2012-2013学年第二学期公共关系学教案
第一章公共关系导论
第一节公共关系在社会生活中的意义
公共关系是组织与公众之间的传播沟通关系,在社会生活中对组织、个人、社会都产生了重要影响，发挥着不可替代的作用，首先，公共关系能够帮组组织实现目标；其次，公共关系能够促使个人的观念更新，帮助个人能力的提高；再次，公共关系可以通过沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气、促使社会互动环境的优化。
从我国社会发展的现实来看，学习研究公共关系的意义主要表现在以下几个方面：
1、改革开放需要公共关系
2、经济体制改革需要公共关系
3、市场经济的繁荣需要公共关系
4、政治、文化、教育事业的发展需要公共关系
5、社会安定需要公共关系
第二节公共关系的含义、基本要素和根本特征
国内外的公共关系专家都认为，作为一项事业，公共关系工作有三个层次：第一层次：接待和一般性宣传工作；第二层次：塑造社会组织的整体形象，协调社会、组织的各种关系；第三层次：为主管部门和决策者出谋划策
一、公共关系的含义
1、公共关系的定义
常见的具有代表性的定义有：
（1）公共关系是一种特殊的管理职能——管理职能说
（2）公共关系是社会组织和公众之间的传播沟通活动——传播说
（3）公共关系是一种艺术和科学
（4）公共关系是社会组织与公众之间的关系状态，是社会关系的一种——社会关系说
（5）公共关系的目的是塑造组织形象——塑造形象说
2、公共关系的定义的理解
公共关系的定义我们可以从以下几个方面来理解：
（1）公共关系活动的根本目的是塑造社会组织自身的良好形象
（2）公共关系是由社会组织通过传播、沟通手段影响公众
（3）公共关系既是一种状态，也是一种活动
（4）公共关系既是一门科学也是一门艺术
根据以上的分析，我们可以给出公共关系的定义：公共关系是社会组织为了实现经济效益和社会效益，通过现代传播、沟通手段影响公众，以建立互利合作的公众关系为重点，以塑造组织形象为目标的管理科学和经营艺术。
二、公共关系的基本要素
公共关系都由三个基本要素组成，即公共关系的主体（社会组织）、公共关系客体（公众）和主客体之间的联系（传播）组成。
社会组织是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕一定的目标、任务、形式构成的社会团体。
公共关系的客体是指公共关系的对象，即社会组织的内外部公众。
传播是社会组织利用各种媒介将信息有计划地与公众进行交流的沟通活动
三、公共关系的基本特征
公共关系具有如下一些特征：
（二）从目标上说，公共关系是以在社会公众中树立良好组织形象，并优化组织生存与发展环境为目的的，必须以美誉为目标
（三）从原则上说，公共关系是以组织与公众互利互惠、真诚合作为基础的，因此，必须坚持互惠原则
（四）从方针上说，公共关系要着眼于长远打算，着手于平时努力，因此，必须以长远为方针
（五）公共关系是靠诚实取信于公众，因此必须以真诚为信条
（六）从手段上说，公共关系以现代信息传播的原理、工具和方法进行运作，主要手段是双向传播
一、公共关系与人际关系
人际关系指的是人们在社会实践中所形成的个人与个人之间的心理关系。公共关系与人际关系有着密切的联系，公共关系通常表现为人际关系，因为组织整体之间的联系，往往表现为一个组织中的若干人之间的联系，即表现为人际关系。从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系，从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，良好的人际关系有助于公共关系的成功。
公共关系与人际关系的主要区别表现在以下几点：
主体不同：公共关系的主体是社会组织，处理的是社会组织与公众的关系，而人际关系的主体是个人，处理的是个人与个人之间的关系
服务对象不同：公共关系服务于社会组织，而人际关系服务于个人
交往范围不同：公共关系要经常组织专门的活动借助新闻界扩大影响，沟通范围广，而人际交往的范围要小得多，也简单地多
二、公共关系与庸俗关系
庸俗关系就是平常所说的“拉关系”、“走后门”等庸俗的社会现象，它是一种非正常的、不健康的、庸俗化的人际关系。庸俗关系与公共关系有着本质区别，表现在以下几个方面：
（一）性质不同
（二）产生的社会基础不同
（三）代表的利益不同
（四）手段不同
（一）目标原则不同
（二）传播过程不同
四、公共关系与市场营销
公共关系与市场营销在谋求组织的利益方面是一致的，它们都是提高组织的社会效益，并考虑组织长远利益的行动，虽然这种行动有时与近期利益有矛盾，但最终还是有利于提高组织的经济效益的。有效的公共关系通过维护和谐的社会关系和政治环境，促进市场营销工作的开展，而成功的市场营销工作同样有助于建立和维护组织与公众之间的良好关系，但公共关系与市场营销也有着明显的区别，主要表现在以下几个方面：
（一）追求目标不同
（二）适用范围不同
第四节公共关系的功能与原则
一、公共关系的功能
（一）公共关系的情报功能：收集信息监测环境
从公共关系工作的角度来考虑，其所收集的信息情报主要应包括两个方面的内容：
1、组织形象信息
2、社会环境信息
（二）公共关系的参谋职能
公共关系的决策参谋作用主要表现在六个方面：
1、社会组织知名度
2、为组织决策提供各种信息
3、为公众提供咨询服务
4、运用公共关系手段，协助拟定、选择和实施方案
5、通过公关渠道观察、评价政策效果
6、积极提出各项决策建议
（三）公共关系的宣传功能：创造舆论推广形象
公共关系的宣传工作包括以下几个方面：
1、向大众宣传组织的政策，解释组织的行为，增加组织的透明度
2、运用各种传播媒介为组织及其产品推广形象、扩大影响、提高组织的知名度和名誉度