公司，作为偿还债务的担保。2005年10月10日，国际油类、种子和脂类联合会根据该《和解协议》作出第3929号仲裁裁决，确认金石集团应向嘉吉公司支付1337万美元。2006年5月，因金石集团未履行该仲裁裁决，福建金石公司也未配合进行资产抵押，嘉吉公司向福建省厦门市中级人民法院申请承认和执行第3929号仲裁裁决。2007年6月26日，厦门市中级人民法院经审查后裁定对该仲裁裁决的法律效力予以承认和执行。该裁定生效后，嘉吉公司申请强制执行。

2006年5月8日，福建金石公司与福建田源生物蛋白科技有限公司（以下简称田源公司）签订一份《国有土地使用权及资产买卖合同》，约定福建金石公司将其国有土地使用权、厂房、办公楼和油脂生产设备等全部固定资产以2569万元人民币（以下未特别注明的均为人民币）的价格转让给田源公司，其中国有土地使用权作价464万元、房屋及设备作价2105万元，应在合同生效后30日内支付全部价款。王晓琪和柳锋分别作为福建金石公司与田源公司的法定代表人在合同上签名。福建金石公司曾于2001年12月31日以482.1万元取得本案所涉32138平方米国有土地使用权。2006年5月10日，福建金石公司与田源公司对买卖合同项下的标的物进行了交接。同年6月15日，田源公司通过在中国农业银行漳州支行的账户向福建金石公司在同一银行的账户转入2500万元。福建金石公司当日从该账户汇出1300万元、1200万元两笔款项至金石集团旗下大连金石制油有限公司账户，用途为往来款。同年6月19日，田源公司取得上述国有土地使用权证。

2008年2月21日，田源公司与漳州开发区汇丰源贸易有限公司（以下简称汇丰源公司）签订《买卖合同》，约定汇丰源公司购买上述土地使用权及地上建筑物、设备等，总价款为2669万元，其中土地价款603万元、房屋价款334万元、设备价款1732万元。汇丰源公司于2008年3月取得上述国有土地使用权证。汇丰源公司仅于2008年4月7日向田源公司付款569万元，此后未付其余价款。

田源公司、福建金石公司、大连金石制油有限公司及金石集团旗下其他公司的直接或间接控制人均为王政良、王晓莉、王晓琪、柳锋。王政良与王晓琪、王晓莉是父女关系，柳锋与王晓琪是夫妻关系。2009年10月15日，中纺粮油进出口有限责任公司（以下简称中纺粮油公司）取得田源公司80%的股权。2010年1月15日，田源公司更名为中纺粮油（福建）有限公司（以下简称中纺福建公司）。

汇丰源公司成立于2008年2月19日，原股东为宋明权、杨淑莉。2009年9月16日，中纺粮油公司和宋明权、杨淑莉签订《股权转让协议》，约定中纺粮油公司购买汇丰源公司80%的股权。同日，中纺粮油公司（甲方）、汇丰源公司（乙方）、宋明权和杨淑莉（丙方）及沈阳金豆食品有限公司（丁方）签订《股权质押协议》，约定：丙方将所拥有汇丰源公司20%的股权质押给甲方，作为乙方、丙方、丁方履行“合同义务”之担保；“合同义务”系指乙方、丙方在《股权转让协议》及《股权质押协议》项下因“红豆事件”而产生的所有责任和义务；“红豆事件”是指嘉吉公司与金石集团就进口大豆中掺杂红豆原因而引发的金石集团涉及的一系列诉讼及仲裁纠纷以及与此有关的涉及汇丰源公司的一系列诉讼及仲裁纠纷。还约定，下述情形同时出现之日，视为乙方和丙方的“合同义务”已完全履行：1.因“红豆事件”而引发的任何诉讼、仲裁案件的全部审理及执行程序均已终结，且乙方未遭受财产损失；2.嘉吉公司针对乙方所涉合同可能存在的撤销权因超过法律规定的最长期间（五年）而消灭。2009年11月18日，中纺粮油公司取得汇丰源公司80%的股权。汇丰源公司成立后并未进行实际经营。

由于福建金石公司已无可供执行的财产，导致无法执行，嘉吉公司遂向福建省高级人民法院提起诉讼，请求：一是确认福建金石公司与中纺福建公司签订的《国有土地使用权及资产买卖合同》无效；二是确认中纺福建公司与汇丰源公司签订的国有土地使用权及资产《买卖合同》无效；三是判令汇丰源公司、中纺福建公司将其取得的合同项下财产返还给财产所有人。

福建省高级人民法院于2011年10月23日作出（2007）闽民初字第37号民事判决，确认福建金石公司与田源公司（后更名为中纺福建公司）之间的《国有土地使用权及资产买卖合同》、田源公司与汇丰源公司之间的《买卖合同》无效；判令汇丰源公司于判决生效之日起三十日内向福建金石公司返还因上述合同而取得的国有土地使用权，中纺福建公司于判决生效之日起三十日内向福建金石公司返还因上述合同而取得的房屋、设备。宣判后，福建金石公司、中纺福建公司、汇丰源公司提出上诉。最高人民法院于2012年8月22日作出（2012）民四终字第1号民事判决，驳回上诉，维持原判。

（1）恶意串通损害他人合法权益的民事法律行为效力如何

《民法典》生效后，《合同法》第52条关于合同无效的法定情形之规定被《民法典》总则编第六章第三节“民事法律行为的效力”替代。所谓“恶意串通”，指行为人与相对人勾结，为牟取私利而实施的损害他人合法权益的民事法律行为。“他人”应作广义理解，包括国家、集体、第三人。恶意串通损害他人合法权益的民事法律行为，具有以下特点：一是各方当事人都出于恶意。恶意串通中的恶意，应为行为人具有加害他人的不良动机，且主观上具有损害第三人合法权益的故意。二是当事人之间互相串通。所谓互相串通，首先是指当事人之间存在着意思联络或者沟通，都希望通过实施某种民事法律行为而损害特定第三人的合法权益。其次，当事人之间在客观上相互配合或者共同实施了该行为。三是损害了特定第三人的合法权益。这里说的特定第三人，主体应包括包括国家、特定集体或者特定第三人在内。

此外需注意恶意串通与虚假表示的不同。在虚假表示的民事法律行为中，行为人与相对人表示出的意思均非真意，而恶意串通的双方当事人所表达的都是内心真意，二者尽管都是无效，但不可混淆。本指导性案例中关联公司之间的合同转让价款，与固定资产净值相比明显偏低，属于以不合理低价转让财产的情形。作为金石公司的关联企业，田源公司对金石公司背负巨额债务的情况是知晓的，金石公司逃避债务的意图明显，其与田源公司间的低价转让财产行为属恶意串通逃避债务的行为，该行为损害了债权人嘉吉公司的利益，符合恶意串通损害他人合法权益的行为，应为无效。

（2）民事法律行为无效的后果

民事法律行为无效、被撤销或被确认不发生效力后，一般会出现财产返还、折价补偿、依照过错进行损害赔偿等后果，《民法典》第157条即对此作了规定。该条与《民法通则》《合同法》《民法总则》的有关规定一脉相承，实质内容与《合同法》第58条规定并无明显变化。民事法律行为无效、被撤销或者确定不发生效力后，行为人对所取得的财产已没有合法占有或保有的根据，应恢复到民事法律行为实施前的状态。返还财产目的即在于使双方的财产关系恢复到民事法律行为实施前的状态，且无论双方是否存在过错，都负有返还财产的义务。

1．《中华人民共和国合同法》第五十二条第二项（《民法典》第一百五十四条）

2．《中华人民共和国合同法》第五十八条、第五十九条（《民法典》第一百五十七条）

最高人民法院认为：因嘉吉公司注册登记地在瑞士，本案系涉外案件，各方当事人对适用中华人民共和国法律审理本案没有异议。本案源于债权人嘉吉公司认为债务人福建金石公司与关联企业田源公司、田源公司与汇丰源公司之间关于土地使用权以及地上建筑物、设备等资产的买卖合同，因属于《中华人民共和国合同法》第五十二条第二项“恶意串通，损害国家、集体或者第三人利益”的情形而应当被认定无效，并要求返还原物。本案争议的焦点问题是：福建金石公司、田源公司（后更名为中纺福建公司）、汇丰源公司相互之间订立的合同是否构成恶意串通、损害嘉吉公司利益的合同？本案所涉合同被认定无效后的法律后果如何？

一、关于福建金石公司、田源公司、汇丰源公司相互之间订立的合同是否构成“恶意串通，损害第三人利益”的合同

首先，福建金石公司、田源公司在签订和履行《国有土地使用权及资产买卖合同》的过程中，其实际控制人之间系亲属关系，且柳锋、王晓琪夫妇分别作为两公司的法定代表人在合同上签署。因此，可以认定在签署以及履行转让福建金石公司国有土地使用权、房屋、设备的合同过程中，田源公司对福建金石公司的状况是非常清楚的，对包括福建金石公司在内的金石集团因“红豆事件”被仲裁裁决确认对嘉吉公司形成1337万美元债务的事实是清楚的。

第三，《国有土地使用权及资产买卖合同》签订后，田源公司虽然向福建金石公司在同一银行的账户转账2500万元，但该转账并未注明款项用途，且福建金石公司于当日将2500万元分两笔汇入其关联企业大连金石制油有限公司账户；又根据福建金石公司和田源公司当年的财务报表，并未体现该笔2500万元的入账或支出，而是体现出田源公司尚欠福建金石公司“其他应付款”121224155.87元。一审法院据此认定田源公司并未根据《国有土地使用权及资产买卖合同》向福建金石公司实际支付价款是合理的。

综上，福建金石公司与田源公司签订的《国有土地使用权及资产买卖合同》、田源公司与汇丰源公司签订的《买卖合同》，属于恶意串通、损害嘉吉公司利益的合同。根据合同法第五十二条第二项的规定，均应当认定无效。

二、关于本案所涉合同被认定无效后的法律后果

对于无效合同的处理，人民法院一般应当根据合同法第五十八条“合同无效或者被撤销后，因该合同取得的财产，应当予以返还；不能返还或者没有必要返还的，应当折价补偿。有过错的一方应当赔偿对方因此所受到的损失，双方都有过错的，应当各自承担相应的责任”的规定，判令取得财产的一方返还财产。本案涉及的两份合同均被认定无效，两份合同涉及的财产相同，其中国有土地使用权已经从福建金石公司经田源公司变更至汇丰源公司名下，在没有证据证明本案所涉房屋已经由田源公司过户至汇丰源公司名下、所涉设备已经由田源公司交付汇丰源公司的情况下，一审法院直接判令取得国有土地使用权的汇丰源公司、取得房屋和设备的田源公司分别就各自取得的财产返还给福建金石公司并无不妥。

合同法第五十九条规定：“当事人恶意串通，损害国家、集体或者第三人利益的，因此取得的财产收归国家所有或者返还集体、第三人。”该条规定应当适用于能够确定第三人为财产所有权人的情况。本案中，嘉吉公司对福建金石公司享有普通债权，本案所涉财产系福建金石公司的财产，并非嘉吉公司的财产，因此只能判令将系争财产返还给福建金石公司，而不能直接判令返还给嘉吉公司。

案例二十六：军事化管理支撑的咨询公司

【摘要】2019年，商业银行的不良贷款率达到1.86%，不良贷款余额为2.41万亿，尤其是地方性的商业银行和农村信用社转型后的商业银行的不良贷款率更是居高不下，困难重重，损失严重。尚农胜智教育咨询有限公司是一家专门服务于银行业的咨询机构，项目的主要范围是协助银行完成不良贷款的清收处置工作。该公司与商业银行签订协助清收不良贷款合同，约定在期限内完成一定的清收额，商业银行支付其咨询费。尚农胜智教育咨询有限公司在山东、辽宁、河北等地顺利完成多个项目，但在2020年之后项目创收惨淡，最终面临公司解散。

【关键词】不良贷款；管理模式；教育咨询

尚农胜智教育咨询（北京）有限公司，是一家为银行各条线业务提供整体解决方案的专业咨询机构，已成功为众多金融机构提供了大量配套服务，特别是在不良清收处置、卓越团队打造、三农金融建设方面拥有独创落地咨询技术。公司针对全国农商行、农信社资产条线业务研发了拥有自主知识产权的不良清收处置方面的多种产品，自上市推广以来，已经协助全国12个省的农商行、农信社化解了上百亿的不良，有效提升了服务单位的资产状况，取得了突破性的成绩。尚农胜智拥有一支非常专业的咨询顾问团队，其中百分之七十以上具有金融行业的从业经验，团队成员思维活跃、创新意识强，能准确地把握行业发展趋势和培训咨询动态，为您量身打造出系统、完善、落地性强的咨询方案。

公司产品主要包括：《雷霆清收诚信中国》、《金安清护--不良清收长效机制建设》、《卓越团队训练营》、《农金员团队建设及营销体系搭建》、《网点转型》、《网格精准化营销》、《旺季营销》、《客户经理精英训练营》等。公司始终坚持把效果与价值作为核心经营理念，以满足客户需求、解决客户实际问题为服务宗旨，并坚持以科学、认真的态度对待每一次服务，运用当今先进的管理方法与企业实际相结合，深入地分析产生问题的根本原因，切实解决每一个问题，最终帮助客户实现经营业绩的提升。

可疑贷款，当借款人的财务状况进一步恶化之后，无法足额偿还贷款本息，即使执行担保，把名下抵押的财务拍卖后也无法偿还欠款，也肯定要造成较大损失。那么当资产正在进行清算或者等待判决时，这笔贷款会暂时划入可疑贷款，损失概率大概在50%-75%。可疑类贷款具有次级类贷款的所有表现，只不过它的程度会更加严重，往往是因重组或诉讼等原因损失程度难以确定而划为可疑类，但这个损失是肯定的。

损失贷款这通常就是指确定了这笔贷款已经无法收回，银行不管采用什么手段都没用，已经认定亏损，所以会把这笔贷款计提损失。这时贷款的损失概率在75%-100%。

无特殊说明。

2019年，尚农胜智教育咨询有限公司由于公司人数的限制，在全国共服务7个项目，其中包括章丘农商行、莱芜农商行、大石桥农商行、昌图农村信用社。每个驻点项目平均3人，一个项目经理和两个项目助理。合同签订的咨询费比例均为收回不良贷款清收额度的10%，利润非常高。尚农胜智教育咨询有限公司在短期项目为“清收风暴”，推进和管理过程中特色管理模式是军事化管理，以大石桥农商行为例，总行成立以董事长为总指挥，其他班子成员及部室负责人为成员的领导小组，领导小组下设办公室，办公室设在风险管理部，具体负责活动的组织实施和数据统计。各支行分别成立清收突击队（以下统称清收队），组成三大战区、十四个清收队（详见附件），具体负责辖内所管理不良贷款的清收工作。

大石桥农商行清收活动从1月15日开始，截止5月21日活动结束，全体清收人员经过15周的不懈努力、英勇奋战，三大战区15个战队累计清收不良贷款713笔，本息合计1500万元。清收人员深入191个行政村(社区)，走访清欠贷户1046户，累计张贴催款公告598份，有效延续超诉讼时效贷款128笔，金额640.88万元，签订还款计划133份，涉及贷款金额510.8万元，本次清收活动完成1500万元基础清收任务151%，超额完成清收任务。

2020年10月，尚农胜智教育咨询有限公司领导人因战略方向意见不同，公司分为尚农胜智教育咨询（山东）有限公司和上海尚农胜智企业管理咨询有限公司。

分析企业产品与主攻业务可知，项目的实施方案在不同项目之间的同质性过高，项目实施路径单一，容易被同行抄袭，因此企业发展亟需项目转型和产品方案升级。此外，项目人员大多没有经济金融的背景，在于银行对接业务时专业性差，因此发展停滞是可想而知的。

根据上述案例，请思考尚农胜智教育咨询有限公司战略发展方向与调整建议。

教学目的与用途：通过该案例，学生理解到企业经营发展过程中战略选择、市场竞争的重要性，单一化产品模式除非有无可替代性和严格保密性（比如可口可乐），否则，公司产品很容易被其他公司替代并丧失市场竞争力。

案例涉及的知识点：市场竞争、营销产品、公司战略

案例分析思路：首先分析该公司发展壮大的因素，从大环境、公司进行分析，一方面是国家对失信人员的管控和不良资产处置力度的加强；另一方面是该公司短期清收的军事化管理模式。其次分析企业目前面临的问题：一方面是公司发展受到公司人员规模的限制；另一方面是公司领导人对企业发展战略方向产生了分歧。最后分析企业发展急需解决的问题，包括人员招聘、公司产品升级、战略规划等。

案例要点：公司在发展过程中面临的问题和转型方向

启发思考题：思考尚农胜智教育咨询有限公司战略发展方向与调整建议。

案例二十七：戴尔的直销之路

【摘要】华为全称华为技术，其主要业务包括两个方面，一方面是生产通信设备，另一方面是提供解决方案。华为在开展的过程中经历了屡次的失败，为了实现自身的不断开展，华为开始实现自身营销战略的转变，经过不断的艰辛拓展获得了当前阶段性的成功。本文重点对华为的市场营销战略进行了研究与分析，对华为市场营销策略的制定、实施与改善进行了阐述。

【关键词】华为；市场营销；营销策略

2001年3月初，国内第五大电信运营商中国铁通挂牌成立。铁通要想参与其它电信运营商竞争，就必须进行电信本地网的建设，而铁通在这方面的基础完全是空白。所以铁通本地网建设项目“铁通一号工程”成为铁通成立后的第一个重大项目。由于电信行业的特点，对设备供应商来讲，这不只是一个单纯的销售项目，而且直接影响到其将来市场战略格局的划分，各个厂家无不倍加重视。

“铁通一号工程”分为两期进行，一期项目是各个省会城市本地网建设，作为一个城市的本地网，一般情况下只可能使用一种机型，而且省会城市的设备选型情况会直接影响到以后其它城市的设备选型，所以一期项目的重要性非同寻常。王先生受命与另外两个同事组成项目组负责J省“铁通一号工程”项目，王先生负责客户关系平台的建立和项目协调，另外两位同事负责技术推广工作。“铁通一号工程”由铁通总部对国内三个知名厂家进行招标，但各省分公司有权自己选择机型。除华为公司以外，另外两个厂家分别为B公司和Z公司。

在客户要进行网络规划设计时，我们就主动和他们一起连续几天干到深夜。当发现他们的建设思路存在问题的时候，就主动为他们写了一篇铁通市场分析报告，为客户做市场的SWOT分析并提醒他们在电信网建设中应注意的问题，等等。我们不仅做到了客户期望厂家要做的工作，而且还做了许多超出客户期望值的事情。当你为客户做了这么多工作，而你的竞争对手却没做到时，客户对不同的销售人员和厂家的态度就可想而知了。

虽然客户对华为公司的交换设备有了高度的认可，但华为公司的交换设备价格在三个厂家中是最高的。如果客户全部选用的话，要多花四、五百万元，对资金十分紧张的客户来说是个不可忽视的问题。而且竞争对手为了争夺市场，纷纷向客户许诺给予更多的优惠条件，使客户在给予华为公司多大的市场份额问题上产生疑虑。在此情况下，我们在交流中充分阐述华为公司交换设备的优势所在，强调产品功能为客户带来的长期利益，帮助客户从投入产出的角度算一笔帐，使客户明白，虽然前期投入大一些，但得到的回报则是长期的，这样的投入是值得的。通过此方法，克服了华为公司在价格方面的缺点问题，客户表示愿意尽可能多的选用华为公司的交换设备。

在拿下了J省铁通交换设备项目后，公司其它产品部门也都想利用这个市场关系平台，销售自己的产品，如通信电源、配线架等。在与客户交流之后，我决定放弃在销售这些产品上的努力。因为，大客户销售的特点之一是集体决策，作为销售人员要想得到一个决策群中的所有人的支持几乎是不可能的，反对意见存在是必然的。在“铁通一号工程”中，交换设备作为本地网核心产品，其好坏直接关系到客户集体利益和决策者个人利益。所以，决策者在选择使用华为公司交换设备时能顶得住来自上级压力和内部的反对意见。但如果要使决策者全部使用一家公司的产品，他将承受反对者舆论的压力，有可能对自身造成伤害。况且，像电源、配线架之类的产品，质量问题对客户直接的影响相对比较小，决策者则可以通过购买上级领导推荐的产品，给上级面子还领导人情。但此时我们则把下一个重要的产品销售目标放在了传输设备上。

根据上述案例，请思考华为能顺利拿下J省铁通交换设备项目的重要因素。

教学目的与用途：通过该案例，学生理解到企业经营发展过程中市场营销和销售人员的重要性，

案例分析思路：通过案例陈述，总结梳理华为成功拿下项目的原因，包括以下几点：抓住客户主要需求，迅速切入；发现问题引导客户；因势利导，扩大客户需求；强调利益客服缺点等重要战略。

背景信息：华为公司在2001年左右的市场定位和发展布局。

启发思考题：思考华为能顺利拿下J省铁通交换设备项目的重要因素。

案例二十八：可口可乐创新营销

【关键词】

本案例基于可口可乐公司的真实历史事件和市场情况，部分细节进行了整理和概括。

可口可乐的品牌重塑案例展示了如何通过市场营销的创新策略和对消费者需求的敏感性，实现品牌的成功重建，以及如何应对市场变化和消费者反馈。

1.Aaker，D.A.(1991).ManagingBrandEquity：CapitalizingontheValueofaBrandName.

本案例适用于市场营销课程，旨在帮助学生理解品牌重塑的挑战和策略。涵盖知识点包括市场危机管理、品牌价值、消费者行为等。教师可以引导学生分析可口可乐的品牌重塑案例，深入探讨品牌管理的重要性和市场营销决策。

案例二十九：Nike社交媒体营销

【摘要】本案例探讨了Nike公司如何通过社交媒体营销、品牌合作以及可持续发展倡议，成功吸引年轻一代消费者，保持其在运动鞋和服装市场的领先地位。

【关键词】Nike、社交媒体营销、品牌合作、可持续发展

本案例背景为2022年，Nike公司面临着不断变化的市场和消费者行为。公司通过创新的市场营销战略，取得了在竞争激烈的运动鞋和服装市场的成功。

本案例基于Nike公司的真实历史事件和市场情况，部分细节进行了整理和概括。

案例详细描述了Nike公司如何通过在社交媒体平台上的活跃存在，与社交媒体名人和意见领袖合作，以及在可持续发展倡议方面的积极努力，来吸引年轻一代消费者。案例还涵盖了公司如何利用数字化技术和个性化营销策略来增加消费者互动和忠诚度。

Nike公司的市场营销案例展示了如何借助社交媒体、品牌合作和可持续发展倡议，与年轻消费者建立深厚的情感联系，以及如何在数字化时代保持市场领导地位。

1.Fournier，S.，&Avery，J.(2011).TheUninvitedBrand.BusinessHorizons，54(3)，193-207.

本案例适用于市场营销课程，旨在帮助学生理解如何利用社交媒体、品牌合作和可持续发展倡议，实现市场增长和品牌影响力。涵盖知识点包括数字营销、品牌合作策略、可持续发展等。教师可以引导学生分析Nike的市场营销案例，讨论数字时代的市场挑战和机遇。

案例三十：麻六记IP营销

麻六记成立于2020年8月，是汪小菲2020年继经手俏江南、兰会所之后，所经营的重要餐饮项目。麻六记主要发力于川菜，通过“线下餐厅＋线上预制菜“这两种模式进行运营，到目前为止麻六记在全国开了17家店，北京12家，上海2家，成都2家，济南1家。麻六记最早是由汪小菲等人创建的川菜品牌，目前在线下有17家实体餐厅，线上也开拓了酱料、速食、零食、火锅底料、预制菜等各类食品。

二、注释无

近日，互联网中汪小菲与大S的纠纷闹得沸沸扬扬，但其创立的餐饮品牌麻六记却成为了此次风波的最大赢家。由于母亲张兰一直在自己直播间回应争议，吸引了大批吃瓜群众涌入，从而顺势提升了旗下产品销量。数据显示，自事件发生以来七日内，张兰共在抖音直播46场，总时长超过129小时，观看人数高达2.2亿。在带货成绩方面，酸辣粉、萝卜干、花椒鸡、小黄鱼等爆款产品数次卖断货，就连较为小众的挂耳咖啡销售额也突破了百万，十天内累计带货额超过1亿元，与之前相较翻了上百倍。要知道，在此前的一个月，麻六记直播间的场均销售额才只有7.5万~10万，舆论流量的力量可见一斑。从市场营销专业出发，分析此次案例，可分为几个方面：

诱因：让大众从内容或事件，联想到品牌内容：通过微博预热，放出用户感兴趣的话题，而卖孙辣粉养卤蛋的梗，让舆论最大化

借势营销：本来是一桩家庭纠纷，但却带动了“人货场”，在直播中切卤蛋卖绿茶，调侃软饭硬吃，用眼线笔画戒指模仿打碟，甚至真的拉来了床垫开卖，直播中运用热搜的梗，和网红互动，借势与内容巧妙合一。

数据显示，11月22日当天，麻六记和张兰直播间的数据均呈现爆发式增长。尤其是张兰女士的直播间，单日销售额突破700万，与以往比激增35倍，场均观看人次超过千万，超过东方甄选直播间。

适用的课程：网络营销

专业：市场营销专业

教学目标：具备互联网思维，具备营销策划、创意设计组合能力，够运用新媒体营销工具帮助企业进行营销策划

案例涉及的知识点：网络营销课程基于社交媒体的网络营销、案例要点：社交媒体网络公关负面新闻的处理等。

案例三十一：麻六记实体店营销策略

张兰曾主打商务宴请的俏江南一改曾经的风格，成了备受年轻人喜欢的大众川菜品牌麻六记。2020年12月底，出第一家麻六记开业。凭借在餐饮行业20多年的经验以及完善的供应链体系，线上线下的搭建和外卖供应，麻六记在疫情下依然能够不断开店。

01.呈现“社交”年轻态：麻六记的店铺选址都在综合性商业体，交通便利，客人承载均在90-100。市场接受度最高的川菜系，减少了顾客在选择方面的难度，点菜时更加快捷便利。

02.跟随消费习惯而动：麻六记定位于“最古法的川菜”，而线上热度带来的线下网红店打卡都成为这几年来餐饮习惯最主要的变化。堂食、外卖、预制菜、线上直播组合拳的打法，也成为新式餐饮脱颖而出的关键。

03：互联网热度不减：麻六记的大爆品——酸辣粉，几乎成为小红书刷屏级存在。在小红书上，依然不断有用户做出测评，“这个是湿粉Q弹，滑溜溜巨入味，里头的辣子贼香。”“麻六记酸辣粉哪个味道好”、“麻六记酸辣粉吃法”、“麻六记酸辣粉的热量高吗？”等标签也出现在小红书的搜索页面里。

从线上平台看，麻六记在抖音、淘宝、天猫、京东、快手、小红书、视频号等平台都有销售渠道。同时也进驻了线下商超。另外，达人分销和线下经销商渠道麻六记均有布局。去年在大多数公司都停滞不前的时候，麻六记依然在全国开店。麻六记已在北京、上海等地拥有23家门店，今年计划新开12家门店。

案例涉及的知识点：网络营销课程基于社交媒体的网络营销、案例要点：社交媒体网络公关负面新闻的处理等

案例三十二：胖东来”危机公关的天花板

【关键词】市场营销、公共关系、危机公关

（一）6月20日抖音视频

6月20日早上，超市部客服负责人在抖音上发现一篇名为“头一次见吵胖东来的人”的视频，视频长度为54秒：内容显示是在超市称重台，顾客全程大声呵斥一名男员工，言辞激烈，包含伤人话语以及手部直指动作。期间员工有简短话语回复、被值班班长劝阻，只是低头没有发声，旁边有几名其他员工进行劝阻。

（二）6月20日首次调查结果

1、调查参与人员

包括：超市客服负责人；时代超市管理层（店长、处长、课长）时代超市员工；当事员工；现场劝解员工

2、调查过程

(1)课长到监控室调取当日监控视频；

(2)当事员工状态比较紧张，店长及客服负责人单独与员工沟通，安抚情绪并做正向引导，并由员工陈述事情经过；

(3)现场劝解人员到达，客服负责人对大家的劝阻行为进行肯定，并由每个入陈述当时现场情况，以及讨论此事件中存在的问题、如何处理；

（4）讨论后，由于当天是周二，为了不打扰大家休息，让4名劝解员工先行离开；客服负责人、门店店长、处长、课长、当事员工再次针对此事件进行沟通，沟通后让当事员工也先行离开；剩余客服负责人以及门店管理层针对员工陈述进行文字描述！

3、员工陈述内容

(1)当事员工陈述经过内容

(2)在场劝解员工只参与了争吵发生的过程，前边起因不太清楚。

(3)劝离顾客的值班员工陈述内容

胖东来公开的一份调查报告被部分网友誉为品牌“危机公关的天花板”。那胖东来的危机公关是如何深得人心的？

根据两次调查结果的还原，胖东来首先表示服务的确存在问题，对部门管理人员进行处理。随后，携礼物和500元服务投诉奖上门为顾客致歉。，事后顾客坚决拒绝了500元投诉奖。顾客权益受损可通过投诉渠道反馈，但不能现场对员工大声呵斥职责，这是伤害人格以及尊严的严重行为，因此给予员工5000元精神补偿。

原因一：二次调查还原事件体现品牌公开透明

整篇调查报告共8页，从封面、目录到事件详情以及处理方案都十分详细，不仅涵盖两次调查结果、处理结果、问题分析与整改，更出现了首次调查出现偏差的分析及处理预案。胖东来将整个过程一五一十的展现给公众，体现了品牌对本次事件公开透明的态度。

原因二：500元投诉奖体现品牌服务为本

据两次调查结果的还原，胖东来首先表示服务的确存在问题，对部门管理人员进行处理。随后，携礼物和500元服务投诉奖上门为顾客致歉。尽管事后顾客拒绝500元投诉奖，但这依然体现了胖东来对消费者诉求的尊重以及品牌以服务为本的态度。

原因三：未强迫员工认错体现品牌人文关怀

在大多数的危机公关事件中，品牌多数的选择是推当事人出来“挡枪”。而在胖东来的这次处理当中，其未迫于舆论的压力强迫员工低头认错，反而以员工的正当权益出发，考虑到保护员工的人格予以5000元奖金，体现品牌对员工的人文关怀。

原因四：有奖有罚体现品牌公平公正

在这次事件中，胖东来既满足了消费者诉求，也维护员工的正当权益。无论是对当时员工的处理与奖励、对顾客的致歉与投诉奖，还是对现场劝解员工的奖励、对管理层的追责，都体现了胖东来奖惩分明、公平公正的企业形象。

[1]胡海燕.新媒体环境下的企业危机公关策略[J].新闻世界，2012(4)：2.DOI：CNKI：SUN：PXWS.0.2012-04-081.

教学目的与用途：本案例适用于市场营销专业课程，适用课程包括市场营销、品牌管理、公共关系学、新媒体营销等。旨在培养学生的市场营销思维，运用专业知识分析研究，解决实际问题的能力。

案例涉及的知识点：市场营销策略、公共关系、危机公关等。

案例要点：胖东来成功公关的原因分析及采用的危机公关策略分析。

启发思考题：胖东来被称为危机公关“天花板”的原因分析。

思考题答案要点：新媒体营销策略、市场环境分析、公共关系传播、企业形象、公众特点等等。

案例三十三：蜜雪冰城“雪王”的逆袭之路

【摘要】提及蜜雪冰城，大家的第一印象或许都是便宜。在动辄二十几块奶茶的当下，蜜雪冰城人均八九块钱的价格可以说是市场上的独一份。自诞生以来，蜜雪冰城始终以价格实惠为特色，旨在用低价、平价为年轻人打造新鲜美味茶饮。可以说，蜜雪冰城之所以能够成功逆袭，与其实惠的定价是分不开的，而这背后，实际上反映了其精准的市场定位和品牌营销策略。

【关键词】蜜雪冰城、市场营销、新媒体营销、品牌营销、公共关系

还记得蜜雪冰城第一次“出征”是什么时候嘛？

答对了，就是那首“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”！

蜜雪冰城主题曲几乎没有复杂的歌词和旋律，而是通过一遍又一遍地洗脑让大家不自觉地“打不过就加入”。

不仅如此，在蜜雪冰城主题曲的走红过程中，起推波助澜作用的还有公众在各大新媒体平台上的“参与式狂欢”，无论是主题曲的二次改编，还是各种表情包、段子的创作，都强调受众的主动性和参与性，蜜雪冰城将真正的创作主动权交予受众，也在不知不觉间走进了公众的心里。

先是网友发现附近的蜜雪冰城门头变绿了，最开始大家都以为，蜜雪冰城此番“翻新”是为了跟邮政统一颜色，还有网友心疼“人在屋檐下，哪能不低头”。

可谁知正主直接发文表示“雪雪我啊瞒不住咯”，表示是与中国邮政的联名，这一下网友们可坐不住了，表示“雪王考上编了”“小丑竟是我自己”。

同时近日，蜜雪冰城官宣雪王大电影《雪王驾到》，将于8月25日上午10点全网开播。雪王作为蜜雪冰城的品牌形象，出演动画的主角。

蜜雪冰城出动画的消息一出，就在网上引起了热烈的讨论，还登上了微博的热搜榜。网友对雪王“出道”演动画纷纷表示：“你播，我坐你店里看”“哈哈哈哈哈，雪王的权杖看起来倒是很好吃”“必须看嗷~超可爱的雪王”。更有网友脑洞大开：“反派是瑞幸吗？”

在众多的茶饮店中，蜜雪冰城凭借着正确的市场定位和精准的对大众心里的拿捏，一步步从众人视线的边缘走到了焦点处。它不仅拥有强大的品牌影响力和广泛的消费群体基础，而且还积极开拓新市场和新渠道，并与其他知名品牌合作推出联名款式。

总之，作为一个在国内甜品连锁市场中占据一席之地的品牌，蜜雪冰城的未来发展前景值得期待。

图1

图2

[1]胡跃红.市场营销策略[M].国防科技大学出版社，1999.

[2]李林峰.企业如何实施客户关系管理提高市场竞争力[J].现代企业，2023(1)：20-22.

教学目的与用途：本案例适用于市场营销专业课程，适用课程包括市场营销、品牌管理、公共关系学等。旨在培养学生的市场营销思维，运用专业知识分析研究，解决实际问题的能力。

案例涉及的知识点：市场营销策略、市场竞争力、市场定位分析、公共关系等。

案例要点：蜜雪冰城成功“出圈”的原因分析及采用的市场营销策略分析。

启发思考题：蜜雪冰城成功逆袭营销策略分析

思考题答案要点：市场定位、市场营销策略、市场环境分析、公共关系传播、企业形象等等。

案例三十四：企业文化案例

【摘要】本文提出案例教学是培养工商管理专业人才，实现校企协同育人实践教学的重要方式。创新完善案例教学模式，推进启发式、探究式、讨论式和参与式教学，是培养复合型、应用型基层工商管理人才的重要途径。

【关键词】案例教学;工商管理专业;人才培养

(一)P公司简介

P公司始创于1995年，是由德国投资3000万欧元的外资企业，其产品是半导体引线框架。主要客户包括PHILIPS，STS和SANYO等大型跨国公司。经过十余年的发展，公司具备了自主研发，生产，销售的能力。2005年，新加坡N.V公司收购P公司股权。关键事件：2006年3月底，新任总经理在公司门口增派保安，要求经理级别以下的员工在离厂时必须接受金属探测检查，弓发信任危机;同时，改以前不分级别，所有员工统一在公司饭堂排队就餐的方式，将经理以上人员的就餐另行安排，同时降低普通员工伙食标准。导致员工集体罢工。从深圳市搬迁到东莞市是P公司早在并购时就已经制定的方针。2006年9月，总经理通知公司搬迁到东莞后，员工的底薪不再按照深圳市的标准(850元)计算，而将按照东莞的标准(690元)计算。当人事部提出安排经理会议共同讨论时，遭到总经理的拒绝。通知发出后，员工再次罢工，同时有80%的员工在一周内辞职。

(二)F公司简介

(三)K公司简介

K公司是日本独资的电子公司，成立于1992年，在小家电制造行业里举足轻重。公司奉行日本企业的家族式管理模式，长期以来，员工流动率极少，从而保证有经验的技术力量的稳定性。2001年3月，K公司被出售给香港“建高”公司。关键事件：2001年3月，香港”建高”公司总经理宣布，新的KEN公司将在13年继续留任现有的日本管理者;同时对大陆员工许诺，一旦公司职位出现空缺，将优先考虑内部提拔。由于人员几乎没有出现变动和流失，公司的生产与经营也稳步进行。

通过对目标企业的共计17位职员进行访谈，获得了较为丰富的一手资料。通过对案例的分析，整理出在跨国并购中影响文化整合的三个关键因素，即组织公平感，员工满意度，权力距离。

（一）组织公平感。所采访的三家企业中，所有企业都认为员工感受到的组织公平感是员工愿意接受整合文化的关键所在。员工所感知的组织公平包括组织的分配公平和程序公平两个方面。P公司的员工普遍认为公司整合后没有公平的分配和程序;F公司的员工则普遍认为组织很公平;而K公司的员工则认为在整合前后对组织的公平感受没有大的变化。

（二）工作满意度。员工的满意度不仅仅体现在对旧文化的怀念，也会体现在对现文化的不信任。这种现象尤其发生在强势企业重组弱势企业的时候。一般来说，欧美的企业都会比亚洲企业显得强势一些，因此，如果是欧洲的企业文化和美国的企业文化进行整合，员工的满意度相对来说变化不大;如果是欧美的企业文化对亚洲的企业文化进行整合，员工的满意度往往会变高，此时文化整合会比较容易被接受;反之，如果是亚洲的企业文化对欧美的企业文化进行整合，员工的满意度将会降低，此时的文化整合就比较难于被员工接受。对P公司的员工而言，因为满意度在公司整合后急速变差，导致对领导的满意度差，对同事的满意度差，对报酬的满意度差，直接导致在半年内连续发生三次集体罢工事件。

影响跨国并购企业文化整合过程的关键因素有三个，分别是：

(一)组织公平感

(二)权力距离

(三)工作满意度

五、参考文献

[1]邹开煌.视频案例--中小学教师专业成长的有效途径[J].网络时代，2008(9).

[2]徐贝贝.基于视频案例的在职教师教学技能的培训研究[D].河南大学，2014.4.

[3]郝桂芝.上汽集团海外并购失败原因分析[D]哈尔滨工业大学，2010.

[4]柴坤.后危机时代中国企业海外并购：失败原因分析及对策探讨[D].湘潭大学，2012.

[5]季永伟.我国企业海外并购失败的原因分析与对策[J].中国商贸，2012.

[6]王中美.从中长期目标失败谈中国海外并购战略的优化升级[].世界经济研究，2012.

案例三十五：客户管理管理案例

【摘要】本案例在对高职院校电子商务专业客户关系管理课程教学现状进行简要介绍的基础上，重点提出了基于工作流程的客户关系管理课程案例，并对教学的各个模块所涉及的教学内容进行了逐一阐述，在全文的最后提出了该课程教学的重难点以及突破的策略。

【关键词】客户关系管理；案例教学

按照《客户关系管理》教学大纲要求，改进以往传统“满堂灌”的教学方法，适时根据项目背景，让学生参与互动，采用案例教学方式进行课堂教学其收获不小。从学生反映情况上来讲采用案例教学法能使学生更容易把握案例中折射出来的理论知识和经验教训，目前的案例教学中，采用一些知名企业(如宝马、福田等)进行分析，还可以提供一个品牌(如可口可乐，戴尔等)的客户关系管理案例，使学生有身临其境的感觉，要一个切入点就好，比如就客户满意度，不要泛泛而谈的，另外最好有图表，数据分析等。案例教学是高职教学中普遍采用的教学方法，是一种着重培养学生分析和解决问题能力的教学方法。组织好课堂与案例分析是案例教学成败的关键。案例教学需要一个民主、开放、自由的学习讨论氛围，师生之间要积极配合、互动交流。

本研究选择华泰证券有限责任公司(以下简称华泰证券)作为研究对象。华泰证券前身为江苏省证券公司，1990年经中国人民银行批准设立，1991年5月在南京正式开业，1999年公司更名为华泰证券有限责任公司，是我国证监会首批批准的综合类券商之一。本研究选择华泰证券为研究对象，主要有以下几方面的原因：首先，服务型企业因其产品的特殊性，对客户关系管理具有较高的重视与投入程度;特别是对以综合金融服务为代表的高端服务型企业而言，在具有较高的政策管制和较低的差异化产品条件下，客户关系管理是其获取竞争优势的关键手段。其次，华泰证券作为我国最早的综合证券商自2000年就建立客户关系管理系统，是我国较早进行客户关系管理系统开发的券商;经过近10年的发展，华泰证券的客户关系管理实践在整个行业中具有领导地位;其客户关系管理荣获由中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会、CCCS联络中心标准委员会和ICMI国际客户管理学院2010年联合颁发的“年度中国最佳呼叫中心奖”“年度最佳呼叫中心管理人奖”及“年度最佳客服代表奖”三项殊荣。因此，从行业和企业来看，将华泰证券作为客户关系管理研究的案例企业具有重大的价值。

客户关系管理是一种先进的管理，《客户关系管理》课程是一门门企业管理实践关系密切的重要课程。在现今教学形势下，教学内容体系需要不断完善，案例教学趋于新颖，全面实行多媒体教学手段，都会对本课程的发展提供有益的借鉴;建立正确的学习态度，运用卓越的客户关系管理技巧赢得顾客并拥有顾客，为精品课程的建设提供明确的目标和方向。

经验主义学派的研究有两种逻辑：一种是发散地对案例企业进行调查，没有理论框架的指引，通过对调查结果的归纳得出结论;另外一种是根据已有的理论框架对案例企业进行分析研究，最终得出相应结论。本文采用后一种方法，即在文献回顾的基础上形成若干研究命题，以建立案例分析框架;在理论框架下对案例企业进行探讨，并依据结论对理论框架进行证实或修正，最后提炼出具有普适性的研究结论。

[1]谷再秋.《客户关系管理》课程教学改革探索[J].长春大学学报，2010，20(4).

[2]陈小羡.管理类大学本科专业实验课程设计探讨[J].赤峰学院学报(自然科学版)，2008，24(6).

[3]张翔.客户关系管理[M].北京：机械I业出版社，2008.

[4]谷再秋，潘福林.客户关系管理[M].北京：科学出版社，2009.

[5]吉尔戴奇.客户关系管理手册[M]北京：中国人民大学出版社，2004.

[6]谷再秋.谈《客户关系管理》课程体系的构建[J].中国电力教育，2009.

[7]董红信高职物流管理专业课程教学改革初探[J].连云港职业技术学院学报，2007，04：65-67.

[8]吴阅帆.高职院校信息管理专业《客户关系管理》课程教学创新初探[J].福建电脑，2013，10：209-210+164.

[9]徐金河.基于客户关系管理的高职物流管理专业群核心课程建设研究[J].职业教育(下旬刊)，2013，11：38-41.

案例三十六：技术交易谈判

【摘要】SDP公司2018年营收为1，114亿日元（案例分析中采用1元人民币=16日元计算），相比2017年骤减44%，自2017年盈余115亿日元转为亏损177亿日元，纯收益也自2017年盈余43亿日元转为亏损284亿日元。造成亏损主要原因是受面板供应对象夏普的液晶电视产品在中国销售萎缩所致。根据夏普2019年1月30日公布的财报资料显示，2018年10—12月期间夏普先进显示系统（AdvanceDisplaySystems）部门（含夏普自家品牌液晶电视、大尺寸液晶面板以及中小尺寸液晶面板）营业收入收较前年同期下滑15.1%至2，672亿日元，营业利润骤减40.3%至78亿日元。与此同时，在过去的五年中，中国TV厂商全球市场份额增长了9个百分点，达到36％，成为名副其实的彩电制造大国，韩国厂商以28%的市场份额居第二，而日本厂商仅剩7%的市场份额。面对中国TV大厂的迅速崛起，日本SDP公司压力倍增，有意将十代面板技术出售给中国公司摆脱财务困境。太原光电有意购买该项技术，2019年10月双方决定在中国太原举行第一轮正式谈判。

【关键词】SDP；商务洽谈；技术交易

SDP成立于2009年，是日本夏普公司的子公司。2016年12月夏普将持有的SDP部分股权出售给鸿海董事长郭台铭个人投资的公司SDP成立于2009年，是日本夏普公司的子公司。2016年12月夏普将持有的SDP部分股权出售给鸿海董事长郭台铭个人投资的公司。

1.本谈判案例与企业实际经营无关。

2.中国太原光电科技有限公司是一家虚构的公司名称。

3.日本堺市显示器制品株式会社是一家真实存在的公司。

A方（买方）：中国太原光电科技有限公司（简称太原光电）成立于2010年5月1日，注册资本金1398956万元，是一家隶属于中国阳光电子信息集团（ChinaSunshineElectronicCorporation，简称CSEC）的全资子公司，作为全球高世代（TFT-LCD）液晶面板研发、设计及制造界的领军企业，产品具备超薄、曲面、超高清、广色域以及无边框全屏等特性，可为客户提供多元化的产品技术服务。

公司位于太原高新技术产业开发区，总投资310亿元，占地1329亩，建筑面积约83万m2，目前已经量产第8.6代120K玻璃基板（2250mm×2610mm）的TFT-LCD液晶面板，项目采用国际先进的IGZO制程，COA、BOA以及PSVA等新的关键生产加工制造工艺并搭配混切产线技术，可生产65"、70"、100"等多品种、超大尺寸的高端液晶电视面板；可实现年销售收入115亿元以上，增值税及附加12亿元以上，有力地推动了行业产能升级及区域经济发展。

太原光电秉承“创新、诚信、责任”的企业核心价值观，致力于显示技术及产品的自主研发创新，并高度重视制造技术的完善升级，持续提高生产效率、大幅增加生产能力、不断增进产品质量，力争成为“技术一流、产品一流、服务一流”的国际知名显示面板制造商。

B方（卖方）：堺显示产品公司（日语：堺ディスプレイプロダクト株式会社，英语：SakaiDisplayProductsCorporation简称：SDP，亦常简称为堺工厂）是位于日本大阪府堺市的液晶面板及模组制造公司，是现今全世界唯一拥有十代面板生产技术的工厂。SDP成立于2009年，2016年12月夏普将持有的SDP部分股权出售给鸿海董事长郭台铭个人投资的公司SIOInternationalHoldingsLimited（简称SIO），SIO对SDP的股权占已超过半数。

面对中国TV大厂的迅速崛起，日本SDP公司压力倍增，有意将十代面板技术出售给中国公司摆脱财务困境。太原光电有意购买该项技术，2019年10月双方决定在中国太原举行第一轮正式谈判。双方谈判目标是双方进行第一轮磋商十代面板技术交易。

[1]社会交换理论视角下国际贸易谈判要点分析.谭江;张禹;梁立凡;罗禹.现代商业，2022.

[2]Searchingforasenseofplace：IdentitynegotiationofChineseimmigrants.ShuangLiu.InternationalJournalofInterculturalRelations，2015.

[3]国际商务谈判[M].黄卫平;丁凯等.中国人民大学出版社.2020.

[4]吉利沃尔沃“10年一剑”：中国式并购，万亿全球汽车集团“出鞘”[J].赵建琳.商学院，2020(07).

案例三十七：采购谈判

【摘要】风能作为重要和最成熟的可再生能源技术，具有蕴藏量丰富、可再生、分布广、无污染等特性，使之成为可再生能源发展的重要方向。近年来，全球风电装机容量持续增长，为风力发电机组重要组成部分的风力发电机提供了广阔的市场。西门子歌美飒在欧洲和北美成熟市场，以及印度、墨西哥和巴西等快速增长的风力发电机市场都拥有高占有率。德国西门子歌美飒（SiemensGamesa）公司就采购中国福建漳州福兴公司的风电齿轮进行一次视频谈判。

【关键词】VMI；商务洽谈；视频谈判

2.中国福建漳州福兴齿轮有限公司是一家虚构的公司名称。德国西门子公司是一家真实存在的公司。

3.VMI（VendorManagedInventory，）是零存货管理的一种方式。购买方把自己的厂房或仓库，部分或全部以租金或免费方式租借给销售方，作为销售方的仓库。销售方将检验合格的产成品放置在该仓库里。这些存货通常由购买方管理，购买方根据生产需要，到仓库里取货，领取存货后将领货单据交给销售方，定期与销售方结算货款。所谓的零存货，是指购买方不提前支付采购成本，不负担存货的储存成本，因此购买方的存货储存成本为“零”。

A方（供货方）：中国福建漳州福兴齿轮有限公司（简称福兴齿轮）位于美丽的福建漳州，创立于1993年，是从事齿轮制造的专业化生产厂家，现总资产14.2亿元，占地75000平方米，建筑面积40000平方米。公司拥有先进的生产设备、热处理设备及检测设备，包括各类型数控滚齿机、插齿机、剃齿机、内、外圆磨床、全功能数控车床；连续等温正火、连续渗碳淬火炉、多用炉、高频淬火炉等热处理设备；齿形、齿向检测仪、三坐标、金相、粗糙度、圆度/圆柱度、光谱仪等设备700余台，该公司的齿轮刀具修磨、齿轮及刀具检测、粗糙度轮廓检测，圆度/圆柱度检测、材质检测等达到世界一流水平。

2010年前，福兴齿轮主要生产汽车及摩托车齿轮，高品质的产品赢得了国内外客户广泛青睐，本田、印度TVS、铃木、大长江、嘉陵、隆鑫集团、奇瑞、长安集团等知名企业都是公司齿轮配套体系的供应商市场。2010年，福兴齿轮与美国通用电气合作，设计制造风力发电齿轮箱的各种齿轮和齿轮轴，福兴齿轮在技术和资金上均受到通用电气的强大支持，生产线上的员工训练有素，产品质量过硬。2017年，福兴齿轮成为德国西门子歌美飒（SiemensGamesa）公司风电设备的齿轮类合格供应商，到2019年已经连续供货三年。

B方（采购方）：德国西门子股份有限公司为德国的一家跨国企业，其电子与电机产品是全球业界先驱，并活跃于能源、医疗、工业、基础建设及城市业务等领域。西门子于1847年由维尔纳·冯·西门子建立，总部位于德国慕尼黑和柏林，于法兰克福证券交易所和纽约证券交易所挂牌上市。

2016年6月西门子（Siemens）与西班牙风电机制造商歌美飒（Gamesa）宣布合并旗下风力涡轮机业务成立西门子歌美飒（SiemensGamesa）公司（简称西门子歌美飒），西门子将持有该项业务的59%股份，从而创建全球最大风力发电机制造商。

风能作为重要和最成熟的可再生能源技术，具有蕴藏量丰富、可再生、分布广、无污染等特性，使之成为可再生能源发展的重要方向。近年来，全球风电装机容量持续增长，为风力发电机组重要组成部分的风力发电机提供了广阔的市场。西门子歌美飒在欧洲和北美成熟市场，以及印度、墨西哥和巴西等快速增长的风力发电机市场都拥有高占有率。

2019年12月11日，福兴齿轮公司高层开会专门研究了此事，因为此采购订单涉及金额高达1.6亿元人民币（2000万欧元，1欧元=8人民币估算即可。）

2019年12月13日，福兴齿轮回复：可以谈VMI，但是由于没有经验，具体条款需要在2020年1月进行面对面谈判中商议。2020年初，突发新冠疫情，疫情期间双方无法面对面沟通谈判，于是大家决定用网络系统，进行一次远程视频谈判。

博弈论、价格谈判、谈判策略

[1]罗伊.列维奇，商务谈判，中国人民大学出版社，2015.11.

[3]利.L.汤普森，商务谈判，中国人民大学出版社，2015.12.

[4]合同签订和采购过程的质量风险识别和控制[J].张艳娟;刘永亮;范婧;付君君;殷耀峰.中国检验检测，2018(02)

案例三十八：食堂供货谈判

【摘要】昶文商贸主要进行食品零售和配送，其所在城市有一所大学，目前昶文商贸已为该校40%的窗口进行稳定供货。为扩大在该校的供货量，提升其行业影响力，昶文商贸决定与该校最大的自助餐窗口进行谈判合作。首先对该窗口进行走访调查发现其所需与公司经营业务完全吻合，其次对窗口的规模以及目前遇到的困难等进行调查制定谈判方案，最后业务部主任借助给该校其他窗口送货的机会与自助餐窗口老板进行了交谈，建立情感联系。经过业务部主任与采购部的讨论，围绕配送安排、卸货交付方法、配送服务、卫生保证、售后服务等几大方面制定了方案，最终与自助餐窗口达成合作。

【关键词】昶文商贸；食堂供货；食品零售

昶文商贸有限公司成立于2021年，座落于位于山东半岛东南、泰沂山脉与胶潍平原交界处，被誉为“中国龙城”的诸城市。昶文商贸有限公司主要是食品经营（销售预包装食品），经营范围包括但不限于食用农产品批发；食用农产品零售；新鲜蔬菜批发；新鲜蔬菜零售；鲜肉批发；鲜肉零售；水产品批发；水产品零售。

昶文商贸还是一个以文化核心价值为统领的现代化商贸企业，企业既有章程，还有完善的管理制度。其中企业精神是：忠诚、敬业、责任、合作；企业的合作原则是：真诚、共赢、长远等，这些企业文化核心价值观，为企业的发展奠定方向和原则，并且奔着摆正位置，尽心尽责的原则。公司设立“企业创新激励奖金”，每年拿出专款，用于奖励为企业献计献策、创新革新、促进企业发展、具有主人翁意识的员工。

潍坊工商职业学院坐落于山东省潍坊市诸城大学城，截至2022年，学校占地1300亩，建筑面积28万平方米，面向全国十几个省市招生，拥有各类在校师生约两万人。而昶文商贸位于山东省潍坊市诸城市密州街道小王门村，具备天然的距离优势。因此潍坊工商职业学院是昶文商贸最大的合作伙伴。目前昶文商贸已为学院三个食堂40%的窗口稳定供货，公司下步计划为不断扩大在学校供货范围。

学校三个食堂饭菜质量由学院膳食科严格把关，从食材到加工，层层把关，公司能够为该学校进行供货说明公司的产品质量得到认可，若能不断扩大供货范围，本公司在食品制造业的影响力将不断扩大，也能够进一步吸引到其他的合作伙伴，扩大市场份额。本案例讲述的事件就是围绕此次昶文商贸与学校最大的自助餐窗口进行商务洽谈并达成合作进行的。

昶文商贸为扩大在潍坊工商职业学院供货配送分货，积极与学校最大的自助餐窗口进行商务洽谈，以其成为其最大的供货商。

该窗口目前只提供午餐和晚餐，每餐共有不同类型的餐品至少30余种，除此之外水果、甜品至少五类，主食包括但不限于米饭、馒头、花卷、馄饨以及各类饼，每餐能接纳师生上千余人，对于蔬菜瓜果以及肉类的需求非常大。而其所需产品与昶文商贸的经营范围十分吻合，之前公司与其进行过几次合作，本次主要任务将此窗口的所有业务全部承包，成为其最大且唯一的供货商。

首先对该自助餐窗口进行了几天的观察，发现其每天的菜色虽有所变动，但其所采用的食材全部在本公司的领域之内，且由于公司规模的日益扩大，在于上游蔬菜瓜果批发商以及食品厂的谈判中具备一定的优势，能够拿到较不错的价格。其次在对自助餐窗口每日进货的观察以及与窗口工作人员的交谈中，了解到该窗口没有固定的合作伙伴，大多为零散的小贩为窗口进行不同品类的供货，其合作伙伴一般在4-6人左右，数量时有波动，人员也有所变动。并且对菜品的把控全部要靠学校和窗口的工作人员，工作量十分巨大。从多方走访来看，本公司具备谈判优势，能争取合作的机会很大。

由此公司业务部主任李主任和两名业务员开始制定方案，跟自助餐窗口的老板争取合作。首先是李主任借助公司给自助餐临近窗口送货的机会，与自助餐窗口老板王老板进行了闲聊。交谈过程中发现，王老板为人爽朗且是一名退伍老兵，退役之前在部队当炊事员。而李主任年轻时也当过两年志愿兵，两人由此展开话题，对王老板的创业经历有了一定了解。也了解王老板对供货商货品的质量要求极高，不单是退伍老兵的正直使然，也是王老板认为这是学校孩子的一份责任，他说，自己孩子和这些孩子一样大，他把这些孩子当成自己的孩子一样，希望他们在外求学也能吃到可口的家常饭菜，同时一定也是安全的。

了解到这些后，王主任与采购部商讨之后对原先的方案进行了讨论和修改。并在隔一周之后带着这份新方案找到王老板，开门见山的展开来意，争取合作。

这份方案包括对于自助餐窗口进行供货和配送的大体雏形。

针对食材配送服务项目定点采购定点采购运输所存在的蔬菜运输方案：

一、配送方法：

配送质量标准：配送蔬菜质量的控制主要采取如下措施：

1.在与客户签订《蔬菜配送合作协议》中，由客户和我们共同拟订《蔬菜配送质量标准书》；

2.我公司接到客户配送定单后，将组织的蔬菜由分拣人员按《蔬菜配送质量标准书》分拣包装入筐，我公司具体负责配送各单位的配送主管检验合格；

3.我们配送的蔬菜经由客户的质量监督员验收。

二、车辆配送服务

我公司免费提供人工服务装卸车。

三、运输安排：

四、卸货交付

1.车辆到达目的地后，及时与窗口工作人员取得联系。

2.入库卸货时，窗口工作人员员与驾驶员同时监督清点卸货数量；

3.发生货损、货差，由窗口工作人员与收货方共同分清责任，同时提交公司；

4.卸货完毕后，及时提供三联单(我单位盖章、验收单位签字)。

五、卫生和质量的检验

食材工厂有与生产能力相适应的卫生和质量检验机构，负责产品卫生和检验工作。按国际规定的或企业品质控制标准和检验方法进行检验，签发检验结果单，妥善保存原始记录，并定期鉴定、维修检验用仪器、设备，保证检验结果的准确。

六、成品储存和运输的卫生

食材生产有原料、半成品和成品三种符合卫生要求的仓库，容量与生产能力相适应；各类仓库有专人管理、负责，定期清洗、消毒、通风换气。各种成品的储放按相应的工艺要求进行。

食材运输有专车、专船或专舱，严禁一车多用或与非食材混运，运输中使用的容器、工具专用，有专人负责运输工具的清洗、消毒等卫生工作。

2.快速响应

学校下达要货订单后，订单经过汇总、分析后交到采购部，由采购部负责肉品的采购。如果是肉类，采购部与养殖厂负责人进行沟通。当天把生猪送到定点屠宰场进行屠宰。分割后的猪肉产品进行称重、开票，然后由物流车进行配送。做到整个流程连续作业，无间断作业。

八、售后处理

九、服务承诺

我配送部在为您提供服务的过程中，特对质量、数量、价格、售后服务等方面郑重作如下承诺：

保证配送的食材质量。所有蔬菜等等保证来自长期合作蔬菜基地，任何时候不出售假冒、伪劣、过期变质产品，各品种均经卫生、防疫、质检等政府职能部门严格检验检疫，杜绝质量伪劣产品，如发现假冒伪劣产品以一罚五十。若所送货物引起食物中毒事件，属我公司责任的，由配送部承担所有经济和法律责任。

王老板在看到方案时，十分惊喜，当即决定和公司进行合作。

昶文商贸在潍坊工商职业学院的供货量大幅度提升，占据全校60%多的供货，大幅度提升其在行业内的影响力，打开了为学校餐厅进行供货的市场。

李主任在谈判时采用了何种策略，为何王老板看到方案就立即拍板与昶文商贸进行合作？

本案例适用商务谈判与沟通、市场营销等课程，能够使学生充分了解一名营销或销售人员应具备的素质和敏锐力。

在商务谈判与沟通谈判技巧的讲述中可以通过本案例，让学生分析业务部李主任是采用何种技巧使自助餐窗口王老板愿意与公司进行合作。在市场营销营销环境的分析中，通过本案例使学生分析自助餐窗口以及昶文商贸的市场环境，以此了解为何两者会达成合作。

案例三十九：“预制菜”是昶文商贸的最终归宿吗？

【摘要】预制菜行业近几年发展速度十分迅速，而潍坊在其中表现十分亮眼，而全国首个省级预制菜产业联盟落户诸城市，推动诸城市预制菜行业更上一层楼。诸城市是全国食品工业产业集群示范区、全国食品工业强县（市）具备发展预制菜得天独厚的条件，从中央到地方政府纷纷推出各类政策对预制菜行业进行大力扶持，因此诸城各大食品加工企业也纷纷乘势发展转型。昶文商贸有限公司主要是食品经营（销售预包装食品），背靠大型食品加工厂，是否能够抓住机遇跳出舒适圈转型成功是我们这次要进行的话题。

【关键词】昶文商贸；预制菜；食品零售

经过几十年的发展，诸城市已成为全国食品工业产业集群示范区、全国食品工业强县（市），已经形成分割肉、冷却肉、低温肉制品、速冻食品、调理食品等20多个大类400多个品种的食品工业体系。经过多年的布局，食品加工产业成为诸城市第二大工业支柱产业。形成了以诸城外贸公司、得利斯集团、华宝食品、惠发食品、佳士博食品等企业为龙头，种养加工销售一条龙、贸工农一体化的“全产业链式”食品产业发展格局，构建起了从田间到餐桌全过程的食品安全生产监管体系。

昶文商贸有限公司成立于2021年，座落于位于山东半岛东南、泰沂山脉与胶潍平原交界处，被誉为“中国龙城”的诸城市。昶文商贸有限公司主要是食品经营（销售预包装食品），经营范围包括但不限于食用农产品批发；食用农产品零售；新鲜蔬菜批发；新鲜蔬菜零售；鲜肉批发；鲜肉零售；水产品批发；水产品零售。昶文商贸依靠诸城各大食品加工厂进行食品零售，而如今诸城预制菜大趋势已定昶文商贸是否要跟随趋势，想跳出圈子，进行多样化经营分散风险，抓住机遇？

2023年中央一号文件《关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》要求，“提升净菜、中央厨房等产业标准化和规范化水平，培育发展预制菜产业”，这是预制菜首次被写入中央一号文件。

近几年，预制菜行业发展按下“加速键”，呈现市场规模稳步增长、发展潜力巨大、参与企业众多等特征。数据显示，2022年中国预制菜市场规模达4196亿元，同比增长21.3%。预计未来3-5年，中国预制菜市场规模将以20%左右的高增长率逐年上升，并有望发展成下一个万亿级市场。

预制菜产业目前已形成相对完整的产业链。产业链的上游为原材料供应型行业。产业链中游为预制菜生产和加工业。产业链下游是预制菜的消费市场，分为B端和C端两大销售渠道。当前，预制菜市场主要以B端销售为主。近年来，随着餐饮外卖行业的蓬勃发展和因疫情催生的家庭端消费需求变化，预制菜C端迎来消费加速期。

山东作为粮食大省、农业大省，拥有丰富的农产品资源，其米面粮油、肉禽蛋奶等多种农产品产量都位居全国前列。在中游加工端，山东省则拥有超8000家食品加工企业。在原料、加工上的优势体现到企业上，是山东预制菜企业的迸发。

“全国农业看山东，山东农业看潍坊。”作为山东农业的代表城市，潍坊是国内4个年产蔬菜千万吨级、肉制品百万吨级的城市之一，也是山东发展预制菜产业的重点城市。潍坊市市长刘运提到，潍坊争取在3年内打造中华预制菜产业第一城。

诸城发布十四五规划与2022年政府工作报告，在过去五年，诸城粮食面积稳定在185万亩、产量保持在15亿斤以上，农业产业化省级以上重点龙头企业发展到18家，新增上市企业3家，实现了“十三五”的圆满收官。在食品加工方面，诸城是全国知名的食品机械设备产业基地，也是全国食品工业产业集群示范区、全国食品工业强市，2021年诸城食品产业实现产值超400亿元，形成了以诸城外贸、得利斯、华宝食品、惠发食品、佳士博食品等企业为龙头的食品工业发展格局。

在这些优势之上的诸城，抓住机会，大力发展预制菜。截至2021年底，诸城已有预制菜加工企业556家，其菜品涵盖8大菜系、400多个种类、1200多个品种。2022年2月，全国首个省级预制菜产业联盟——山东预制菜产业联盟落址诸城，诸城成为了预制菜产业的领跑者。根据诸城市规划，在“十四五”期间，诸城将打造500亿级的预制菜产业集群。

从预制菜产业链来看，诸城发展预制菜具备得天独厚的条件。

诸城市先后被认定为全国食品工业强市、全国食品工业产业集群示范区、国家新型工业化产业示范基地（食品）、山东省优质肉制品生产基地、山东省食品安全示范区，是全国最大的禽类屠宰设备制造基地及肉鸡淀粉生产基地、国家级出口食品农产品质量安全示范区。

生猪养殖是诸城市畜牧业的优势产业，主要分布于贾悦、石桥子、相州、昌城、百尺河、林家村、舜王等镇街，2021年生猪存栏89.46万头，出栏112.35万头，猪肉产量9.21万吨。生猪屠宰能力强，拥有定点屠宰企业13家，2021年全市生猪屠宰量303.5万头，占潍坊市的53.8%。精深加工水平高，同时开展生猪屠宰副产品精深加工和综合利用，产业链条延伸至生物科技产业。

肉鸡养殖主要分布于枳沟、贾悦、石桥子、百尺河、林家村、皇华、舜王等镇街，2021年肉鸡存栏1680.25万只，出栏7025.86万只，鸡肉产量10.04万吨。诸城外贸、华昌、和生等畜牧龙头企业带动发展“企业+家庭农场”合作养殖模式，先后建成康诚、盛宝源、天德等年出栏100万只肉鸡养殖基地。全市有尽美、和生、美比特等肉鸡屠宰加工企业6家，2021年屠宰肉鸡1.61亿只。禽蛋加工规模大，山东牧族等大型现代禽蛋生产企业均已采用禽蛋自动清洗、保鲜、分级、包装、自动打码技术。

企业与城乡集贸市场、超市连锁经营、专业物流配送相结合，建成了畜禽屠宰、产品加工、流通贸易相配套的畜产品加工流通体系。其中全市大型生猪屠宰加工企业都配备了冷链物流系统。

2021年，诸城现代高效畜牧业产业集群入选山东省首批“雁阵型”产业集群。目前，诸城市培育农业产业化龙头企业133家，建成各类现代农业示范园区238个、“三品”基地62.3万亩，发展农民专业合作社2382家、家庭农场1198家，认证“三品一标”228个，形成了“从农田到餐桌”全过程的质量可追溯体系。

诸城各大食品加工大型企业也纷纷投入大量资金为发展预制菜提供了成熟的经济和科技环境。

作为诸城市食品加工的龙头企业，惠发食品发展预制菜的主要思路是标准化、程序化、可复制性。从2014年至今，惠发食品已经实现了从原料、生产、物流、销售的全生态链条打造，通过“中央厨房+智慧餐饮”的模式实现农业的产业化。截至目前，惠发预制菜产品已涉及八大菜系，其火热单品麻辣小龙虾1年销量可以达到1000多吨。

2022年3月，由惠发公司打造的全国第一家系统化样板餐厅在诸城市繁华中学启动。通过“净菜+调料包+炒菜机器人”的模式，惠发将智慧餐厅推进了校园。除了以更智能的方式进行菜品制作，惠发食品还建立了菜品、食品的全程可追溯体系与健康管理体系，前者可实现从种植到加工的可追溯，后者则将“逐步实现为每个学生定制专属的营养餐”。惠发的尝试不止于此。在2022年山东省两会上，惠发董事长惠增玉提到，公司计划在3年内，以诸城为起点，在全国300个县市打造预制菜发展样板，实现全市、全省的“生态农产品生产基地+加工物流配送园区+智慧餐饮配送+大数据信息平台管理”一体化发展。

得利斯创立于1986年，创立初期以生猪屠宰、食品加工为主。1989年，得利斯生产出了中国第一支低温火腿，开启了预制菜的探索之旅。2015年，得利斯成立了菜肴事业部，正式进军该领域。与惠发食品一样，得利斯也同样注重预制菜全产业链的数字化。在中央广播电视台报道了得利斯养殖场的景象：小猪电子耳标、芯片挂钩标签、冷库追溯码标签、实时监控路径与温度。等到产品进入市场后，消费者扫码就可以看到产品的全程信息。这种智能化的应用可以有效降低产品不良率，提高能源利用率。

在得利斯、惠发食品、诸城外之外，诸城的预制菜企业还有佳士博、清清百福、华宝食品等等。佳士博成立于2001年，以生产、销售速冻制品为主，于2017年切入预制菜行业，从酒店半成品菜入局，目前主要为酒店、企业等客户提供定制预制菜；清清百福成立于1999年，为冬奥会参会者提供了高达22吨的预制菜食品，包括油条、葱包、虾饺皇；华宝成立于1996年，自今年始设立预制菜开发部门，与双汇等公司合作，以数字化改造供应链……这些企业在发展中产生的合力共同塑造了诸城预制菜产业。

在企业的自身发展之外，诸城市将预制菜产业集群作为重点发展项目，从政策、技术、资金上给予了大力支持。

2022年2月，诸城市与江南大学签订战略合作，依托江南大学食品领域学科优势建设运行江南大学技术转移中心诸城分中心；4月，中国食品工业协会与潍坊市签订战略合作框架协议，共建全国第一个预制菜产业名城；6月，诸城有关银行机构为全市7家预制菜企业给予了8.3亿元的现场授信以解决预制菜企业生产中的资金问题。

与此同时，诸城市政府也在积极搭建平台进行招商引资，目前已公布与厦门元初食品股份有限公司进行预制菜产业合作。根据大众日报报道，诸城市招商引资理念为不仅要引进企业，更要“留得住”企业、“发展好”企业，以实现项目的切实落地。

而诸城政府也十分注重企业发展，为企业快速发展创造良好环境，清扫道路，2023年《诸城市食品加工产业链规范提升行动实施方案》出台。根据《方案》要求，诸城市将在全市范围内集中开展食品加工产业链规范提升行动，进一步巩固提升食品产业特色优势，扩大生产经营规模，增强品牌影响力和市场竞争力，提升高质量发展水平。此次规范提升行动分为调查摸底、自查自纠、规范整治、总结提升四个阶段。将全面梳理现有食品企业，培强做大优势企业、优化提升中小企业、规范整治违法违规行为。

坚持“谁发展就支持谁、谁大发展就大支持谁、谁支持发展就支持谁”的发展导向，培育骨干龙头企业、培育品牌知名企业、打造预制菜特色产业集群、支持企业上市融资和增资扩产，推动具有一定产业影响力，具备先进技术、品牌知名度和特色优势的企业迈向价值链高端。筛选具有发展潜力的食品生产企业，建立“小升规”企业培育库，加大指导力度，实施精准帮扶，强化企业管理者和人才队伍建设，开展ISO9001质量管理体系认证，完善企业现代化管理制度，促进更多的中小企业发展为规模以上企业。

近年来，我国预制菜产业发展迅速，其产业链涉及农业生产、加工流通、餐饮服务、市场消费等多环节。预制菜的出现契合了市场对效率与品质的需求，帮助餐饮企业实现降本增效，给消费者带来便捷体验。从行业大环境来看，诸城市预制菜行业前景良好，昶文商贸若进军该行业具备一定优势。但同时，该产业仍面临国家和行业标准不统一、质量难保证、C端市场待开发等风险与挑战。以昶文商贸目前实力是否能成功抵御风险，完成扩张不得而知。

本案例适用管理学、市场营销、营销管理等课程，能够使学生充分了解如何分析行业环境，抓住机遇，扩大企业发展，感受市场营销的魅力，同时具备一名营销或销售人员应具备的素质和敏锐力。

在营销环境的分析中，通过本案例使学生分析昶文商贸进军预制菜行业从宏观环境、微观环境等方面具备哪些优势、劣势，充分掌握PEST、SWOT、波特五力模型等环境分析方法。

案例四十：企业文化建设调研

【摘要】随着经济的不断发展，企业之间的竞争也日益严峻。如何在这样激烈的竞争中，保存实力、求得发展已被越来越多的企业列入发展规划中。而企业文化，就像拯救企业的灵水一样，地位愈加突出。企业文化建设是事业发展的重要保证，企业的的长远发展离不开一个良好的企业文化体制。

【关键词】企业文化、竞争、长远发展

建校几年来本着诚实，守信的原则被广大学员誉为：“正规，放心，守信”的驾校。已成为广大朋友学车，办证，陪驾的首选驾校。东日驾校的现代化管理理念，高水平的管理体系，高素质的员工队伍，技术高超的教练员队伍，及东日驾校完善的管理制度如“全校员工守则”，“驾校管理制度”“教练员违纪处罚条例”等行之有效的管理体系，管理措施和管理手段，都保证了东日驾校多年的先进性，现代化和规范化。公司逐步健全推行质量保证体系，在管理上坚持：优秀人才、优秀品质、优秀服务。产品的质量是我们的诚信。推行：零缺陷服务，为用户提供满意度。

二、案情

三、总结

企业文化实质是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚员工归属感、提高积极性和创造性的人本管理理论。优秀的企业文化应该是以人为本、以价值观塑造为核心的文化管理，是对人的管理与对物的管理的有机结合。一个企业具有良好的企业文化才能在现在商业场上立于不败之地。

案例四十一：基于SWTO框架的浴盐市场分析

【关键词】SWTO分析法浴盐市场战略制定

WFXS贸易有限公司是成立于2018年，是一家有限责任公司，业务范围广。目前主要从事建筑建材、纸浆销售、非食用盐销售、煤炭及制品销售等业务。受疫情的影响，公司在寻求转型升级的机会，以适应新的市场环境。公司通过多年的经验以及市场调研发现沐浴盐作为一种健康、环保的产品，具有很大的市场潜力，值得公司投入资源进行研发和推广。

SWOT分析是一种常用的策略性工具，可以帮助我们了解市场的优势、劣势、机会和威胁。企业运用SWTO分析，能够更加清晰地对浴盐市场做一个全面的分析，以期全面了解浴盐行业的市场环境，为企业制定发展战略提供参考。

（一）优势

1.浴盐天然的优势

浴盐是一种天然的矿物质混合物，含有丰富的微量元素和矿物质，对于改善皮肤状况、缓解压力、促进血液循环等方面具有很好的效果。在许多国家，人们已经习惯用深海浴盐洗脸、浴足，而在我国使用盐美容也有悠久的历史。

据《神农本草经》记载，浴盐可以用于治疗皮肤病、风湿病、水肿等症状。《本草纲目》曰：“盐咸微辛、寒，无毒，可解毒，凉血润燥，定痛止痒”。可见，浴盐可以用于美容，如清除皮肤上的污垢和角质层，使皮肤更加光滑。而且，浴盐还有消炎抑菌、镇定止痒的功效。此外，古代的人们在制作盐的时候，会使用海水煮制，这种方法也被用于制作洁面盐。

综上所述，浴盐作为一种常见的洗浴用品，具有洁面、消炎抑菌等多种功能。这些功能可以满足不同消费者的需求，为浴盐行业提供了广阔的发展空间。而且浴盐的主要成分是天然矿物质和植物提取物，这些成分对皮肤具有很好的保健作用。因此，浴盐行业在健康领域具有很大的发展潜力。

2.企业在浴盐研发上的创新

与公司合作的化工企业在经济实力和技术积累方面具有优势，投资大量的资金用于技术研发。同时为满足消费者的不同需求，该公司不断进行浴盐产品的创新，以期研发出更具竞争力的浴盐产品。

（二）机会

（三）劣势

1.品牌知名度不高

由于浴盐产品受盐业垄断经营的影响，生产企业多为国内传统的制盐企业，与成熟的化妆品企业相比，企业没有形成具有明显优势的品牌效应。该公司的品牌知名度可能不如其他竞争对手，在一定程度上会影响其销售。而且消费者也会对某些知名化妆品形成品牌忠诚度，对新进入的企业有一定的压力。

2.价格竞争力有待提高

该公司根据沐浴盐配方所需的各种原料，包括表面活性剂、瓜尔豆胶、香精、功能性原料、尼泊金酷复合剂、色素、盐等，经综合测算，原料成本与成熟的企业相比偏高，在一定程度上影响产品价格。

3.销售渠道不畅通

该企业并没有像屈臣氏、欧舒丹等这样的成熟的企业，有自己完整的供应链及销售渠道。故该企业需建立自己完整的营销渠道，在线上线下同步发力。

4.消费者的“性急”心理

（四）威胁

1.市场竞争激烈

浴盐市场的主要品牌企业包括：欧舒丹、佰草集、屈臣氏、丹兰等，而且这些品牌深受消费者喜爱。而且化妆品新产品更新的速度越来越快，而且涉入的领域越来越广，导致竞争越来越激烈目前在中国的化妆品市场上，美国的“宝洁”系列和法国的“欧莱雅”系列产品占有相当的市场份额。

2.政策风险

化工行业受到政策的影响较大，如果政策发生变化，可能会对该公司的业务产生影响。同时，受疫情带来的影响，全球经济不稳定，可能导致浴盐行业的市场需求下降，对行业造成威胁。

这些威胁是浴盐行业发展的挑战，但同时也为行业提供了机遇，需要行业内的企业加强管理，提高产品质量和创新能力，以应对这些威胁。

有关消费者洗浴行为习惯的调查问卷

前言：亲爱的朋友们，我们WFXS有限公司的工作人员，为了进一步了解消费者对洗浴行为的市场情况，能更好的为消费者服务，为此设计了一份关于洗浴行为的调查问卷，请您放心，我们公司一定会对您的信息进行严格保密。

1、您的性别（）

A、男B、女

2、您目前从事的的职业（）

A、白领B、生产人员C、公务员D、学生E、其他

3、您的年龄段（）

A、16-20B、20-25C、25-38D、38以上

4、您的月收入（）

A、2000以下B、2000-5000C、5000-8000D、8000以上

5、您目前使用的洗浴产品（）

A、沐浴露B、香皂C、沐浴盐D、其他

6、您平时喜欢在哪里买洗浴用品（）

A、超市B、化妆品店C、线上网店D、其他

7、您平时多久洗一次澡()

A、每天一次B、每3天一次C、每周一次

8、您平时选择护肤品注重什么（）(可多选)

A、品牌B、价位C、效果D、包装E、促销F、其他

9、您现在有什么皮肤问题（）(可多选)

A、皮肤干燥

B、皮肤暗淡无光

C、有眼袋和黑眼圈

D、有痘痘

E、有皱纹

F、皮肤松弛

G、皮肤油腻

10、您对浴盐产品了解吗（）

A、了解B、没听说过C、知道一点，但不太了解

11、您在哪里了解到浴盐的（）

12、您了解的浴盐功能有哪些（）(可多选)

A、控油B、祛痘C、美白D、消炎

13、您了解之后，愿意购买浴盐产品吗（）

A、愿意B、不愿意

14、您如果购买浴盐，购买的容量希望是多少（）

A、100gB、200gc、400gD、600gE、800g

15、您觉得浴盐产品使用起来方便吗（）

A、方便B、不方便C、一般

16、您觉得浴盐产品什么价位能接受（）

A、30-50B、50-70C、70-90D、90以上

17、您觉得浴盐产品采用什么包装合适（）

A、瓶装B、盒装C、袋装D、其他

18、您对洗浴产品还有什么建议

[1]李云，荀春，王怡.沐浴盐、足浴盐的研究开发[J].云南化工，2004，(02)：49-50.

[2]程敏，杨策，刘晓娇等.兰香草沐浴盐抑菌作用研究[J].陕西农业科学，2016，62(11)：60-62.

[3]王芳.盐与沐浴[J].盐业史研究，2003(04)：45-46.

[4]吴晓燕，钟磊.沐浴盐乳的开发研究[J].盐业与化工，2011，40(05)：23-24+27.DOI：10.16570/j.cnki.issn1673-6850.2011.05.010.

[5]李广常，马华兴，孔凡军.沐浴盐项目的可行性分析[J].盐业工，2014，43(07)：30-32.DOI：10.16570/j.cnki.issn1673-6850.2014.07.014.

1.本案例主要适用于本科市场营销专业《市场营销学》、《创新创业管理》等课程的教学。

（1）了解公司行业背景及市场环境的特点。

（2）理解企业进行市场环境分析的背后原因、目的及逻辑基础。

（3）掌握制定、选择适合本企业使命以及所处外部竞争环境和内部优劣条件的战略的基本方法。

案例四十二：WFXS公司浴盐产品的营销策略

【关键词】STP战略营销策略渠道策略

WFXS贸易有限公司是是一家有限责任公司，业务范围广。目前主要从事建筑建材、非食用盐销售、煤炭及制品销售等业务。受疫情的影响，公司在寻求转型升级的机会，以适应新的市场环境。公司通过市场调研发现沐浴盐作为一种健康、环保的产品，具有很大的市场潜力，为此公司对于新开发的产品——浴盐，制定一套完整的营销策略。

浴盐富含各类天然矿物质元素，杂质少，极具美肤价值。在许多国家，人们已经习惯用深海浴盐洗脸、浴足、沐浴，它能促进新陈代谢、深层清洁肌肤、消炎、杀菌等，长期使用，会使肌肤柔滑细腻。

为更好地推广本企业的浴盐产品，满足人们对健康生活的需求，企业运用STP战略对市场细分、目标市场、市场定位等进行分析，同时据此制定营销策略及渠道策略。

（一）产品分析定位——STP战略

1.市场细分

市场细分是浴盐产品市场营销战略活动中一个最重要的环节。浴盐系列主要针对问题肌肤而量身定做。故本企业的浴盐系列的服务对象重点考虑以下人群：

（1）各种比较敏感程度肤质的女性：

（2）皮肤干燥、有黑斑，有角化倾向的中年女性。

2.目标市场

目前，护肤品和沐浴品市场竞争进入热化状态，故企业需对市场竞争结构、目标市场有准确的定位。企业根据消费者的年龄、性别、地域教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等信息进行分析，并据其结果进行消费者细分，准确选择目标市场选择在25——40岁爱美的白领上班族。

(3)市场定位

（二）市场营销方式

基于企业的STP战略分析，打响该企业的浴盐产品，该企业采用多种营销模式。具体如下：

1.会员制体系：订购本公司浴盐商品自动就成为会员，无需缴纳任何入会费与年会费，还可获赠最新浴盐产品试用装。采用会员制大大提高了消费者的归属感，拉近了与消费者之间的距离。

4.体验营销：一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。采用试用的方式免费获试用新品写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过产品后那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的。

（三）渠道策略

根据企业的STP战略分析及营销策略，在销售渠道方面该企业采用线上与线下相结合的销售渠道模式。在线下采用连锁经营、特许经营、生产企业自营销售等，而线上则入驻天猫、京东等网上商城，同时借助网络事件、网络视频、微博等做宣传。

产品功能和规格设计（以浴盐系列产品为例）

产品名称

功能

规格

使用方式

XX浴盐洁面乳

水分舒缓

100g

150g

250g

375g

控制T区油脂分泌：可以用细盐抹在T区，轻轻按摩之后休息3分钟，然后在两侧鼻翼毛孔张开的部分用中指指腹由下向上微挤压式按摩。

青春祛痘

去除青春痘痕迹及平复皮肤凹凸：以指腹沾少许浴盐颗粒，在青春痘痕迹或凹凸部位依螺旋状按摩三次，再取充分的盐敷在需要“解决”的部位，过五六分钟后洗去。注意：不要按摩正在生长的青春痘。

润颜控油

控制T区油脂泌：可以用细盐抹在T区，轻轻安摩之后休息3分钟，然后在两侧翼毛孔张开的部分用中指指腹由下向上做挤压式按摩。

XX浴盐沐浴乳

舒缓释放

50ml

100ml

250ml

350ml

500ml

700ml

取适量浴盐沐浴乳于手上，从脚部往上，以打圈的手法用浴盐对身体进行按摩，因为浴盐会对伤口、晒伤部分或者娇嫩的部分造成一定的刺激，所以按摩的时候要避免颈部和胸部这些娇嫩的地方。

滋润肌肤

按摩全身

[1]叶生洪.论STP营销战略模型的构建[J].广东商学院学报，2004(03)：39-41+50.

[2]张淑荣.STP策略在企业发展过程中的应用[J].科技信息，2011(27)：186+218.

[4]李枸蓉.基于STP战略和4Ps策略的企业市场营销战略分析——以华为公司为例[J].企业改革与管理，2018(18)：48+65.DOI：10.13768/j.cnki.cn11-3793/f.2018.2437

教师通过对案例的引导和学生的深入讨论以达到以下教学目的及掌握的知识点：

（1）了解STP战略在市场营销专业中的应用。

（2）理解STP理论在企业进行市场选择、定位、细分的应用。

（4）掌握基本的营销策略、渠道策略在市场营销专业的应用。

案例四十三：特斯拉的营销创新之路

【摘要】本案例以特斯拉公司为研究对象，探讨其在市场营销方面的创新做法。特斯拉以电动汽车为核心产品，通过与传统车企不同的营销策略和互联网理念的结合，取得了令人瞩目的成绩。通过分析特斯拉的营销模式及成功的关键因素，可以深入理解市场营销的实践应用和创新思维。

【关键词】特斯拉、市场营销、互联网、创新、电动汽车

特斯拉营销模式及特点

互联网及基因的存在使得特斯拉对于产品的打造是不断更新迭代的。首先，不忘使用清洁能源的初心，从一开始遍将汽车产品的类型定义为纯电动汽车。特斯拉的首款高端电动车ModelS于2012年亮相，一经推出即刻成为了爆款。简约流畅的外形，无人能及的起步速度，先进科技所带来的前所未有的产品体验，处处彰显了特斯拉的非凡魅力和品味格调。到目前为止，特斯拉上市的基础车型共有六种，不难看出科技感，高性能，未来感，全新驾驶体验被反复提及。

如果说互联网思维辅助特斯拉提出如此惊人的创意，那把创意深深扎根落地是所有竞争对手都应该学习的地方。自动驾驶和点击技术，是特斯拉引以为傲的武器。截止到2021年3月份，特斯拉共累计申请580多项专利，研发的投入是特斯拉保持技术创新与产品创新的外在表现。2021年特斯拉的研发总投入为25.93亿美元，相比2020年的14.91美元增长773.91%，在整体营收中三年维持在5%。

野心强大的特斯拉始终没有局限于一家纯粹造车卖车的新能源汽车公司，互联网的基因指引着特斯拉在软件服务方面开拓者自己的一番天地。特斯拉是智能汽车的创始者，消费者群体的惯有思路会认为完成购车之后，围绕其展开的服务便是汽车保险于售后维护。特斯拉为消费者带来了全新的服务产品一一智能软件。

特斯拉己经在悄然建立自己的软件服务体系，目前主要有三种形式，分别是以FSD为代表的自动驾驶服务包，0TA服务升级包以及高级车联网服务等。特斯拉巧妙地将软件服务嵌入到了硬件设备当中去，并通过中控系统对软件服务地升级以及硬件性能的提升做了限制锁定。渴望进行软硬件升级的用户可以在后续使用过程中不断解锁和提升服务质量。

以上的种种阐述都深刻的反映了特斯拉在不断冲击传统汽车行业产品的桎梏并取得了阶段性胜利，使得企业地商业模式变得更加多元和强韧。结合“4V”营销理论，差异化，功能化，附加价值以及共鸣在特斯拉所打造的汽车产品上被体现的淋漓尽致。差异化体现在根据技术专利优势，打造核心产品力量，制造同行业对手无可匹敌的技术壁垒。而这种科技产品力量为后续的产品促销提供了资本与话题实力。

2)马斯克光环。并非所有的用户都可以轻而易举地讲出某一企业创始人的名字，但是对于特斯拉而言，“马斯克”这个名字仿佛已经牢牢地与它捆绑到了一起。企业创始人的气质往往决定了企业的气质，在这一点上，马斯克以超高质量完成了个人IP的打造。2012年，第一款纯电动汽车的落地已经对这个世界产生了极大的冲击，第一次绝对意义上打破了传统汽车用油来驱动的旧逻辑。

3)制造热点，以趣味营销抓住观众眼球。一个有趣的故事往往可以打造出意想不到的营销效果，特斯拉的营销团队十分擅长制造热点，借助新媒体与互联网平台，用一个个有趣的故事吸引大家的眼球。SpaceX火箭载送特斯拉跑车进入太空时，特斯拉将全过程播放在了YouTube上，并用“驾驶员”的视角为观众还原了整个升空过程；特斯拉CyberTruck发布会玻璃强度测试虽然现场测试失败了，但是也让特斯拉成为了当时的热点话题，同时马斯克的个人魅力也被越来越多的人所知悉。

特斯拉在国内外的最为流行的社会化网络平台上都有极高的活跃度，并通过这些平台不断地与潜在的消费者互动与交流。不仅如此，特斯拉还与新零售紧密结合，积极与淘宝天猫迸行合作，并于当红的K0L签收走进直播间中，提升品牌的认知度和影响力，收获了更加宽泛的潜在客户群体。通过对以上事件进行梳理，可以看出科技创新，产品迭代对汽车销售阶段的推动作用至关重要。

特斯拉完全脱离汽车经销商，自行建立了一条更短更直接接触到用户的途径，那就是网络直销+体验店的模式。针对想要进一步了解车型或是具有选购意愿地用户邀请起来到自建地体验店及展厅，这种体验店往往没有业绩的压力，更多的是让客户沉浸式的体验到特斯拉地文化背景中，增强对产品和品牌的认知。如果消费者有进一步购买的意愿可以直接在官网上完成产品的定制和预付。在订单下达后，工厂也一改以往先生产后售卖的模式，而是采取接单生产制来进行后期交付，最后顾客支付尾款，企业完成交付。

特斯拉在世界各地拥有多处自己的线下体验店。截止到2022年3月，特斯拉在中国共设立了233个体验店与展厅，同时配备了137家服务中心，虽然目前在一线以及新一线城市的体验店及展厅投建的较多，但是己经实现了20个省份的覆盖。

定价——下沉市场决策及透明化的线上配置选择方案。特斯拉的初期产品为超跑Roaster系列以及ModelS/X系列，这三款车型的价位均在50万元以上，因此特斯拉在前期的用户群体均为高收入群体以及少量富豪。但随着产品技术的成熟以及、供应链的相对稳定之后，特斯拉逐渐开始推出中高端、可以面向大众群体的车型，汽车产品，并通过进口转国产化生产组装来最大限度降低成本。

这不仅符合特斯拉想要创造人人都可以负担的起的清洁能源产品的美好愿望同时也让自身产品用户群体指数型增长，尽快抢占中低端价位市场份额。根据最新的领导层的策略信息，在未来特斯拉终将生产出可以让大众市场都负担得起的汽车产品的经济车型来获取经济效益。与此同时，特斯拉产品的真实定价还存在一定范围的弹性波动，用户通过线上订单模式可以获取不同配置组合的汽车产品，而不同的软硬件配置对应了不同的产品定价，一定程度上赋予了消费者定制化需求，最大限度的收获更多消费者。

基于互联网思维的特斯拉创新营销策略分析

（1）产品角度：从用户思维角度出发的产品独特性及智能化软件服务创新。特斯拉是智能汽车的首创者，虽然现在汽车智能化的具体应用场景依旧在不断填充，特斯拉已经在自动驾驶以及OTA软件服务上站在了时代的前沿。从用户角度出发，汽车不再是一个简单的代步工具，而是一款科技产品。特斯拉赋予了它更多价值。同时用户与特斯拉之间的关系纽带也更加的坚实可靠。无不体现出了创新与迭代思维。其次，产品的设计尽显其简约的独特魅力与风格。

网络上人们总是将特斯拉比作“车企中的苹果”，除了其产品技术创新以外，还有在产品设计到渠道搭建都处处都有所体现的极简思维。在产品设计方面，特斯拉遵循删除理论，将传统的方向键盘的删除替换为中控大屏，同时对面板屏幕中的元素、颜色功能等都进行了简化处理。

（2）渠道、促销角度：强化用户关系实现双方共鸣。

1）从销售渠道角度看，特斯拉也是第一个提出“直营模式”的新能源车企，线下自建体验店，线上完成产品定制以及预购付款。这种直营模式使得特斯拉迅速拉近与顾客之间的距离，使得顾客在购买产品及服务过程中的成本大大降低，同时企业亦能够通过近距离接触顾客及时得到反馈与消费数据。

基于以上分析，互联网思维的融合在特斯拉的营销策略当中得到了很大程度的体现，结合“4V”营销理论可以得出，特斯拉的营销方式的重点在产品，渠道与促销。其中，不断强化产品力为核心，并将其优势辐射到了渠道与促销中去，先进的供应链技术为DTC模式打造坚实基础，优秀的高端产品科技为促销活动带来无限流量，以上正是特斯拉在互联网背景下的营销思路。

（一）教学目的与用途

-了解特斯拉的营销模式及其特点；

-分析特斯拉如何结合互联网理念进行营销；

-探讨特斯拉成功的关键因素。

案例涉及的知识点：

-市场营销策略

-互联网营销理念

-创新的商业模式

（二）案例分析思路及要点

案例分析思路：

1.介绍特斯拉公司的背景和愿景；

2.分析传统车企经销商主导的营销模式存在的问题；

3.探讨特斯拉采取的营销方法以及结合的互联网理念；

4.讨论特斯拉成功的关键因素；

5.总结特斯拉的营销模式的启示和借鉴意义。

背景信息：

教师需要了解特斯拉公司的发展历程、市场地位以及其在中国市场的进攻策略，以便能够深入分析案例并引导学生进行讨论。

案例要点：

-特斯拉公司的背景和愿景

-传统车企的经销商主导营销模式

-特斯拉的营销方法与互联网理念的结合

-特斯拉成功的关键因素

课堂计划：

1.引入特斯拉公司及其在中国市场的影响；

2.分组讨论特斯拉的营销模式及其背后的互联网理念；

3.学生汇报各组讨论结果；

4.教师总结案例要点并引导学生思考特斯拉成功的关键因素；

5.讨论特斯拉的营销模式对传统车企的启示和借鉴意义。

（三）启发思考题及答案要点

1.特斯拉的营销模式有哪些创新之处？

2.特斯拉如何利用互联网理念来促进市场推广？

3.特斯拉成功的关键因素是什么？

思考题答案要点：

1.特斯拉的营销模式创新体现在产品定位、渠道拓展和用户体验上；

2.特斯拉利用互联网理念建立了线上线下的整合营销平台，并通过社交媒体和电子商务平台进行品牌推广；

3.特斯拉成功的关键因素包括技术创新、品牌形象、用户口碑和市场定位等。

案例四十四：山姆超市的市场营销策略

【摘要】本案例以山姆超市为研究对象，探讨其在市场营销方面的策略和创新。山姆超市是一家全球连锁仓储会员制超市，以低价和大容量的商品销售而闻名。通过分析山姆超市在市场定位、产品组合、渠道拓展和促销策略等方面的创新做法，可以深入理解超市行业的市场营销实践和成功要素。

【关键词】山姆超市、市场营销、仓储会员制、促销策略

山姆超市作为全球领先的仓储会员制连锁超市，通过其成功的市场营销策略取得了显著成果。该超市深谙如何吸引并满足对价格敏感且需求量大的消费者和商业客户，通过明确定位目标客户、提供丰富的产品组合以及建立高效的供应链和物流系统，赢得了广泛的认可和喜爱。

在中国市场，山姆超市不断加大投入，并根据中国消费者的口味和需求进行定制化的产品策略，取得了卓越的成绩。他们通过适应本土市场和满足消费者需求，成功赢得了中国消费者的青睐。

山姆超市的成功经验对其他超市和零售企业具有重要的借鉴意义。学习山姆超市的市场定位、产品组合、供应链管理和促销策略，可以帮助企业更好地了解和满足消费者需求，提高竞争力。同时，消费者也会因山姆超市的成功而获益，他们将享受到更好的购物体验和更具竞争力的价格。随着山姆超市的持续扩展和创新，消费者可以期待在未来获得更多便利和惊喜。

山姆超市是一家全球领先的仓储会员制超市，成立于1983年，总部位于美国阿肯色州。该公司以低价销售大容量商品为特点，吸引了大量的消费者和商业客户。山姆超市的目标是为会员提供优质、高性价比的商品和服务。经过多年的发展，山姆超市已经成为全球最大的仓储会员制连锁超市之一。

其次，山姆超市提供丰富的产品组合，满足不同客户的需求。他们的产品范围包括食品、生活用品、家电、家具等多个品类。消费者可以在山姆超市一站式购物，满足各种需求，省时又省力。此外，山姆超市还引入了自有品牌商品，以提供更多选择和更具竞争力的价格。

渠道拓展是山姆超市成功的关键之一。为了实现高效的供应链管理，他们建立了大型仓库和物流系统。这样一来，山姆超市可以快速采购和储备大量商品，并及时配送到各个门店，保证商品的供应充足和销售的稳定。此外，山姆超市不断扩大门店数量和覆盖地区，以便更好地服务客户，并吸引更多的消费者加入会员。

促销策略也是山姆超市的一大亮点。他们定期推出会员优惠折扣活动，为会员提供额外的价格优惠。通过这种方式，山姆超市增加了会员的黏性和忠诚度，并持续吸引着新会员的加入。此外，山姆超市还设立了采购奖励计划，鼓励商业客户购买更多商品，并给予相应的积分和奖励。

山姆超市的市场营销策略取得了显著的成效。公司获得了庞大的会员群体，同时积累了丰富的销售数据和用户行为信息。这些数据为山姆超市提供了更好的市场洞察力和精准营销的基础。与此同时，山姆超市不断优化产品供应链和店铺布局，提高了运营效率和客户体验，进一步巩固了自身在市场上的竞争优势。

近年来，山姆超市还加大了在中国市场的投入和发展。他们积极开设门店，并针对中国消费者的口味和需求进行定制化的产品策略。通过适应本土市场和满足消费者需求，山姆超市在中国市场取得了可观的业绩，并赢得了广大消费者的认可和喜爱。

总之，山姆超市以其明确的市场定位、丰富的产品组合、高效的供应链和差异化的促销策略成功地吸引了大量的消费者和商业客户。山姆超市的经验为其他超市和零售企业提供了有益的启示和借鉴，也为消费者提供了更好的购物体验和更具竞争力的价格。随着全球零售行业的不断发展，山姆超市将继续适应市场变化和消费者需求，保持创新和竞争力，为会员提供更好的服务和商品。

山姆超市作为全球领先的仓储会员制连锁超市，通过其成功的市场营销策略取得了显著成果。首先，山姆超市明确定位目标客户，吸引了大量对价格敏感且需求量大的消费者和商业客户。其次，他们提供丰富的产品组合，满足不同客户的需求，通过一站式购物的便利性以及自有品牌商品的引入，增加了消费者的选择和竞争力。此外，山姆超市建立了高效的供应链与物流系统，通过大型仓库和门店扩展覆盖地区，确保供应充足和销售稳定。促销策略也是山姆超市的亮点，定期推出会员优惠折扣活动和采购奖励计划，增加了会员黏性和吸引新会员的加入。

山姆超市的成功经验对其他超市和零售企业具有借鉴意义。学习山姆超市的市场定位、产品组合、供应链管理和促销策略，可以帮助企业更好地满足消费者需求，提高竞争力。对消费者而言，山姆超市的成功意味着更好的购物体验和更具竞争力的价格，为他们带来了实实在在的福利。随着山姆超市不断扩展和创新，消费者可以期待在今后的购物中享受到更多便利和惊喜。

-了解山姆超市的市场定位和仓储会员制模式；

-分析山姆超市的产品组合和渠道拓展策略；

-探讨山姆超市成功的关键因素。

-市场定位和目标客户

-产品组合和差异化竞争

-渠道拓展和供应链管理

1.介绍山姆超市的背景和发展历程；

2.分析山姆超市的市场定位和仓储会员制模式；

3.探讨山姆超市在产品组合和渠道拓展方面的创新做法；

4.讨论山姆超市成功的关键因素；

5.总结山姆超市的市场营销策略的启示和借鉴意义。

教师需要了解山姆超市的发展历程、市场地位以及其在中国市场的进攻策略，以便能够深入分析案例并引导学生进行讨论。

-山姆超市的市场定位和仓储会员制模式

-山姆超市的产品组合和渠道拓展策略

-山姆超市成功的关键因素教师可以根据自己的教学目标灵活使用本案例。

1.引入山姆超市及其在零售行业的地位；

2.分组讨论山姆超市的市场营销策略和创新做法；

4.教师总结案例要点并引导学生思考山姆超市成功的关键因素；

5.讨论山姆超市的市场营销策略对其他零售企业的启示和借鉴意义。

思考题：山姆超市的成功市场营销策略有哪些值得其他企业借鉴的地方？

答案：山姆超市的成功市场营销策略为其他企业提供了很多有价值的借鉴点。以下是其中几个值得注意的方面：

1.明确定位目标客户：山姆超市将目标客户锁定在对价格敏感且需求量大的消费者和商业客户上。这种明确的市场定位帮助他们更好地了解并满足目标客户的需求。2.丰富的产品组合：山姆超市提供多个品类的产品，从食品到家具等，以满足不同客户的需求。他们还引入了自有品牌商品，为消费者提供更多选择和竞争力。3.高效的供应链和物流系统：山姆超市建立了大型仓库和物流系统，以保证商品供应充足和销售稳定。这种高效的供应链管理有助于减少成本并提高运营效率。4.差异化的促销策略：山姆超市定期推出会员优惠折扣活动和采购奖励计划，增加会员的黏性和吸引新会员的加入。这种差异化的促销策略帮助他们在竞争激烈的市场中脱颖而出。5.本土化策略：山姆超市在中国市场采取了定制化的产品策略，针对中国消费者的口味和需求进行调整和优化。这种本土化策略有助于赢得消费者的认可和喜爱。

案例四十五：RX科技公司的隐忧

【摘要】作为一家处于快速发展期的高新技术企业，RX一直采用销售+研发+服务一体化的营销模式和扁平化的组织结构，为客户提供全程的定制化产品和技术服务，获得了客户的认可并取得了良好的业绩。案例描述了令RX创始人李石倍感焦虑的一个隐忧：随着企业规模的扩大，项目订单日益增多，销售人员与研发人员之间冲突不断。这不但导致了销售人员与研发人员之间的信息沟通不畅，而且使销售人员士气低落、研发人员不能专心搞研发。希望通过对RX问题的解读和讨论，可以启发读者深入理解企业营销组织结构及其调整问题。

【关键词】工业品营销；营销组织结构；冲突

1.本案例由西安交通大学管理学院庄贵军、丰超，陕西瑞迅电子信息技术有限公司王少峰撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。本案例受国家自然科学基金重点项目（71132005）和面上项目（71472149）的资助，特此致谢！

3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。

4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。

1.公司背景

RX公司是一家年销售突破5000万元，为各行业企业提供嵌入式计算机系统及解决方案，集销售、研发和生产为一体化的高新技术企业。从初期为国际知名品牌代理销售，到引进人才自主研发，再到着力打造自身品牌，RX公司已经在技术上组建了一支由四十多位工程师构成的技术研发团队。尤其在嵌入式办公系统（OS）和软件服务方面，能够提供从kernel层（内核层）到APK层（应用程序层）的全方位服务。开发的产品被广泛应用于智慧城市智能终端、工业智能、智能交通、智能仪器设备等行业。在销售上，RX则以创业初期的核心销售人员为基础，打造了一支能吃苦、肯吃苦的销售队伍，并在北京、上海、深圳、成都等地成立了办事处和销售服务机构。同时，公司还与西安多所高校开展技术合作，在智能工业、智能物流、智能交通和智能医疗等方面提供专业的解决方案和产品。

2.行业和产品特点

行业计算机是一个为产业自动化应用提供计算单元的行业。近年来，随着移动互联网及物联网技术的发展，工业行业的自动控制系统对于计算机系统的需求越来越多样化。截止到2017年底，ARM嵌入式集成电路（IC）出货量达到200亿颗，广泛应用于移动计算、物联网处理核心、智能手机、工业应用和视频解析等场合。

RX主要从事的是嵌入式高端工控机业务。嵌入式高端工控机产品正处于快速崛起的初级阶段，具有市场潜力大、客户集中、定制性强、单笔订单金额高的特点，多以大客户销售为主，主要运用于自助终端、金融终端和云终端等新兴工业场景。鉴于嵌入式高端工控机的这些特性，RX公司的目标客户基本都集中在所在行业的前十大公司，大多是上市公司。它们的采购量大，每一笔订单对公司都很重要。为了服务好这些大客户，RX采用销售+研发+服务一体化营销模式，向客户承诺：针对客户提供全程技术服务，从销售代表到研发人员随时准备为客户提供支持和服务。

3.公司发展与业绩表现

RX公司刚成立时，公司只有4个人。为了生存，李石把主要精力放在代理国际品牌行业计算机的销售上。经过三年的打拼，销售收入做到200多万元，年利润率达到15%，解决了初创企业的生存问题。在渡过了最初的创业艰难期后，李石（创始人）果断决定将超过销售额10%的资金用于对嵌入式计算机核心技术的研发。随着公司研发产品的上市，RX公司的订单和销售量呈现出明显的上升趋势，利润也有大幅度的提升。RX公司的客户集中在各行业的大公司。为了服务好这些客户，RX采用销售+研发+服务一体化的营销模式，开展全员营销，研发人员也要参与到销售人员的销售决策之中。因此，研发部和销售部之间的联系非常紧密。下图1显示了公司的组织结构。

图1公司组织架构图

由图1可见，整个公司虽然有多个职能部门组成，但是研发部和销售部是两个结构最为复杂的部门。研发部根据技术特点分设几个组别，而销售部则根据销售区域分设多个办事处。研发部由项目组组成，销售部由办事处组成；研发部的多个项目组和销售部的多个办事处之间都是并列的，它们之间没有隶属关系。研发部的主要职责是嵌入式计算机的软硬开发，协助销售人员在产品交付之中和之后进行安装、调试、维护和培训。销售人员的主要职责则是市场开发和获取订单，处理产品销售和客户使用产品时出现的问题。另外，销售人员还承担售后服务的提供和反馈工作。这种销售、研发和服务三者紧密结合的营销模式给RX公司带来了好的回报，营业收入稳中有升，客户口碑好于同行业其他企业。

4.隐忧

不过，公司也有隐忧。随着公司的订单增加，研发部和销售部迅速扩编。由公司发展初期的30%迅速扩增到80%（如图2所示）。

图2RX公司的员工变动

然而，销售部和研发部的人员扩编，并没有带来应有的规模效益，人均利润率不升反降；同时，伴随着项目的增多，销售人员和研发人员之间发生的冲突成倍增加。（如图3所示）

图3公司项目执行情况的统计

考虑到嵌入式计算机的特点，从销售人员接触一个潜在客户到最后成交，需要经过客户跟踪、发样、成交和售后服务等流程，需要销售人员和研发人员之间密切合作。RX的工作流程大致如下：首先，由销售部门的销售人员接触潜在客户，了解客户需求，向研发部门报告或反馈客户需求；然后，研发部门集中讨论项目方案，指定主要研发负责人；第三，由研发负责人直接与销售人员对接和沟通，确定方案框架和报价；第四，销售人员向客户进行反馈，如果客户接受方案框架和报价，研发部门启动研发工作；第五，在整个研发的过程中，销售人员和研发人员依然要保持联系，确保项目进程，遇到问题向客户解释和沟通；第六，交付使用，在产品交付之中和之后，销售人员还需要与研发人员反复沟通项目细节，包括产品完善、服务补救或需求延伸等。如果销售人员和研发人员之间的矛盾过大，既会影响销售人员争取客户的主动性，也会影响研发人员对销售人员的信息、研发和服务支持，最终导致客户大量流失。

5.冲突的表现

高铁快速地行驶，李石的思绪飘忽不定……

一想到研发人员和销售人员之间相互掐架，向他告状，他就心烦。

高铁到站了。李石背起双肩包，快步走出车箱，脑子里还在转着刚才的问题：原来行之有效的模式，怎么做着做着就不行了？这到底是个什么性质的问题呢？与我们的产品和市场有何关系？应该如何解决呢？

秘书小肖准备的提纲：销售和研发对接中存在的问题

销售和研发对接中存在的问题，可以概括为以下五点主要方面：

第一，产品项目管理缺乏统筹安排。研发人员兼职做产品项目管理，缺乏对市场的判断，对客户需求不能很好的理解，缺乏预见性、计划性，很难判断项目的优先顺序。在产品项目的执行过程中问题百出，达不到客户要求，出现不少丢单现象，严重影响了销售人员的积极性。

第四，产品研发闭门造车。研发人员成为产品规划主体，虽然也会听取销售人员的意见，但是缺乏好的规划方法和工具，只会根据自己的理解设定规格和成本，造成产品不符规格或成本过高的问题。重复研发导致浪费研发经费，另外客户体验也不是很好。

第五，研发人员配合销售不够专业。研发人员的工作思路经常会沉浸在器件用料或者代码构思上，让他们提供营销或与客户沟通的方案，既给研发人员带来精神负担，也使方案不够专业。

[1]庄贵军.营销管理（第二版），北京：中国人民大学出版社，2015.

[2]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理（第十四版），王永贵等人译，上海：格致出版社，上海人民出版社，2012.

1.教学目的与用途

2.案例涉及的知识点

关键知识点，包括产品分类、工业品分类及特点、工业品的市场特点、集团购买行为、营销的组织结构、营销组织结构的调整。

关键能力点，是运用以上知识和理论，透过表面现象分析营销问题产生的根源，提出解决问题的对策。

3.启发思考题

1）RX公司存在哪些隐忧？到底遇到了什么问题？问题产生的根源是什么？

2）营销理论中关于组织结构都讲了什么？营销组织结构的调整需要遵循哪些基本原则？

3）如何解决RX公司的问题？对RX公司组织结构的调整你有什么更好的建议？

4.案例分析思路

本案例描述了一家高技术企业RX公司，在快速发展中原有营销模式暴露出的一个隐忧：销售人员和研发人员之间冲突不断，严重影响了员工的士气和营销的工作效率。教师使用本案例教学时，可参考以下思路进行讨论和分析：

1）根据产品的分类知识，分析RX公司的产品和市场特点。

2）结合工业品购买行为的特点，分析RX公司原有营销模式的成因和随着企业规模的扩大可能带来的问题。

3)根据营销理论中关于营销组织结构的论述，分析RX公司问题产生的根源。

4)提出解决问题的思路和对策。

5.案例分析要点

1）产品特点

教师首先可以引导学生回顾营销学中关于产品分类的知识；然后，引导学生讨论RX产品的特点。教师可以用以下问题引导：营销学中产品是如何分类的？RX的产品是属于哪一类？有什么特点？

产品可以按照多种不同的标准来分类。从大的方面，产品可以根据用途分为消费品（consumergoods）和工业品（industrialgoods）。前者用于人们的消费，也称为生活资料，通常由个人或家庭购买；后者用于企业的生产，也称为生产资料，通常由具备专业知识的采购人员购买。

RX公司研发和销售的是嵌入式计算机，属于工业品，目标客户为各类企业。具有实体产品与服务打包进行销售的特点。另外，嵌入式计算机还具有高技术含量的特点，不经过专业培训的人员，很难从事产品的安装、调试、使用和维护等方面的操作。对于这种高科技产品，实体产品的销售必须有咨询、安装、调试、维护和培训等方面的服务相配套。因此，对于RX公司的产品而言，实体产品与服务你中有我，我中有你，很难截然分开。这是RX采用销售+研发+服务一体化营销模式的主要原因。这种营销模式最大的一个优点就是组织扁平化，销售和研发之间沟通频繁。在企业规模不大、任务不多时，这种模式有利于跨部门合作，及时处理产品销售、研发和客户使用产品时出现的问题。不过，当企业规模增大、项目比较多的时候，就可能发生本案例所说的销售与研发相互掣肘、冲突不断的现象。

2）市场特点

教师可以用以下问题引导出这部分内容：RX公司产品的市场有什么特点？谁是购买者？它们的购买行为有什么特点？这些特点对RX的营销模式有影响吗？

另外，RX产品的购买者大多都有正式的采购中心。这是因为，第一，RX的产品具有单笔订单金额大、技术含量高的特点，客户会比较慎重地对待这样的采购决策；第二，RX的主要客户是各行业前十的企业，这些企业的公司治理结构通常比较健全，不会只让一个人做出重要的采购决策。

因此，RX产品的销售需要销售人员和研发人员密切配合，紧密合作。销售人员主要负责市场开发、获取订单，他们的主攻对象是操作者或操作者的直接领导，设法让他们提出采用建议。不过，因为销售人员只粗通技术，所以回答一些简单的问题还能应付，但是如果遇到客户中懂行的技术人员，他们那点技术知识就不够用了。尤其是客户技术人员提出比较深入的问题时，就更是如此。因为客户技术人员在决策中有举足轻重的作用，所以此时，销售人员就需要请出自己一

方的研发人员，解答客户技术人员提出的问题。这一步做好了，达成交易的可能性会大大提高。相反，如果这一步搞砸了，后面要想成交就难上加难。由此可见，在RX的营销体系中，销售人员和研发人员之间频繁沟通不是偶然的，是由RX产品的特点和客户采购行为的特点决定的。

3）问题分析

教师用下面的问题来引导：RX公司遇到了什么问题？问题的根源是什么？

公司的问题与企业所采用的销售+研发+服务的一体化营销模式和扁平化的组织结构有关。根据营销理论中组织结构调整的有关论述，企业的营销组织会由于外部环境的变化、企业规模的扩大、企业主营业务的改变以及其他一些因素的变化而变得缺乏效率，不再适用。具体的表现，就是营销部门与其他部门之间、营销部门内部的员工和员工之间相互掣肘、冲突不断。扁平化的组织结构对初期的RX是高效而适用的。它符合公司的产品和市场特点，也是实现销售+研发+服务一体化营销模式的利器。然而，当企业的规模扩大、业务增多时，再坚持使用这种扁平化的组织结构，就会让研发人员疲于应付，心力憔悴。

随着企业规模的继续扩大，这种局面会成为常态。如果不及时解决这一问题，冲突会越来越多、越来越严重，得力干将的离职也是可以预见的结果。

4）解决问题的思路

教师先对上面的分析做一个小结，重点是用一两话点出RX公司的核心问题：调整企业的组织结构使其既能够实现原有的一体化营销模式，又能够发挥研发人员和销售人员的积极性，各司其职、密切配合、减少冲突。然后，教师可以用以下问题来引出讨论内容：营销理论中关于组织结构都讲了什么？营销组织结构的调整需要遵循哪些基本原则？对RX公司组织结构的调整你有什么建议？

由于RX是一家将销售、研发和服务一体化的高科技企业，所以公司的组织结构实际上就是企业的营销组织结构。因此，可以从营销组织结构调整的角度讨论RX公司的问题。根据营销理论，完善的营销组织机构是企业营销战略得以贯彻执行的组织保证。企业的营销组织机构有多种不同的形式，包括职能式、产品式、市场式、产品+市场式、地区管理式和事业部式。一般情况下，营销组织机构嵌入在整个企业的组织架构之内，是企业在长期的发展过程中逐渐演变的一个结果。它不能随意改变。但是，在一些特殊情况下，如本案例讲的情况，由于外部环境的变化、企业规模的扩大或其他因素的改变，企业的营销组织变得不再适用，就需要为企业的营销职能重新定位。

既然问题出的组织结构上，那么这一问题的根本解决方法，就是调整组织结构。根据营销理论中关于营销组织机构调整的论述，营销组织机构的调整需要遵循一些基本原则，包括战略主导原则、高效可控原则和整体协调原则。战略主导原则是指企业营销组织的设计必须以企业的发展战略为主导，企业的营销组织必须有助于发展战略的实施与现实。高效可控原则是指营销组织的设立和调整要保证工作的有效性和高效率，因事设岗、分工明确、各司其职。整体协调原则是指营销部门既要能够在协调企业与顾客之间的关系中发挥积极作用，也要能够与企业内部的其它职能部门相互协调，密切配合。

根据营销组织机构调整的原则，要解决这一问题，一不能违背公司战略，二要因事设岗、职责明确，三要整体协调。RX的销售+研发+服务一体化营销模式与公司战略有关，不能轻易改变。所以要解决的主要问题是“项目+市场”的组织结构有职责不清的问题，尤其是针对研发人员。基于以上组织结构调整的原则，一个可能的解决办法，是在销售部和研发部之间加一个“项目部”，见下图。这里特别注意，在教师提出这一解决方案之前可以先让学生讨论，鼓励学生提出自己的解决方案。

项目部的主要职责，是协调销售人员和研发人员之间的沟通。从工作流程上讲，销售人员遇到的所有技术问题都先汇聚到项目部，不需要向研发人员一一询问。对于大多数简单的问题，项目部的员工就可以处理，不需要再麻烦研发人员。只有少数复杂、项目部员工难以解决的问题，才请研发人员出面帮助解决。

图RX公司的组织结构调整图

人。此外，很重要的一点，这一组织结构可以继续保证销售+研发+服务一体化的营销模式的实现。

6.课堂计划

1）课前计划：提出启发思考题，请学员在课前完成阅读和初步思考。

2）课中计划：

（1）案例背景介绍，明确讨论的主题。（10分钟）

教师可以用以下问题引导：RX公司是一个什么样的公司？目前经营的怎么样？有什么问题吗？

（2）根据产品分类知识，明晰工业品的特点，并比较工业品和消费品的差异。（15分钟）

教师可以用三个问题引导：营销学中产品是如何分类的？RX的产品是属于哪一类？有什么特点？

（3）分析RX公司产品的市场特点，尤其是其购买者的购买行为特点，讨论这些特点对企业的营销模式的影响（20分钟）

教师可以用以下问题引导出这部分内容：RX公司产品的市场有什么特点？谁是购买者？它们的购买行为有什么特点？这些特点对RX的营销模式有影响？

（4）根据营销组织的理论内容，分析RX公司的隐忧，并找出问题产生的根源。（35分钟）

这是本案例分析的核心内容，教师可以用下面的问题来引导：RX公司遇到了什么问题？李石到底担心什么？问题的根源是什么？

（5）对上述分析进行总结，提出解决问题的思路，并对解决思路给出评价（25分钟）

教师先对上面的分析做一个小结，重点是用一两话点出RX公司的核心问题：调整企业的组织结构使其既能够实现原有的一体化营销模式，又能够发挥研发员工和销售人员的积极性，各司其职、密切配合、减少冲突。然后，教师可以用以下问题来引出讨论内容：营销理论中关于组织结构都讲了什么？营销组织结构的调整需要遵循哪些基本原则？对RX公司组织结构的调整你有什么建议？

（6）自由发言和教师点评。（15分钟）

3）课后计划：如有必要，请学员采用报告形式给出其他的解决方案，包括具体的职责分工，为后续章节内容做好铺垫。

4）课堂互动或板书建议：

（1）RX公司研发人员和销售人员的沟通是怎样的呢？请多名同学进行发言，然后授课老师进行板书沟通示意图。

（2）RX公司现有的营销组织架构是属于哪里组织架构？请同学讨论并绘制在笔记本上。

（3）RX公司营销组织调整后的沟通示意图和组织架构是怎样的呢？分别请两位同学在讲台进行阐述和板书展示。

案例四十六：鲜乐美的O2O之路

【摘要】作本案例以生鲜食品的O2O为焦点，介绍了一家名为“鲜乐美”的生鲜食品电商企业的O2O之路。O2O是网络环境下一种线上和线下交融互动的新型商业模式，已经被使用于不同的商业领域。然而，生鲜食品的O2O在中国的发展却步履艰难。本案例通过会议介绍情况和讨论的形式，展现了鲜乐美的发展历程、O2O经营方式、在经营中遇到的各种困难和问题以及未来转型的一些思路，

以期引发人们关于生鲜食品的O2O模式、顾客价值、市场细分、目标市场的分析和选择等方面的讨论。

【关键词】O2O模式；网络营销；生鲜食品电商；商业模式；目标市场

2012年程无限开创了C市第一家生鲜食品电商“鲜乐美”。他

1.本案例由西安交通大学管理学院庄贵军教授、博士研究生李汝琦和重庆每日鲜有限公司吴限撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。

1996年，从C市某大学计算机系毕业的程无限从模仿阿里巴巴创立“全球制造网”，到学淘宝建立B2C土特产购物网站，积累了丰富的创业经验。在一次与农户交谈的过程中，他发现农户往往根据以往的经验来种植农产品，对市场需求把握不准，信息不对称，因此经常会出现供需脱节的情况。而且，不仅货源端如此，经营生鲜品类的传统超市也会由于信息不对称而带来损耗。超市一般根据默认的公式计算进货量和进货频次，难以及时对市场需求的变化做出调整。一旦订的生鲜食品卖不出去，就得降价销售。有时，不得不扔掉一些烂了的蔬菜和水果。于是便萌发了开办C市第一家生鲜食品电商的动机。

鲜乐美成立于2012年4月，注册资金500万，程无限夫妇控股，占比70%，另外30%的股份由几个合伙人拥有。程无限以鲜乐美之名，力求打造中国“涉农全产业链”的第一电子商务平台，构建“农户+合作社+农联网+电子商务+移动APP”的农产品流通模式，希望部分取代超市或菜场的功能，将供应链的终端直接推入消费者所在的社区。

2.市场和产品分析

C市的常住人口有2000多万，饮食习惯以米为主，爱吃火锅。新鲜蔬菜是火锅的一种配料，需求量很大。消费者很在意蔬菜的新鲜度和食品的安全性。程无限做的一项调查显示：在C市，对市场上销售的蔬菜和其他食品感觉安全的消费者仅有15%；有89%的消费者出于对食品安全的考虑，愿意优先选购有机、无公害的蔬菜和其他食品。据此，程无限将生鲜食品的安全与新鲜确定为鲜乐美的价值主张，力求由此获取竞争优势。

为了确保蔬菜的新鲜与安全，鲜乐美采取农产品直供模式，让新鲜蔬菜从生产基地直接运送至用户手中。根据程无限的了解，为了保证C市居民的蔬菜供应，C市政府一直大力支持城市周边的农民种植蔬菜，组建了六个政府认证的蔬菜基地。对于这些基地，政府不但给予政策和信息扶持，而且还优先提供低息贷款，帮助解决菜农在经营中出现的一些实际问题。比如，当蔬菜因丰收不好卖时，政府出面号召企业、事业单位出手相助，到蔬菜基地直购；政府还曾经拿出财政补贴款到基地购买蔬菜，然后分发给市民。这使得C市周边蔬菜基地的菜农能够安心生产，有充足的货源。在政府的支持下，鲜乐美与这些蔬菜基地签订了供销合同，蔬菜基地优先为鲜乐美供应绿色、无公害蔬菜。

程无限希望用这种“一站购物、虚实结合”的营销方式，做到“线上引导，快捷支付；线下体验，周到服务”。通过虚拟店与体验店的对接，从线上和线下多点吸引各类消费者，提高顾客信任。实体店还兼具仓储、物流站点的功能。

基于以上的分析，程无限信心满满。他希望开风气之先，使鲜乐美成为中国生鲜食品O2O的一个样板，在时机成熟时向全国复制、推广。

3.经营方式

王经理介绍道，为了增加消费者黏度，鲜乐美的公司网站采取会员制。会员被称为vvip。成为vvip会员的方式是购买月、季、年卡或者一次性充值300元。只有成为vvip会员后，才能进入网站专区自主选择搭配菜品，而非会员消费者只能选择每日10元的四样菜组合套餐。除此之外，作为元祖食品、稻花香米、卡门红酒、土鸡在线、瑞鲜燕窝这五家公司的代理商，鲜乐美在网页上设置了专区页面，代售这些公司的产品，每单提取约10%左右的利润分成。

然而，我们的路走着走着，似乎就走偏了。我们计算过，要达到收支平衡，日订单量至少需要达到2000份，而我们在2013年的日订单量最多时约为700至800单，少的时候只有200单左右，维持收支平衡很困难。实际上，从开业到现在，鲜乐美能够存活，主要得益于C市政府的资金扶持。其他方面的收入更不敢奢望。

4.困局

王经理接着说，在整个供应链环节中，配送尤为关键。若要真正达到保鲜要求，需要全程冷链配送。这一过程极其繁琐，涉及到冷藏、冷冻、冰盒、电子保温箱等诸多环节。任何一个细节出现问题，都会伤及整个供应链。实际上，冷链配送对所有试水生鲜食品电商的商家都是一块短板。鲜乐美虽有政府的扶持，但资金有限。在设备上的高额投入，使鲜乐美不可能在初期就建立一套完备的冷链配送体系。鲜乐美在实际的运营中，只能完成普通配送，这导致了较高的产品损耗率。另外，C市夏季天气炎热，不利于生鲜食品的保存。在冷链配送体系不完备的条件下，鲜乐美不得不放弃经营附加值较高的肉类产品。为了培育市场，鲜乐美主打10元的配菜，但是仅物流成本一项就占5元。每单生意做下来，大概要亏2元多。

除了物流之外，货源也有问题。采购员小赵说道，鲜乐美的主要供货基地是C市周边的六大蔬菜基地。但是，初期的订单量小，在收购菜品时并没有议价能力。比如，今年黄瓜的市场价是八毛五一斤，超市的采购员收购时他们要价五毛，而我们去收购时他们却要价五毛五。因为超市的收购量大。还有一些基地的蔬菜质量不稳定，常常以次充好，甚至将非有机产品当作有机产品来卖。这也降低了顾客的信任度。

此时，肖大妈开口道：“买菜是我们这些退休大妈的乐趣。结伴同行，在菜市场挑挑拣拣、讨价还价，对我们而言不仅仅只是购买一日三餐的食材，还是我们的乐趣所在，甚至是锻炼身体和主要社交活动之一。这是网上购物无法替代的。当然，价格也是一个重要因素。尽管我们不缺钱，但是节省惯了，还是愿意买物美价廉的菜品。你们的菜价还是比菜市场贵一些。”

杨女士叹了口气说：“哎～，大家其实对你们的经营理念和方式，还是蛮赞同的。不过，到了实际生活中，情况可能就不同了。比如，我工作很忙，经常加班，好不容易有一天休息，只想好好歇歇。自己做饭？想想还是觉得麻烦！我们不会因为赞同而购买，还是实际需要决定购买。如果问我，有鲜乐美这样的购物方式愿意不愿意花钱购买？我肯定回答：愿意！但是，那是在我想做饭的时候。”

还有人提到顾客体验差的问题。生鲜产品难以实现标准化，样品和实物常常有较大的差别。鲜乐美在社区附近设置了实体店，用于展示样品，这是O2O模式的一部分。不过，消费者在经过实体店体验、网上下单、接收实物的程序后，发现实物与自己在实体店的体验有差距，由此心生不满。倒不如在实地自己亲手挑选，不满意就不买，不会认为是商家的错。

由不满而生产退货，这也让鲜乐美很头痛。鲜乐美的退货标准是：“在订单确认、配送员送达货物到电子菜箱后，如无质量问题，生鲜类商品不接受换货；非生鲜类商品3天之内出现质量问题，可无条件退换货。”可是，到底什么是“无质量问题”呢？很难界定。

5.转型

成本。青年菜君算是找到了一个比较好的切入点，做得比较成功。但是，这种模式已经不是真正意义上的生鲜O2O了，不是我们想做的。另外，在其他城市这种模式也不太容易复制。”

“2014下半年开始，我们管理层经过多次会议讨论，决定先终止

看见周教授和吴教授听得直摇头，程无限话锋一转：“不过，转型说起来容易做起来难哪！两位教授有什么建议呢？”周教授清了清嗓子，开口道：“在我提建议之前，我想先问几个问题：你们真的了解你们的市场吗？他们都是哪些人？他们到你这里购买要获得什么利益？你们提供的什么利益是别的购买方式难以提供的？和超市、街边市场比起来，你们有什么优势？另外，转型方案听起来不错，但是交给别人做物流在成本、质量、服务等方面有保障吗？按照你们现在的想法，能招募多少会员？能保本吗？”

周教授的一连串问题，把程无限和鲜乐美的其他员工问得有些发懵。程无限显得有些心不在焉，几个问题一直在它的脑海里盘旋：“我们的O2O模式到底遇到了什么问题？生鲜食品真的不适合做O2O吗？我们的转型思路能够解决我们的问题吗？还有别的解决问题的思路吗？”他希望通过下午的讨论能够找到答案。

[3]张波.O2O：移动互联网商业时代的革命（第一版），北京：机械工业出版社，2013.

本案例适用于《营销策划》或《市场营销学》课程中关于顾客价值、顾客成本、“利价比”、顾客需要层次与市场细分等内容的案例讨论。通过案例讨论和分析，使学生理解上述概念，更加深刻地认识企业营销和商业模式的本质，提高分析问题和解决问题的能力。另外，还可以帮助学生了解网络环境下新的O2O模式，体会该模式下的经营流程，为顾客创造价值和降低购买成本的新途径。

3.案例涉及的知识点

关键知识点，包括顾客价值、顾客成本、顾客让渡价值、“利价比”、顾客需要的层次性和市场细分。

关键能力点，是运用以上知识和理论，透过表面现象看清企业营销和商业模式的本质。

1)鲜乐美经营的商品在需求上有什么特点？

2)鲜乐美的O2O模式有什么特点？与你们理解的O2O模式一样吗？

3)鲜乐美的O2O模式遇到了什么问题？问题产生的根源是什么？

4)程无限的转型思路能够解决鲜乐美的问题吗？为什么？

5)你们觉得应该如何解决鲜乐美的问题？

案例描述了C市一家名为“鲜乐美”的公司在采用O2O模式经营生鲜食品时陷入困境，公司的老板程无限深感困惑，一直纠结于“O2O模式是否适合于经营生鲜食品”的问题。教师使用本案例教学时，可参考以下思路进行讨论和分析：

1.根据产品分类知识，分析生鲜食品的需求特点。

2.了解O2O的含义，分线上和线下，画出鲜乐美经营的流程图。

3.根据顾客价值、顾客成本和“利价比”的概念，分析鲜乐美O2O模式能够给消费者带来的价值或降低的成本以及“利价比”优势。

4.根据顾客需要层次理论与市场细分的概念，分析鲜乐美的目标市场，讨论鲜乐美的目标市场选择是否存在问题。

5.对上述分析进行总结，找出鲜乐美O2O模式陷入困境的根源，提出解决问题的思路，并对程无限的“转型”思路给出评价。

1）生鲜食品的需求特点与鲜乐美的价值主张

教师首先可以引导学生回顾营销学中关于产品分类的知识；然后，引导学生结合鲜乐美的产品对生鲜食品的需求特点进行讨论和归纳；最后，引导学生讨论鲜乐美“安全与新鲜”的价值主张。

（1）产品分类的知识

教师可以用三个问题引导：营销学中产品是如何分类的？消费品都有哪些分类？鲜乐美的生鲜食品属于哪一类？鲜乐美的产品在需求上有什么特点？这些特点与以上的产品分类有什么关系？

产品根据用途被分为消费品（consumergoods）和工业（industrialgoods）两大类。前者用于消费，通常由个人或家庭购买；后者用于生产或服务，通常由具备专业知识的企业采购人员购买。鲜乐美经营的生鲜食品虽然有可能被饭店采购，由此成为工业品，但是根据鲜乐美的目标市场，“居住在C市内中高端社区的居民”，鲜乐美的生鲜食品属于消费品。

按照产品的耐用性，分为耐用品（如电视机、空调、汽车和住

房等）和易耗品（如小食品、一次性内衣、文具、化妆品和烟酒等）；按照购买者的参与度，分为高卷入度产品（购买风险大，购买者决策较谨慎）和低卷入度产品（购买风险小，购买者决策较随意）；按照销售的流转速度，分为快销品（fastmovinggoods）和一般商品。快销品一般量大价低，流转速度快，使用周期短，购买的重复性高，如烟、酒、汽水和小食品等。

基于以上对消费品的分类，鲜乐美的生鲜食品属于消费品中的便利品、易耗品、低卷入度产品和快销品。在需求上有如下特点：

a）使用周期短，消费者经常购买（便利品、易耗品、快销品）；

b）对商品的质量和销售地点很熟悉，便利性很重要（便利品、低卷入度产品）；

d）购买后很快被消耗（易耗品）；

e）购买风险小，购买者决策较随意（低卷入度产品）；

f）量大价低，流转速度快（快销品）。

（2）鲜乐美的价值主张

教师可以用两个问题引导学生的讨论：鲜乐美的价值主张是什么？鲜乐美的价值主张有什么问题吗？

不过，要注意的问题是，大多数顾客对食品的安全性和新鲜度可能并没有太高的要求，一般情况下，超市和自由市场的供应已经能够满足。另外，因为经常购买，消费者对生鲜食品尤其是蔬菜的新鲜度和质量有较高的判断能力。因此，以安全、新鲜（暗含着质量稳定）作为价值主张，不管采用何种模式经营，只适合于一部分顾客，他们特别重视食品的安全和新鲜，愿意用较高的价格购买在安全性和新鲜度方面比现有超市和自由市场明显好一个档次的产品。

如果以这一部分顾客为目标市场，那么鲜乐美的O2O模式要想成功，就必须做到：第一，保证安全、新鲜和质量稳定；第二，在安全性和新鲜度方面明显高于现有的超市和自由市场；第三，以那些特别重视食品安全和新鲜且愿意为此多支出的顾客；第四，控制运营成本，使价格在一个可以接受的范围内。

2）O2O模式与鲜乐美的经营流程

教师应先引导学生了解O2O模式的内含和特点。然后，对鲜乐美的O2O进行描述，并引导学生思考企业营销和商业模式的根本问题。可以用以下问题引导：你们知道什么是O2O吗？有什么特点？鲜乐美的O2O是如何操作的？有什么问题吗？

关于O2O模式，有狭义和广义之争。狭义的O2O是指OnlineToOffline，即网上商城通过打折、提供信息等方式，把线下商店的消息推送给线上用户，用户在线完成下单、支付等流程，之后凭订单去线下商家提货或享受服务；或OfflineToOnline，即用户先在线下店体验和选择商品，然后通过线上下单订货，最后由商家送货上门。其核心是消费者在线完成支付环节。广义的O2O则是指线下交融互动的商业模式。只要在供应链中包含线上和线下的活动，就是O2O，并不强调支付环节是在线上还是线下发生。其核心或实质是企业通过线上渠道和线下渠道的融合，实现渠道之间的优势互补。

在一些环节上，以线上的活动为主，如支付；而在另一些环节上，则以线下的活动为主，如送货。在信息搜索和产品选购环节，线上和线下活动兼而有之。如果仅从流程上，鲜乐美的O2O，一是名符其实，二是在逻辑上看不出什么大的漏洞。其中，可能出现的问题是冷链配送，涉及冷藏、冷冻、冰盒、电子保温箱等方面。这一环节如果出问题，对鲜乐美的打击会是致命的，因为它毁掉的是鲜乐美“安全、新鲜（暗含着质量稳定）”的价值主张。从案例材料上看，公司对此高度重视，但是并没有好的解决办法，因为“冷链配送对所有试水生鲜食品电商的商家都是一块短板”。

不过，除了冷链配送，鲜乐美的O2O之路要想走得顺畅，还有两个更基本的问题：第一，用O2O模式经营生鲜食品是否优于超市和自由市场？第二，愿意以O2O模式购买生鲜食品的消费者有足够大的需求吗？

教师引导学生先讨论第一个问题。首先，回顾或了解营销的本质，重点是顾客价值、顾客成本和“利价比”的概念。然后，针对上述第一个问题，引导学生讨论：鲜乐美的O2O为顾客提供了什么价值？节约了什么成本？“利价比”如何？

营销的核心是市场交换，即一方通过提供某种东西作为回报，从其他人那里获取利益的行为。从买方看，这是购买过程；从卖方看，这是营销过程。一个人之所以会购买，是因为他认为通过购买他得到的价值大于他手中货币的价值。

现代营销理论从消费者的角度理解价值，将商品价值看作是商品能够给消费者带来的利益或满足感，也称为效用，由此提出顾客价值、顾客成本和顾客让渡价值的概念。

基于以上概念，一个顾客购买某一产品的必要条件是：顾客让渡价值大于零，或者产品的利价比大于1。

然而，在一个竞争市场上，产品的利价比大于1，还不足以保证顾客会购买。因为有同类产品竞争，顾客会在同类产品中对比，购买他们认为利价比最高或较高的一个。企业要想在市场竞争中胜出，必须使其产品比竞争对手有更高的利价比。因此，更高的利价比实际上就意味着更大的竞争力。

问题出在“利价比”优势上。与超市和自由市场相比，鲜乐美的O2O对其目标市场而言并没有明显的“利价比”优势，可能还有劣势。根据案例提供的材料，首先，看不出鲜乐美为顾客提供了更高的价值。通过蔬菜基地直供，鲜乐美能够为顾客提供新鲜、安全、质量可靠的蔬菜，但是超市和自由市场也能够提供这些价值。比如，早市（自由市场）上的蔬菜很新鲜，很多是由农民在自家的菜地采摘，然后直接拿到市场上卖的；很多超市也与蔬菜基地签订了供销合同，也可以保证获得“安全、新鲜”的蔬菜。按照采购员小赵的说法，大的超市在蔬菜基地的采购量比鲜乐美要大很多。

基于以上分析可以看出，鲜乐美的O2O模式虽然能为顾客创造价值和减少购买成本，但是与超市和自由市场相比，在整体上并没有明显的“利价比”优势。这使它很难替代超市和自由市场，成为市民购买生鲜食品尤其是蔬菜的主要渠道。这是它陷入困境的一个根源。

鲜乐美的O2O陷入困境的另一个根源，与目标市场的选择有关。鲜乐美的O2O虽然在整体上没有明显的“利价比”优势，难以取代超市和自由市场成为生鲜食品销售的主渠道，但是却可能在一些细分市场上获得这种优势，成为这些细分市场的主渠道。

根据马斯洛的需要层次理论，人的需要由低到高分为生理需要、安全需要、社会需要、自尊的需要和自我实现的需要五个层次。一个产品之所以有价值，是因为它能够满足人们的某种需要。而同一个产

根据上面的分析，高档社区都市白领的需求特点最符合鲜乐美的经营特点，应该是鲜乐美主要的目标市场，企业也应该把主要精力和资源放在这一市场的开发上。然而，在实际的运作中，鲜乐美却把高档社区的大妈作为主要的目标市场，把主要精力和资源放在了开发高档社区大妈的身上，为此专门设置了实体店和ATM机，还派专人辅导和提供帮助，付出了相当高的成本（参看案例中李经理的言论）。但是，大妈市场的需求特点与鲜乐美的经营特点有很多不相容之处，鲜乐美的O2O模式以及所提供的价值和降低的成本很难得到大妈们的认可。鲜乐美的投入大、收益小，也就是自然而然的事了。

教师先引导学生对上面的分析做一个小结，重点是用一两话点出鲜乐美的O2O之路陷入困境的根源；然后，引导学生思考解决问题的思路。解决问题的思路没有明确的答案，言之成理即可。可以用下面的问题：根据上面的分析，你们觉得鲜乐美问题的根源是什么？鲜乐美可以用什么方法解决问题？程无限的方法可行吗？

根据以上分析，有以下结论：

（1）鲜乐美的蔬菜经营以安全、新鲜和质量稳定作为价值主张，只适合于那些特别重视食品安全和新鲜且愿意接受稍高价格的顾客；

（2）鲜乐美的O2O在流程上不存在大的问题，但是冷链配送是一块短板，且一时难以根本解决；

（3）鲜乐美的O2O在整体上看没有明显的“利价比”（顾客价值与顾客成本之比）优势，难以替代超市和自由市场生鲜食品供应的主流地位；

（4）都市白领是鲜乐美主要的目标市场，但是鲜乐美却把资源投放在开发难度较大的大妈市场上，投入大、收益小。

鲜乐美问题的根源：

第一，O2O模式虽然能为顾客创造价值和减少购买成本，但是与超市和自由市场相比，在整体上并没有明显的“利价比”优势；

第二，目标市场的选择和资源投放的方向有误，没有把都市白领作为主要的目标市场，也没有把主要的资源投放在都市白领市场上。

针对鲜乐美问题的根源，有下面一些解决问题的基本思路：

第一，放弃大妈市场，主攻都市白领。这一思路的优点是，鲜乐美O2O的“价值包”方案与都市白领的需求特点最接近，最容易得到他们的认同；可以节省资源和成本。缺点是，已经投入许多交易专有资产（如ATM机），不经营大妈市场，很难派上用场；都市白领的市场是否足够大，也有疑问。

第三，加大非生鲜食品（如米、面、油或其他粮食作物）的供应，提供精品，优质优价，以此补贴生鲜食品的经营。这一思路的优点与思路二类似，但比思路二更可行。缺点，一是管理的难度增大，二是有违程无限的初衷。

（1）案例背景介绍，明确讨论的主题。（5分钟）

教师可以用以下问题引导：鲜乐美是一个什么样的公司？有什么特点？目前经营的怎么样？有什么问题吗？

（2）以鲜乐美为例，分析生鲜食品的需求特点。（10分钟）

教师需要引导学生结合鲜乐美的产品（新鲜蔬菜）对生鲜食品的需求特点进行归纳，并引导到鲜乐美的价值主张与经营中存在的问题。教师可以用以下问题引导：营销学中产品是如何分类的？消费品都有哪些分类？鲜乐美的生鲜食品属于哪一类？在需求上有什么特点？鲜乐美的价值主张是什么？鲜乐美的价值主张有什么问题吗？

（3）了解O2O的含义，分线上和线下，画出鲜乐美经营的流程图。（15分钟）

由于O2O模式是一个新的概念，所以教师应先引导学生了解O2O模式的内含和特点。然后，对鲜乐美的O2O进行描述，并引导学生思考企业营销和商业模式的根本问题。教师可以用以下问题引导：你们知道什么是O2O吗？有什么特点？鲜乐美的O2O是如何操作的？有什么问题吗？

（4）分析鲜乐美O2O模式能够给消费者带来的价值或降低的成本以及“利价比”优势。（25分钟）

教师引导学生先回顾或了解营销的本质，重点是顾客价值、顾客

成本和“利价比”的概念。然后，针对鲜乐美的O2O为顾客创造的价值，用下述问题引导学生的讨论：鲜乐美的O2O为顾客提供了什么价值？节约了什么成本？“利价比”如何？

（5）分析鲜乐美的目标市场，讨论鲜乐美的目标市场选择是否

存在问题。（25分钟）

教师先引导学生了解顾客需要的层次性与市场细分的内涵以及二者的关系，然后针对鲜乐美的目标市场，用下述问题引导学生的讨论：鲜乐美的目标市场是什么？有什么问题吗？鲜乐美的目标市场应该是什么？为什么？

（6）在对以上分析做总结的基础上，找出鲜乐美O2O模式陷入困境的根源，提出解决问题的思路，并对程无限的“转型”思路给出评价。（30分钟）

教师先引导学生对上面的分析做一个小结，重点是用一两话点出鲜乐美的O2O之路陷入困境的根源；然后，引导学生思考解决问题的思路。可以用下面的问题引导：根据上面的分析，你们觉得鲜乐美问题的根源是什么？鲜乐美可以用什么方法解决问题？程无限的方法可行吗？

（7）自由发言和教师点评。（10分钟）

案例四十七：老乡鸡品牌营销

【摘要】当户被告所包围，那么，让户记住的条件就是，必须以更的成本和更的频次出现在其眼前。或许，聪明的做法是，跳脱告，产品即内容，内容即价值。因此品牌们需要做的是，从产品出发，从户出发，从价值出发，将品牌的种埋在户的。

【关键词】战略定位、品牌营销、产品定位

老乡鸡的成功离不开企业正确且果断的战略定位。老乡鸡集团刚开始的经营范围广泛，但是企业的资源精力是有限，于是企业在经过市场调研与考察之后，毅然决然地砍掉“家园公司、食品公司、农牧养殖、专卖店”这四个业务形态，只保留一个“快餐公司”，这也表明了企业将核心业务集中在快餐行业，实现老乡鸡战略定位的第一步。

疫情初期，老乡鸡董事长束从轩发布一则短视频，手撕员工自愿申请无薪的联名信，并承诺“就算卖车卖房，也要千方百计地确保16328名员工有饭吃、有班上”。随后又在村头土墙围着的露天场地里开了一场预算200块“2020年老乡鸡战略小会”，别具一格的朴实画风甚至吸引到小岳岳隔空喊话；几天后，小岳岳和老乡鸡牵手成功，老乡鸡大手一挥把自家餐厅活动“月月上新”改成“岳岳上新”。

2015年11月，老乡鸡和农夫山泉达成战略合作，12月份，老乡鸡所有的餐厅全面使用农夫山泉作为后厨用水烹饪肥西老母鸡汤，彻底贯彻“好鸡好水炖好汤”的创意理念。

老乡鸡品牌定位最主要核心在快餐行业，以消费者为中心，重视用户的参与感，以调侃式的品牌营销方式来宣传企业，让消费者自愿转发产出优质的传播内容，在餐饮品牌策略上做到病毒营销实数强大。