计算机信息技术和互联网的发展，造就了社会化媒体，改变了人、媒介和信息之间的关系，对沟通产生了颠覆性影响。沟通方式更多元化、复杂化、广泛化，对传统的企业公共关系管理既是挑战也是机遇。
社会化媒体与企业公共关系
无论媒体环境如何改变，公共关系的本质并不会改变。所谓本质，即企业公共关系管理的目的是实现企业良好持久的可持续发展，目标是建立良好的公众关系，树立企业和品牌的形象、扩大美誉度和影响力。实现目的和目标的策略和手段则是“沟通和传播”。
社会化媒体环境下企业公共关系特征
社会化媒体环境下企业公共关系的传播规律和特征，可以从信息传受价值链、信息生产和表达价值以及信息传播的影响力评估等方面加以分析。
信息传受价值链：人人即媒体
信息生产和表达价值：内容成为有机的生命体
企业需要转变思维，放弃大而多的盲目，追求小而深的有效，不再一味追求横向覆盖力，转而深耕垂直领域的纵向影响力；需要学会“千人千面”“一媒一稿”，通过优秀内容来降低连接成本，提高连接效率。
信息传播的影响力评估：可被量化的数据管理
社会化公共关系：人人生产、人人传播、人人接受的公共关系
社会化媒体环境下的公共关系，即“社会化公共关系”，区别于传统公共关系，其核心的改变源于社会化媒体传播环境中每一个“个体”的改变：首先以媒体平台的功能改变为基础，个体开始具备表达权；进而，个体的身份从受者转变为传者，成为“自媒体”；在个体选择的驱动下，内容从迎合传统“把关人”口味的大众内容，改变为迎合个体需求的小众化、圈层化的垂直内容；最后，个体的反馈信息形成数据化的评估体系，促使整个传播过程越来越精准高效。
媒体环境中的每一个“个体”，其实就是企业想要去建立关系的那个目标对象。因此，社会化公共关系与传统公共关系的根本区别，在于公共关系的目标对象，即每一个“个体”选择权利的崛起和表达能力的觉醒。社会化公共关系是一种“人人生产、人人传播、人人接受”的公共关系。
随着信息环境的不断变化，过去拥有不平等话语权的、传播力量悬殊的、缺乏人性化关系的“传者”(企业组织)和“受众”(社会公众)之间的关系，逐渐演变为更加平等的、双向互动的、充满人情味的“对话者”关系。
社会化公共关系的“SOS”战略模型
公共关系的发展是从宣传到说服再到对话，真正的挑战在于从说服到对话的意识转变，意识的转变是核心，也是最大挑战。为应对这一挑战，本文提出“社会化公共关系的战略模型”，简称“SOS模型”，探讨如何从根本上转变企业公共关系的战略思维。
“SOS”来自Social、Organic和Shared三个英文单词的首字母，中文对应的含义为“共创、共生、共享”。
“Shared”意为“共享”。2016年，共享单车的兴起将共享的概念带入了人们的视野。2017年，共享经济更加发展壮大起来，涉及行业不断增加，规模不断扩大，“共享”一词入选“2017年度中国媒体十大流行语”。之所以如此受欢迎，因为“共享”是对成果、价值的共同享有，可以实现一个物品、一个人、一个组织的价值最大化。“共享”是价值分配体系的改变，共享经济是公众通过社会化媒体平台与他人共用资源，实现对社会闲散资源的合理利用，而在企业公共关系层面，强调的是企业必须与个体共享一切经由共创所得的成果和价值。
因此，“共创”是共同创造，是劳动、智慧的共同付出和合作交融；“共生”是共同存在、共同成长的组织结构和依存关系；“共享”则是对结果和价值的共同享有、共同收获。
公共关系管理的目的是致力于探索企业可持续发展之道，在社会化媒体所带来的整个社会化生态中，企业的可持续发展之道，就在于成为与消费者“共创、共生、共享”的“社会化”企业和品牌。
（作者系复旦大学新闻学院博士研究生）
责任编辑：建文
注释：
①陈春花、赵海然：《共生：未来企业组织进化路径》，中信出版集团2018年版，前言第13页。