1、.,大众媒介研究方法,内容分析法,.,例1：歌词中的求爱模式,.,内容：,歌词A：你不必说你爱我你不必说你爱我，只要把我的双手紧握。你不必说永远同我在一起，你的心思我全明白。歌词B：孤独的人我不知道我的未来，直到能找到一位姑娘，她同我在一起，从不背着我耍花样。我是一个孤独的人，将来也许还是这样。,.,抽样：,根据霍顿的抽样方法，凯里选择了1966年夏季两个月中发表在四种杂志上的歌曲，以同霍顿在1955年夏季两个月中从同样的四种杂志上所选的歌曲样本达到一致。此外，还包括电视歌曲中的前30首及旧金山广播电台播出的前30首歌曲，这样共得到227首歌曲，其中包括布鲁斯、摇滚乐、西
2、部乡村歌曲及其他类型的歌曲。,.,模式:,霍顿在研究中找出了一种四阶段的求爱模式，凯里分别把它们称为：求爱阶段（即积极寻求阶段）、蜜月阶段（即幸福阶段）、下降阶段（即破裂阶段）孤独阶段（即主人公成天孤身一人阶段）。,.,研究发现:,通过对这些歌词内容的考察，凯里发现，年代的歌词中，罗曼蒂克的求爱内容有所减少。并且，在歌词所表达的社会价值观和个人奋斗目标等方面，两个时期的歌词内容都发生了重大的变化。人们日益着重男女关系中自主权的价值，一些新的模式包括：（）对生理上相互吸引的爱的减少；（）男女之间关系缺乏持久性；（）在决定相互关系时，体现出更强的主动性。,.,例：全家合影像片中所反映
6、能统计所有自变量跟因变量（风格）之间的关系，只能选择那些他认为重要的字来统计（立意抽样）。研究者不能保证自己一定抽到那些出现频率最高、跟因变量关系最稳定的字，可能他们所选择的字没有准确代表曹雪芹真正的语言风格。,.,台湾植物学家潘富俊在新书红楼梦植物图鉴中，断然否定了曹雪芹写后40回一说，而且答案竟然就在植物里！红楼梦植物图鉴作者潘富俊围绕后40回的作者之争，潘富俊从书中所提及的200多种植物来看，认为几乎可以推定非出自曹雪芹之手。他的方法是，先将这部120回的小说等分为3个部分，第一个40回平均每回出现11.2种植物，中间40回平均每回出现10.7种，最后40回平均数只有3.8。潘富俊
9、和定量地描述的一种研究方法。”（Berelson，1952）定义二：“内容分析是为了测量某些变量而以系统、客观和定量的方式来研究和分析传播过程的一种方法。”（Kerlinger）定义三：“内容分析是一种揭示社会事实的数据调查方法，在这种方法中，通过对一个现存内容进行分析而认识它所产生的联系、发送者的意图、对接收者或社会情境的影响。”（阿特斯兰德）,.,为了克服以上缺陷，美国学者克里朋多夫给出如下定义：,“内容分析是可重复地、有效地从数据推论其情境（context）的一种研究方法。”,这个定义简洁地包含了一些内容分析法的基本概念：数据、情境、研究目的（推论）、信度（可重复）和效度。,.,内容
12、则是直接对单个样本作技术性处理，将其内容分解为若干分析单元，评判单元内所表现的事实，并作出定量的统计描述。内容分析法的一般过程包括：建立研究目标和确定总体与分析单位，依据测量和量化的原则，设计能将分析单元的资料内容分解为一系列项目的分析维度(或类别系统)，再按照分析维度严格地抽取有代表性的资料样本(抽取样本)，把样本转化成分析类目的数据形式，最后对数据进行信度检验及统计推论。因此，它解决问题的核心是使文献或其它研究对象的内容直接量化，通过量化分析推论出科学事实。,.,内容分析与文献分析的比较,.,内容分析法的特征,研究对象不受打扰,1,2,研究过程可重复,3,运用的是定量方法,4,非结构化程
13、度高,5,描述媒介内容,.,研究对象不受打扰,这和问题调查和定性分析不一样，前两者都是以人为研究对象，而内容分析法研究的不是具有主观能动性的个人，而是研究的客观的文本，不存在因研究对象的主观因素而影响研究效果的问题。,.,研究过程可重复,即针对同样的议题，按照同样的类目和抽样方法，可以对不同的媒介进行研究。如对汶川地震中对党报报道内容的研究，选取的是以人民日报、四川日报、陕西日报和甘肃日报为研究对象，运动同样的方法，也可以分析其他的党报报道内容。,.,运用的是定量方法,从抽样方法、数据的录入、再到数据的分析，内容分析都是运用的定量的方法进行研究。,.,非结构化程度高,结构化指的是研究过程遵循一
14、定的标准化程序，抽样方案和测量工具中途不可更换。问卷调查和实验法都是高度结构化的定量方法。内容分析是高度非结构化的定量方法，研究者在研究过程中可以根据需要作相应修整。,.,描述媒介内容,内容分析法是传播学先驱拉斯韦尔最先运用到对媒体内容的分析中的，之后的很多传播学者都运用内容分析法来分析媒介内容，从最先的报纸、杂志，到电视，再到现在的网络。,内容分析结果表述的特征是“描述性的(descriptive)”。内容分析的结果常常表现为大量的数据表格、数字及其分析。,.,分析报告常常用大量表格和数据来呈现。,.,内容分析法的优点,不打扰研究对象，使得内容分析能够取消研究对象所造成的抽样和测量误差。,
15、1,2,获得样本的途径更多更容易。,3,内容分析节省人力和研究成本。,3,内容分析的研究结果具有较高的信度。,.,内容分析法的缺点,内容分析只适合研究那些明确的、显在的媒介内容，在处理意识形态、观念、价值、意义这些含义精妙的概念方面比较薄弱。编码是内容分析的关键步骤，而对大量媒介内容进行分类和编码，是很繁琐的事情。内容分析只能够研究那些被记录和流传下来的媒介内容，当需要获得的媒介内容超出了研究者能力范围的时候，就无法采用内容分析。内容分析的内在效度不高,因为人为的编码过程会产生误差。单一的内容分析外在效度并不高，因为媒体总量巨大。,.,内容分析都是对媒介内容的描述，至多能够证
21、纸都是党报，人民日报是中国第一党报，它所体现的报道特性可作为中国现有新闻宣传体制的样板，代表性自不必言说。而甘肃日报、四川日报、陕西日报都是受灾地区的党报，它们对地震新闻的报道集中地体现了受灾地方的宣传政策。,.,对研究日期进行抽样,这是进行抽样的第二个步骤，在确定了分析媒介以后，就要确定研究的日期，包括两方面的内容：一是确定研究日期的起止（比如研究的是2008年1月1日到2008年12月31日之间的媒介内容；二是确定具体日期的抽样方法。一般都采取等距抽样法（比如选择2008年1月1日到2008年12月31日之间，每个星期天的媒介内容进行研究。）,.,汶川大地震中党报报道内容分析研究日
26、类目。（王石番）,.,汶川大地震中党报报道内容分析建构的分析类目,一、“说什么”类目：1.1所属报纸：1人民日报2四川日报3甘肃日报4陕西日报1.21新闻标题：_1.22关键词：1灾情2救灾1.3日期：_1.4版次：1.5报道对象属地：1四川2甘肃3陕西4全国1.6：主题类目：1.61:主题归类:1灾情报道(请回答1.62）2救灾报道(请回答1.63)3人道主义关怀报道4灾后影响、反思、重建(请回答1.64)1.62：灾情报道：1伤亡、失踪人数及财产损失2受灾地及灾民生活情况3地震震级、烈度等震情4地震引发的次生灾难,.,1.63
29、8下中区9下右区10通版,.,进行编码,编码过程中，编码员用数字记录研究样本在每个测量指标上的所属类别。可以采用表格的形式来记录编码结果，如图：,.,也可以按照建构的类目建立SPSS数据库，然后直接将媒介的内容按照类目直接录入到电脑之中。如图：,.,步骤四：数据分析,编码员完成编码工作之后，就可以把数据录入计算机，使用统计软件（一般是SPSS软件）进行分析。如果是直接采用计算机编码的方式，那就可以直接用SPSS软件进行分析。一般最常用的是描述性的统计方法，如百分比、平均值等。最常用到的几个分析方法是频数分析、交叉分析、平均数、回归分析等。,.,内容分析中常使用描述性统计方法，如
37、即测量变量。在比较分析中，尽管分析对象不同，但分析类目Y只有一个，即在共同的测量标准下才能作出有效的比较。,.,第三：比较分析ABX模式,例如，想要对两本同一学科的不同教材、两位教同一学科的不同教师、两份同一学科的不同试卷、两本同一年级的不同学生的作业本进行分析，找出它们的异同之处，都可采用这种模式，尽管它们的分析维度或说类目不一定相同。,.,根据研究者所寻求的信息形式不同，内容分析也有好几种不同的类型。(一)主词法(二)概念组分析法(三)科学引证分析法,.,.,优点：第一，内容分析按统一、固定的分析维度进行，分析材料取样科学性强，评判记录结果有信度检验，从而保证了结果的客观、可靠性
42、性）、省级、市级、县级四层，由于研究问题是“省际”，所以中央级报纸被排除，市级和县级报纸对省际新闻的重视不够，所以选择省级报纸。,.,3.省级报纸里，既有党报，也有党报主办的其他子报，1955年我国只有党报，因此选择省级党报。4.西藏日报1956年创刊，宁夏日报1959年创刊，海南日报20世纪80年代后期才创刊，1955年我国只有27家省级党报，1996年我国有30家省级党报，为了保持连贯性，当比较19551996年样本的时候，只选择27家报纸；当比较20世纪70年代和20世纪90年代时，选择29家报纸；当比较20世纪90年代时，选择30家报纸。,.,抽样阶段二：选择研究日期,1.研究者按2
47、里办公，人员安排互有交错，在中国妇女报上出现妇儿工委的情况极少，归入此类。妇女非政府组织：全国妇联和国务院妇儿工委之外的其他妇女组织。其他非政府组织：根据联合国宪章，非政府组织指非营利性的自愿公民组织，在我国兴起于20世纪80年代后，包括民间研究机构、民间环保组织、业主委员会等。,.,其他社会团体：区别于非政府组织的、由国家直接指导的社会团体，如中华全国新闻工作者协会、中华全国工商业联合会等。商业组织：如公司、企业、商业团体组织等。名人：有一定社会影响力的名人，如明星、学者、企业家等。普通人：无社会影响力的人，如现场目击者、过路人等。转载自新华社和人民日报。,.,转载自其他媒体。
50、（violenceprofile）。,.,从方法的选取上讨论该研究的效度,格伯纳也反对格伯纳指出由于人们获取知识途径是多种多样的，而这些知识构成了我们对现实世界的理解，因此，在不知道具体的电视媒介在为我们描绘了什么样的世界之前，就讨论电视暴力的方法是不可取的。格伯纳也反对采用人们认为是最有效的实验法来进行研究，为什么？,因为他们认为电视在生活中是如此普及，以至于难以找到没有暴露在电视环境中的对照人群，而且我们也不能把电视从现代主流文化中隔离出来。,.,回顾内容分析法的步骤,1.阐明研究问题或假设2.界定研究总体3.选择样本4.选择分析单位5.构建内容类别6.对内容进行编码7.分
51、析数据8.解释研究结果,.,1.阐明研究问题或假设,.,研究问题与假设,研究问题：“培养分析”研究的目标有两个：一是分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系，二是考察这些内容对人们认识社会现实的影响。研究假设：该研究没有提出明确的假设。,.,2.界定研究总体,.,界定什么是暴力,字典定义：Violence(1)violentbehaviourthatisintendedtohurtorkillsb.(2)Physicaloremotionalforceandenergy牛津高阶英汉双解词典暴力（1）强制的力量；武力（2）特指国家的强
53、否包括意外伤害？3.暴力行为除包括受伤害的行为，是否包括没有受到伤害的行为？,.,格伯纳对暴力的操作化定义,显著地表达出对自己，或对他人的暴力倾向或者其他强迫性的意愿，可能造成或已经造成人身伤害或死亡。(“Theovertexpressionofphysicalforceagainstselforother,compellingactionagainstoneswillonpainofbeinghurtorkilled,oractuallyhurtingorkilling“)简言之，即“有意伤害或者杀害的公然的武力行为”此定义不包括心理
54、上的伤害，言语暴力等。也就是说，采取明显的肢体暴力行为作为测量的标准。,1GeorgeGerbner,LarryGross：LivingWithTelevision:TheViolenceProfile2王玲宁：复旦大学博士学位论文媒介暴力对青少年影响的实证研究,.,从操作化定义讨论研究的效度,不同的研究者对于暴力的定义是不一样的，这就产生了效度的问题。Gerbner和他的团体在1977年对暴力的定义包括意外事故、发自本性的行为、发生在荒诞剧或幽默场景中的暴力。但是广播电视网的分析家们并不认为这些场景属于暴力行为。双方都为各自的论点给出了证据。,.,3.选择样本,.,样本,
56、早上7点-晚上10点，星期六早上8点-中午12点的儿童节目。从1969年开始，这些时段被延长至每晚的11点和从星期六和星期天早上7点-下午2点半。然而，1971年FCC的黄金时段根据规则减少了广播网的夜间节目。因此，自1971年以来的有效的晚间参数是星期一早上8点-晚上11点和星期天早上7点半-晚上10点半。,.,4.选择分析单位,.,分析单位,三种分析单位节目（Program）：节目就是以剧情形式展现的单独的虚构的故事。它可能是一出为电视生产的电视剧，或者是一部在这一时段播放的长篇。行为（Violenceaction）：暴力行为就是一些被某些政党限制的暴力场景。如果一个场景被打断（通过
58、nceProfileNo.9更多的详细的方法论描述和这里不包括的所有的表格来看可以从暴力描绘：一个技术的报告中获得。,.,5.构建内容类别,.,建构内容类别以节目为分析单位,节目名称节目编号节目描述节目长度暴力场景数时段FamilytimeB.LateeveningC.Weekendday电视网A.ABCB.NBCC.CBS节目样式A.CartoonsB.MoviesC.TVplays节目基调A.seriousprogramsB.comicprograms是否是新节目（newprograms）A.yesB.no