网易大表哥丁磊自从盘起了卖猪肉的生意后，就从来没有放过任何宣传自家黑猪的机会。在2017年的大话西游嘉年华上，大表哥决定把猪场开进游戏里，让玩家体验养黑猪的乐趣。你方唱罢，我登台，玩家的黑猪尚瘦，支付宝悄悄地上线了“蚂蚁庄园”，这难道是要和大表哥抢生意？
好友：看住你家偷吃的鸡儿子
小编经过体验摸索了解，蚂蚁庄园其实是一款以养成类游戏为形式的公益项目。
蚂蚁庄园玩法：用户可以在蚂蚁庄园领养一只虚拟小鸡，并且用饲料喂饱小鸡，小鸡在吃饱后会诞下1颗爱心蛋，集齐5颗爱心蛋就可以向贫困家庭的先心病患儿献一份爱心。
这里要说明的是，蚂蚁庄园饲料的获取途径为：通过使用支付宝线上、线下支付（包括消费和捐款），每天最多可以领取4次饲料。如果饲料在当天未领取，会在24点时被清空。
为了增加趣味性，蚂蚁庄园还专门设计了“自动偷吃模式”，小鸡在饥饿时会离家出走，去到好友的庄园偷吃饲料，除非被好友赶回来，否则它可以一直偷吃到天荒地老。
树还没种好，为何又想骗我去养鸡？
线上的公益活动并不少见，有直接募捐的，有步数兑换捐款的，但能做到形式有趣又有互动性的，支付宝应该是第一个。以蚂蚁森林举例，这种轻度养成类游戏是众多用户的心头好，以公益之名行绿色环保之事，通过各种减少碳排放的生活方式收集绿色能量，动动手指就能做公益，何乐而不为？加之“浇水”“偷能量”“快捷留言”等互动方式有趣搞怪，用户乐在其中。也就难怪有好友起床第一件事情是打开支付宝捡能量了。
以目前的使用情况来看，蚂蚁森林已经有了2亿多用户的使用，成功种下100多万棵植被，可谓成果斐然。势头大好之下，为什么支付宝却要在这个时候上线蚂蚁庄园呢？
我们对比分析了蚂蚁森林和蚂蚁庄园之间的区别。除了界面、收集（能量和蛋）速度和捐助对象以外，两者最大的不同就在于能量和饲料的获取方式上。在蚂蚁森林中，我们可以通过包括步数、线下支付、绿色办公、生活缴费等多种方式获取能量，而要想在蚂蚁庄园中获取饲料则只能通过到店付款、在线付款和爱心捐款三种方式。
显然，后者不仅想要提升用户使用支付宝的活跃度，还要提高用户使用支付宝支付的频次。
死磕社交的支付宝在支付上摔了一跤
用网友的话：谁TM愿意在ATM机那儿和人唠嗑？
用公益曲线自救
综合参与蚂蚁森林的用户量以及网友对这个项目的评价来看，蚂蚁森林还是比较成功的。用户对蚂蚁森林乃至支付宝的活跃度和好感度提升，验证了这种方式的可行性。但蚂蚁森林对于支付宝来说是有局限的，用户获取能量的途径多样，因此对支付使用的活跃度提升比较有限。
要想更直接地促进用户使用支付功能，一种做法是修改蚂蚁森林原有的规则，把能量获取的途径限制在支付上。另一种则是新建一个公益项目，直接把规则和支付挂钩。显然，第二种做法更为稳妥。修改规则的做法稍有不慎就可能引起用户反感，甚至会遭到指责抗议。相反，新建则可以创造一个新的吸引点，完善过程机制的同时还不会影响蚂蚁森林的推进。既然已经有了蚂蚁森林的投石问路，稍微改变形式再造这个蚂蚁庄园也就顺水推舟了。
偷吃公益的功利鸡
在开篇已经提到，蚂蚁庄园是蚂蚁金服和公益机构合作的项目，其重心应该落在公益之上而非其他。但从用户玩法来看，所有的捐赠都与支付挂钩，强调的是支付宝业务对公益项目的作用，用户只有频繁使用支付宝支付才能实现爱心捐赠，其中的功利性更大于公益性。当然，我们并不否认这种方式对公益项目的推动作用，但让公益本身成为获取用户活跃度的工具的确有悖初衷。