渠道价格体制管理是零售业的老话题，但在新业态不断崛起之时，仍少不了新争执。(图为京东商城首页截图TechWeb配图)
每经记者徐洁云发自上海
渠道价格体制管理是零售业的老话题，但在新业态不断崛起之时，仍少不了新争执。
窜货背后的渠道纷争
京东是个著名的渠道搅局者。过去数年间，这家B2C公司以进货渠道“刁钻”、价格“凶猛”而著称。而现在，京东又在家电领域搅动波澜。
有业内人士指出，京东跟窜货连在一起并不新鲜，早年京东就有“网上窜货集散地”之称。
窜货，通常是指跨区域供货。这种做法将打破厂商在各个地区的价格管理体制。但在京东的案例中，窜货有着两层不同的意思。第一层是B2C网站面向全国的价格无差异，使得品牌商在各地的渠道价格管理体制被打乱;另一层则是网上商城某些低毛利、零毛利甚至负毛利的商品被某些地方的小型经销商获取，存在“二次批发”的现象，这更接近传统的“窜货”概念。
“后者对于渠道管理的危害显然更大。”某连锁渠道巨头大区负责人对《每日经济新闻》表示。不过对于业内所传的京东趁国美、苏宁促销时购买低价货源的消息，该负责人表示，现在基本不太可能规模化出现这样的情况。
对于线上线下多种渠道，家电厂商自身也有着多层级的价格管理体系。
如格兰仕目前与京东的合作仍由大经销商接洽，格兰仕本身有自营淘宝旗舰店和自建的B2C官网商城。
据格兰仕电子商务事业部部长赵志介绍，网上直销产品价格与传统家电卖场所出售的价格差距不会太大，通常传统渠道、淘宝旗舰店、淘宝分销店和自建网站的价格将形成递减梯队。
TCL也于今年开始自建B2C网站，记者从TCL获得的信息显示，他们自有B2C网站上的商品价格将低于传统卖场，与淘宝、京东的标价基本持平，并进行阶段性促销，不过TCL会在产品架构方面和传统渠道岔开，形成一定的差异化。
在这次渠道纷争中被推上台前的创维，实际上刚开始时也是由其经销商与京东对接，但在半年内合作规模就从几十万元飙升到千万元之上，继而由创维各地的分公司接管，其中以北京、上海两地分公司为主。创维新兴渠道部总监董强透露的数字显示，创维今年与京东的合作规模约为8000万元。
传统渠道限制网络供货价
一位白电企业营销副总告诉记者，国美和苏宁约在一年前曾对供应商要求，线上渠道价格不得低于线下渠道3%，“不过这也不是以公函形式要求的，对于供货量倒没有特别限制，近来也没有进一步的说法。”
“窜货打乱区域渠道政策对于任何一家供应商而言都是难以接受的。”一家彩电巨头的中国销售总经理对《每日经济新闻》记者表示，多数品牌商的做法是跟京东签下约束条款，对于售价有所限定;另外在供货方面对京东这类B2C商城和苏宁国美在产品规格和型号方面有所区隔，设定分类专供。
在大家电领域之外，手机行业此前也曾在京东渠道问题上伤过脑筋。有知情人士告诉记者，早年摩托罗拉为了解决京东在全国拿货的问题，最终确定由其北区负责向京东统一供货，配给全国，京东在协议中承诺不做“二次批发”。
国美苏宁推出最强网上促销
此外，国美、苏宁本身也开始了在电器B2C领域的布局。苏宁今年初正式上线了自有线上渠道苏宁易购，而国美不久前也收购了库巴网。
有意思的是，就在刚过去的这个周末，苏宁易购、库巴都推出了力度空前的周末促销。
有媒体报道援引苏宁、国美人士的话称，两家巨头在促销价格方面与京东商城进行了比对，要求“价格只能低不能高”。
事实上，两家网站的促销商品价格的确做到了低过京东，不仅是彩电、冰箱、空调，即便是京东最擅长的笔记本、手机、移动硬盘等数码类产品，价格也被国美、苏宁比了下去。
记者查询到的数据显示，苏宁易购线上一款西门子洗衣机售价2978元，比京东便宜了800多元;另一款2999元的东芝笔记本电脑也比京东便宜了600多元。在国美的酷巴网促销产品中，一款售价2599元的索尼32英寸液晶电视比京东便宜400元，一台尼康D3100单反套机，售价较京东网便宜了10元。
不过，两家网站都向《每日经济新闻》否认了“针对京东”一说，称是为了配合集团年底的促销活动。
“网上比价是哪家都会做的，但不会仅仅针对某个竞争对手。”库巴网副总裁彭亮表示，库巴的活动11月22日就已开始，到12月8日已经结束。他还提及，所谓窜货一说或存在，但肯定没有外界所传那么夸张。
苏宁易购总经理李好也对记者表示，苏宁易购的促销活动早有安排，一是为了迎接苏宁集团20周年庆，同时也是打算在年底急冲一波促销，为明年进一步扩张做准备。
苏宁易购和库巴日前都宣布了良好的增长情况。
苏宁易购提供的数据显示，12月8日~12月12日，苏宁易购网站流量增长近30倍，日访问量最高达500余万人次，日注册用户环比增长1000%以上，一小时内最高峰注册用户达12万人，5天完成销售额近2亿元。
库巴网也称，截至12月8日，网站半月销售突破5000万元，这是去年单月平均销售额的2倍，网站的注册会员数增幅与去年11月份同比增长600%。
价格战的炒作意味
在电器领域之外，京东还在新近杀入的图书领域与当当网打得不可开交，一周之内连发两次价格战。
同时在图书、家电两大领域以低价大旗开战，京东显得战意十足。不过有业内人士认为，京东这一系列动作有着一定的炒作意味。
针对京东对当当的价格挑战，电商人士、前凡客助理总裁许晓辉表示，非上市公司玩上市公司，公关价值大于其他，至少给消费者留下了京东更便宜的印象。“我的判断是当当根本不会接招，否则就上当了。国美和大中也曾经这么玩过。”
资深互联网业内人士谢文则在微博上感叹说，“可悲的电子商务界，除了价格战外没什么新招。”
“京东挑战当当和惹国美、苏宁两件事的逻辑是一致的。”兴长信达CEO刘磊对《每日经济新闻》表示，京东在以部分商品的低价骚扰竞争对手，同时为自身造势，而且手法都是将战火燃向对手的地盘。
不过，这种做法被认为尚难动摇行业基本格局。
京东官方透露的数字称，今年全年销售额将过100亿元，明年将突破200亿元。知情人士透露，京东业务仍以IT、数码类产品为主，100亿元中大家电销售额不过10多亿元，相比国美和苏宁差距甚远。
一位白电企业负责人表示，相对手机、相机等通信数码类产品，冰洗，尤其是空调、厨卫等白电产品出售后还需要安装调试，传统渠道显然更有优势。
实际上，京东近来也收缩了其大家电的送货区域。刘强东对此解释称，这是因为目前尚不能提供优质配送服务，未来还需要加强物流等基础投资。
低价作风悄然改变
对于京东窜货，刘磊说，“其实这些做法当年连锁渠道起家时也做过，窜货是零售业一直难以根除的问题，只不过连锁巨头们比当年的旧业态对手要更为强势。”
不过，京东的本意或也并不在此。
目前B2C上市潮开始涌动，京东打造百货开放平台B2C的主要竞争对手当当已然IPO。相比当当，尽管京东在规模上有着优势，但目前对于京东而言，在拥有了一定规模之后，争夺更多的用户显然更为重要。
人们发现，京东上面的部分低价图书、电器商品会间或出现缺货现象。一位家电业人士称，行业内从来没有绝对的低价，顶多就是部分主推产品或促销产品线会出现价格差异，此前多年“赔钱赚吆喝”的京东一贯低毛利甚至负毛利的做法必定难以长久持续。
实际上有观察人士已发现，自今年初以来，京东已在悄悄改变其低价作风：京东过去在进价基础上加10到20元钱就卖，但现在的已保持3%~4%的毛利空间，“他们已开始注意精耕细作，有了提升ARPU值(每用户平均收入)的想法。”
刘磊对《每日经济新闻》分析称，京东目前大致已能接近传统渠道“5平3赚2负”的产品毛利配比模型，再经历2年左右的扩张，将会形成一个有足够话语权的渠道业态。“明年京东销售规模跨上200亿后，将逐步形成与国美、苏宁同一量级的渠道，未来在大家电和IT数码产品之间，或与苏宁国美达成一种互有侧重优势的渠道平衡态势。”