与供应链成熟的服装产业不同，食品的消费升级建立在需求基础上，单量的累积推动供应链的升级。
在日本，流行饮料经历了从碳酸－咖啡－茶饮料的发展过程。1990年代，茶饮料在日本开始流行，抹茶也逐渐成为日本社会的一种主流口味。一个并不广为人知的事实是，抹茶作为典型的亚洲口味，早已深刻影响西方人的味蕾。其中，美国人对抹茶的好感度持续上升，消费了日本茶近一半的出口量，“MATCHA”这个词被广泛使用。
然而，在抹茶的发源地中国，曾经困扰卖茶者的是如何让年轻人爱上喝茶。不过，当下的中国和1990年代的日本有不少共同之处，两者都经历了经济高速增长然后增速放缓，消费者对好产品的渴求却都在上升。伴随着当下中国的消费升级的大潮，茶饮料正在受到越来越多年轻人的追捧。
8月30日，星巴克的Teavana在中国推出了两款茶饮料，星巴克CEO霍德华·舒尔茨打算在Teavana身上复制星巴克的成功。更多的中国本土公司加入卖茶者行列，其中包括获刘强东5亿投资的因味茶。
押注抹茶之前，先明白它是什么
抹茶发源于中国，兴起于唐朝，鼎盛于宋朝。南宋时，点茶法由荣西禅师传入日本。明代兴起的炒青制茶法由于实行海禁，未能及时传入日本，因此日本的茶道是在宋茶的基础上精进而成的。
绿茶从形态上可以分成原叶茶和粉末茶。原叶茶是中国主流的绿茶产品，日本则二者兼有。抹茶的饮用方法，是在盛有抹茶粉末的茶碗中注入沸水，快速有力地搅动茶筅，使茶汤表层形成细密均匀的泡沫，这种饮茶方式就叫做“点茶”。
抹茶从采摘到研磨要经过一系列复杂的工艺。从选择茶树，到遮阴、采摘、蒸青、烘干、切茶、研磨，它的每一个生产环节都有特定的标准。
制作抹茶要选择氨基酸和蛋白质含量高的树种。抹茶仅采用在每年3月1日至5月31日之间采摘的“一番茶”制作。在采摘的前20天，还要给茶树遮阴，避免阳光直射。
为了最大程度上保留茶叶中的叶绿素，使抹茶呈现翠绿色，采摘后的茶叶还要用蒸汽杀青。
经烘干和切茶后的茶叶称为“碾茶”，是制作抹茶的原料，平时存放在茶筒中，需要磨成抹茶粉时才取出以石磨现磨。
石磨研磨是制作抹茶的关键性步骤。石磨导热性差，研磨时的温度不会过于影响抹茶的色泽。研磨后的抹茶粉，颗粒度在2-20微米，即680-6800目。（目数指的是每平方英寸上的孔数。目数越大，粉末越细，研磨工艺越高。）
经过研磨，茶叶中的物质变成更小的颗粒，其中的茶多酚、生物碱、氨基酸等成分更容易在水中溶解，使得抹茶的营养价值发挥到最大。
峰瑞观点（freesvc）
抹茶不是食品添加剂，而是绿茶的一种特殊粉末形态。相较于把茶叶简单磨成粉，抹茶的制作过程更加严格、复杂，营养价值也更高。
抹茶在中国：消费升级趋势下，需求崛起倒逼供给
在日本，抹茶生产有着严格的品质审查和分级标准，并且形成了完整的供应链体系。虽然中国也生产抹茶，此前主要为日本企业代工，而目前中国市场上生产流通的多是绿茶粉，工序简单，价值也较低。淘宝上的低端抹茶粉（绿茶粉）售价为10-20元／100克，而正宗抹茶的价格应为40-60元／100克。中日的抹茶产业差别为什么这么大？
从供应端来讲，中国厂商对于原料的选材要求低，制作工艺（尤其是遮阴、蒸青和石磨研磨等关键环节）粗糙。而在需求端，中国厂商面对的主流需求是廉价绿茶粉甚至是抹茶香精，大部分消费者无法辨别抹茶和绿茶粉，且对价格敏感。
但随着消费升级，消费者对抹茶的需求将倒逼供给，从而推动抹茶产业链的整合提升：
新产品对市场的教育将加深消费者对抹茶的了解，进而产生大量对高品质抹茶的需求，抹茶香精和绿茶粉将被淘汰。
得益于比日本低的土地和人力成本以及更为丰富的原料资源，中国在生产要素供给上更有优势。
抹茶在制作工艺上不存在技术壁垒。
像抹茶这类供应链尚不成熟的产业，创业公司的机会在于通过打造品牌，聚集单量，再利用单量推动后端供应链升级，从而获得整合供应链的先发优势。
抹茶在日本：和咖啡连锁一样，是成熟业态
在日本，流行饮料经历了从碳酸－咖啡－茶饮料的发展过程。
1970年代，碳酸饮料颇为流行。
1980年代，日本经济腾飞，西方文化进入，自动售货机的膨胀式扩张带来了便利的销售渠道，咖啡饮料成为主流饮品。
进入1990年代，茶饮料市场快速增长。这得益于罐装和瓶装绿茶技术的成熟，以及消费者对健康和清淡的看重。
2000年之后，日本饮料市场整体规模趋于稳定，茶饮料市场在2005年达到9313亿日元的规模和25.8%的占比，可与咖啡饮料市场（9551亿日元，26.4%）相媲美，其中绿茶饮料市场规模为4470亿日元，占整体的12.4%[1]。
此后咖啡市场基本保持稳定，茶饮料（含绿茶）市场规模则略有下降，占比水平分别为26%和24%。
抹茶成为日本社会的主流食品口味，也是从1990年代茶饮料兴起开始的。1996年哈根达斯在日本推出的抹茶味冰淇淋，2001年星巴克在日本推出的抹茶卡布奇诺。这些产品的热销，推动抹茶口味成为主流。
抹茶在市场上有多种成熟的应用形态。它既可作为食品调味剂，也可回归本真作为茶饮料饮用，抹茶咖啡连锁在日本已经是成熟业态。
应用1：食品调味
抹茶是唯一一种茶类食品调味剂，口味微涩适合调和甜味，从1990年代开始，抹茶广泛出现在日本的冰淇淋、蛋糕、饼干等食品中，在日本市场占据特殊地位。
以抹茶冰淇淋为例。日本冰淇淋协会发布的“消费者最喜爱的冰淇淋口味”年度调查结果显示，2010年抹茶口味还处在第5位，到2015年已上升并稳定至第三位，喜好率近50%[2]。而日本冰淇淋的年消费量稳中有增[3]。综合来看，近年来日本抹茶味冰淇淋市场稳定增长。
应用2：抹茶饮料
虽然日本主流的茶饮料品种是乌龙茶、绿茶、大麦茶等原叶茶，但抹茶无论是在液体茶（以拿铁形态为主）还是固体茶饮料市场，都有大量、成熟的消费需求。
在液体茶方面，日本茶饮料市场份额第一的伊藤园集团OiOCha系列推出了含固体抹茶沉淀的新型绿茶饮料。市场份额第三的日本可口可乐也在2011年推出含抹茶的拿铁罐装饮料。
固体茶方面，日本拥有成熟的固体茶饮料消费习惯，轻便型（Easy-to-use）固体茶饮料的市场规模约250亿日元。伊藤园在销的含抹茶口味即时冲泡型茶品年销量超过1千万份。
应用3：抹茶咖啡连锁(GreenTeaCafe)
在日本，抹茶咖啡连锁是成熟业态，Nana’sGreenTea是东京年轻人最喜爱的抹茶咖啡连锁之一，在全日本拥有75家连锁店。
美国也有较大的茶连锁企业，其中Teavana最受欢迎，在全美有超过400家连锁店。而中国的茶连锁还处于起步阶段，因味茶（inWE）在上海、北京、苏州等地已有11家直营店，获刘强东5亿人民币投资。
▲TeavanaMatcha系列产品
抹茶在美国：撑起了日本茶出口量的半壁江山
抹茶的海外需求日益扩大。日本茶出口商协会副理事长谷本宏太郎指出，日本茶的增长依赖于海外市场。在占日本茶出口量近半的美国，“MATCHA”一词已被广泛使用，融合抹茶元素的果汁和咖啡饮料也越来越普遍。
2014年，美国的抹茶粉零售额增长54.9%，抹茶即饮饮料销售额增加了253.1%。尽管抹茶品类目前的市场基数较小，但预计到2018年，北美市场的年复合增长率可达25%[4]。
▲美国市场对日本抹茶出口的贡献巨大。
海外市场的增长带动了日本国内的抹茶生产。据日本全国茶生产团体联合会统计，2014年日本的碾茶产量同比增加10%，达到1969吨，预计2015年将进一步增加6-7%，达到2100吨左右。碾茶的热销在日本茶产量总体低迷的背景下显得尤为突出。
另一方面，成品需求扩大也推动了原料价格的上升，使得碾茶价格处在高位。据日本全国农业组合联合会统计，京都新茶茶叶市场煎茶平均单价同比下跌7%，而碾茶的初茶则同比上涨27%，涨至4720日元／千克（截止2015年11月中旬）[5]。
案例分析：是什么成就了伊藤园？
株式会社伊藤园（ITOEN,LTD）是日本茶饮料行业的龙头企业，市场份额居茶饮料市场第一，饮料市场第三。伊藤园成立于1966年，是一家集生产和销售为一体的综合饮料公司。伊藤园历来贯彻以“自然、健康、安全、美观、美味”的五个原则进行生产和销售，产品以茶叶、茶饮料、果蔬饮料及咖啡饮料为主。
伊藤园的市值约28.27亿美元，财年收入达到43.92亿美元。在绿茶市场中占据24%的市场份额，在即饮绿茶市场占比46%，在即饮绿茶饮料市场占比则为35%。（统计数据截止至2016年4月30日）
伊藤园能成为日本茶饮料行业的巨头，有两点成功经验值得借鉴：
1、注重产品技术创新，不断通过新型产品形态引领市场。
1985年T-N酸素去除法：在茶饮料生产的填充和封装环节去除氧气，减少茶汤的氧化，开发出世界上第一款罐装绿茶。
1996年NATURALCLEAR制法：发明由天然原料支撑的微型过滤器，在精滤步骤保持茶的原色，并防止沉淀形成，显著提高了塑料瓶装绿茶品质。
2000年耐热型塑料瓶：可加热的高性能PET瓶，防止茶汤氧化，保持真味，使得人们在冬天可以喝上热茶。
2010年新型制瓶工艺：使得PET瓶减重30%，节省了塑料用量；并在无菌环境填充茶汤，省略消毒PET瓶的环节，更加生态友好。
2、向上游延伸供应链，控制原料，并不断优化生产流程。
源头——原料收购：
伊藤园的供应链控制着日本约1/4的茶叶生产量。
建立“茶产区发展计划”：与茶产区建立长期稳定的协议收购关系，使得大部分茶农成为它的独家供货商；并在6个区域开垦荒地自建茶叶种植园，从而确保原料能够有稳定的品质和价格。截止2014年，伊藤园总计有957公顷的茶叶种植园（600公顷为协议种植、357公顷为自建茶园）[6]。
与政府合作，向农民提供机械、普及IT和农业知识，从而提高农民的生产效率和管理能力。
通过茶庄管理发挥规模优势，通过机械化降低对劳动力技能的要求。
在加工运输环节，伊藤园通过两个方法来保证原料的新鲜、口感、色泽和香味：
第一，采摘后迅速进行初步加工，保证茶叶中的酶不被氧化并降低湿度。
在消费品牌创业中，产品差异化以及供应链整合是核心竞争力。
投资思考
峰瑞资本看好抹茶品类在消费升级中的投资机会，原因如下：
1、抹茶的营养价值高，口味微涩，能中和甜腻，符合休闲食品以及茶类饮品消费升级的清淡趋势。
2、抹茶是唯一一种可作为食品调味的茶类，能和多种产品相结合。抹茶严格来说不算一种品类，却在用户心理认知上具有一个品类的属性，延伸性强。