随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激烈，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。传统营销理论的局限性日益突显。进入20世纪70年代后，西方国家一些营销学者积极研究和探索出了适应当代企业竞争要求的新的营销理论――关系营销理论成为21世纪企业营销的指导思想。
一、关系营销的涵义
关系营销原理，是一种融合了换位思考、客户参与以及建立信任等方法在内的综合性营销方法。关系营销方法要求销售人员灵活掌握并运用诸如目标处理、达成协议等技巧。
二、关系营销的本质特征
关系营销的本质特征是：
1.信息沟通的双向性。交流应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。
3.营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方都不会建立良好的关系。
4.信息反馈的及时性。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。
三、关系营销中的关系类别
通常情况下，作为一个公司的销售人员，他必须接触大量的客户，然而按照80∶20原则，销售人员手中的大多数客户可能都不是很重要的，因此销售人员就需要对不同的客户建立不同的关系。只有这样，才能分清主次、抓住重点，才能出色的完成销售任务。
首先是对客户进行划分。客户价值越大，客户的等级就应该越高，就越应该引起销售人员及公司的重视。其次是建立客户关系。通常情况下，客户关系可以分为如下几个不同的水平：
1.基本关系。这种关系是指销售人员只是简单地向客户销售产品，在产品销售后不再与客户保持接触。
2.反应关系。这种关系是指销售人员在销售产品的同时，还积极鼓励客户在购买产品或使用产品以后，如果发现问题或不满时及时向公司反映。
3.可靠关系。这种关系是指销售人员在产品售后不久，就通过各种方式了解产品是否能达到客户的预期要求，收集客户有关改进产品的建议以及对产品的特殊要求，把得到的信息及时反馈给公司，以便今后不断地改进产品。
4.伙伴关系。这种关系是指销售人员与客户持续地合作，使客户能更有效地使用其资金或帮助客户更好地使用产品，按照客户的要求来设计新的产品。
在营销实践中，不同公司因产品和市场的不同，可以分别建立不同水平的营销关系。销售人员可以根据客户数量的不同、产品边际利润的不同等因素，选择建立并维持不同水平的营销关系。
四、实现关系营销的主要途径
实现关系营销有许多不同的途径。不同行业、不同规模的公司可以根据自身公司的资源、所处市场的竞争状况、销售团队成员的风格等特点选择不同的途径。这些方法归结起来，可以总结为如下几个内容：
1.向客户提供附加的经济利益。公司向经常使用和购买本公司产品或服务的客户提供额外的利益。比如中国移动通信公司向其手机用户提供的用户积分奖励计划就是典型例子。
2.向客户提供附加的社会利益。公司的营销人员在工作中要不断地增强对客户所应承担的社会责任。比如对消费者的选择表示赞赏，向消费者提出使用更好的产品或服务的建议，不回避产品使用中可能出现的问题，勇于承担责任并通过有效的方法解决等。
4.强化品质、服务与价格策略。产品的品质、质量等是建立营销关系的基础。自然推行关系营销的途径也少不了从品质、服务及价格等营销组合方面入手。销售人员一定要加强产品的服务性工作，搞好产品的售前、售中与售后服务，不断提高公司的服务水平。另外，就是要制定合理的价格水平。“互惠互利”是公司进行关系营销的核心，只有这样客户的利益才能得到保证，客户才能成为公司的忠实的顾客，公司的关系营销才能真正发挥作用。
参考文献:
[1]田同生:客户关系管理的中国之路.北京：机械工业出版社，2001
(一)Yau&Sin测量量表
(二)Camarero测量量表
二、关系营销导向的涵义
在早期,尽管有很多学者对关系营销导向进行了诸多的理论探索,但都局限于一般性的讨论,而没有将关系营销导向的概念具体化,明晰其具体的构成[3]。直到21世纪,Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分别从组织文化和关系投资的角度提出了具有可操作性的关系营销导向定义。
(一)组织文化角度
Yau等(2000)和Sin等(2005)认为,关系营销导向是一种独特的价值观和组织文化,这种价值观和文化将买卖者之间的关系看成企业战略或运营的核心,具体包括信任(trust)、联结(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、沟通(communication)和价值观共享(sharedvalue)等六个维度[1][2]。每个维度的具体内涵为:(1)信任是指能决定一方对另一方承诺的依赖程度的商业关系。(2)联结是指买卖双方之间为了达到期望目标而采取合作行为的一种商业关系。(3)沟通是指买卖双方以正式的和非正式的形式,交换和共享有意义的、及时的信息。(4)价值观共享是指买卖双方在行为、目标、政策等是否重要、是否合适、是否正确方面具有相同的信念。(5)理解是指能使买卖双方站在对方的观点和立场看问题的一种商业关系。(6)互惠是指能使买卖的任何一方为对方提供支持和帮助,随后对方又以同等的支持和帮助作为回报的一种商业关系。
(二)关系投资角度
Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基础上,将关系营销导向定义为企业对顾客的关系投资[4],并认为关系营销导向由沟通(communication),定制化(customization),个性化/优惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人关系(personalrelationships)等四个维度组成,每个维度的具体含义为:(1)沟通是指公司与顾客之间以正式和非正式的形式,交换和共享有意义的、及时的信息。(2)定制化是指公司把每一位顾客看作具有独特需求的独立个体,并对服务和传递方式做适当修改以迎合每位顾客独特的需求。即利用与顾客进行沟通所获得的信息来创造合适的产品和服务。(3)个性化是指公司能以某些方式对部分顾客的独特需求进行优先传达和考虑;优惠待遇是指公司对待老顾客比新顾客要好。(4)私人关系是指企业员工与顾客之间在服务和产品传递过程中建立起来的关系。
三、关系营销导向与企业绩效的关系
在关系营销导向的研究中,最重要的就是关系营销导向与企业绩效之间关系的研究。许多学者围绕两者间的关系进行了实证研究,使得人们对于关系营销导向与企业绩效间作用机制的理解更为深入。迄今为止,关系营销导向与企业绩效之间关系的研究结论大致可归纳为以下几种:
(三)关系营销导向与企业绩效间的关系受到调节变量的影响
关系营销导向与企业绩效之间关系研究的结论不一致情况的出现,促使学者们探求其中的原因。学者们推测,可能存在调节变量调节关系营销导向与企业绩效之间关系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中国大陆和香港的企业为样本,将产业类型作为调节变量,研究产业类型对关系营销导向与企业绩效间的关系的调节效应,结果表明无论哪个产业,关系营销导向都对企业绩效有积极的影响;但对于制造业,关系营销导向对企业绩效的影响最大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究显示,关系营销导向对企业绩效有着正向影响,但影响作用的大小随着企业的市场地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究发现,经济意识形态和产业类型对关系营销导向与企业绩效之间的关系起调节作用[9]。
(四)现有研究的评价
现有研究对关系营销导向与企业绩效之间的关系进行了较为深入的探索,但研究仍存在一些问题,具体表现在:
1.还没有就关系营销导向与企业绩效间是否存在中介变量进行研究。虽然有很多研究表明,关系营销与企业绩效之间主要存在关系信任、关系承诺、关系满意、关系质量、关系强度等中介变量[10],但还没有研究将这些中介变量纳入到关系营销导向与企业绩效关系的研究框架中去。一个重要原因是这些中介变量一般是从顾客或企业其他关系市场来获取数据,而关系营销导向和企业绩效则是从企业方面来获取数据,他们针对的不是同一调查对象,放在同一框架中研究会大大增加研究的难度和费用。除了上述中介变量外,关系营销导向与企业绩效间是否还存在着其他合适的中介变量,还需进一步探讨。
2.对关系营销导向与企业绩效间关系的调节变量的研究还不全面。以往学者只研究了产业类型、市场地位和经济意识形态对关系营销导向与企业绩效间关系的调节效应,还没有就市场动荡、竞争强度、技术变化、产权特性和交易类型等环境变量对两者间关系的调节效应进行探讨。所有的营销概念及其范式都是在各自有关消费文化的“公理性”假设中运行的,这就决定了它们有着各自的适用条件和局限性。关系营销导向不可能适用于所有的环境。因此,在关系营销导向与企业绩效关系的研究框架中,应当加入环境调节变量,以进一步明确两者间关系。
四、关系营销导向研究的展望
中国是一个非常注重关系的国度,关系是一种人与人之间相互信任与合作的资源,同时大量的企业关系营销实践需要理论的指导。因此,在我国开展关系营销导向研究具有极为重要的理论与现实意义。基于上述研究文献的梳理,以下几个方面是有待人们进一步研究的领域:
(一)关系营销导向内涵的丰富
内涵和定义问题是理论发展的首要问题,所有的研究都是以定义为研究基石。现有的关系营销导向定义存在一定的局限性,今后的研究应利用科学的研究方法,提炼出关系营销导向定义的要素,进一步丰富关系营销导向的概念内涵。
(二)关系营销导向量表的发展
有效和可信的测量工具是验证理论假设的基本前提,是测量企业关系营销导向水平、分析改进关系营销导向着眼点,及评价关系营销导向水平改进结果的必要工具,目前主流的关系营销导向测量量表都存在一些问题。另外,中国的关系营销是建立在中国的文化基础之上,与西方的关系营销有着不同的文化起源。因此,发展与内涵相符合、信度和效度水平高、适应性较强、针对不同研究对象和关系市场、符合中国文化背景的关系营销测量表,是今后进行关系营销导向研究必须要解决的一个重要课题。
(三)关系营销导向前因变量的探讨
前因变量的研究能明确关系营销导向的推动和阻碍因素,帮助企业有效地执行关系营销导向,这是创建更具实践意义的关系营销导向模型的重要组成部分。目前只有极少数学者在这方面进行了探索性的研究,缺乏系统的研究成果。如PhotisM.Panayides(2007)将组织学习作为关系营销导向的前因变量,对其进行了实证检验,研究发现,组织学习能正向影响关系营销导向[7];H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游观光企业为研究样本,提出企业家领导行为会对关系营销导向形成影响的理论假设,但只进行了理论推演,没有进行实证研究[11]。因此,未来研究必须对关系营销导向的前因变量进行深入的理论阐释和实证研究,以找到关系营销导向的关键驱动因素,为我国企业实施关系营销导向提供理论指导。
(四)关系营销导向与企业绩效关系模型的重构
关系营销导向与企业绩效之间的正向关系是企业进行关系营销实践的动力,目前已有不少学者对关系营销导向与企业绩效的关系进行了研究,但研究范围还比较窄,研究内容不够充实,研究结论存在分歧。今后的研究应当在关系营销导向与企业绩效的研究框架中加入关系质量、顾客满意和顾客忠诚等中介变量,以及市场动荡、竞争强度、技术变化、产权特性等新的调节变量,以进一步揭示市场导向与企业绩效之间的作用机制。
(五)关系营销导向实施的研究
此领域的研究应该是关系营销导向研究框架的重要组成部分,目前还没有学者对此进行探讨。因此,未来除了要对关系营销导向的内涵、测量、前因变量及结果变量进行研究,更要在这些理论研究的基础上,结合中国企业的实际情况,设计出具有中国企业特色的关系营销导向实施机制和程序,这将是未来我们进行关系营销导向研究的重点。
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关键词：关系营销、战略、实施
一、关系营销的概念及特征
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：
(一)双向沟通
（二）合作
一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。
（三）双赢
关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
（四）亲密
关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用，关系营销不仅要实现物质利益互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。
（五）控制
关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度。由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。
此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。
二、关系营销策略的内容
（一）顾客关系营销策略
顾客是企业生存与发展的基础，是市场竞争的根本所在。只有企业为顾客提供了满意的产品和服务，才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客。企业该如何与顾客建立良好关系，促使其成为忠诚顾客，本文主要归纳为以下几个策略：
1、以顾客为中心，了解顾客需要，提高顾客满意度
企业把顾客放在中心位置，了解顾客的需要，首先要了解顾客需要的层次，我们一般把顾客的需要分为期望型需求、表达型需求、未表达型需求和兴奋型需求四种，企业应该将自己的顾客属于哪种需要层次，进行分类，进而更好的满足顾客的需要，其实，市场营销活动本身就是一项满足顾客需要的活动，其实，企业的产品从生产进入市场到赢得定单，从令顾客满意到令顾客愉快，是一个较高和较深的层次，也是营销的真正秘密所在。一个以顾客
需求为导向的企业，必须定期跟踪用户的满意水平并确立改进的目标。只有这样才能提高
顾客的满意度，企业才能有长远的发展。
2、建立顾客关系管理体系，提高顾客忠诚度
企业的大部分利润都来自于企业少量的忠诚顾客，所以培养和提高顾客的忠诚度，对企业来说是一件非常重要的事情，关系营销中强调通过建立与顾客关系的数据库系统来提高顾客的忠诚度，也就是我们通常所说的CRM系统，它可以有效地把各个渠道传来的用户信息集中在一个数据库中，然后公司各个部门之间可以共享同一个客户资料数据库的客户资料，这样不仅有利于企业赢得顾客，更有利于企业维系顾客，培养顾客忠诚的目的是为了构建顾客与企业之间的牢固关系，有利于企业的长远发展。
（二）供应商关系营销策略
1、以实为本，增进了解。企业应该让供销商充分了解企业的实力，培养供销商对企业的信心，同时必须让供销商充分了解企业的营销战略，特别是将企业的战略目标、营销计划充分传达给经销商，以指定有利于本企业的销售计划，树立与企业长期合作的信念。
2、讲究信用，互利互惠。企业和供销商之间，必须保持供销的畅通和平衡。在这一过程中，实现企业利益的同时必须保证供应商应得的利益。现代企业的生产经营活动日益复杂，企业在市场活动中对待供销商而应从长远利益出发，重视与供应商之间长期互惠互利的关系。供应商所提供的生产要素的质量和数量以及价格等，直接影响到企业的生产经营情况，企业要维持正常的生产经营活动，就必须依靠供应商的支持，良好的供应商关系有助于企业摆脱原材料缺乏和价格不稳定的困境，长期享受公平待遇的供应商愿意为企业提供紧急服务。因此，建立良好的供销商关系对于企业生产具有积极的扶持作用。
3、诚意合作，共同发展。一方面，提供各种资料与建议，促使采购、收货、营销、会计等部门与供销商加强合作。另一方面，企业应接受并考虑供销商所提的意见和建议，并传达给企业各部门并保证予以合理解决，从而使企业与供销商共存共荣。
（三）竞争者关系营销策略
在现代市场经济的环境下，企业之间的竞争日趋白热化，而关系营销理念对企业的指导是提倡一种合作精神，依靠各自的资源优势实现双方的利益扩张。合作的形式主要有以下几种：入市合作、产品和促销合作及分销合作。只有通过合作而非低层次的恶性竞争，企业才能提高综合竞争力。这种竞争者合作的企业间关系可视为战略联合，它有利于企业在最大程度上发挥自己的资源优势的同更好的利用其他资源，使社会资源得到最佳配置，合作各方获得比合作前更多的竞争优势和利益。
实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内容，要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与关联企业的支持。企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客满意，离开了这一点，关系营销就成了无源之水，无本之木。要与关联企业建立长期合作关系，必须从互惠互利出发，并与关联企业在所追求的目标认识上取得一致。
参考文献：
（1）仇向阳、朱志坚，营销管理.北京：石油出版社，2008
（2）田同生，客户关系管理的中国之路.北京：机械工业出版社，2009
（3）区云波，关系营销.北京：企业管理出版社，2010
（4）吴建安，市场营销。北京：高等教育出版社，2010
关键词：顾客企业关系营销
关系营销是一个世界普遍的趋势。绝大部分公司都在研究、评价、实施关系营销的战略和计划，这些公司都在期望与他们最好的顾客建立强有力的关系。
但是，绝大部分关系营销的文献是从企业的视角出发的，很少是从顾客的视角出发的。如果仅从企业的视角出发，就不能形成互动、互利、互惠、相互依赖、互信的真正的关系营销，建立的营销忠诚可能是片面的或伪忠诚，如价格忠诚、方便忠诚、习惯忠诚、态度忠诚、功能忠诚，不能实现顾客真正的忠诚，形成的很可能仅仅是行为忠诚，而无心理忠诚。顾客忠诚是一个极为复杂动态的体系，因此本文是从两个视角出发来分析关系营销来实现顾客忠诚并提出了相应的措施。
从顾客的视角来看顾客与企业关系
关于顾客行为的一般文献都认为目标导向的顾客行为是由动机或需要所驱使。顾客之所以要与企业建立关系，或者说有意识地重复购买某家企业提供的产品和服务，是为了实现某种关系的需要，并且从这个关系中获益。消费者把关系看作是实现自己目的的手段。
按照索斯顿·亨尼格—梭罗、凯文·P·格温纳和德怀恩·D·格利姆勒(1999)的观念，从两个纬度来进行划分企业与顾客关系类型，分别是顾客通过关系获得的利益和选择的自由度。把顾客与企业的关系分为两种，一种是“基于贡献”的关系，另一种是“基于约束”的关系。如图一所示：
无论是否可以自由转换，顾客认为保持与企业的关系可以获得巨大的利益，这类关系就是基于贡献的关系。当无转换选择时，顾客与企业保持关系只能获得微小的利益，这类关系是一种基于约束的关系。这种关系可能是由于契约或转换壁垒的障碍，使消费者不得不保持关系。
第一种类型的关系涉及到核心产品或者核心服务有密切联系的利益。第二种类型涉及到与关系本身有关并仅仅与单个交易的质量发生外部联系的利益。巴恩斯把基于顾客关系需要的满足和优质关系利益交付的顾客——公司的关系看作是真正的关系。当竞争产品或服务之间几乎没有差别，或者消费者即使在使用后也很难对产品或服务做出评估，那么第二种利益就很重要。从战略上讲，由顾客——公司关系相互作用派生出来的利益非常重要，因为复制这些利益是非常困难的，这有利于公司创造竞争优势。
根据以上的分析，基于贡献的关系是供应商最感兴趣的也是他们最需要的，因此我们要实现顾客忠诚，必须扩大上述的四种利益，并且这些利益必须要大于顾客从竞争对手那里获得的利益，使顾客认识到和公司建立良好的关系可以获得比竞争对手更多的好处和利益。即B=max(∑bi)（i=1，2，3，4）和B﹥Bt（t表示竞争性的供应商），这两个条件是实现基于贡献的关系同时所必备的。
服务部门对心理利益尤为重要，这是与营销中的信任结构的关键地位是相一致的，顾客对供应商的信任是建立在信任的关系基础之上。公司的信任可以通过产品的质量担保书，增加对顾客、产品和服务的投资来增加顾客的忠诚。
扩展社会利益，最为重要的方面是与顾客建立友谊，企业必须在与顾客建立良好友谊时坚持如下原则：情感支持原则，尊重个人的隐私原则和对其他友谊的容忍，有所为有所不为（是有限制的，主要是成本的原因）。更为重要的是企业必须对与顾客接触的雇员进行培训，以便在接触过程中展示这些原则。
在促销进行拓展顾客的经济利益和特殊待遇时，必须考虑到如下的问题：一是为顾客提供这些待遇时成本多少比较合适；二是考虑到是否会助长顾客的机会主义行为，降低顾客忠诚；三是考虑到那些没有涉及到这些待遇的顾客，可能会认为受到不公平待遇，但他们同时又认为自己是忠诚顾客。
从企业的视角来看公司与顾客的关系
事实上顾客忠诚是很难进行定义的，总的说来，测量顾客忠诚有三种方式：行为测量；态度测量；合成测量。行为的测量，考虑到一致、重复的购买行为，作为一种忠诚的指示器，但问题是重复购买的行为并不总是心理对品牌忠诚的结果。例如，一个旅行者可能待在某家宾馆是因为它具有最便利的位置。当一家新的宾馆出现，他们马上转变行为。这样重复购买的行为并不意味着承诺。
态度测量是使用反映附加在忠诚的情感和心理之上的态度资料，涉及到顾客是否与企业建立真正的关系。态度的测量与忠诚的感觉、承诺、忠贞联系在一起。
第三种测量方式是两种方式都用。就是利用两种纬度去测量顾客忠诚，通过顾客产品的偏好，品牌转换的倾向性、购买的频率、最近的购买、购买的总量用态度、行为两个纬度去测量顾客忠诚，增加了顾客忠诚的预测准确性。用两个纬度去测量顾客忠诚的方式可以在服务领域诸如零售、娱乐、旅馆、航空等使用和支持，对他们而言是一种有重要价值的工具。
Jones和Sessar（1995）认为，顾客忠诚度不仅包括顾客对所购买的产品和服务的满意程度，更重要的是他们继续购买产品和服务的可能性。James（2002）认为，顾客忠诚度不仅仅是一种行为——购买频率、钱包份额、口头传播等，更重要的是，顾客与公司接触交往时的感受和情感体验，关键在于将行为的联系转化为具有情感特征的联系，使之具有信任、信赖、社区感、共同目标、尊重、依赖等内涵。从这里可以看出来，他们包括了顾客的视角和企业的视角。对此做出全面分析的是摩根，他在关系营销的承诺——信任模型中认为关系的建立过程是从根本上是由关系的内容所塑造的。在任何营销关系中，所有的参与者都在某种程度上体验和参与了经济、资源和社会的交换。
罗伯特·M·摩根、泰米·N·克拉迟费尔德和拉塞尔·雷斯提出了顾客忠诚项目的关系模型。如图二。
经济内容是指包括参与关系的经济利益和成本。资源内容，关系各方参与长期关系是为了保证得到他们无处得到的资源，如顾客会寻求品牌、稀缺的产品或感觉很好的服务，而企业会寻求宝贵的分销机会、更高的销售额、信息反馈等，双方都希望通过关系增加他们的竞争力。两者之间通过依赖、战略利益、互惠与公正，在资源内容上实现了双方的承诺。社会内容是指一个培养沟通、诚实、公平交易和对关系伙伴认可的社会环境。
如图二所示，实施顾客忠诚项目有如下的结果：顾客保留、顾客份额（产品溢价、交叉销售、增量销售）、顾客推荐、合作、降低促销费用、降低产品开发费用，这些都加强了企业的竞争优势和提高了核心竞争力。
企业要实施顾客忠诚项目，必须从三个方面出发，即经济内容、资源内容、社会内容。这些和从顾客的视角几乎是一样的，从而实现了关系是相互理解和互利的。一般说来，主要是从产品、顾客、服务的角度来实施这三方面的内容。(见表一)
无论是从顾客的视角还是从企业的视角，他们的目标是一样的——建立关系，只是角度不同而已，都把关系看着实现双方各自目的的手段。虽然他们之间还存在着距离沟，存在着相互排斥的东西，这是因为双方的利益立场根本不相同，但企业的实施项目却体现了双方的目的，即是为了从中实现各自的利益。这可能是未来的研究方向。
实施顾客保留项目要坚持顾客导向，评估顾客满意度，追踪服务质量，努力实现顾客四种利益，在这基础之上实现企业的利益。在实施顾客保留项目中一定要遵循规划、准备、测试、分析的过程，因为实施关系营销需要付出成本，避免给企业造成更大的损失。
参考资料：
设立顾客关系管理机构
建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的，维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。
个人联系个
人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。比如，有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等，双方关系逐步密切；有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺；有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥；有的营销人员利用自己的关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。
通过个人联系开展关系营销的缺陷是：易于造成过分依赖长期接触顾客的营销人员，增加管理的难度。
频繁营销规划
频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一，80年代初推出了提供免费里程的规划，一位顾客可以不付任何费用参加公司的AA项目，乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司，其它航空公司也相继推出了相同的规划。许多旅馆规定，顾客住宿达到一定天数或金额后，可以享受上等住房或免费住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。
频繁营销规划的缺陷是：第一，竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势，尤其是竞争者反应迟钝时，如果多数竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。第二，顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引，顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三，可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。
俱乐部营销规划
顾客化营销
顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。顾客化营销80年代在西方兴起，90年代呈现蓬勃趋势，将成为21世纪最重要的营销方式。
依托最新技术建立的柔性生产系统，可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品，成本增加不多，使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单，并分别提供不同的产品和服务，在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。日本有些服装店采用高新技术为顾客定制服装，由电子测量仪量体，电脑显示顾客穿上不同颜色、不同风格服装的形象并将顾客选定的款式传送到生产车间，激光仪控制裁剪和缝制，顾客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本东芝公司在80年代末提出“按顾客需要生产系列产品”的口号，机工厂的同一条装配线上生产出九种不同型号的文字处理机和20种不同型号的计算机，每种型号多则20台，少则10台，公司几百亿美元的销售额大多来自小批量、多型号的系列产品。美国一家自行车公司发现自行车的流行色每年都在变化且难以预测，总是出现某些品种过剩，某些品种又供不应求，于是建立了一个“顾客订货系统”，订货两周内便能生产出顾客理想的自行车，销路大开，再也不必为产品积压而发愁了。
实行顾客化营销的要高度重视、技术、设备更新和产品开发；要建立完整的顾客购物档案，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。
数据库营销顾客
美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料详尽的数据库，可以清楚地知道哪些用户应该更换电器，并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。美国的陆际旅馆也建立了顾客数据库，掌握顾客喜爱什么样的房间和床铺、喜爱某一品牌的香皂、是否吸烟等等，从而有效地分配房间，使每一位顾客都得到满意的服务。连锁公司运用数据库营销更加有效，如果顾客在某一分店购买商品或服务时表现出某些需求特点，任何地方的另一分店店员都会了解并在顾客以后光临时主动给予满足。随着顾客期望值的提高和电脑的普及，小公司也应采用数据库营销以达到吸引和保留顾客的目的。
退出管理
“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理指顾客退出的原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行：
（1）测定顾客流失率。
（2）找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将退出者分为这样几类：价格退出者，指顾客为了较低价格而转移购买；产品退出者，指顾客找到了更好的产品而转移购买；服务退出者，指顾客因不满意企业的服务而转移购买；市场退出者，指顾客因离开该地区而退出购买；技术退出者，指顾客转向购买技术更先进的替代产品；退出者，指顾客因不满意企业的行为或认为企业未承担社会责任而退出购买，如抵制不关心公益事业的企业，抵制污染环境的企业等。企业可绘制顾客流失率分布图，显示不同原因的退出比例。
（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单个顾客造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值，即终身持续购买为公司带来的利润。流失一群顾客造成的公司利润损失更应仔细。例如，某运输公司原有6600个客户，本年度由于服务质量差流失了5%，也就是330个客户（005×6600），平均每流失一个客户，营业收入就损失10000元，公司一共损失3300000元的营业收入（330×10000），利润率为10%，即损失了330000元（010×3300000）利润。
（4）确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用低于所损失的利润，就值得支出。比如，该运输公司为保留顾客而花费的成本只要低于330000元就应支出。