6月3日，万豪集团2024首场万枫酒店投资人交流会在成都高新万枫酒店圆满举行
特许经营，作为被市场验证的商业模式，已经成为国际酒店集团全球范围内做大做强的核心，在各大集团业务占比中超过75%以上。然而，国际集团在华发展长期以来都是以管理模式为主，与其全球市场表现形成了鲜明的“倒挂”——管理模式超过90%以上。
“特许经营在欧美市场已经很成熟了，但中国市场没有可复制的经验，需要一个培养系统认知和建立因地制宜模式的过程。万豪集团是开创特许经营业务的行业鼻祖之一，早在70年代，通过推广MarriottInn特许经营业务成功开启了“轻资产模式”，实现了业务拓展转型。10年前，万豪就开始研究特许经营模式在中国市场的落地方式，专门设置了负责特许经营的办公室和副总裁岗位。我曾亲历了一个人满世界跑去做各种项目支持的过程。”作为万豪国际集团中国特许经营发展、服务及业主支持区域副总裁，杜晓林忆当年感慨万千。
随着中国市场的不断发展和成熟，万豪国际集团大中华区特许经营开业及运营支持团队日益壮大;与此同时，通过万豪集团各部门组织协调与高效配合，公司各个部门都已融入进特许经营项目的支持工作之中。如今，特许经营业务已成为万豪大中华区业务增长的重要引擎。
“如果你把特许经营合同视为一个产品，那我们这个部门做的是从售前到售后的全生命周期服务，全程去为投资人保驾护航。”杜晓林强调，“万豪希望通过有效连结、赋能和变革建立符合中国国情的特许经营模式，以增强支持、服务和治理的效率，赢得特许经营合作伙伴的尊重、认可和回报。”
从无到有，从单打独斗到机构完备，这一历史性变迁，也恰恰是“特许经营”模式在中国探索发展过程的缩影。
特许经营成为国际品牌增长引擎
早在1951年，特许经营模式在美国被引入酒店业，并于1962年到1987年经历了黄金发展期——美国特许经营酒店从2%猛增到64%。这一模式为诸多酒店集团的全球化快速扩张立下汗马功劳。
跟随国际酒店品牌在华发展的脚步，特许经营这种“舶来品”，也于20世纪90年代末被引入中国酒店业，发展至今已超过20年。正如杜晓林所言“没有可复制经验”，国际品牌在华的特许经营之路，也是摸着石头过河的本土化实践和成长壮大。
自2016年以来，洲际酒店集团旗下三大品牌先后开放特许经营;截至2023年12月31日在大中华区已开业的旗下酒店中，采用特许经营的比例近40%，在筹建酒店中超过半数。
温德姆酒店集团整个亚太地区2023年新签约酒店中，特许经营模式占比高达60%，而在2022年该数据还不到50%;其中中国市场增速较快。
与此同时，为进一步支撑特许经营业务发展，各大国际酒店集团专门成立的特许经营部门也逐渐走向更为成熟的专业化运营。
业主为什么更爱特许经营
迈点观察发现，特许经营之所以近两年来在中国市场增长迅猛，很大程度上得益于业主投资人的青睐和支持。
过去做特许经营，多是因为被动原因造成，例如土地性质等等，现在多是业主投资人主动要求——不仅仅是因为更少的投入，更重要的是更多控制权。酒店投资加盟双边关系的天平随时都在调整——在特许经营模式下，业主话语权更强，品牌方仅输出品牌标准和管理标准;委托管理模式下，品牌方拥有更强势的管理权，业主方仅负责监督即可。
西安高新区福朋喜来登酒店公区
在商业因素之外，投资人还有诸多考量。例如，在投资圈，被誉为“现金流奶牛”的酒店常常被拿来作为家族传承的一项投资工具，很多父辈投资人希望子女能够参与其中、甚至作为事业来经营，一批“酒二代”投资人也已经坐在了投资桌上，特许经营模式给了这批投资人学习和成长的空间。
与此同时，一批新入场的“小白投资人”，却也担心特许经营模式不如管理模式“管家保姆式”服务靠谱。
“我们都希望酒店能够按开发目标经营好，但在经营的过程一定不是系统自运行。酒店经营需要赋能——借助一些平台、借助一些工具，借助一些方法和借助一些经验。我们并非是看着别人做，也不是推着别人做，我们是带着大家一起做，这便是我理解的特许经营。”杜晓林认为，“特许经营绝对不是放任不管，不是‘让业主投资人自己去管，品牌方坐在那里睡大觉’的现成饭。”
万豪特许经营支持模式涵盖了定位前策、预订和定价、信息技术、人力资源、财务业绩、销售、营销、运营与培训等多维度内容。在迈点看来，它集成了品牌标准、集团支持与业主自主权的高效融合，核心聚焦于生意支持、人才培养和投资回报的考量。
一是，从生意支持来看，集团系统工具+运营资源支撑+业主灵活策略。
连锁品牌的核心竞争优势之一就是集团化的系统工具和运营资源整合。以销售和营销为例，拥有全球超2亿会员的万豪旅享家，不仅会员规模庞大、而且高净值会员多;还有MDS-万豪数字化服务、GSO-全球销售办公室、NSO-国内销售办公室三个集团销售系统工具和团队支持;另外，集团营销活动与资源也会赋能特许经营门店增强品牌辨识度和提升生意。
万豪旅享家X飞猪618奇妙旅行节
在特许经营模式下，业主不仅拥有一定的灵活定价权，还可以充分发挥业主资源和经验优势，根据当地消费者喜好来制定运营和营销策略，提升酒店经营业绩。
例如，成都高新万枫酒店为例，在利用万豪旅享家会员为酒店吸引来强大客流量的同时，利用酒店所在会展中心的地理优势吸引大批会展业务客户;积极与本地旅行社和企业签署协议客户，为酒店争取到更多稳定客源;此外，业主基于周边写字楼多的情况，并结合当地人的喜好，在酒店公区万枫小铺中增设小型私密会议室及小铺外摆区域，利用更多私域空间和创新产品(轻食套餐、商务套餐、鸡尾酒会、咖啡等等)来吸引休闲商旅和本地消费。
成都高新万枫酒店万枫小铺
二是，在管理创新上，高度的人事权和人才培训计划的高效结合。
迈点获悉，在万豪的培训课程中，不乏一众“酒二代”的身影。他们把线上学习和线下培训的知识技能，运用到酒店日常工作中，以“理论+实践”的方式获得快速成长。
2024年6月万豪国际集团特许经营酒店川渝市场沟通会
值得一提的是，通过封闭式的培训学习、工坊交流与现场模拟体验，万豪特许经营酒店总经理训练营为万豪特许经营体系培养了大批优秀总经理人才。据杜晓林透露，这批特训总经理，已经逐渐成为万豪特许经营酒店发展的中坚力量，他们仍将继续壮大，跨越分布于中国不同的区域市场，未来将更好地支撑特许经营酒店对于管理人才的需求。
举个例子，作为万枫品牌在大中华区的第50家酒店、也是成都首店，成都高新万枫酒店总经理来自于万豪体系内十多年的资深总经理，先后拥有多家福朋喜来登酒店工作经历。
三是，以终为始支持酒店快速开业，直接导向投资回报。
“好”店登场和持续复投
与此同时，随着中国酒店连锁化进程加剧，规模竞争也带来了一系列发展问题，例如近距离开店问题、投资回报率问题等等，这一系列问题在中高端酒店领域表现尤为突出。国际品牌大力发展特许经营，在某种程度上给该领域的酒店业主投资人带来了投资新课题。
“支撑特许经营发展的底层逻辑在于，在保持品牌标准不变的情况，因为业主更具灵活性的经营管理，它的利润贡献率会更大，因此带来更高的投资回报;投资回报越高，品牌复投率就越高;品牌复投率越高，品牌整体的发展速度就更快。我们大部分品牌的快速发展，是建立在复投率的提升。”杜晓林强调，老业主的复投很重要。
业主投资人为什么会复投呢自然是建立在已经开出一家或者多家好店的基础上。
“万豪的品牌做得越好，酒店的生意就越好，回头客的复购也会更好。”杜晓林认为开好店的关键就是管控好品牌标准以及不断提升宾客满意度，在此基础上再去做运营提升。
在特许经营模式下，业主掌控酒店的经营控制权，品牌方通过品牌审计等质量控制体系监督酒店的硬件与软件是否符合品牌标准。万豪对于旗下所有酒店的一致要求就是“给客户提供符合品牌标准的入住体验”，因此有着一套严格的BSA品牌标准审计流程，一年一次由第三方来负责检查，所有酒店必须达标。
如今，中高端市场各类品牌繁多，看起来“硬品牌更利于执行标准，个性化品牌运营挑战就更大”。对此，杜晓林表示，像福朋喜来登、万枫这类标准化很严格的硬品牌，对于酒店运营者、投资人以及特许经营的合作伙伴来说，的确运营难度不大而且更容易产生复投，因为在现实中有很多很好的经营可供参考学习;而对于像moxy这类特色的生活方式酒店品牌，其管理的核心在于激发人的潜能，体验内容的创新和社群运营是社交型酒店的核心。
打破常规妙趣横生#ATTHEMOXY
迈点获悉，万豪是少有的把近距离保护明确写进合同条款里的酒店集团，而不是单纯的口头承诺。
编者按
老实说，过往听过很多场不同品牌关于特许经营的解读，笔者能记下来就是一些大的条框，例如集团资源支持、业主沟通、培训等等，很少会有品牌在投资宣讲会和媒体采访中把它拆解得如此通透、详尽。正是因为这些细节，才更好地回应了那句“国际化最重要的一点就是因地制宜的转化，不能拿来就用”——万豪关于特许经营的落地都是在中国市场摸索出来的量身定制方案。
期待国际集团在特许经营业务全面推进，更多品牌进入特许赛道的加速期，有更多精彩的本土化思考，共同推动中国酒店业的高质量发展。