本研究旨在探讨大数据时代公共关系的战略性本质。通过对大中华地区30个资深公共关系从业者和新闻传播学者的深度访谈，并运用扎根理论进行探索性分析，研究发现：（1）大数据时代促使中国公共关系在职业领域、教育领域和研究领域都发生了“战略转向”。尤其是职业领域正面临着一场“去公关化”和“公关化”的博弈，产生有趣的“围城现象”，基于此，本研究提出了一个大数据公关实践的权变模型和权变词云图；（2）大数据时代促使中国公共关系专业教育领域呈现“被整合”和“跨学科”发展趋势，开始出现“唱衰纸媒”和“转岗公关”的讨论；（3）新闻传播学术研究领域正在引入“战略传播”新范式。“阳谋论”和“阴谋论”之辩是中国公关学术研究的一个热点议题；（4）本研究最后提出“公关即战略”的理论命题。
关键词
大数据时代、中国公共关系、战略传播、扎根理论
作者简介
陈先红，华中科技大学新闻与信息传播学院教授，博导。电邮402928044@qq.com。
张凌，湖南农业大学教育学院讲师，博士。电邮：zhangling@hunau.edu.cn。
StrategicShiftofPublicRelationsinChinainBigDataEra
AnExploratoryResearchBasedonGroundedTheory
ChenXianhong,ZhangLing
Abstract
Thispaperaimstodiscussstrategicnatureofpublicrelationsinbigdataera.Byin-depthinterviews30ChinesepublicrelationsscholarsandpractitionersintheGreaterChinaregionbasingongroundedtheory,wefoundthat:1)Bigdataerahadimpelleda“strategicturn”ineducation,research,andpracticeinpublicrelationsinChina.Thereexistsaninterested“Besiegedcity”phenomenonmanifestingthetensionbetween“de-institutionalizingpublicrelations”and“institutionalizingpublicrelations”inpractice.Basingonthisphenomenon,weproposedaContingencyModelofPublicRelationsandwordscloudgraph.2)BigdataeramadepublicrelationseducationinChinaemergeatendencyofbeingintegratedandtransdisciplinary.Debateof“down-playingnews”and“up-playingpublicrelations”appeared.3)AnewParadigmofStrategicCommunicationhavebeenintroducedincommunicationeducation.Discussionof“Positivepublicrelations”and“schematicpublicrelationsbecameahottopic.4)PropositionofPublicRelationisStrategyisproposedattheendofthispaper.
KeyWords
Bigdataera,Chinesepublicrelations,StrategicCommunication,Groundedtheory
Authors
ChenXianhongisaprofessorattheschoolofJournalismandCommunication,HuazhongUniversityofScienceandTechnology,PHD.
ZhangLingisalecturerofHunanAgriculturalUniversity,PHD.
该论文为2016年度国家社科基金项目“讲好中国故事的元叙事传播战略”之阶段性研究成果课题编号16BXW046
该论文为香港中文大学2016年3月17-18日举办的“公共关系与战略沟通：大数据时代的机遇与挑战”大会主题发言特邀论文。
一、问题的提出
二、文献回顾
本研究旨在探讨大数据时代公共关系的“战略性”本质。关于公共关系的战略性一直是有争议的。长期以来，一些组织和从业者并不是在战略意义上来理解和开展公共关系实践的，他们认为，公共关系就是一种传播之术，就是一种传播工具和技巧而已，比如宣传、推广、媒介关系或营销支持手段等。而另一些观点则认为，公共关系是组织和公众之间的传播管理，所包含的内容比传播技巧更广泛，比媒介关系、宣传等专项公共关系项目更广泛，是指组织与其内外部公众之间总体传播行为的规划、实施和评估（Grunig&Grunig，l992)。在这个意义上，公共关系是一种战略性传播管理。公关经理在决策过程中是作为沟通者而存在的。
本质上，符号解释范式被认为是一种战术性的缓冲公共关系，它将组织的公共关系视为缓冲功能，这种功能帮助在公众的心中创造组织的良好印象，以允许组织能从环境中得到缓冲，因而组织能够不被公众打扰地展开行动。在缓冲公共关系中，传播是策略的和技巧性的信息传递，他们是组织的翻译者，以提出和强化解释性概念（如声誉、形象、品牌、认同、信任）作为公共关系活动的最终目标(Grunig&Grunig,2008)。
与此相反，行为战略管理范式被认为是一种战略性的桥接公共关系，它将组织的公共关系视为一种边界扫描者的桥接功能,这种功能弥补了战略管理理论的“环境空白”。在桥接公共关系中，公共关系站在既能够代表组织又能够代表环境的立场上为组织提供决策信息，凭借其“结构洞”位置所传达的信息、影响力、社会信任和身份认同，同时拥有信息优势和控制优势，通过战略传播逐步提升组织-公众-环境关系的质量，为组织带来社会资本。
以上文献为本研究提供了理论支持和思考路径，大数据时代，公共关系领域正面临着一场无法回避的战略转型，而对这场转型的内涵和方向目前还没有清晰的认知、明确的概念和理论基础。卓越公关理论和权变理论哪一种对大数据公关的战略实践更具解释力呢？本文采用扎根理论（GroundTheory）的质化研究方法探讨这一问题。
三、研究方法与数据收集
（一）研究设计
Glaser和Strauss最早提出扎根理论(Glaser&Strauss,1967)，他们认为系统的质性分析，拥有自己的逻辑，能够产生理论，这是对实证主义研究方法的一种回应。扎根理论简而言之就是扎根在数据中建构理论（卡麦兹，2013：5）。这种策略与实证研究不同的地方在于不是从已有的理论中演绎可验证性的假设，而是通过资料的搜集与分析，理论的演绎和归纳来建构理论。采用扎根理论进行探索性分析时，一般通过初始编码、主轴编码和选择性编码三个程序。初始编码要对数据中能够识别的任何力量保持开放。主轴编码的目的是分类、综合和组织大量数据，在开放编码之后以新的方式重新排列它们（Creswell,1998）。在主轴编码的基础上进行选择性编码，形成主范畴和对应范畴之间的逻辑关系，最终构建理论模型。
本研究考察当前公共关系行业正在发生的转型及其内涵。通过设计半结构化访谈，对公共关系行业内的高层管理者、行业协会的管理者、专业的研究人员进行深度访谈获取第一手资料，通过对访谈资料的文本分析提炼基础概念，再对相似的概念归纳为范畴，通过多个核心范畴之间的比较、归纳、最终得到核心范畴以及范畴之间的关系，进而构建本文的理论模型。
（二）访谈对象
表1：受访者基本资料一览表
序号
受访者
职业
F01
吴女士
教授（台湾辅仁大学）
F16
赖先生
副教授（台湾世新大学）
F02
邢先生
总经理（全聚德）
F17
陈女士
教授（清华大学）
F03
邓先生
总裁（互动通控股集团）
F18
王女士
执行总裁（北京玺桥氢互动公司）
F04
黄女士
教授（香港中文大学）
F19
潘先生
副总裁兼职教授（北京华扬联众
F05
金女士
总裁（博雅公关中国区）
F20
黄先生
总裁（迪斯传媒）
F06
柳先生
会长（中国公共关系协会）
F21
王先生
总监（迪斯公关）
F07
李先生
公关总监（通用电气中国区）
F22
F08
米女士
副总裁（空中客车中国公司）
F23
林先生
创始人（北京庄凌控股集团）
F09
游先生
董事长（北京关键点传媒集团董事长、上海贝联科技公司董事长
F24
从业者（腾讯创众空间华中区域负责人）
F10
郑先生
常务副会长（中国国际公关协会
F25
银女士
总经理（中国公共关系网站）
F11
助理教授（香港浸会大学
F26
理事长（台湾国际公关协会）
F12
副总裁（北京新势整合）
F27
张女士
F13
陈先生
副总裁（北京蓝色光标）
F28
副总裁（迪斯公关公司）
F14
罗先生
总裁（北京玺桥传播机构）
F29
吴先生
教授（浙江大学）
F15
董事长（战国策传播集团）
F30
总经理兼职教授（台湾）
（三）数据收集过程
（1）大数据时代，您觉得公共关系业务类型、工作内容方式都发生了那些变化？
（2）您觉得这些变化对公共关系行业带来的机遇和挑战体现在哪些方面？
（3）您认为这些变化对公共关系研究有怎样的影响？
（4）大数据时代，您觉得公共关系教育会有哪些相应的变化？
访谈围绕着这几个问题展开，但并不局限于这几个问题，对受访者在访谈过程中所提及的一些新的概念和想法，我们会进一步追问，以更全面地考察当前公共关系各个领域正在发生的转变。
四、范畴提炼和模型建构
（一）开放性编码
表2：开放式编码的范畴
初始范畴
原始记录
环境识别
F01:公关应该帮CEO去了解外面的民意，或者是消费者声音，或者是整个舆论批判的方向;F15：公关更具调研性;F22：公关环境数据化；F28：大数据分析基于总体思维而不是样本思维，对规律把握更科学.
公众识别
危机识别
F04：当面临突发事件、危机事件时，公关都是第一个上场的；F24：运用“爬虫系统”，即设定一些关键字，自动监测提及率和敏感字发现潜在的公关危机；F30：要建立一个品牌商和各类公众长期沟通的互动平台。
技术角色
关系策略
传播策略
F1:公共关系就是议题管理；Fo6：公关是光明正大的，是谋求公共利益的最大化。公关是阳谋；F22：用户与组织机构在网上相遇，变得更像是一场预谋已久的邂逅，多看一眼，都会被拐走；
媒体策略
内容呈现
F05：公关的核心竞争力是内容，要提炼核心信息、长期提醒、守道德；F7：公关的产品是新闻；F13：做公关，要会讲故事，故事选择要有标准，写故事要有泪点和喜点；F28：公关信息可以是文字、图片、声音、影像，或者是他们的综合体，视频在新媒体传播发展非常快；
沟通技巧
F30：双向沟通的第一步在于网络倾听，也就是导入“社群口碑管理”；F22：大数据时代的公关，每一次主动传播，都像在把妹。即现实生活中怎么对待喜欢的姑娘，互联网上的公关传播就应该怎么做。F26：通过大数据的“活用术”形成数据力。
危机处理
F03：企业要好好利用互联网时代快速传播的渠道，危机出现的时候，利用这些渠道，正能量的传播出去；F08：公共关系，危机处理要建制化，要建立发言人制度。F18：企业公关危机的整个过程可以追溯，能够快速发现和预警，并寻找到源头和关键节点进行公关沟通；
精准营销
细分领域
F02:新媒体使公共关系越来越细化，越来越聚焦，越来越专业。F12:从实践业态来看，只是依靠公关思维，而没有更加细分的技术和专业领域，这样的公关饭不太好吃了；F15:公关的职业细分即将到来。
产品推广
共享模式
F05：“共创”是公共关系的价值所在，我们和公众，和企业共创一个利益地带，共创一个认知价值;F09:以前公关主要在营销而今天更靠近商业模式和企业发展战略需求。F12:大数据是一个共享经济模式的前提，找到共享经济模式是一种公关思维。
公众信任
F04:公共关系就是做信任管理；F07:公关通过长期的信任影响一个品牌、组织的信誉；F09:公共关系的核心诉求是构建信任。
品牌声誉
F05:美好的形象是公关最大的贡献；F14:公关是建立一个美好形象；F07：公关谈的是对社会的影响、对人的影响，能够使你与品牌建立情感式的连接。
战略角色
F01:公关是软管理，要做CEO的咨询顾问；F05：公关人应该具有CEO思维，才能提供战略指导；F12：公关是少数聪明人的职业，需要具有战略思维；F13:公关需要回到决策咨询、战略策划上来，上升到智慧的层面。
图1：公关战略传播词频可视化图
（二）主轴编码
第二轮主轴编码（AxialCoding）的目的是寻找和建立类属和亚类属之间的联系。通过分析，本文发现开放性编码中得到的各个不同概念在范畴层次上基本符合公共关系工作程序的五个步骤，即调查研究-策略制定-传播沟通-贯彻执行-效果评估。经过讨论，我们结合大数据公关实践的特点，重新对五个步骤进行主范畴命名、对应范畴梳理和内涵范畴的界定，形成如下主轴编码表：
表3：主轴编码表
主范畴
对应范畴
解释内涵范畴的内涵
问题识别
环境识别主要是对组织所处的政治经济社会文化技术等环节进行检测和问题识别
危机识别就是对组织及其所在行业的潜在的、现实的危机事件前中后期的危机根源、类型、责任、归因等进行识别
策略制定
提出组织与员工、消费者、经销商、政府、媒体、社区等各类公众的关系维持培育发展策略
提出整合传统媒体与新媒体、自媒体等组合传播策略
互动传播
提出核心概念、传播关键词、话题设计、新闻文稿等内容产品
使用文字、声音、图片、视频等传播技术，双向、对称、对话传播
执行绩效
公关活动配合营销战略，锁定目标市场，完成营销任务的绩效贡献
根据人口学特征、地理特征、文化特征、行业特征等细分公关服务专业领域，比如财经公关服务、诉讼公关服务、金融公关服务等
公关活动围绕产品销售和推广展开的绩效
反映公共关系传播的技术手段和使用者的角色地位
研究评估
评估公关对企业发展战略和商业模式的贡献
评估公关对公众信任建立的贡献
评估公关对品牌声誉资产贡献，如知名度、美誉度、认知度、忠诚度和其他资产
评估对公关人员所扮演的战略角色、地位作用
（三）选择性编码
主轴编码完成之后，各个范畴之间的关系逐渐显现出来。选择性编码（SelectiveCoding）将进一步处理范畴和范畴之间的关联。它从主范畴中挖掘核心范畴（CoreCategory），分析核心范畴与主范畴及其它范畴之间的联系。本研究发现，大数据时代中国公共关系行业的突出变化体现出“公关化”和“去公关化”两个极端，并有混态化和泛化的趋势，特别适合运用权变理论来描述各个范畴之间的关系。如前文所述，权变理论认为，在一些问题上，战略沟通可能以调适模式结束，而在其他不可协商的问题上，它可能长期处于辩护模式。战略沟通也许不能总是一个“双赢”的局面，也不可能总是另一个情况，一方赢而另一方输，它是一个动态的对话和协商的过程。据此，本研究提出了一个“公关战略传播权变模型”，并运用大数据挖掘和分析技术，制作成可视化的“公关战略传播权变词云”如下图2和图3：
在此模型中，我们把“去公关化”和“公关化”视为“调适连续体”的两端，“去公关化”意味着更多的战术化转型和技术化应用，“公关化”则意味着更多的战略化转型和研究性应用。以“问题识别”为出发点，向左更趋向于去公关化，向右更趋向于公关化，居中则体现出混态化。在左上方，大数据对公关实践的挑战是“去公关化”的具体原因，在右上方，大数据对公关实践的机遇是“公关化”的驱动力。这个大数据公关实践权变模型打破了传统公关实践的线性流程，描述了以问题识别为出发点的公关化和去公关化的权变过程，以便能够更准确地描绘出各种公共关系立场，反应出现实的公共关系实践图景。
五、数据分析
根据前文，我们引用的一些研究文献表明，战术型的缓冲公共关系和战略型的桥接公共关系是同时存在的，公关管理者和公关技工是并存的。而在大数据时代，强调的是对大规模数据的综合处理能力，一些低层次的技工工作虽然被计算机代替完成，但是数据不能代替决策，他只是为决策提供了辅助工具，人才是最终的决策者，只有公关智慧不可替代，但是影响决策的因素甚多，是否采纳公关人员的战略建议，具体还是要“看情况”而定，因此本研究根据战略传播的权变理论，提出一个大数据时代中国公共关系实践的权变模型（如上图2）
六、研究讨论
作为一种颠覆性的创新技术，大数据时代正深刻地影响和改变着中国公共关系领域的现实生态。大数据技术不仅促使中国公共关系职业实践领域发生了“公关化”和“去公关化”的动态变化，同时影响到中国公共关系教育领域和学术研究领域的战略转向。本研究发现，职业领域、教育领域和学术研究领域的“战略转向”几乎都在同时发生。（如下图）。
首先，大数据时代促使中国公共关系专业教育领域呈现“被整合”、跨学科发展趋势
中国公共关系专业教育起步于1983年，经过30年的发展，中国公共关系学科发展已经取得显著进步。其标志性的里程碑事件有二：一是2012年，公共关系本科专业在取消目录内招生十年之后，重新回到教育部本科专业目录，并从新闻传播学科调整到公共管理学科，从而开启公共关系学的跨学科发展之路；二是2013年华中科技大学新闻与信息传播学院设置了国内第一个二级学科公共关系学博士点，这标志着中国公共关系教育链的初步健全和完善。截止到2016年3月，全国设置有公共关系学本科专业的高校为22所，主要设置在新闻传播学、公共管理学和社会学，体现出明显的跨学科特征。
其次，大数据时代带来中国公共关系研究领域的“战略传播”新范式
总之，在大数据时代媒体融合的大背景下，中国公共关系需要举起战略传播、阳光谋略的大旗，打响“融合与被融合”、“消灭与被消灭”的保卫战，提高公关学术话语权。在学科共同体中继续提高“音量”，发挥公共关系的“阳谋”主导作用。
七、结论
大数据时代，传统公共关系行业的基本面正在发生动摇，甚至可能发生颠覆的情形，这是一个巨大的挑战，我们必须回答公共关系的“存在理由”是什么？这是一个“科斯地板”（CoaseanFloor）问题。众所周知，科斯提出了一个自问自答的著名的经济学问题：如果一个公司的扩大越过了某个点，就会导致自身的崩溃（Coase,1937）。问题就在于：大数据使得公共关系变得太大了，也许公共关系已经落到科斯地板的底下。就是说，虽然有一些公关活动也可以创造价值，却不值得形成一个机构来从事价值创造，因为“计算代替了思考”、“云脑代替了人脑”。但是我们也不至于过于悲观，因为大数据技术扫除一起共享的障碍，建立共享模式还是需要个性化的智慧介入，公共关系的战略性思维和策略正是大显身手的好时机。
从前文看出，大数据所带来的公共关系的战略转向是已然发生的事实，那么，我们要最终回答的问题是：大数据时代公共关系战略转向，究竟意味着什么？罗伯特.西斯认为，新兴的网络社会的复杂性可能会使卓越公共关系理论、公众的情境理论和组织-公众关系二元方法的研究因不能跟上动态复杂的社会关系而过时（Heath,2013）。因此有必要对公共关系进行重新思考。从某种意义上说，公共关系的战略转向就是对公共关系的一个新解读。
或者退一步说，战略转向不是公共关系的一个替代，而是特别强调所有的公共关系都应该是战略性的，就公关理论而言，在一个公共关系本质上就是战略的情景中，战略转向并不必然是同时发生，它可以被看作是企图使所有公共关系都战略化的一种表达。公关即战略的特点就是有目的的、有计划的、有目标的行动。工作内外，全员上下，公关即战略应该成为全体员工的一套思想系统和行为方式，变得无处不在。最后借用新势整合王丰斌访谈时的一个说法：大数据时代，公共关系思维如盐入海，已经融化在所有组织的血液中了。公关即战略，应如是。
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