2021年1月，品牌星球报道了美国DTC户外家居品牌Outer获1050万美元A轮融资的新闻。Outer的投资人列表中，除了美国的机构和投资人以外，还有不少耳熟能详的国内头部机构和公司：比如红杉资本中国基金、跨境电商品牌SHEIN。
2018年创立的Outer，已然成为国内头部投资机构眼中，充满前景的海外优等生项目。
一位Outer的投资人向品牌星球表示，看好Outer有两大点，一是团队优势，二是成功在美国市场做出了品牌溢价。
在大部分出海项目仍是以高质、低价的极致性价比为核心竞争力时，Outer做出了5000美元的高客单价，即使放在美国的DTC品牌中也属于较贵的价格梯队之中。
品牌星球采访到了Outer的创始人刘佳科，他是一位在美国的华人连续创业者，2018年，他和他的合伙人TerryLin于洛杉矶共同创立了Outer。
●Outer两位联合创始人刘佳科（左）和TerryLin（右）
Outer的团队架构是投资人非常看好的重要原因之一。佳科12岁就随父母来到美国生活，熟悉美国文化。佳科家中在浙江拥有一个主营户外家具出口的工厂，且从2016年起，他就在帮助工厂进行美国的电商运营。也正是在这次经历中，佳科找到了Outer项目的灵感和户外家居的机会。
在与创始人佳科的采访中，品牌星球感受到了一种理性务实的思维方式，但同时也不缺少仰望星空的感性理想。
▍极致单品，用一个产品让一部分人得到极度满足
从2018年创立到2020年9月，Outer只有一款产品——户外沙发。
但仅仅靠这一款产品，Outer的复购率就达到了10%，整个品牌销售额在2020年做到了10倍增长。这10%的数字，在本身高单价低复购的家具品类，还是沙发这样的高单价大件里，显得十分出乎意料。
Outer的「极致单品」策略在海外DTC品牌的早期非常普遍，譬如Casper的盒装床垫、Allbirds的羊毛鞋、lululemon的瑜伽裤。
而这对于国内的新消费品牌也并不陌生。不过，在国内的语境中，「极致单品」更多意味着选中一款「潜力款」，集中品牌的投放资源去推广它，让其成为「爆品」来为品牌引流。这样的策略也是随着线上电商生态的成熟而应运而生。
但对于佳科来说，「极致单品」的重点其实在于「极度满足」这四个字——「与其让100个人觉得可买可不买，不如让10个人非它不可，没有这个产品就过不下去了，给他们那样的满足感。」
如果以「极度满足」为标准来衡量国内的「明星单品」，可能大部分都无法达标。而「极度满足」意味着，能够针对痛点提供极致的解决方案。
佳科和Terry发现，阻碍人们享受后院户外生活最大的摩擦点（FrictionPoint），都是一个一个很小的细节，但是堆积起来就会消磨掉人们去户外空间生活的意愿。
比如人们第一讨厌的「湿坐垫问题」。美国郊外容易有很重的晨露，即使前后都是大晴天，早晨的坐垫也会是湿的。因此如果只是早上想出去喝一杯咖啡，也很难毫无障碍地坐下。
人们第二讨厌的还有「鸟屎攻击」。Outer在Blog中写到「据说被鸟屎精准打击到是好运的象征，但对户外家具来说一定不是。」然而人们也无法阻止拥有制空权的鸟儿在自己的沙发上留下记号，于是这又成为一个障碍。
「那把坐垫使用的时候拿出来，使用完就拿回家不就行了？」有人提议。但问题在于，市面上的沙发坐垫不仅重，有的还非常长，一个人双手抱着拿进拿出非常费劲。
因此，户外家具本应该是户外生活的承载，却因为种种使用痛点，而成了户外生活的阻碍。
于是佳科和Terry就利用了一个小巧，但非常聪明的创新来解决这些问题，这个创新他们还申请了专利——也就是「OuterShell」。
●OuterShell示意动图
OuterShell是一个内置的防水防脏布罩，可以用一只手操作，很便捷地将坐垫保护起来。上边还有一个提手，可以很轻松地像行李箱一样拎着放回室内。据佳科说，就是这几秒的视频动图，在Instagram上很快有了百万级的曝光。
佳科说，他们的朋友第一次看到这个设计给出的评价是「这就像是第一次有人把轮子装在了行李箱上——人们怎么没早点想到？」
其次，Outer采用了一种模块化的沙发设计。比如上图里就是「一份」沙发，需要更大的沙发空间只需要多买「几份」，拼在一起即可。每一份的坐垫重量控制得刚刚好，方便用户单人单手拿取，也方便用户根据家庭需求增减及摆放。
而模块化设计对于Outer来说，意味着更标准化的生产制作，以及更低的包装物流成本。（Bravo！Outer！）
●Outer的模块化设计
Outer对细节的打磨甚至深入到螺丝钉上。佳科说，Outer的螺丝钉都不是工厂的标品，每一根的长度都是Terry经过多次测量设计过的，把安装的难度降到最低。
但更值得一提的是，品牌为这样小的细节作出的努力，要如何让用户能够感知，而又不会喧宾夺主？
Outer没有花预算去宣传，但是却做了另一件小事：在每一颗螺丝钉上面都刻上Outer的品牌名，也就是去让每一个细节都品牌化（KeepEverythingBranded）。
佳科说，Allbirds可以让鞋子扔到洗衣机洗、lululemon在瑜伽裤的胯下加了一个菱形的布，这都是非常细小的细节，他们都没有重新造一个不存在的事物，但仅凭这样的极致性，让十个人非它不行，就能在市场上脱颖而出。
▍投放可以找外部专家，但更重要的是建立自己的营销渠道
在2020年中，美国专业监测网站流量的机构SimilarWeb根据数据评出了「2020年Q2增长最快的DTC品牌」，Outer位列第一。据SimilarWeb披露，Outer的官网流量在Q2增长了659.1%。
●Outer在25个增长最快的DTC品牌中排名第一，点击可看大图
这当然有疫情的推动，但让Outer从一个名不见经传的品牌到增长第一，当然并不仅仅靠外部浪潮的推动，一定也是因为Outer做对了什么抓住了这波红利。
正如SimilarWeb所说，尽管品牌流量的增长原因有很多，但要达到急剧（Dramatic）的快速增长，一定是因为踩中了用户趋势性的兴趣，并且采取了正确的付费搜索营销。SimilarWeb就在报告中特别指出了Outer极为有效的付费搜索（PaidSearch）策略。
SimiarWeb披露，Outer通过付费搜索获得了最大份额的流量，超出Q1的17倍。这首先在于Outer选择了非常精准的「长尾」词条（也就是超出三个词以上的词条）而不是宽泛投放。比如「小空间的户外家具」或者「自带有搁脚架户外家具」等。
更有趣的是，还有两个关键词直接对标了Outer的竞争对手，来「偷」得他们的流量。
佳科意识到这是一个巨大的流量红利所在。户外家具不过是这些家居巨头业务里的一个小部门，而Outer却是一整个团队可以全力去研究投放，因此其他品牌几乎很快就被Outer甩在身后。
关于这次漂亮的投放，在探究其背后故事时，我注意到一个有意思的线索：在Twitter上，一位专门做社交媒体付费搜索的投放专家SavannahSanchez转发了这条消息，并表示这是她职业生涯中最为骄傲的一个项目。
这引起了我的好奇，在2019年中旬才推出产品的Outer，在2020年2月的时候仍然还十分早期。但是Outer选择聘请外部的专业人士，这对于很多初创品牌来说是很少见的。在前期很多品牌可能会因为预算有限，或是想培养内部的投放营销能力，更愿意在内部搭建团队去探索。
在这种情况下，更加需要一个专精的人士，能够深入了解规则、进行细节上的实操，还能够紧盯各大公司的动向、每天的数据变化。外部专家还有一个好处，则是TA能够横向服务多个公司，而不只有操盘一个品牌的经验。
佳科认为，团队内部有负责人做全盘规划，外部找到专业人士做具体投放，反而投入产出比更高。当然早期预算不够的情况下，也不一定需要找整个服务商（Agency），美国有很多像SavanahSanchez一样的个人专家，基于单个项目的自由职业者，可能会是新品牌更合适的选择。
有意思的是，Outer并没有自己在内部搭建团队做这样的绩效型营销（PerformanceMarketing），却搭建了一个专门做Email邮件营销的团队。这被佳科称为「我们最重要的营销渠道」，现在已有专人负责这一块，在融资后还会拨出预算，将Email营销的团队扩张几倍以上。
佳科认为，在流量越来越昂贵的现在，DTC品牌非常需要能够把营销的环节收归内部，和自己的用户产生一对一的连接。在中国这个可能对应的是私域营销，而在美国，这个方式就是Email营销。
Outer的Email团队，会从用户装修前开始，给予户外家居方案建议，到装修后跟进回访，收集反馈，一直和用户保持非常个人化的互动。这使得Outer用户的回头率很高。
佳科提到在2020年9月推出的地毯新品时，几乎是刚一预告就被老客人通过邮件把第一批货全部预定光了。
Email也成为Outer一个自有的内容营销渠道。每个月Outer都会根据季节推出不同主题的内容，通过长线种草达成转化。这个好处是在获得新客之后，就能大幅降低对于Facebook和Google的依赖。
▍品牌溢价，重点是提供精神价值
Outer从创立之初就并不只是想做家具的卖货商，而是想做一个长期的品牌。
「从2016年开始我就在亚马逊上帮家里的工厂卖货。虽然成绩也很不错，但说实话，这些用户其实都不是你的，而是属于亚马逊的。在那里你很难做出品牌。」佳科说。
在做Outer的时候，佳科和Terry很清楚他们并不会止步于一个家具公司，而是想要占住「户外生活」这一个更具想象力的领域。
「当lululemon从瑜伽裤转向运动休闲生活方式，它的市场上限一下子就被拉高到400亿美元。那当Outer从户外沙发转成户外生活方式，我们的上限会在哪里呢？」Outer的品牌手册里写着。
户外生活方式确实是一个尚属蓝海的领域。区别于户外运动服饰品牌Patagonia所代表的自然户外生活方式，居家户外生活还并没有一个代表性品牌，而这正好是Outer的机会点所在。
因此，不像是其他中高端家居品牌，更多只是展现家具的静态，来传递高端奢侈的感觉，Outer反而会用更加生活化的视频和图片去展示一种户外生活的可能。
在官网上，你会看到有大狗狗兴奋地跳上跳下，将花园的土带到沙发上；家里的孩子在沙发上打打闹闹，甚至泼了咖啡，掉了食物上去。
但这都没关系，Outer在设计之初都考虑到了这些点，Outer更希望大家可以尽情地享受真正的户外生活，而不仅仅是拍一张照片之后就束之高阁。
在Outer的社交媒体上，也几乎都是Outer的用户和自己的宠物、家人在户外度过快乐时光的样子。
在官网的用户评价里，有很大一部分用户并没有评价Outer的产品具体怎么样，提到的更多却是一种生活的侧影：
「买了Outer之后，我那群只爱打游戏看Netflix的孩子们，终于开始愿意去户外呆着了。」
「我们全家人都说，曾经在Outer的沙发上睡着过。」
「在后院里看日落真的太美了。」
加入「人」的元素，让Outer的用户构成了一种远程的社区氛围感。而社区感在Outer的「NeighborhoodShowroom邻居体验家」项目里体现得最为极致。
邻居体验家是Outer推出的一种创新的线下体验模式。Outer允许购买了产品的用户，将自家的后院变成一个「Showroom展厅」，来接待其他有意向体验产品的潜在用户。
●Outer在美国各地的Showroom页面
在疫情期间，邻居体验家项目转为了线上的虚拟连线。
不过倒是有一对成功在线下「见面」了——这位体验家主人主动提出，自己可以全程呆在房子里，将自己的后院开放给了新用户，隔空为对方介绍。而两个人都觉得这样的体验太妙了，竟然就这样成为了朋友，还相约在疫情之后真正地见一次面。
邻居体验家项目最吸引Outer用户的就是在于这里，对于买得起5000美元的户外沙发的消费群体，每次接待获得20-50美元的报酬并不重要，重要的是能够和志趣相投的邻居们相遇相识。
这样，围绕着这些体验家，线下一个个小小社群就建成了。目前Outer已经激活了500多个体验家，2021年的目标是扩张到1000家。
Outer现有的这些用户质量都非常高。其中不少后来还成为了Outer的个人投资人，还有一位甚至加入了Outer的团队。
能够获得这样一群人的认可和喜爱，绝不仅仅是优质的产品力，反倒是因为Outer提供的精神价值。这一点恰恰是很多中国出海团队所欠缺的地方。
这一点不仅是对外部用户很重要，对内部团队同样起到决定性作用。
●Outer的团队佳科曾提到一个细节，他和团队里一位VP第一次见面是在一家咖啡厅里，当时佳科说了很多关于Outer的商业计划，但对方看上去都不是很感兴趣，于是佳科停了下来，想了想说：
这可能正是人性本身对自然的一种牵连，你自己也有过这种感受，对么？」
这位VP很快被打动，决定加入Outer。Outer的营销主管Corinne也是因为类似的原因而加入。
Corinne从小在圣地亚哥长大，她的爸爸是个半职业的冲浪者。她自己从小就喜欢徒步、爬山、冲浪，每天涂着防晒霜往户外到处跑。
她对佳科说：「这就是我的一个梦想，我想要加入一家能够让更多的人去享受户外生活的公司，这是我加入的唯一条件。」而在当时，佳科甚至连工资都还没和她谈。
Outer的团队组成常常被国内机构提起，认为是一个理想的配置。佳科经常被问到的问题就是，是如何招来这些优秀的人才加入Outer团队的？
「如果我当时只是想做一个亚马逊卖家，我是绝对招不到这些人才来加入的。」佳科思考着：「说白了，他们每个人都不缺机会，也不缺报酬更加丰厚的选择。对于他们，工资只是其中一个元素。而一个创业公司也没办法真的给到那么多金钱上的报酬。
反倒是这一代的美国人在找工作、进行消费时，不完全是一个金钱驱动的状态，而是会问一个Why？为什么？为什么要去做这件事？这件事的价值和意义在哪里？
所以，精神价值可以说是留住他们，也是留住我们用户的唯一方式。」
也因此，环保可持续就自然成为了Outer的核心议题——
「这不是一个有了不错（Nicetohave）的一件事，而是我们必须的、最重要的核心。」佳科总结。
就像Patagonia的创始人所说，喜爱户外活动、户外生活的人，天然就是一个环保主义者。他们能亲眼看到人类活动对大山、对河流的影响，他们看的比谁都近，比谁都清楚。
户外家居生活的核心也是一样，能够享受户外的生活，那就需要人们付出努力去改善空气质量、保护生态、减少温室气体……这既是Outer的立场，也将会是Outer所有用户的立场。
●Outer的「1188RugCollection」户外地毯
在2020年9月，Outer推出的第二款产品，叫做「1188RugCollection」户外地毯系列，意思为每块地毯都利用了1188个回收塑料瓶制成。
在近期，Outer还宣告加入了「1%fortheplanet」的组织，这是Patagonia创始人在2002年创立的组织。这意味着Outer要将每年收入的1%捐给环保机构，用于环境保护活动。
佳科不认为这是一种「牺牲」，因为这既符合Outer的品牌精神，也同样符合他们的商业逻辑和目标。
在采访结尾，佳科讲了一个关于Allbirds的小故事，Allbirds从创立到现在一直在践行可持续环保主义。佳科问道：
「你知道Allbirds这个名字是怎么来的吗？
Allbirds的创始人说，当人类第一次踏足新西兰的时候，发现那里几乎什么都没有，只有一群群的飞鸟。
他希望有一天抬头看向天空，就像当年的新西兰，那里一片蓝天，全是鸟群。
佳科也希望，Outer能从户外家居切入去践行他们的环保理想。有一天，人们能够把户外当成自己家的延展，当成家的一部分。