开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇特许经营的利弊分析，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】特许经营权；价值；评估方法
一、引言
二、特许经营权的价值形成
在我国特许经营权通常分为两大类，一类是企业授予的特许权，一类是政府机构授予企业的特许权。本文主要探讨政府授予的特许权，即：国家或政府授予企业拥有排他性的某项商品或某类服务生产、经营的专项权利。这些权利包括专营权、进出口权、生产许可权等。杨明等（2003）认为特许经营权本质上是一项民事权利，更具体的说是无形财产权。也就是说特许经营权作为财产权能为企业带来收益，其本身是有价值的。肖荷花（2001）特许经营权的价值主要体现在：降低了企业开办费用；节约了企业创立上表、开发技术、摸索管理经验的成本；减少了投资回报的不确定性；降低企业运营成本，提高了竞争力。同时她还认为政府特许权作为无形资产具有无形性、垄断性、可收益性和不确定性。
三、重置成本法评估特许经营权价值
梁锋（2004）从定性角度对比分析了采用重置成本法和收益现值法进行特许经营法的价值评估。他认为重置成本法可以充分保证资产原始投资的收回，评估的程序明确、过程清晰，结果符合国有资产保值、增值要求。而采用收益现值法是从资产收益的角度出发，通过估算被评估资产的预期未来收益并折算成现值，用以确定被评估资产价值。二者各有优劣。重置成本法简单易操作但是其评估结果经济意义较小，而收益现值法更加准确但是在评估过程中需要测算和确定的参数较多，操作起来比较复杂。
四、收益法评估特许经营权价值
从理论上讲，用收益现值法评估特许经营权价值是一种科学、合理的评估方法，但从实践上看，收益现值法是一种较难驾驭的方法。
五、实物期权法评估特许经营权的价值
六、总结
经过对近些年特许经营价值评价的方法梳理，可以看出目前学术研究得出的方法主要有重置成本法、收益法和实物期权法。实物期权法作为一种较新的评估特许经营权的方法，尽管作为当前主流的现金流贴现定价方法受到越来越多的批评，但是实物期权分析并非是对传统定价方法的全部替代，而应看作是与传统现金流贴现技术具有互补性质的全新定价方法。能够计算出可选择机会的价格是实物期权定价方法的突出优点，这也是净现值方法所不可比拟的。相对而言，实物期权方法更适合对无形资价值的分析。可以预见，随着实物期权理论的发展成熟，实物期权的应用会更加广泛。
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[关键词]跨国饭店；市场进入方式；权衡
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
旅游活动的国际化是国际投资全球化的结果之一，它鼓励饭店企业寻求新的目的地，以尽力使其服务多元化和更具灵活性。跨国饭店的竞争优势在于它能够建立全球营销和购买网络，并拥有良好的专业技能来满足现有顾客及潜在顾客的需求，特别是就产品质量、价格和一贯的服务方式而言(ChuckYGee，2002)。饭店集团走向国际化的决策一经做出，就必须决定是采用管理合同、特许经营、租赁经营还是技术服务协议的运营方式来拓展业务，还要决定公司是否参与饭店的股权投资。
1跨国饭店市场进入方式
联合国(UNCTC，1982)在《国际旅游业中的跨国公司》报告中对跨国公司的界定为：跨国公司不仅包括在某一东道国直接拥有的外国公司，还包括那些在东道国拥有各类主要合同契约和企业的外国公司。报告把跨国饭店的研究对象限定在与国外两家或更多饭店有联系的公司。奥尔逊等(MichaelDOlsen．etc，1998)把跨国饭店界定为“把总部设在一个国家，而在两个以上国家有业务和联营往来的公司”。根据饭店之间的联系方式可把跨国饭店分为3类：公司型饭店联号――有自己的品牌或品牌谱的饭店组织，其饭店可以由联号或一家集团企业管理，如雅高(Accor)；自愿联合体――独立所有及运营的饭店，出于营销原因形成的饭店组织，如最佳西方(BestWestern)；集团企业――管理着品牌饭店或独立的、无品牌饭店的公司，如胜腾(Cendent)。
当企业进入国际市场时，可采取的模式主要有贸易式进入、契约式进入和投资式进入3种。对于以服务为最终产品的企业，因其无法在国内生产，所以一般都采取第二、第三种直接进入模式。就跨国饭店而言，进入方式可分为五类：①确保一定管理控制权(例如100％或大部分所有权)的股权投资，可以通过绿地投资或并购实现；②少数股权投资，包括合资(例如10％―49％的所有权)；③租赁协议；④管理合同；⑤特许经营或一定形式的营销协议。其中①和②属直接投资(FDI)，③―⑤属于非股权投资形式(Dunning，Matthew，1982；KumiEndo，2006)。通常，跨国饭店会根据东道国的情况把以上几种方式结合起来，使之符合自身最佳利益。然而，因为旅游业对外投资的独特性在于其所有权和控制权经常是分离的，所以饭店对外直接投资方式远不如非股权投资方式普遍(Rodriguez，2002；Brown，CSDev，ZZhou，2003)。虽然国际饭店遍布全球，但旅游业没有多少对外直接投资，因为非股权投资不纳入对外直接投资的统计。
根据需要投入的股权水平，我们可以把跨国饭店的股权投资和非股权投资视为非股权介入战略的一种拓展，这些非股权介入战略的一个极端是特许经营和管理合同(低水平的控制和资源承诺)，另一个极端是全资附属公司和长期租赁公司(相对高水平的控制和资源承诺)，中间部分是合资经营和战略联盟(控制和资源承诺的各种划分)(MichaelDOlsen．etc，1998)。
2跨国饭店市场进入的一般分析视角
邓宁的国际生产折中理论框架是用于分析跨国投资最为广泛的分析工具之一，所有权优势、区位优势和内部化优势分别决定了跨国公司凭借什么、在哪儿和以何种方式进行跨国经营这三个问题。
生产折中理论广泛地应用于饭店业的跨国投资研究，如邓宁和马修(Dunning，Matthew，1981)、邓宁和昆度(Dunning，Kundu，1995)以及巴克利等(BuckleyPJ，GeyikdagiNV，1996)对该理论在国际饭店跨国投资应用中的可靠性和适用性进行了探索性研究。其后，奥格曼等(ColinO‘Gorman，LorraineMcTiernan，2000)就影响爱尔兰中小饭店国际化选择的因素，普塞尔和尼古拉斯(Purcell，Nicholas，2001)对日本旅游企业(饭店和旅行社)在澳大利亚的市场进入方式，约翰逊和法乃提(ColinJohnson，MaurizioVanetti，2005)对跨国饭店在中东欧地区的投资战略等问题以邓宁折中理论为框架进行了实证研究。
邓宁和马修(Dunning，Mcqueen，1981)认为，总部在某个国家的国际饭店集团，是选择充分利用自己所拥有的所有权优势，还是与其他公司共享，抑或是租赁给其他公司，决定了其介入其他国家饭店业的投资方式。乌太(Dave．Uttam，1984)在研究美国饭店公司的国际投资时认为，饭店公司进行快速扩张和其所采用的最终形式的原因，粗略地分析来自两个方面：其一是饭店公司的扩张欲望；其二是吸引这种发展的不同市场、经济和商业政策因素。
而邓宁和昆度(Dunning，Kundu，1995)的实证研究表明，影响连锁饭店集团国际投资方式选择偏好的主要因素有四个：①质量控制；②协调母公司的能力；③东道国吸引外资的政策；④饭店决策者所感知到的政治和经济稳定性。其中第四个是影响采取不同组织形式的最显著因素。除此之外，国际饭店集团的投资历史和投资经验、国外业务的国际化程度等，以及东道国对投资方式的政策等也是国际饭店集团国际投资决策的重要影响因素。
康楚克特和昆度(Contractor，Kundu，1998)把交易成本理论、理论、公司知识和组织能力理论组合起来形成新的调和理论(newsyncretictheory)，用于回答国际饭店市场进入方式最优选择的决定因素。他们把影响国际饭店集团选择投资方式的因素划分为3个层次：第一层为国家层面的特定变量，包括国家风险、文化距离、发展水平和外国企业渗入度；第二层为公司层面的特定变量，包括规模、国际经验和国外业务程度；第三层为公司战略和控制层面的变量，包括规模经济、质量控制、规模需要、全球预订系统和培训投资。对每一因素的显著性进行检验后表明，拥有更长国际经验和更广经营地理范围的饭店偏向于采取更高的股权投资和控制模式；在风险大的国家公司会规避股权投资模式，而代之以管理合同和特许经营，这样相对于红利而言可以获得较稳定的特许权使用管理费(royaltiesandfees)；就人均收入这一变量而言，如其他条件均同，公司看来偏爱在低收入国家采用股权投资。
以上研究为跨国饭店企业市场进入方式的选择提供了一个基本的分析架构。本文希望从跨国饭店和东道国对各自风险和收益权衡及双方力量相互博弈的视角来分析跨国饭店市场进入方式的选择问题。
3跨国饭店市场进入方式选择：风险与收益的权衡
国际饭店集团国外直接投资的发生发展，实质上是东道国与投资主体在一定约束条件下，通过谈判协商达到双方利益基本协调的结果，是国际资本需求与供给均衡的表现，也是东道国ESP系统(环境、体制与政策)与国际饭店集团的OLI优势(所有权、区位和内部化优势)相互博弈的结果。
跨国饭店谈判力来自它所贡献的资源或者特有的所有权优势，而一个东道国的谈判力则来自它能够控制的市场准人权或者特定的区位优势。目标不一致和信息不对称对博弈过程和结果产生了极大的负面影响(克里斯托弗等，2004)。跨国饭店和东道国之间的互动是一个复杂的、动态的和互相依靠的过程，跨国饭店市场进入方式的选择，可视为跨国饭店和东道国各自对风险与收益的权衡，以及最终双方相对讨价还价能力的对比与消长的结果。
3．1跨国饭店对所有权和日常经营权控制的权衡
对饭店投资方式的分类，可以根据饭店对所有权拥有与否和对饭店日常经营权控制强弱两个维度来进行划分。按照所有权完全所有、部分所有、合同管理和特许经营的顺序，跨国公司对投资企业的控制权是逐渐减弱的(Contractor，Kundu，1998)。如在选择饭店特许经营方式时，不论是特许经营商还是内部公司，要监督其服务质量代价是高昂的，因为特许经营商或当地子公司比母公司拥有更完善的信息(可能会产生道德风险问题)和不同的信息(可能会产生逆向选择问题)，可能会导致机会主义的商“忽视”服务质量，从而使得母公司和其他商的品牌质量贬值。因此，国际饭店集团选择投资方式时必须充分考虑自身对所投资企业的控制能力，确保服务水平的质量，以防经营效益和管理水平失控。
就单个企业而言，在历史上总是规避非股权投资形式的香格里拉饭店及度假集团，其2003年自身拥有的饭店占90％，但其在2003年年度报告中表示，公司计划在中国及亚洲其他国家的扩张将大量采用非股权投资方式；与此同时，他们也明确表示在执行该战略时将极力确保质量和声誉不至于受到损害(UNTCT，2004)。又如，西班牙的饭店企业进行国外投资时，倾向于在以下3种情况下进行更多的资源投资，以便对所投资饭店享有更大的控制权(Purcell，Nicholas，2001)：①文化不同的地区，倘如难以适当地衡量合作伙伴的行为(其他条件相同)；②那些不存在任何高政治、经济或金融风险的国家，因为直接投资的灵活性很差、需要很多的资源投入(其他条件相同)；③基础设施完善和直接投资的安全性高的目的地(其他条件相同)。
3．2跨国饭店对自身转移能力和资源的相对成本与获取收益的权衡
国际饭店集团转移能力和资源的相对成本对其投资方式的选择甚为重要。在分析跨国企业的海外投资行为时，资源依托理论强调的是公司的能力和资产，而交易成本与委托理论强调的是能力和资源转让合同的签署、监督及执行的相对成本。如果通过市场出售资源或通过中间契约(包括特许经营、许可证和联盟)进行资源转移时交易成本太高，国际饭店集团就会选择内部转移或产权所有的形式进行投资。如果交换涉及的是国际饭店集团的有形和无形资产，包括管理技能、服务知识、品牌和母公司的声誉优势时，资源进行内部转移就会特别有效。一般来说，当企业采取横向一体化经营时，专门知识将会在内部进行转移；当采用纵向一体化经营时，投入和产出将会在内部进行转移(Purcell，Nicholas，2001)。虽然进行国外投资所获得的很多好处通常被认为是股权投资的独特特性，但也可以通过明智的非股权投资方式来获得。至少在饭店这个行业，为了攫取所转移资源和能力的经济租，并非总是要拥有国外实体(Dunning，Kundu，1995)。
3．3跨国饭店对东道国区位优势与风险的权衡
国际饭店集团进行国外直接投资实际上就意味着，把公司的所有者优势与所选区位的投入要素相结合，将比与其他区位的投入要素相结合要更加有利可图。所涉及的区位因素包括生产成本(工资率／劳动力成本、能源成本、投入要素的可获得性及价格、税率)、转移成本(关税和非关税限制、交通成本)、来自中央和当地政府的财政资助、市场规模和增长潜力，以及政治和经济稳定性。
国际饭店所面临的风险可划分为四种，即政治风险、法律风险、经济风险和投资风险。投资风险指其他因素可能会如何影响投资现金流的稳定性，其稳定性越大，有关资本的风险贴水就越低，调查表明，风险贴水需要格外考虑政治的稳定性，尤其是战争和的可能性，较温和的风险只需较低的风险贴水(MichaelDOlsen．etc，1998)。就政治和经济风险而言，国际饭店集团决策者所感知到的东道国政治和经济风险越小，则他们在发达国家越倾向于特许经营，而在欠发达国家，他们则越倾向于股权投资，以确保对质量的控制；所感知到的政治和经济风险越大，则越倾向于采取合同管理的方式，这样一旦出现危机，在其撤离时所受损失就很小。
齐可坦等(Chekitan．etc，2002)在分析选择管理合同和特许经营方式的影响因素时认为，东道国如果缺乏优秀的管理人才则会倾向于选择管理合同，以避免特许经营造成的管理不善对企业形象造成损害；东道国如果有可以值得信赖的合作伙伴提供必要的资金投资于设施设备，则更可能采用管理合同；东道国如果有良好的商业环境、较完备的知识产权保护法律，则更倾向于采用特许经营。
3．4东道地区对引进外资的收益和成本的权衡
一个地区的饭店业引进外资往往会有利于当地饭店业的发展，例如引进先进的经营管理经验，对当地饭店企业形成示范效应，有利于提升当地饭店业的竞争力。但与此同时也可能会产生一些负面效应，例如国外强势文化对传统文化的冲击，可能会导致传统文化的逐渐丧失。因此，东道地区的政府应该对外资的利弊进行权衡，选取最有利于当地饭店业发展的投资形式。
在研究发展中国家制定跨国饭店的投资政策时，库斯路凡等(Kusluvan，Karamustafa，2001)认为，跨国饭店公司通常与客源国和接待国的包价旅游经营商、旅行社和其他工商企业进行一体化运作，它们在发展中国家的国际旅游业发展和连续性方面扮演着重要角色。为了充分利用跨国饭店公司介入所带来的好处和使不合意的不利影响最小化，发展中国家需要对引进外资的收益(提供金融资本投资、专门知识和管理技能的转移、市场联系、效率、提升竞争力和服务质量、对当地企业的示范效应，以及保证服务质量、安全和正面的目的地形象等)与成本(经济收益降低、不适宜的开发规模和开发形式、沉没成本和投资风险、对跨国公司的过度依赖、外国控制及负面的环境和文化后果等)进行权衡，确定对外资的需求和选择合意的外资介入形式，并有针对性地设计外国投资的鼓励和管制政策，从而使饭店业外资所带来的收益和成本达到一个平衡。这样的话，东道地区在制定吸引外资的政策时，有可能会拒绝或限制某几种形式的投资。
3．5跨国饭店与东道地区的相对讨价还价能力
由于跨国饭店和东道国从各自利益出发，这就往往导致他们所希冀的市场进入方式难以统一。跨国饭店作为一个盈利企业，必须为股东或业主最大限度地创造利润，但是这种优先目标经常与东道政府的优先目标背道而驰，因为政府负责老百姓的福利以及得到同等机会、商品和服务的权利，他们主要关心就业、外汇、税收和增加本国货币流通等方面的问题。这种在理解、价值观上的差异以及不能理解和接受彼此的动机，往往使他们不能找到双方都满意的解决方案(ChuckYGee，2002)。
因此，跨国公司最终所采取的投资方式并非哪一方一厢情愿的方式，而是跨国公司和东道国相互博弈的结果。跨国公司分析投资形式时，除了从己方角度来考虑外，还必须顺应东道国的观点和政策，否则国际扩张将不可能实现。
国际饭店集团和东道国的相对讨价还价能力决定着最终的投资形式。一方面，东道国为实现自己雄心勃勃的增长和发展目标，需要大量技术、管理和市场营销技能的注入，而这些技能很大程度上掌握在国际饭店集团手中。另一方面，国际饭店集团已经认识到公司技能包(skillpackage)的输出可以不受公司资本和控制的约束，这些因素的作用已经在改变着跨国饭店介入东道国饭店业的形式。在讨价还价的过程中，东道国寻求对外国投资者控制权退让的最小化及技能获取的最大化。由于东道国控制了跨国公司寻求经营的环境，跨国公司必须认识到东道国迫切需要增加技能转移和降低外国控制权的要求，并对之作出回应。反过来，跨国公司控制着东道国所急需的技能资源，因此东道国必须认识到跨国公司对控制权的合理要求，并对之作出回应。
以非股权投资方式为例，乌太(UttamDave．1984)认为，从国际饭店集团的角度来看，饭店合同管理和特许经营非常具有吸引力，是因为它们允许在快速扩张的同时最小化资本投资、行业风险及在不确定环境中的经营风险。而从东道国的视角来看，国际饭店集团的这种投资方式也是合意的，因为饭店合同管理和特许经营使技能转移最大化，同时降低了跨国企业的控制权。根据乌太所构造的由控制权、风险和技能转移三个维度组成的“合作空间”理论：从东道国的视角来看，是在一个简单的控制――技能转移平面上来感知“合作空间”(venturespace)，而对于跨国公司来说，是在风险――控制平面上感知“合作空间”。基于这一理论，国际饭店集团的合作倾向是降低风险和／或增加控制，因而所采取的形式就是合同管理或特许经营。而欠发达国家的合作倾向就是增加技能转移和降低跨国公司的控制权，因此其所采取的形式就是特许经营或合同管理。根据这些现实，双方合作就是已经出现并将继续得到赞同的饭店投资形式。
4跨国饭店市场进入方式的动态调整
当然，一个国际饭店集团所采取的投资方式并非一成不变，它们会根据投资区域环境和自身发展战略的变化，以及随着跨国公司与东道国之间讨价还价力量的对比变化而进行动态的调整。例如，印度曾经一度将外国饭店公司的参与仅仅限制在采取技术服务协议的合作方式，随后允许采取特许经营协议方式，再后是扩展到同意使用管理合同，在20世纪90年代时允许外国饭店运营者在新建的企业中持有相当高比例的股权。现在，外国投资受到印度政府的欢迎，并为吸引投资提供了各种各样的激励措施。这一系列的调整都是双方不断博弈的结果。
就不同国家和地区的投资模式而言，不同的跨国公司遵循不同的战略。康楚克特和昆度(Contractor，Kundu，1998)在对世界上1131家饭店在20世纪90年代的市场进入方式进行研究后指出，37％的跨国饭店采取合同管理的形式，使得这成为国际饭店企业最为常见的投资形式；34．6％的跨国饭店是部分或完全所有的形式，而剩下的28．4％采取的是特许经营的形式。虽然饭店合同管理在所有的主要地区都很盛行，但股权投资和特许经营在不同地区差别较大。在北美，股权投资比重较低，而特许经营更为常见。相比较而言，在亚洲，特许经营不很普遍，而股权投资形式最为普遍。例如，洲际酒店集团(IHG)在美国主要采用特许经营方式，在欧洲主要采用股权投资方式，而在亚太地区主要采用合同管理方式。比较起来，雅高在美国更多依赖于股权投资形式，在欧洲更多采用特许经营的形式，在拉美地区，最常见的是通过合同管理方式进入(UNCTC，2004)。
5结束语
综上所述，我们可以认为跨国饭店市场进入方式的选择是在众多影响因素的约束下，跨国饭店和东道国通过对各自面临的风险与收益的权衡，以及最终双方讨价还价的博弈结果。这一结果会随着投资的区域环境和跨国饭店自身情况而表现出空间上的差异，并随双方力量的对比变化而做动态调整。
论文关键词：中小企业营销网络构建
论文摘要：中小企业是推动我国经济发展的一支重要力量，在我国国民经济中承担着繁荣经济、技术创新与劳动就业等重任。我国是一个中小企业大国，但又不是一个中小企业强国，中小企业发展面临诸多困难，营销网络不力是其一大方面。由于营销网络不畅最终影响了中小企业的成长。中小企业必须结合自身特点，利用环境机会，结合各种营销网络模式的优势，规避各种营销网络的劣势，选择适合自身发展的营销网络模式，形成自己的营销网络。
一、中小企业构建营销网络的现状
营销网络，也称为营销渠道、销售通路或分销渠道，是指产品或服务从生产者转移到使用者或者消费者所经过的途径。在一个营销网络中，主要包括制造商、商、分销商、批发商和零售商等；营销网络增值所占的比例越来越大，营销网络已由原来的物流作用向增值作用转化，成为企业核心能力的重要源泉，也成为了企业在激烈的市场竞争中制胜的法宝，对企业的发展有着巨大的推动作用。而中小企业要想构建一张属于自己的营销网络，就必须对现在的营销网络中所面临的问题有一个清晰的认识。
1.中小企业营销网络设计散乱，缺乏整体规划与把握。大部分中小企业创业时期都力求让产品多点辐射，所以在渠道选择和营销网络建设上随意性大，缺少科学性与整体统一规划，如区域规划不合理、层次安排不科学、价格安排不一致、营销网络资料不完善等等，直接导致了市场混乱、经销商内部的无序竞争、窜货、价格混乱、商朝令夕改等现象的产生。同时散乱的营销网络还直接导致了企业营销网络的变革和维护成本增大，将最终影响了企业形象的完整性和统一性，给企业的成长埋下隐患。
2.中小企业营销网络冲突的规避和解决体系不完善。由于每个企业都是独立的经济实体，盈利是其生存、发展和经营的最终目的。中小企业在营销网络结构利润的分配中，必然会产生冲突。同时由于中小企业对营销网络的掌控力度和管理力度不够，中小企业和营销网络成员之间始终没有形成一股强有力的凝聚力和理念，也就没有能够建立起以企业为主导的深度协同合作的营销价值链，导致营销网络成员各自为政，引起各种冲突。严重时，还会导致中小企业辛辛苦苦建设的营销网络毁于一旦。但是这些年来，中小企业在市场活动中却始终没有建立起一套营销网络冲突规避和解决体系，使中小企业与营销网络成员之间终究没有形成利益攸关的战略伙伴关系以规避冲突达到共赢。
3.中小企业营销网络的反应机制缓慢。中小企业由于其规模、人员、资金和管理能力等各个方面的不足以及预警体系的不完善，导致了企业在环境变化和市场变化时，反应缓慢，营销网络始终无法形成结构优势和渠道优势。中小企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须提高营销网络的反应速度，形成危机预警体系和危机处理体系。
4.中小企业营销网络的商业信用体系缺失。我国中小企业众多、交易频繁，但目前全国性信用体系尚未建立，广大中小企业之间信息不对称的问题十分严重，商业信用十分混乱，这导致了部分中小企业失信成本极为低廉，交易中存在严重的信用问题。信用问题也直接造成了众多中小企业的营销网络模式的选择和营销网络的构建成本增加。同时中小企业由于自身实力有限，抵御外部风险能力差，特别是对现金流极为看重；如果现金回流不及时，将会造成中小企业严重的经营困境，因而恰恰成为了信用制度缺失的最大受害者。
二、中小企业如何构建自己的营销网络
对于中小企业来说，由于其自身规模、人力、物力、财力和技术上的原因，每个企业都去自建营销网络肯定是不现实的。中小企业要构建自己的营销网络，不能盲目模仿大企业已经成熟运作的现有模式，就像营销没有固定公式一样，营销网络的构建自然也没有公式可言，更何况大企业营销网络构建和维护的投入也不是中小企业可以做到的。因此，中小企业在考虑采用何种营销网络模式构建自己的营销网络前，必须对自身的营销网络进行客观的、完整的分析，进而构建适合自己的营销网络。
（一）中小企业自身营销网络的优势、劣势、机遇和威胁分析
1.中小企业营销网络优势分析。大多数中小企业是非公有企业，其中60%是民营企业，虽然存在诸如规模、资产、流动资金和技术等许多方面的限制，总体规模和综合实力在竞争中都不及大企业，但是中小企业却也具有大企业所不具备的优势。如：中小企业很多属于业主或一部分业主亲自管理，经营者直接承担风险，没有大公司的等级阶层和浓厚的官僚政治色彩，管理层次少，组织机构简单，所以工作效率高、决策更加灵活、反应速度更快、更容易对市场需求的变动及时作出反应，并且更能够合理调度和配给各种营销网络资源，及时调整营销网络成员，形成自己独特的营销网络优势。
2.中小企业营销网络劣势分析。目前，部分中小企业仍然坚持以产品为导向的经营指导思想，在创业初期只注重产品的多点辐射，鉴于自身条件的限制将营销网络主导权拱手让人。中小企业往往最重视直接销售的那块，因此，销售部门在整个营销系统中便占据了重要位置，却并未单独设立营销网络管理部门，营销网络管理职能归位销售部门，不利于企业的成长和壮大，因此企业综合素质不高，市场观念落后。
（二）中小企业构建适合自己的营销网络
现在的营销网络模式有直销模式、借用大企业模式、模式、特许经营或连锁加盟模式等基本的营销网络模式，也有诸如关联营销等新型的营销网络模式，这些构建营销网络的营销网络模式都是经过市场的检验，具有一定的优势，可以为中小企业所采用。对于中小企业而言，选择营销网络模式来构建自己的营销网络，是为了形成自己的优势，来促使企业的快速成长。所以中小企业在选择营销网络模式来构建自己的营销网络时，必须考虑各种模式对于自身的利弊，做出最佳的选择。
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1.直销模式。一般而言，直销模式是没有中间环节的，生产商直接向最终客户供应产品，包括：直营专卖店、人员直销、邮购直销、网上直销和自动售货机等许多形式。直营模式对于中小企业来讲好处在于：它可以使企业无需大动干戈的情况下，节省营销成本、人力资源成本、渠道的管理费用，从而为企业形成有保证的利润。它的实质是企业减少了成本，就能够形成更好的价格优势和性价比，真正让利给消费者。
5.关联营销模式。关联营销网络模式可以通俗的讲为“借鸡生蛋”，即借用他人的营销网络来实现自己的产品销售。比如某家电企业可以利用房地产交易会作为其家电的销售终端。关联营销网络的优势在于传播和销售上，该模式没有或很少有竞争者产品的干扰，短期内不会面临竞争的困扰，企业容易取得相对竞争优势。通常进入成本较低，比较适合中小企业或品牌力不太强的产品迅速上量。这对于营销网络建设存在困难的中小企业无疑是一种不错的选择，可以成为中小企业撬开垄断市场的一种可能。关联营销网络模式的一个典型应用就是与大企业共享营销网络。
总之，中小企业想要在激烈的市场竞争中赢得市场份额，提升自己的竞争实力，成长为全国性的大企业甚至是全球性的大企业，应该根据自己的自身实力、行业性质、市场的竞争状况和外部环境的机遇等等诸多方面来衡量各种营销网络模式，选择适合自己的营销网络模式，从而构建自己的营销网络。
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关键词：国家风险；国际贸易；外商直接投资；FDI
一、国家风险
二、国际贸易的形式
三、国家风险对国际贸易的影响
四、结束语
国家风险的研究在全球化经济迅速发展的大环境下是必不可少的议题，应该从各个方面入手来研究国家风险问题。只有更深入研究才可以将国际贸易中所面临的风险管理工作做到未雨绸缪。这样一来也帮助投资者更好的选择恰当扩张的方式去开展国际业务，也避免了全球性经济或金融危机的爆发。
作者:向茜单位:吉首大学数学与统计学院
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关键词：战略联盟合作三星级酒店
要利用战略联盟思想来发展三星级酒店，就必须要先分析下现在的上海市场三星级酒店业态的整体运行情况。目前在上海市场的三星级酒店的整体运行情况呈现为这样一些特点（见表1）：
1.要充分认识战略联盟思想，才能使三星级酒店的经营摆脱束缚，走向成功
战略联盟的概念最早由美国DEC公司总裁简.霍普兰德和管理学家罗杰。乃格尔提出，他们认为，战略联盟指的是由两个或两个以上有着共同战略利益和对等经营实力的企业，为达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补或优势相长、风险共担、生产要素水平式双向或多向流动的一种松散的合作模式。战略联盟的提出是为跨国大公司在跨国经营中提出了一些新的思想和发展模式，但同时这一思想也被企业战略管理思想所运用，也形成了很多中小企业的战略发展思想，在原先定义的思想模式上进行了一些突破和改革，逐步被很多企业作为内部战略思想的体现。而本文所指的三星级酒店整体发展就可以作为这一思想运用的载体和契合点。最近很多业界和学界的朋友都在谈论三星级酒店的发展，都发现目前很多单体的三星级酒店迈不开步子，总觉得都是平行的竞争者，怎么能够进行合作发展，实则不然，预期单个孤军奋战，还不如抱团取暖，或许能有一线生机。所以，作为三星级酒店的管理者，必须要审时度势的来看待战略联盟，合理利用现有的酒店环境、资源、竞争优势等来将战略联盟思想融入到酒店的发展，直至最后成功。
2.利用酒店自身优势，有针对性地开展资源整合，获取竞争优势
3.因地制宜开展联盟活动，避免战略联盟风险
从战略联盟合作的思想历史来看，有过很多成功的案例，但也有过很多合作不成功的案例，所以战略联盟思想是好，但毕竟都是属于战略竞争合作范畴，所以不可避免就会有合作风险存在。所以开展战略联盟也必须结合合作意图和市场前景，特别是在法律上的界限和范围进行一定要进行审视，然后才能谈合作，不然就会引起不必要的法律纠纷，不但不能起到合作的作用，更会影响酒店自身的发展和名誉。所以要因地制宜，避免不必要的法律损失。最典型的就是很多三星级酒店通过和一些OTA平台进行价格协议合作，并形成一种低价交易关联，而影响到市场经营秩序，而这些看似合理的协议，实则就是在价格欺诈和价格制定方面埋下了法律的隐患。所以在开展战略联盟活动时一定要避免这样的问题。
综上所述，如果能做好以上几方面的工作，相信三星级酒店一定能够走出目前的困境，拨开云雾见明日。
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[关键词]风险管理战略跨行业进入非股权安排
大型跨国公司是我们发展跨国经营的“旗舰”。面向21世纪风云变幻的国际市场,如何从我国大型跨国公司的特点出发,制定其风险管理的战略,是当前亟待深入研究的重要课题。
一、目标定位与风险防范
二、地区选择与风险防范
东道国的环境直接影响跨国公司投资后的经营状况及其今后的发展。它包括东道国的自然环境、社会文化环境、政治法律环境、经济市场环境等。我国大型跨国公司的投资地区应侧重选择自然资源丰富、有发展潜力的地区(如可耗尽的矿产及原料,石油的分布及其蕴藏量)。资源污染也是值得注意的一个问题,一方面,越来越多的国家对有可能带来污染的产业投资加以限制,另一方面,污染控制对于许多发展中国家来说还是一个不愿花费的奢侈。
大型跨国公司投资在分析东道国政治与法律环境时,应侧重考虑其未来的发展趋势。如该东道国的国家政治体制未来的趋势、东道国的民族主义及反政府组织的态势,东道国政策的连续性及其长期倾向如何外国企业的产品、服务等在东道国会不会引起政治性的保护或排斥在分析政治风险时应侧重分析未来国有化征用的可能性。
我国跨国公司在海外的地区选择,除了考虑上述基本因素外,还必须考虑其他一些重要因素,如东道国的基本经济制度、城市化程度、基本设施状况、增长趋势和国际收支等。
总之,我国大型跨国公司在跨国投资地区选择上应着眼于未来的发展,对面临的风险和机遇进行权衡,本着有重点、有步骤、分层次的原则,因地制宜,扬长避短,以较少的成本完成跨国发展的市场进入,努力获得长远的利益和实现其全球性战略目标。
三、行业选择与风险防范
我国大型跨国公司投资行业的风险选择有两条标准:一是应选择与东道国相比具有优势的行业进行跨国投资,即我国企业的跨国投资必须符合国际资本流动的规律,通过自身的产业优势占领国际市场;二是应选择能促进企业内产业结构、产品供求关系链长的行业进行投资。
投资行业的多样化在一定程度上分散了项目投资的风险。我国大型企业跨国投资涉及的行业领域极为广泛,主要包括:林业、渔业、石油化工、冶金、轻工、电子、机电、承包工程、房地产、交通运输、建筑工程、金融、保险、医疗卫生、餐饮、旅游咨询服务、工艺美术、服装加工、技术服务等行业。目前集中在资源开发和制造加工业领域。据不完全统计,投在资源开发领域占我国对外直接投资的一半以上。近年来,我国大型企业的海外投资产业结构和行业结构出现了“交叉进入”或“跨行业进入”的多样化趋势。首先,外贸专业公司的对外投资领域从单纯进口扩大到海外制造加工业,如中国化工进出口总公司在发展海外贸易分支机构的同时逐步向生产领域扩展,在美国购买了一家炼油厂、一家化肥厂,在泰国兴办钢铁企业之外,其经营领域涉及到机械工程设计、航运、海产、服装和综合贸易等多个不同的行业领域;此外,以劳务输出、承包工程为主的各地对外经济技术合作公司,逐步向轻工和机电行业拓展。
四、技术选择与风险防范
一般而言,当出现下列情况之一时,应否决该项目:当该项技术在东道国完全缺乏市场需求或市场价值时;当我方企业不能逾越同行业竞争对手的专利障碍时;当技术进步的发展使本项目很快失去技术优势时;当技术开发创新项目超出企业能力之外或存在较多技术难点时;当技术实力远不能完成该项目而又无法通过横向联合来解决这一问题时;当所选择的技术开发项目有可能遭遇东道国法律禁止或对环境产生直接的、不可回避的影响时。
五、产品选择与风险防范
其次,从产品属性方面看,多样化的产品作为直接出口和间接出口风险防范效果较好,而标准化产品则适于对外直接投资方式。当东道国市场发生风险时,该类产品比较容易转移,减少风险损失。产品适用性较低的主要采用间接出口。在产品的承受度上,对新产品一般采取出口为主,对外直接投资为辅的原则;随着产品的成熟,可逐步转向以对外直接投资和许可证交易为主。
六、投资方式选择与风险防范
我国大型跨国公司海外直接投资方式的选择在不同的地区应有所侧重。例如亚太地区,我国大型跨国集团主产业具有一定的技术优势,又由于该地区地理、人文环境较熟悉,生产和技术向这些国家转移较为容易,因而,独资经营方式一般优于合资经营。对于拉美、非洲、中东以及东欧、独联体等动荡地区,我国大型跨国集团也具有相对的技术、设备等方面的优势,但从风险防范的角度考虑,合资尤其是合作经营方式较为合适,可以降低直接投资风险和成本,增加投资收益。对欧美发达国家市场的投资,通过多种国际融资和跨国联盟的方式,以此可分散风险、获取高新技术、先进管理经验、资金及国际市场份额。
大型跨国企业在不同行业的投资方式选择上也应有所侧重。例如,以传统技术为主的投资项目应以独资经营或非股权投资方式为宜,以此达到保护企业特有资产和增加投资效益及投资收益的目的;在制造业和服务业投资中,则应以合资经营或合作经营为主要方式,依据技术的不同层次,将特定行业或特定技术环节上的专有技术,通过海外投资方式向发展中国家转移。
参考文献:
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关键词：制度环境；跨区域；市场扩张
企业跨区域市场扩张战略对企业成长和发展很重要――适当的跨区域扩张不仅能增强母企业的竞争力，还能增强跨区域市场的分部绩效；而不恰当的区域市场扩张战略，却可能会给自身造成重大损失。企业跨区域市场扩张是个动态复杂的战略问题，会受到诸多因素的影响，也一直是战略领域研究的热点。
（一）制度环境
经济学派和组织社会学派对制度分别形成独特的认知。经济学派代表人物North（1990）认为制度是约束企业行为、观念，并影响组织之间关系的规则，并将制度分为正式制度（以法律、政策为主）和非正式制度（以规范、文化为主）来讨论――该学派聚焦于政治、经济和社会制度在塑造社会和组织行为中的作用。正式制度和非正式制度是制度环境中不可分割的部分，彼此具有一定的替代性和互补性；在不同的社会经济等区域条件下，二者会存在区别，表现出正式制度约束主导环境或非正式制度约束主导环境。另一方面，组织社会学派代表Scott（1995）认为制度是组织或个体为了从外部环境中取得合法性与支持而需要遵守的规则，这些规则反映了环境对组织的期待；并整合了不同学科对制度的理解，提出了制度三系统理论模型：管制制度、规范制度及认知制度，每个组成部分都对企业的战略选择产生不同的影响。
相比而言，组织社会学派更注重企业服从环境的合法性机制，这种服从有时需要以牺牲企业效率作为代价；并且企业只有遵循了公认的制度规则，符合当地政府政策、文化观念等对企业的期望和要求，才会受到当地社会的接受和认可。而在具体测量上，North的分类虽然简单，但在实际操作中会便于界定和分析；而Scott的分类虽然被认为更有效，但是不够具体清晰，不便于对变量进行界定和可操作性的设计。
（二）企业跨区域市场扩张
而关于企业跨区域市场扩张战略的研究主要集中在国际市场进入模式的选择。Root（1987）认为跨区域市场扩张是企业将自身的产品、人员、技术等资源转移到其他国家的一种行为，进入模式是一种制度性安排。进入海外国家或区域的目的是应对国内市场饱和、增强国际竞争和开发新市场等（Deresky，1994）
总体而言，企业进入国外市场可以采取多种不同的模式，主要包括：出口、独资、合资，许可经营、特许经营、管理合同或者在海外建立分公司。另一方面，Hill，Hwuang和Kim（1990）J为不同的市场进入模式具有不同的内在特性，包括控制（Control）、资源承诺（ResourceCommitment）和传播风险（DisseminationRisk），基于不同进入模式的内在特性不同，每种模式都有各自利弊，需要企业根据实际情况进行选择；选择本身也体现了企业的发展和风险分担意愿。市场进入模式的内在特性是决定选择模式的重要因素（张一驰和欧怡，2001）。
三、制度环境与企业跨区域市场扩张战略关系研究
Chandler（1962）最早指出，企业需要在适应环境的基础上制定战略，因此必须重视分析评价环境。Meyer与Rowan（1977）提出新制度主义理论，认为组织的生存和发展需要遵从制度环境的限制和规范。Meyer与Scott（1983）对组织环境中的技术环境和制度环境进行了区分，指出制度环境是组织在环境中获得合法性和支持的基础条件。企业的发展方向要符合制度环境的期待（DiMaggio&Powell，1983）。Arregle，Hitt和Beamish（2013）对日本跨国公司在8个地区45个国家的实证研究表明，这些企业国际化进入某一国家的程度既会受到国家也会受到地区制度环境的影响。企业嵌入在国家特定的制度安排中，任何行为都需要考虑制度因素的影响，这也是国际商务研究中的一个基本前提。
就二者的具体影响而言，基于制度理论的视角，企业进入模式的选择基于企业对外部环境所造成的风险与企业所取得的收益之间的权衡，也是为了获得合法性的妥协。政府政策是最基础的外部制度环境。一些学者认为东道国政府对某一行业的政策性倾向会左右企业的跨地区投资进入模式，如限制型的政策会影响某一产业或某一类型企业的发展，阻碍或限制国外投资；对于需要扶持的行业，当地政府可能会制定返税等优惠政策，鼓励外国或外地企业向这一领域新建投资――因而，企业需根据当地政府的政策选择适合的进入模式。制度环境差异的一个重要特征就是政府对市场的干预程度不同。在制度环境越差、政府干预程度越高的地区，由于政府在土地审批、开发和税收等方面有较强的控制权，也更看重关系基础和人情交易，企业与政府部门沟通、协调等成本（交易成本的一种）就较高。同时，如果东道国和母国的社会文化背景差异越大，通过并购的方式可使跨国公司尽快实现海外经营的本土化；不过，基于企业文化的差异，随之的内部整合成本也会较高。
Johanson和Vahlne（1977）J为企业在市场进入时往往遵循心理距离由近及远的原则，即国内经营―海外临近市场―全球性市场；在进入每一个外国市场时，也会从低投入模式到高投入模式进行过渡。Scott（1995）认为制度距离越大，合法性的要求也存在较大差异，跨国公司越难实现内部一致性。此时，跨国企业倾向于建立一个新的企业而不是去并购一个现有的企业。Kostova和Zaheer（1999）认为制度距离较大会阻碍战略规则和组织惯例从母公司向子公司转移；竞争优势也会很难被复制到一个并购的子公司中。Kiss等（2012）研究发现，社会网络对新创企业国际化速度的影响程度因不同国家制度发展水平不同而呈现差异。
王庆喜与宝贡敏（2005）的研究发现，制度转型背景下，我国民营企业在成长战略上呈现短期导向、家族经营和管理以及非规范经营等特征。整体而言，制度环境中政府关系对于民营企业成长的作用在降低。李孔岳（2007）的研究也表明，随着中国市场经济渐趋成熟，市场会逐渐替代政府发挥作用。覃忠（2010）研究发现，政府关系正在被家庭关系所取代。
四、结论
企业的战略需要考虑制度条件的限制和规范，环境影响着企业的战略决策，因此，有效的制度环境分析可以帮助企业更好地决策，尤其是民营企业的发展更离不开对政策等制度条件的准确把握（曾萍等，2014）；而有效的制度环境建设能降低市场中的不确定性、抑制人的机会主义行为倾向，从而降低交易费用。尤其是企业跨区域扩张的不确定性较强，如何在环境限制下选择适当的进入模式是每个企业需要慎重对待的战略问题。
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1999年11月15日，中国与美国关于中国加入世界贸易组织的双边协议终于在北京签署，标志着中国入世取得了突破性的进展。2000年5月，中国与欧盟的双边协议也在北京签署，目前仅剩下寥寥4、5个国家的双边协议没有签订。根据有关专家的预测，中国今年入是已成定局。
在入世已近山雨欲来风满楼之际，个人以为，对于入世后旅游业的发展，不能仅仅停留在单一的战术应对策略的思索，而应该全面、客观地认识入世的利弊，从战略的高度做好挑战。目前，我们欣喜地看到，旅游界已在积极面对入世作出应对调整，以北京国旅、神州旅行社等五家旅行社强强联合，组建成实力雄厚的旅行社集团概然面对入世后外资旅行社入华的冲击。但同时，在国外资本极为重视、国内旅游业赖以平稳、健康发展的旅游外部环境的健全，尤其是其中的重要的组成部分—旅游法律环境的完善方面，仍不见有重大举措和进展，这不得不使人产生一个疑问：中国旅游业，WTO关前你是否已经准备好了？
（一）
根据旅游学发展的理论，一个国家旅游业的健康发展需要自身条件的具备和外部环境的完备两个方面。自身条件的具备不许赘述，而就外部环境言，主要有政治环境，即应具备发展旅游业的的良好的和平条件、保证游客生命和财产安全的保护政策和治安环境。而旅游业是脆弱的行业，其主要是基于这一点而言的。其二为社会环境。社会环境即旅游资源，在旅游发达国家已达成共识，如旅游目的地风俗民情、旅行社、宾馆等其他旅游企业的规范与否均为此类。其三为法制环境，这在国内旅游企业的经营中并非十分注重，在长期人治传统土壤的中国旅游企业经营者，更关心的是人的网络，而非法的保障。但在国外旅游投资者看来，法制环境是旅游经营的决定性因素，因为法律作为国家意志的体现，可以对其他方面，如社会环境等进行强制性的规范，，使旅游经营环境的其他方面达到和国家旅游导向和态度的一致性。
在即将入世之际，我们可以预见到中国旅游业的竞争将会变得越来越激烈，国内旅游经营者将会从目前处在国家产业保护政策的羽翼下一下子推向市场，与外国旅游企业在国际国内市场上进行公平的角逐。他们不仅受到国内旅游法律法规的规范，，而且还适用有关国际旅游界的
就旅游立法的角度而言，从旅游发达国家的情况看，旅游法律的建设是与旅游业的发展紧密结合的。尤其是二次世界大战后全球旅游业如雨后春笋般的快速发展，旅游业日益成为一个国民经济的主要和独立的产业，无论其形式、规模和内容均发生了根本性的变化，出现了不少需要规范的新矛盾和亟需解决的新问题。正是在这种背景下，本世纪50—60年代期间，一些旅游发达国家正式提出“旅游法”这一概念，旅游法作为一个新兴的法律部门在旅游发达国家应运而生了，成为源于民法、商法等法律体系而又相对独立的部门法。反观我国，由于旅游法制建设的相对滞后，直到如今，旅游法在中国法学界仍然没有一席之地，同时旅游界中人有很少懂法旅游者，因此陷入了一个尴尬的境地。我认为这是极不正常的，而这也是既学过法律、又在从事旅游教学和科研的我选择旅游法律作为主攻方向的原因所在。
依据加入WTO后，旅游业实行高度开放的政策，通过竞争提高旅游资源的配置的实际，我国在旅游立法方面工作应该主要从以下几个方面着手：
1、加快制定旅游业的“宪法”—《中华人民共和国旅游法》
我们知道，所谓旅游法，有广义概念和狭义概念之分。从广义而言，指的是调整旅游活动中各种社会关系的法律规范的总称，也即包含整个旅游法律规范的体系，它既有国内法体系也包括国际旅游公约、条约等国际法规范，也有实体性规范和程序性规范；就狭义理解，主要指的是旅游法，即规范旅游行业的基本法。
《中华人民共和国旅游法》是我国的旅游基本法，早在1982年国家旅游局就组织专家成立了《中华人民共和国旅游法》起草领导小组和工作小组，并于1985年年底提交了第一稿送审稿。此后至今，已经进行了十余次的修改、送审，其体例、构架、原则精神等基本已经成熟，但总因旅游业行业跨度大、涉及多方的利益等原因而迟迟难以颁布。在2000年3月召开的九届人大三次会议上，人大代表提出的有关旅游议案数量首次进入前10名。
《中华人民共和国旅游法》是规定我国旅游业发展的基本原则、宗旨和旅游活动各主体间，即旅游者、旅游经营者、旅游行政管理部门和境外旅游组织之间权利义务关系的基本法律。并对国家发展旅游业的根本宗旨、行政管理部门的权限和作用、旅游企业的经营活动规范、旅游者合法权益保护、旅游资源开发利用保护和旅游涉外关系、社会各方面对旅游业的发展的职权利以及旅游涉外关系等问题作出规定。在加入世界贸易组织之后，只有一个较为成熟的《中华人民共和国旅游法》，才能为旅游业日益激烈的国际竞争提供政策保障，确定基本的市场竞争规则，并借此解决长期困挠旅游界的问题。
2、修改“老化”、与WTO原则相违背的法律和法规
现在，中国加入WTO已不再遥远，作为世贸组织非歧视原则、国民待遇原则的体现，强调所有世贸组织成员均享有平等的待遇，届时，非市场因素将逐渐淡出，中外旅游经营企业的竞争遵从的将是同样的游戏规则。因此，应有计划、系统地对现有已公布的旅游法律、法规按照入世后的旅游市场和中国的实际，对与WTO原则不相符合的部分作出修改。
根据发表的中美世贸双边协议文本，中国已承诺在所有重要服务行业，在经过合理的过渡期后，将不再限制包括旅游业在内的所有服务行业的市场准入，旅游业传统的两大支柱—旅行社和饭店业首当其冲，允许外国旅行社进入中国，允许外商全资经营饭店。目前，我国有关旅行社和饭店的法规显然带有服务贸易壁垒的倾向，如在旅游业中对外资市场准入程度最低的的旅行社行业表现尤为明显。1996年10月颁布的《旅行社管理条例》中，依然将旅行社行业作为特许经营行业，规定了复杂的申报审批程序及其高额注册资金的限定，实行《旅行社业务经营许可证》制度，只有领取《许可证》后才能办理工商注册登记。该法规对“人”的活动和资格限制较多，外国旅行社在中国境内不得从事旅游经营业务，只能在经国家旅游局批准后才能在华设立从事咨询、联络、宣传活动的办事机构。1998年12月国家旅游局和国家对外贸易经济合作部联合《中外合资旅行社试点管理办法》，规定外国旅行社只能在部分地区试办合资旅行社，并强调中方的绝对控股权。
再如十余年来一直在旅游界争论不休的小费问题，根据国际旅游服务业的惯例，服务人员收取小费是合法允许的，并且也是衡量其服务水平的主要尺度，而在我国，因为有1985年国家旅游局的《关于严格禁止在旅游业务中私自收授回扣和收取小费的规定》，因此收取小费在我国严格来说是违法行为。一个15年前与国家旅游局纠正行业不正之风文件几乎同时下达的行政法规，明显带有应急性和草率性，由于他对所谓收受小费的性质论定带有当时社会存在的痕迹，对私自收受小费金额的标准更与当前社会生活水平的实际相去甚远。这样的法规在我国旅游立法中不在少数。事实上，早就有旅游企业置之不理，制定了本企业有关小费的政策，《关于严格禁止在旅游业务中私自收授回扣和收取小费的规定》实际上已是名存实亡。最近北京一家中外合资旅行社公开向社会和企业员工宣布在导游服务中，导游员可以光明正大地收取小费，旅游者可以根据该旅行社的指导性小费比例数向导游员、司机及其他优质服务的人员支付小费。选择在中国行将入关时挑战小费这一旅游界最为敏感的问题之一，是否就是修改一部本无生命力的法规的导火索？！该是对一批老化过时的旅游法律、法规文件实行“安乐死”的时候了。
3、抓紧旅游专门法的立法活动，建立体系完备的涵盖旅游业主要领域的部门法。
我国目前在旅游业各个主要方面，如旅行社、饭店、景点、旅游安全、旅游投诉、旅游市场管理、旅游运输管理等领域虽然均有相应的法规，但大多是“条例”、“暂行条例”、“通知”之类，显而易见的是这些法规的法律效力较低，有的还只是政策性的文件。到目前为止，我国既没有《旅行社法》、《饭店法》，也没有《导游法》、《景点景区管理法》，更枉论《旅游保险法》、《旅游者权益保护法》、《旅游合同法》了。其他如采用符合WTO原则和国际惯例的法律手段、加强对国内旅游企业的保护，防止外国实力雄厚的旅游企业的垄断行为，均是旅游立法中应该考虑的。这些法规对旅游业有关领域的行业经营活动、行为准则、旅游经营者和旅游消费者的权利义务均作出可行的、针对性强的规定，这是维护旅游业自由和公平的市场结构、加快市场经济机制完善的必需，也是依据WTO透明度原则，为入世后的旅游业提供一个良好的法律环境。
（三）
有法可依，有法必依，执法必严，违法必究，在旅游国际化的进程中，不仅要有体系完备的旅游法律，而且我们还应十分重视旅游法律环境的另一个重要构成—旅游执法。
旅游执法也就是旅游法律的适用，它是旅游法律实施的重要方式之一。主要指国家机关及其工作人员，依照法定的职权和程序，把法律规范运用到具体的人或组织，并对违法者实行制裁的专门活动。换言之，只有具有法定权利的国家机关和公职人员，才有权适用法律。
1978年我国开始实行改革开放政策以来，旅游业的体制改革工作得到了非常大的发展，逐步在各方面确立了市场经济机制。市场经济即法制经济，旅游业同样也被纳入了社会主义法制的轨道。国家除了制定和颁布了一系列的旅游专业法规、文件外，在对旅游业进行宏观管理和行业管理上，更多采用了法律手段和经济手段。
在法制建设的“十六字方针”中，“有法可依”实际上指的是旅游立法活动，而“有法必依、执法必严”指的是法律的贯彻和执行。没有执法，再好的法律也只是一纸空文。在一定程度上讲，中国旅游业法制环境的完善最艰巨的任务不在立法，而在执法。有法必依不能只是停留在口头上，更应贯彻在执法实践中。
国家旅游局作为旅游行业的主管部门，十分重视旅游法规的执行和贯彻，除了在各地建立旅游行政管理机关以外，国家旅游局设立了政策法规司，在各地旅游局下设立了政策法规处或者政策法规室，具体负责旅游法制工作。在强化旅游执法工作方面，建立了较为完善的执法制度，既有常规的年度检查、日常检查，也有专项检查、个案检查，从旅游市场秩序、财经制度、遵守行业法规等方面进行检查，强化执法工作。1995年，为了加强对全国旅游服务质量的监督管理工作，切实维护海内外旅游者的权益，国家旅游局在全国范围内分级设置了旅游质量监督所。为了提高旅游执法干部的执法水平，各级旅游行政管理部门通过挑选优秀高校毕业生、举办各种形式的培训班、加强日常业务、法律知识的学习等方式，培养既有丰富实际工作经验，又有高度政策水平的旅游执法队伍。