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核心概念辨析
一、定量研究/量化研究的含义
定量研究通过有目的、有计划地收集事实来证明假说，其基本研究构架模式为假说演绎，即先推论，后证实，其研究目的是建立通则。
二、定量研究之具体方法（重要考点，需要识记）
（一）抽样调查法
抽样方法可以分为两大类：随机抽样（概率抽样）和非随机抽样（非概率抽样）。
1、随机（概率）抽样包括：简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样、多级抽样、PPS抽样等。
1）简单随机抽样
简单随机抽样是最基本的随机抽样方法，对总体中的所有个体按照完全符合随机原则的特定方法抽取样本，即抽样时不进行任何分组和排列，使得总体中任何一个个体都有同样被抽取的平等机会，有重复抽样和不重复抽样两种，常用的方法有抽签法和随机数字表法。适用范围：总体容量较小，抽样框明确完整，亦即调查总体中的每一个元素都可以明确被标示。
2）系统抽样
3）分层抽样
分层抽样又称类型抽样，它是先将总体中的所有元素按某种特征或标志划分成若干类型或层次，然后再在各个类型或层次中采用简单随机抽样或系统抽样的办法抽取一个子样本，最后将所有的子样本合起来构成总体的样本。适用范围：总体情况复杂，个体数目多的情况。
4）整群抽样
整群抽样是从总体中随机抽取一些小的群体，然后由抽出的若干个小群体内的所有元素构成调查的样本的方法。适用范围：抽样单位是成群的元素，当某个总体是由若干个有着自然界限和区分的子群（或类别、层次）所组成，同时，不同子群之间差别不大、而每个子群内部的异质性比较大时，特别适合于采用整群抽样的方法。
5）多段抽样
多段抽样又称多级抽样/分段抽样，它是按抽样元素的隶属关系或层次关系，把抽样过程分为几个阶段进行。具体做法是：先从总体中随机抽取若干大群（组），然后再从这几个大群（组）内抽取几个小群（组），这样一层层抽下来，直至抽到最基本的抽样元素为止。适用范围：范围大、总体对象多的社会调查。
6）PPS抽样
PPS抽样即概率比例抽样，是以阶段性的（或暂时的）不等概率换取最终的、总体的等概率。其做法是：在第一阶段，每个群按照其规模被给予大小不等的抽取概率，但到了抽样的第二个阶段，从每个抽中的群中抽取同样多的元素。这样通过两个阶段的不等概率抽样，使得总体中的每一个元素最终都具有同样的被抽中的概率，所以是等概率抽样。
2、非随机（概率）抽样包括：方便抽样、判断抽样、配额抽样等。
1）方便抽样
方便抽样又称偶遇抽样或自然抽样，是指研究者根据现实情况，以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作为研究对象，或者仅仅选择那些离得最近的、最容易找到的人作为研究对象。
2）判断抽样
3）配额抽样
配额抽样又称定额抽样，是基于样本和总体间的比例关系为理论基础，按总体中某些特质的分布特征，挑选出样本的一种非随机抽样方法。做法是：研究者尽可能依据有可能影响变量的各种因素来对总体分类，并找出具有各种不同特征的成员在总体中所占的比例，然后依据这种划分以及各类成员的比例，采用偶遇抽样或判断抽样的方法去选择调查对象，使样本中的成员在上述各种因素、各种特征方面的构成和在样本的比例尽量接近总体情形。
（二）内容分析法
贝雷尔森将内容分析法定义为“一种对显明的传播内容进行客观、系统和定量地描述的研究方法”。内容分析法具有客观性、系统性、定量性、描述性和显明性，是典型的非介入性研究方法。
（三）控制实验法
控制实验法是要求在一受控制的环境里，对其他因素加以控制，研究自变量对某一变量或某些变量的影响的研究方法。
【铎子提示】传播学研究中对实验法的运用主要受到实验心理学的影响，兴起于20世纪初，1929-1932年美国佩恩基金会资助的“电影对青少年的研究”可谓传播实验的雏形，卡尔霍夫兰及其助手在第二次世界大战期间及战争结束后进行的一系列有关态度的研究使得传播实验研究取得了丰硕的成果。
三、定性研究/质化研究的含义
定性研究通过不断地采集和积累事实来发现理论结论，其基本过程是一个归纳过程，即先积累事实，后进行推论，其研究目的是理解事实。
四、定性研究之具体方法
（一）小组座谈会/焦点小组/焦点小组座谈会
小组座谈会是普遍使用的、最重要的定性研究方法，是一种对6-12人组成的小组集体访问的方法，常用于了解人们的看法、态度和行为。在小组座谈会中，由一名经过训练的主持人以无结构的自然形式，引导小组成员对特定议题进行讨论。
（二）民族志
民族志是人类学的经典方法。根据格尔茨的说法，民族志描绘的是人们的生活和经验，诠释的是文化脉络中人们的实践。它既是一种研究过程和方法（进行民族志研究），又是一种文化解释的表现形式。一般来讲，民族志传播研究“主张通过传播语境中的参与式观察和自然情境中的深度访谈等手法，发掘日常文化和传播活动中的惯例与规则。”
“民族志”这一研究方法肇始于20世纪初文化人类学对异民族文化的考察，马凌诺斯基所创造的“参与观察法”是这一方法体系的核心内容之一。在1922年出版的《西太平洋的航海者》一书的导论中，虽未对这一方法概念进行完整、规范的表述，但是他对这种方法原则性的三条归纳却是切中要害的，即：“首先，学者理所当然必须怀有科学的目标，明了现代民族志的价值与准则；其次，他应当具备良好的工作条件，主要是指完全生活在土著人当中无须白人介入；最后，他得使用一些特殊的方法来搜索、处理和核实他的证据”。
（三）虚拟民族志
（四）投影技法
（五）常人方法论/俗人方法论
加芬克尔创立的常人方法论是研究人的日常活动，尤其是社会互动中形成习惯的方面，包括了两个内涵：其一，社会学研究应以日常生活为导向，分析普通人如何在日常生活中运用常识、一般的技能来开展他们的社会行动。其二，社会学本身就是一种日常行为活动，社会学知识与日常知识之间并没有明确的界限划定。
（六）文本分析法
文本分析是研究者用来叙述与诠释文字记载与视觉讯息之特征的一种研究方法，而且这个叙述与诠释的过程，常常会延伸到对文本的批评与审核。文本分析是一个通称，包括比较常见的修辞批评、互动分析及内容分析等。
文本分析以讯息为研究对象，不管是文字或非文字的各种象征产品。文本的取得通常来自自然情况下产生的传播行为，而非由研究者所构建或引发而成。文本作为数据本身，不至于受到方法自身的影响。
五、定性与定量方法的不同
定性与定量方法的不同主要表现在两个层面上：哲学层面和技术层面。
1、首先在哲学层面上：
1）世界观的差异
定量世界观认为在人们的主观世界之外，有一个客观且唯一的真相存在。只要研究者采用类似自然科学的研究方法，通过严格控制经验事实的情境，就可以达到对经验事实真相的了解。所谓“真相”即是事物的因果关系，定量方法论认为，掌握了这个因果关系，对同类的经验事实进行预测和控制就成为可能。
定性世界观则认为世界上不存在一个可供研究者发现的具有可重复性、可公共确认的纯粹客观性的真相。“真”是人们通过经验与主观所建构的，所以真相是多元的，而不是唯一的，并且具有无法分割的整体性。所以，没有同生活于一定社会共同体的具体个人进行直接、长期的接触，就不能真正了解经验事实中的真相。并且人类的社会行为或社会现象是在一定的社会情境下发生的，人为地控制或分割这些情境，也不能揭示其“真相”。因此，定性研究的模式不是自然主义的量化，而是人文主义的理解和解释。定性研究的目的是要了解人们在何种情境下建构了何种事实。在这种意义上，“描述与理解”，既是定性的主要研究方法，也是它的主要目标。
2）价值观的差异
在世界观的作用下，定性方法论和定量方法论有不同的研究价值观。量化研究强调的是价值中立，即研究者要尽量保持一种客观的立场，避免自己的主观价值影响研究的结论。
而定性方法论则认为，在研究过程中不可能存在价值中立。研究问题的选择、分析问题的角度、研究资料的筛选以及研究方法的运用，无一不受研究者价值观的影响。
2、在技术或操作层面上，二者之间的区别：
历年真题梳理
试论我国新闻传播研究方法的演变——张振亭《江西社会科学》大众传播研究方法概述——熊兴保《现代传播》传播研究方法探讨：从事件分析到案例研究——陈锐《中国传媒大学博士生学术研讨会论文集》内容分析法在网络传播研究中的应用——范龙《情报科学》