大小网红、明星素人、专家学者和领导干部等纷纷加入，为各类产品“代言”。有关数据显示，截至2020年3月，我国电商直播用户达2.65亿，占网民总数近三成，今年一季度的电商直播超过400万场。
疫情期间，传统消费和产业活动受到严重影响，直播带货逆势增长，成为助力经济复苏的重要力量。
记者实测发现，95元可买“万人围观”，不到一分钟，直播间观看量从4000多增长到10000多。
不少闻讯而来的商家和机构匆匆入场，却发现热闹不属于他们：商家卖不出货，机构赚不到佣金，两败俱伤，甚至可能面临税收问题。
这样的直播带货能走多远？
造势：95元，买“万人围观”送8万点赞
7月3日至8日，记者就入驻条件、直播间人气购买等问题对拼多多、淘宝/淘宝主播、小红书、抖音、快手等5家有直播带货功能的App进行了实测。
其中，拼多多在账户实名认证栏目显示“未认证”时，即可点击“聊天”版块的“我要直播”图标开始直播，添加平台已上架商品进行讲解。
在淘宝App，记者搜索关键词“主播入驻”，在弹出的入驻指南页面点击“个人主播”，指南显示入驻共有申请门槛、审核、新主播考试、权限开通等4项流程。
直播间有了，人气哪里来？
“淘宝1万观看量160元，拼多多1万观看量180元。”
当被问到观看量是真是假时，对方回复“都是假的”。记者表示担心被平台查出来，该客服称：“你放心，没有任何问题，做的客户多了去了。不封顶，买1000万个都行。”
在淘宝直播间，记者将直播链接发送给上述客服后，半小时内观看量破万，点赞超3万，但无一条留言互动。在此期间，记者问客服，能不能再快点，对方回复“1”，此后不到一分钟，直播间观看量从4000多增长到10000多。记者用另外一个账号进入直播间，发现所添加商品能点击购买，并成功下单。在拼多多直播间，记者将直播链接发送给客服后，观看量在一小时内破万。
直播观看破万，点赞超3万。淘宝截图
直播观看量破万。拼多多截图
有人帮忙刷量，还有人手把手教你自己刷量。
“杨经理”进一步解释，此系统为一机一号一IP，可在直播时分批涌入直播间进行互动，添加购物车，不易被封号。
当记者询问是否可用于抖音外的平台时，对方称不行，那样容易出问题。
“880元1控（1控为一个系统），10控给到468元的单价，1000控单价120元。90%以上的客户都在用这种系统，我们有个客户买了1000控，卖黑枸杞的，说要把某平台市场垄断。”
入场：主播很惊讶，“怎么我直播间还有一个活人”
直播带货日益火热，一群站在“门外”的人迫不及待，纷纷入场，不曾想等待他们的可能是亏损、索赔、纠纷。
平时，李阳经常在抖音上看别人直播带货。
“我们有货源优势，正好符合直播带货利润低、货量大的特点。”原本就从事电商行业的他和拥有服装厂的朋友一拍即合，李阳负责联系专业公司为其直播带货。
在李阳与蚂蚁创客业务员的聊天截图里，记者看到，当被质疑直播间人少时，业务员回复称：平台限流，我们正在准备购买流量进来。
为了这40场直播，李阳备了不少货，“几万元的货加上储备布料一共十几万吧。”他回忆，蚂蚁创客此前在描述直播效果时，称一个达人一般能跑到300单左右，让其放心，但签完合同后又一直没给他安排直播，有时会解释是因为平台限流。
李阳感觉自己被骗，“我上网一搜发现不少人投诉要退款”，他也开始跟着要求退款，并联合其他维权者试图通过法律途径解决此事。
国家企业信用信息网和天眼查显示，蚂蚁创客是一家大数据精准营销服务商，恒大基业（北京）投资管理有限公司（以下称恒大基业）持有其90%的股权，为其控股股东。
对此，李阳予以否认，称除了两场试播，蚂蚁创客从未告知过他还有其他直播，同时表示，5月21日售出的2件衣服很快就被退单，并给记者发来退款记录截图。
《蚂蚁创客直播服务协议》。受访者供图
对于此次争议事件，宫先生告诉记者，他们承认有自身原因，如疫情期间总公司没有进行指导和监管，蚂蚁创客自行开发市场。
宫先生介绍，恒大基业此前不知道直播带货事宜，直到有客户因争议闹到公司，方才知晓此事。他告诉记者，蚂蚁创客从疫情期间才真正开始做直播带货，“年前有想法，疫情时好多客户提出诉求，又加上本身有高粉达人和网红资源，（蚂蚁创客）负责人就做了。”
现实总不如想象中美好。宫先生认为，从公司角度而言，在直播带货中，他们的身份属于“嫁接者”。
“小商家找不到网红，网红也不愿意去找小商家，我们实际是中间一个嫁接者，结果商户从我们这里退款走了，主播也把钱拿走了，最后把我们架这儿了。”宫先生称，公司现已停止直播带货工作。
规范：管“死”直播带货，还是养“活”行业生态
惨淡的成交数据如同一盆冷水，浇灭了李阳和蚂蚁创客们的直播带货热梦，同样感到心凉的还有一批成交数据“太漂亮”的商家。
近两月，不少电商商家都提心吊胆，为的是一则风险提示。
北京等地从事电商行业的网友反映，接到一则来自税务部门的风险提示，称其“申报的销售收入与电商平台统计的销售收入差异较大”，并要求对存在的问题进行自查自纠。
网传风险提示。知乎截图
7月7日，记者拨打北京市12366纳税服务热线，接线人员表示近期收到了纳税人关于风险自查的反馈，但没有接到正式文件。该人员透露，6月24日接北京市税务局通知，受疫情影响此项工作暂停，近期不再安排。
这一消息引发的波澜并未停息。听说身边已有人接到上述风险提示，开网店的王勇整日寝食难安。他告诉记者，自己刚开店时刷了不少单。
“刷单是为了提升销量，提高排名，让用户在平台的前几页就能浏览到你的商品，”王勇坦言，“感觉大家都在刷，你不刷就无法和别人站在同一起跑线上。”这次风险提示给了他一记当头棒喝，他算了算，把刷单的税补上，自己的店可能就要倒闭了。
传统电商尚且如此，那些被质疑“一场直播没有几个亿都不好意思发战报”的直播电商更是被当成重点监督对象，网友纷纷“帮”其@国家税务总局。
另一方面，有声音认为，现在的直播带货“刷单是死，不刷单是等死”，此次补税风波使得这一困境凸显。
近日，有规范率先向此类乱象泼出了“冷水”。
“直播带货作为新生事物，某种程度上是一个风口，很多人就以为谁都可以做，不需要了解什么，但其实是有风险的，”张国华说，“这本质上和其他投资一样，进入时需理性判断，做好调研。”
以蚂蚁创客为例，在反思此次争议事件时，宫先生提到，业务员在谈合作过程中作出过多不切实的承诺，“把话说得太满，保证可以卖出去多少货，夸大了实际效果。”
对此，中国商业联合会媒体购物专业委员会副秘书长孙之升认为，直播带货想要走得长远，行业主体要加强售前、售中和售后管理：主播增强法律意识和对商品的认知；运营机构把好商品质量第一关；平台严格审核商家及商品资质，做好售后服务。
毋庸置疑的是，不论是行业规范、主体自律、政府监管还是法律约束，这盆冷水都不是要管“死”直播带货，而是要养“活”行业生态。