过去一年，消费经历热火朝天的报复性反弹、单纯追求性价比的审慎后，逐渐形成一种更为平稳的新常态和新秩序。2023年，中国GDP增长中消费贡献超过80%，成为经济增长的最大支柱。2024年，激发消费潜能、培育新的消费增长点，青年消费者已成为带动消费的中流砥柱。
对于公司和企业而言，能读懂青年消费潮水的流向，就有机会在新的市场环境下争取更有利的位置。
2024年上半年，青年消费现象极具“反差”：
这届年轻人，抠抠搜搜地花了很多钱，一边努力卷，一边向外寻求松弛感。
他们信奉“每一分钱都要花在刀刃上”，“多渠道比价”“平替”逐渐成为趋势，追求“情绪价值”，可以为体验感一掷千金。
他们既注重及时行乐，也希望建立生活工作边界。
他们变得更精明，消费决策中既要、又要、还要.....
他们不仅“人间清醒”，更是品质和情绪价值都要的“局部大方”型消费者。
他们到一定年纪就会出现中华血脉觉醒三件套，在反向旅行中当特种兵。
他们在工作日忙里偷闲，靠公园20min去除班味儿，下班后重养自己，直奔夜校寻找新滋养。
2024年消费流行趋势背后，藏着消费者对体验的追求，试图通过消费找到生活中的新平衡。而随着新需求、新模式、新趋势出现，也为消费市场带来了全新的机遇和挑战。
2024年6月，新京报贝壳财经发起《2024年轻人消费趋势调查》，来自全国各省份1016位35岁以下受访者参与。通过数据对比分析，发现年轻人消费习惯发生哪些变化？又是如何悄然影响市场格局？
7月5日，在2024年贝壳财经年会分论坛“年轻人这YOUNG消费”上，新京报贝壳财经发布《2024中国青年消费趋势报告》以及青年消费十大趋势，揭晓这届年轻人消费如何更精细分级，青年消费力带来的新消费业态。
我们发现：
【青年消费趋势一】“智性脑”热衷比价爱买平替务实基础上求新求变
【青年消费趋势二】先查攻略再购买重视他人评价和推荐
【青年消费趋势三】偏爱“精细养生”享受“即刻滋补”
【青年消费趋势四】反向“花式旅游”寻求自然和人文滋养
【青年消费趋势五】宠物生活“家人化”花钱精养“毛孩子”
【青年消费趋势六】老国货品牌“崛起”年轻人看重国货高品质和信任感
【青年消费趋势七】一边解压一边自愈近三成受访者会为情绪价值消费
【青年消费趋势八】绿色可循环生活成“新时尚”为可持续品牌和产品买单
【青年消费趋势九】寻求“松弛感”智能家电助力年轻人摆脱“用力感”
【青年消费趋势十】“花式理财”无痛攒钱重掌生活控制感
本次调查共1106位受访者参与，其中1016位受访者年龄在18-35岁之间。这1016位受访者，47.83%为男性，52.17%为女性，受访者收入分布较为均衡。48.92%受访者生活在一二线城市，26.68%生活在县城和乡镇，24.41%生活在三四线城市。
我们结合日常洞察及调查问卷，总结出以下青年十大消费趋势。
【青年消费趋势一】
“智性脑”热衷比价爱买平替务实基础上求新求变
今年是大品牌争相降价的一年，一些服装、餐饮、消费品牌推出客单价更低的“子品牌”吸引消费者。“低价战”中跑出的品牌，则喊出“更低价”“更便宜”口号。此外，咖啡价格从9.9元卷到了6.6元，餐饮品牌拥抱低价团餐。
年轻消费者变得更加审慎精明，注重性价比和实际价值，确保每一分钱都能获得更有价值的享受。这种趋势体现在日常生活中，如9块9的咖啡和10块钱做一顿饭等话题热度显示着年轻人在掌握消费自主权，走向“人间清醒”，节俭生活。
调查显示，41.04%受访年轻人在购物时，经常有比价行为，19.29%受访年轻人买任何商品都会进行比价，他们频繁“穿梭”于各大电商平台与实体店之间，挑选性价比最优的商品。仅5.81%受访者从不比价，直接购买所需商品。
我们将这些乐于利用更多渠道了解商品信息，热衷比价、二手与平替的人，统称“智性消费者”。值得注意的是，年轻消费者虽追求性价比，但并非“低价至上主义”。对年轻人来说，性价比一词并不意味着将就，而是在不降低品质、追求格调的前提下，寻找低价商品。
在消费者看来，寻找二手和平替是一种理性下依旧保持精致生活的消费方式，不仅可以获得高性价比产品，还能获得额外的省钱乐趣。调查发现，在购物时，年轻人并非总是选择某类商品的最低价，38.88%受访者表示，有时会选择价格较低的商品，但质量、品牌等其他因素对消费决策同样重要。换句话说，这部分消费者有时会因为考虑质量、品牌等其他因素，选择更高价的商品。
消费不降格的理念之下，年轻人更会从需求本身出发。调查显示，平替商品能否满足需求最为关键，51.48%受访年轻人表示，当平替商品的品质足以满足需求时，会为节省开支而选择。
折扣和优惠是年轻人选择平替商品的第二大原因，45.37%受访者会因为优惠和折扣而选择平替商品。此外，43.7%受访者会因为他人推荐而选择平替产品，而因原品牌价格上涨和预算有限选择平替商品的受访者分别占比34.35%和27.26%。
大家逐渐意识到所谓“平替”不仅不会降低生活品质，反而能以一种更为经济实惠的方式满足自己的需求。
为了吸引追求新鲜和品质体验的年轻消费者，过去一年，库迪咖啡平均每2周上新一次，并和天官赐福、海绵宝宝、王者荣耀、甄嬛传等知名IP联名，覆盖音乐、体育、时尚、潮玩、文化等多个领域，与年轻人产生情绪共振，为顾客提供了新鲜的品牌体验。
【青年消费趋势二】
先查攻略再购买重视评价和推荐
新京报贝壳财经调查问卷数据显示，除价格信息，在信息不断冗杂的消费市场，他人评价与推荐已成为不可忽视的决策风向标，影响年轻人的消费行为。28.05%受访者表示在购买商品时，总会投入大量精力仔细阅读其他消费者的评价和推荐，38.48%表示经常会参考其他消费者的评价和推荐。仅有5.12%从不参考，完全依照个人的判断。
这种趋势反映了消费者对信息透明度和可靠性的需求增加，他们希望通过查看攻略来获取更多有用的信息。此外，从市场营销的角度来看，除了传统的营销手段外，企业也可以通过提供高质量的攻略和评测内容，满足消费者的信息需求，增强品牌的信任度和影响力。
日常消费上会尽力做消费攻略和多渠道比价，提供先试后买，7天无理由退换等服务的平台更受欢迎。今年精打细算的消费者开始习惯“分散消费”，大家会多渠道比价，比如在京东购买数码产品，去1688囤消耗品，到唯品会上购买服饰鞋履。
随着“既要品质又要性价比”的消费理念深入人心，年轻消费者在购买商品时非常注重价格比较，主打“可以买贵的，但不能买贵了”。
唯品会数据显示，今年618中，消费者更青睐超低折扣的大牌服饰，在限量爆款活动中，低至百元的耐克T恤、277元的阿玛尼T恤，4折BURBERRY经典款衬衫等被消费者抢购一空。
【青年消费趋势三】
偏爱“精细养生”享受“即刻滋补”
95后人均3种保健品晨有八段锦护体晚有泡脚包解乏
2024年，年轻消费者对养生的重视程度显著提升，呈现出“精细养生，即刻滋补”的消费趋势，反映了年轻人健康意识的增强和对即时健康解决方案的需求。
与上一代消费者相比，90后和00后更注重预防和保养，而不是仅仅依赖治疗和补救。有网友调侃，“养生血脉”似乎是一种中国人到年纪就会自动觉醒的属性。这种变化源于更高的收入水平和更强的健康意识。
据天猫健康数据显示，2023年90后买走了30%的辅酶Q10，45%的护肝片。95后人均3种保健品，30%的钱花在提高免疫力上。随着“成分党”消费者越来越多，相比品牌，人们更注重产品成分与实际功效。当代年轻人，晨有八段锦护体，晚有泡脚包解乏，主打一边熬夜一边养生，有15%的护肝片下单于凌晨时分。
当代年轻消费者的养生方式多样化且便捷化，健康意识不断增强，推动了保健品行业向上发展。2017-2020年，中国保健品市场规模保持两位数增长，2023年市场规模首次突破3000亿元，据艾媒咨询预测，2024年中国保健食品市场规模预计将达到3554亿元。
【青年消费趋势四】
反向“花式旅游”寻求自然和人文滋养
46.36%每年安排多次旅游每年旅行预算5000元以上
超四成受访者每年会在旅行上花费5000元以上，其中在5000元-10000元区间的人最多，占比达39.12%。此外，24.9%受访者表示不会设定旅行预算，根据实际情况而定。
虽然旅行热度持续走高，但人们对旅行的态度发生了很大变化。经历去年特种兵旅行的忙碌之后，今年人们希望旅途能慢下来，躲避人群、躲避拥挤。消费者对旅程过程体验的重视，使得中转式旅行、乡野调查式旅行及县域小镇旅行成为新趋势。
无论是“反向旅游”的火热还是“小镇热”的兴起，都显示出年轻人在旅行途中寻求自然和人文的滋养。调查显示，自然与户外探险成为受访年轻人最喜爱的旅行体验，43.5%受访者在旅行规划时更追求此类体验。
对历史古迹的探索成为年轻人心中第二大旅行体验的选择，42.32%受访者将此类项目加入旅行行程安排。22.05%受访者会将“在度假胜地放松身心”纳入行程，这意味着对于年轻人来说，一场旅行不再是单纯的一次休息，也是拥抱自然认识世界的一个机会。
在旅行住宿问题上，年轻人有自己独特的选择“标准”。
年轻一代旅行者对于会员权益的感知程度更高，善于通过钻研会员体系玩法来获取权益，并将其充分用于提升旅行体验。
与此同时，探索和链接当地生活也成为年轻消费者的旅行动力之一。
如LIFE俱乐部在酒店空间中引入脱口秀、咖啡课、读书会、电竞赛等多种本地生活活动，也为乐于探索的年轻游客提供了增量价值。
【青年消费趋势五】
宠物生活“家人化”花钱精养“毛孩子”
近年来，在人口老龄化、独居青年等社会现象影响下，宠物逐渐成为人们抚慰情感、抵抗孤独的心灵寄托，年轻消费者渴望简单、精准、轻度负担的陪伴关系，宠物无疑是最佳陪伴，宠物“家人化”趋势也愈加明显。
根据艾媒咨询数据，从2018年开始，中国宠物经济产业规模进入高速发展阶段，这一年产业规模增速达32.8%，随后一直保持两位数增长。2023年产业规模达5928亿元，增速达20.1%。
宠物市场的细分品类消费现状及新趋势也在不断变化，其中，食品和用品撑起千亿市场。艾媒咨询数据显示，2023年宠物食品行业市场规模1900亿元，宠物用品市场规模达407亿元。
调查数据显示，85.24%受访者在宠物身上花过钱，其中为宠物购买玩具和娱乐设施的人数最多，占比46.85%。宠物医疗保健成为第二大开支，44.29%受访者曾为此买单。在年轻人眼中，养宠物已经不是“给口饭就能活”，它们是家人，是朋友。年轻人愿意投入更多金钱、精力，提高宠物们的生活质量。
此外，精细化宠物健康管理成为新消费趋势，带动宠物食品、养宠用品等产业向智能化、专业化、多元化升级。
【青年消费趋势六】
老国货品牌崛起
年轻人看重国货高品质、信任感强、产品重创意
近些年，国货风潮从各个消费领域兴起，从美妆护肤、运动服饰到餐饮零食再到智能家电……国货品牌成为越来越多年轻人的选择。2023年艾瑞咨询调研显示，近九成中国消费者对国货品质持有积极甚至相当积极的态度，今年国货在年轻消费者心目中的地位还在提升。
年轻人为何爱上国货？
调查发现，物美价廉是年轻人选择国货的最大原因，54.92%的受访者表示，之所以选择历史悠久的老国货品牌，是因为其产品品质。对传统文化和民族品牌的信任感，成为受访年轻人选择国货品牌的第二大原因。国货品牌在品质标签的加持下，不仅承载着商品本身的功能性价值，更成为了传递文化自信、激发民族自豪感的桥梁。
与此同时，老国货品牌不断探寻传承与创新之间的平衡点，在保持传统特色的前提下，持续创新发展。42.42%受访者表示因为国货品牌注重创新和研发而选择国货产品，37.4%则是因其保持传统特色。
除了产品质量持续获得消费者认可，国货品牌将过去的积累和年轻元素结合，正以年轻化姿态，讲述着关于品质、文化与创新的中国故事。
国货品牌火热背后是年轻消费者与品牌的双向奔赴，中国品牌崛起也得益于其在品质、科技、颜值和创意等方面的不断提升。与此同时，年轻消费者从盲目追求品牌到更加理性和策略性的消费行为，对国货的认可度持续提升，使得品牌市场份额逐渐扩大。
在餐饮行业，国潮营销也成为一种重要策略，餐饮品牌通过融合中国传统文化元素和现代设计，创造出独特的品牌形象和消费体验。
例如近来渐成“网红”品牌的连锁餐饮品牌夸父炸串，品牌以中国传统神话《山海经》中的人物为名，“夸父逐日”是中国脍炙人口的神话故事，富有中国文化内涵的商标赋予了品牌国潮精神，符合当下中国文化自信不断提升的趋势。品牌也利用这一契机，不断打造出传统文化营销亮点。近期与国风新剧《狐妖小红娘》的联名，打出“看国风大剧，吃中国炸鸡”品牌心智，引领了一波餐饮国潮消费热潮。
近几年，国货之风席卷各个消费领域，这股风潮不仅重塑了国内消费者的购物选择，还让世界重新认识了“中国制造”。不仅在日常消费领域，在制造业，国产品牌正在成为更多消费群体的选择。
近年，自主品牌汽车市场占有率持续提升，2023年自主品牌在中国市占率首次超过50%，新能源车领域更是持续领跑。今年，国内新能源市场再添“小米汽车”一员，小米SU7"智驾+智舱+生态"将成为其技术竞争的核心，实现人车家全生态的智能连接。2024年6月，小米SU7交付量超10000台，成为更多年轻消费者新选择。
【青年消费趋势七】
一边解压一边自愈
近三成受访者会为情绪价值消费
2024年，情绪成为年轻人的消费需求，除了物质上的获得感，年轻人也希望获得心里上的满足。调查显示，近三成受访年轻人会因为情绪价值疗愈身心而进行消费。
生活、工作中忙碌，年轻人面临越来越多的压力和烦恼，今年“焦绿香蕉”“动感光菠”“放青松”等创意绿植成为年轻人的“上班搭子”，这些办公桌上的绿植走红，是年轻人快节奏职场生活的另一种情绪发泄方式。“上班搭子”与年轻人内心的压力和焦虑形成共鸣，帮助年轻人追求内心平静。
在找到情绪发泄出口的同时，年轻人也在寻找“安慰剂”。电影、电视剧、综艺所提供的轻松、搞笑情绪价值，成为年轻人日常的“情绪调节器”，而随着人们对于情绪需求更加细分，许多品牌推出多元化、个性化的消费场景和产品，以满足消费者多样化需求。
视频、影视剧所提供的情绪价值与沉浸式体验成为现代都市人重要的休闲娱乐内容。年轻消费者更加愿意为好内容提供的情绪价值买单，这种趋势在视频平台消费中也得到了印证。
以往普通VIP会员就可以满足大部分消费者的需求，随着居家观影对体验感要求更高、深度追剧希望拥有更多周边内容和产品后，视频平台近些年出现了分级消费的现象。用不同会员等级，以及多种增值服务产品来满足多样化需求。
以优酷平台为例，近期热播的《墨雨云间》在大结局期间推出了“菲常萧张”CP婚后番外MV，《墨雨云间》播出期间，优酷捕捉到了观众心声，联动片方，快速完成番外MV的拍摄。此举被视为长视频平台对多样化服务的全新探索。
年轻人选择“重新养一遍自己”背后是弥补儿时未得到满足的兴趣、爱好需求。调查数据显示，37.4%受访者为个人兴趣爱好而进行消费，其中，年龄越小的人更倾向因为个人兴趣爱好而消费，18-25岁年龄段受访者中42%表示会因为个人兴趣爱好而消费，而在30-35岁之间这一数字占比为35.04%。
今年，提供情绪价值几乎成为所有行业的共识，哪怕是生鲜电商平台。
叮咚买菜发现，在满足消费者“吃”的刚需外，越来越多的年轻消费者愿意为兴趣爱好和提升生活品质的好物买单。过去几年叮咚买菜一直有售卖类似情绪价值商品，如观赏类金鱼、各类菜种子、水培菜、菌菇棒、草头娃娃等。
据叮咚买菜数据显示，每周末，叮咚买菜全国鲜花销量均超百万枝，消费者几乎全部为女性用户，满足悦己需求。
今年6月，叮咚买菜平台销售网红相守蟹、白玉蜗蜗、鲜活婚纱鱼等单品，并意外在社交媒体走红，以相守蟹为例，6月份最高日销量破万份，成为“打工人”办公室“摸鱼”搭子，并在养宠一族中反响热烈。
【青年消费趋势八】
绿色可循环生活成“新时尚”
为可持续品牌和产品买单超半数消费者愿意购买二手新能源汽车
中国年轻人正成为全球可持续潮流的主要参与者，根据瑞信研究院数据，中国年轻消费者的可持续发展参与度在全球排名第三，这表明他们在全球范围内对环保和可持续发展的重视程度较高。对于这届年轻消费者来说，绿色环保已经成为生活新风尚——绿色出行、减纸减塑、循环利用……已成为很多人践行绿色低碳的生活方式，年轻消费者用自己的切实行动支持绿色可持续发展。
新京报贝壳财经调查问卷数据显示，年轻消费者在追求时尚、健康和环保生活理念方面表现出强烈的意愿，他们更愿意为可持续品牌和产品买单。
这种趋势不仅体现在品牌的倾向性，还反映在消费决策上。调查显示，超过半数受访者表示会在二手平台消费，其中，32.28%认为二手平台更具性价比，24.11%认为二手循环利用更环保低碳，还有17.13%受访者会根据商品属性和情况而定。
从不同年龄段来看，买二手产品的原因略有不同，年龄越小的消费者更愿意为环保买单。调查显示，18-25岁人群中，26%受访者因为更环保而选择二手商品，占比最高，这主要是因为年轻消费者在成长过程中，全社会环保理念和行动不断加强，也使得这成为其消费决策中优先考虑的因素。而随着年龄增长，因为性价比更高而选择二手商品的消费者占比逐渐增加。
蚂蚁森林用虚拟的“绿色能量”来激励大家，让日常生活中的点滴低碳行为积少成多。这些“绿色能量”通过在手机上提出申请，由企业捐资种下真实的树木、修复生态或者保护生物多样性，创新性地将严肃的公益活动变成了用户可以随时随地参与的“玩法”。这种创新的互动机制极大地降低了公益参与的门槛，使得越来越多的年轻人愿意通过践行低碳生活的各种方式参与到环保行动中来。
支付宝蚂蚁森林拥有超6亿累计用户，其中占据主流的正是年轻人。蚂蚁森林通过攒能量、收能量、浇水、巡护保护地等有趣的线上方式，吸引了大量年轻用户持续参与，以“绿色能量”的支持参与到植树造林、防治荒漠化等绿色公益行动中。
调查显示，49.31%受访者表示最关心价格是否符合预算，超四成受访者表示会关心车龄和行驶里程是否适中以及车辆的整体状况是否良好。
瓜子二手车平台提供的深度试驾服务，符合年轻消费者“先试后买”的消费习惯，进一步促进了购买新能源二手车的热情。
【青年消费趋势九】
寻求“松弛感”智能家电助力年轻人摆脱“用力感”
面对不确定性不断上升的生活环境，年轻人逐渐摆脱“用力感”，转向松弛感。松弛感不是指懒散无为，而是介于内卷和躺平之间的状态，面对压力保持一种快中有慢，张弛有度的心态。在穿衣上，放弃精致感，放弃时刻紧跟潮流，舒适、随性最重要。在出游方面，不再追求网红打卡点，更愿意亲近自然，去去身上的“班味”。
在服装消费领域，“慵懒风”“老钱风”等穿搭风格提及度逐渐上升。巨量算数数据显示，今年上半年，“慵懒风”搜索指数同比上涨400.98%。
在智能家电领域，今年618京东超700个家电家居品牌成交额同比增长超100%，节能平板电视、智能壁挂马桶、智能皮艺床等成交额同比增长超100%；多核心品类总成交额高速增长，其中，家居饰品、灯饰照明品类同比增超17.5倍、9.7倍，智能马桶等爆款新品销量表现亮眼。
与此同时，毛绒玩具产业成为百亿新赛道。《2024中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，毛绒玩具、卡牌、手办等成人向细分市场已连续多月实现双位数增长。
这也是，智能家电品牌追觅科技所期盼的。
追觅科技还通过选取和营造新场景，满足不同用户需求。如H20/H30旋锋版系列洗地机解决长期困扰用户的毛发缠绕问题，X40系列扫地机器人实现<1mm墙边死角的贴边清洁，解决每一个清洁死角。
【青年消费趋势十】
“花式理财”“无痛攒钱”重掌生活控制感
62.6%受访者购买过非货币型基金年轻人流行“用收益生活”
关于如何“无痛存钱”，年轻人也有自己的一套方法论，余额宝数据显示，有2000万00后选择定时存钱，640万00后设置了边花边攒，消费一笔就记得攒一笔。此外，还有给自己一个人设的“假装存钱法”，也有根据自己喜欢偶像活动频率制定存钱目标的“偶像存钱法”，还有“对赌存钱”……
攒钱只是第一步，不少年轻人从单纯的储蓄思维逐步迈向投资理财的新阶段。前几年，黄金热持续，不少年轻人加入“淘金大军”。调查结果显示，57.48%受访年轻人曾购买过黄金。在这一波淘金热中，县城年轻人更为活跃，受访县城年轻人中，超过六成曾购买过黄金，超过整体占比。
县城受访者购买过黄金占比最高
在经历了黄金、珠宝、基金的轮番教育后，部分年轻人已经进入了“nextlevel”。根据《2020国人理财趋势报告》数据显示，近四成网上理财用户养成了配置短期开销、保险保障、投资增值“三笔钱”的习惯，其中90后占比近一半。
与此同时，年轻人的理财行为从曾经的单一渠道拓展至多元化选择，部分年轻人投资涉及债券、外汇以及数字货币等新兴领域。据《2023年中国大学生基金投资调查白皮书》，基金最受大学生青睐，其中余额宝等宝宝类基金成为七成受访者的选择，62.6%购买过非货币型基金。在持有基金产品的受访大学生中货币型基金持有率最高，其次是股票型和债券型基金。值得注意的是，部分受访大学生开始玩起更复杂的理财产品，比如ETF、海外基金等。
此外，少部分大学生涉猎多种理财，2.2%表示购买过基金、股票、债券等多种产品。
年轻人不光在消费中更显智性，攒钱上同样精明。还有不少人喜欢“用收益生活”，用余额宝收益覆盖一部分日常开支。
近几年，市场行情持续震荡，大家的攒钱意识逐步增强，余额宝等稳健类理财产品从“理财启蒙”，变身年轻人的“攒钱搭子”。余额宝数据显示，截至5月底，00后人均余额宝持仓近3000元，同比增长近50%，00后每月攒钱频率达到10次，较去年提升10%。
余额宝等稳健类理财产品从“理财启蒙”，变身年轻人的“攒钱搭子”
人们热衷为计划中的旅行、看演出、学英语等坚持攒钱打卡、激励自己。2023年，支付宝小荷包已诞生了超2000万个攒钱“小目标”。
在存钱过程中，攒钱、分账也成为一种社交方式。数据显示，超1000万个“共同”钱包在小荷包创建，大家用小荷包为合租、聚餐和旅行的开销AA分账单，越来越多的年轻人选择这种有人情味又不失边界感的金钱社交方式。
此外，不同类型攒钱需求都可以通过“小荷包”实现。数据显示，情侣为爱攒钱成为新的趋势，两人共用情侣小荷包同比增长200%，近六成情侣荷包为一起攒钱一起花。情侣荷包平均存入8000元。高中生在毕业季里变美需求旺盛，6月高中毕业生美甲美发美容消费金额环比增长50%，摄影摄像消费金额环比增长55%，健身房/舞蹈室/瑜伽房消费环比增长60%。大学生们未雨绸缪，6月新建“窝囊费”主题小荷包增长16%，超过1万名大学生为毕业后攒下抵御风险的底气。