影响公关传播能否成功的五大要素？品牌整合传播

随着社会主义市场经济的迅猛发展和市场经济环境的不断完善，公共关系学越来越以它独特的魅力受到社会各界的普遍重视和各类组织的广泛应用。学习公共关系理论，应用公共关系技术，树立良好组织形象，提高经营管理水平和决策能力，已经成为社会组织谋求发展的重要手段，是社会组织处理好各种纷繁复杂关系的更有效的方法之一。它将为社会组织创造和谐的环境，并推动整个社会的文明和进步。

1948年，美国着名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔提出了传播过程五因素的公式：“谁？说什么？通过什么渠道？对谁说？产生了什么效果？＂这个公式为人们提供了一个分析传播过程的简易模式，因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。

公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。

1．公共关系传播者

公共关系传播者是组织信息的采集、发布者，是代表组织行使传播职能的人。公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中．公共关系传播者居于主动地位，起着控制者与组织者的作用。它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众，将有关组织的信息发布出去．传递到日标公众那里。

2．公共关系传播内容

3．公共关系传播渠道

所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介．称为公共关系媒介。可供公关人员利用的传播媒介有很多种，具体包括：口头传播媒介（公众演讲和院外游说）、视觉传播媒介(Vl传播系统）、组织设置的传播媒介、组织外部的大众传播媒介、网络传播媒介、活动和煤介事件等。

4．目标公众目标公众（即组织外部公众）

是指那典与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是：更，目标公众是有一定范围的，是具体的，可知的，也是相对稳定的，即每个组织都有自己的特定公众。，公众是复杂的。尽管某此个人由于某种共同性构成了某一组织的公众，但他们之间还是有着明显的差异。第屯，公众趋向集合。企业与公众之间的利益关系变得突出时，原卡松散的公众集合体就会趋于集中，显示出它特有的集体力址。第四，公众是变化的。企业与公众之间的利益关系结束了，这一类公众就不再为该组织的公众。

5．公共关系传播效果

公共关系传播效果．是指目标公众对信息传播的反应．也是公共关系人员对传播对象的影响程度。

人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，先是提出“传播论”，继而提出'’有限效果论”（以“两极传播”为主要内容），后来又由“两极传播模式”发展为‘’多级传墉模式”。传播效果理论的演变告诉我们，大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念，但比效果不是无限的。在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为的f－段，而达当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。同时，受众的坡动地位是相对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段（如观察、访问、文献分析、抽样调查等）了解公众对信息的接受程度，知己知彼，百战不殆。此外，在信息传播过程中，还要重视顾问、学者、社会名流等“意见领确”的中转作用，设法通过他们影响公众。