2009年，旅游经济运行环境复杂多变，一方面金融危机对经济的影响仍在持续，甲型流感的蔓延影响了旅游者的出游信心和意愿，另一方面，甬台温高速铁路和舟山跨海大桥相继通车，继续改善了我市交通区位。我市旅游业在全国经济企稳回升的背景下，也实现了稳步增长。据统计，2009年，我市共接待入境旅游者80.05万人次，同比增长5.74％，港澳台三大重点市场保持两位数的增长；全年共实现外汇收入4.87亿美元，同比增长3.76%；出境游客15.89万人次，同比增长86.48%。接待国内游客3962万人次，同比增长14.3%，实现旅游总收入530.53亿元，同比增长17.8%。同时，2009年度全市旅游建设项目共计56个，总投资达到253亿元，单体投资额几乎是2008年的两倍，项目综合性更加突出。
一、全年旅游经济运行情况
（一）总体走势：各季度增长均衡，全年继续保持两位数增长
第一季度传统上属于我市旅游接待淡季，但我市旅游局针对国内游客的偏好与需求所制定的“四百计划”，大幅度拉动了国内旅游需求，使得一季度我市接待国内游客达到897万人次，同比增长11.5%；实现旅游收入105亿元人民币，同比增长10.5%，实现稳步增长。与此同时，入境旅游受金融危机影响，接待人次为16.48万人次，与往年基本持平。此外，受汇率、油价等多种有利因素影响，我市出境游人次大幅增加，出境游达2.78万人次，同比增长86.45%。
进入4月份后，甲型流感在欧美等国相继出现，旅游需求向国内旅游集中，加上我市旅游消费券的拉动效应开始显现，二季度我市国内旅游接待人次达到988万人次，同比增长14.75%。同时，金融危机对我市入境旅游市场的影响由强转弱，接待入境旅游者22.57万人次，同比增长6.7%。
第三季度属于传统的暑期旅游旺季，市旅游局又开展了多项宁波旅游推广活动，此外，我市众多的商贸会展及节事活动频繁，第三季度，我市共接待国内游客1045万人次，同比增长12.37%。甲型流感从7月份开始在全球蔓延，对我市入境旅游的复苏势头又“当头一棒”，第三季度接待入境旅游者17.52万人次，同比下降1.65%。同时，甲型流感蔓延以及主要旅游目的地多种极端天气因素影响，许多出境游团队纷纷取消预订，第三季度出境游达到3.1万人次，同比下降22.55%。
进入第四季度后，国内旅游市场增幅进一步提升，我市共接待国内旅游者1032万人次，同比上升19.31%，甲型流感和金融危机对入境市场的影响进一步减弱，外国人市场开始止跌回升，虽然12月份与去年同期基本持平，但10月份和11月份的同比增长率分别达到3.4%和51%。从全年看，以宁波与台湾开通定期航班为契机，以甬港合作论坛为依托所开展的台湾、香港旅游推广活动取得了明显的效果，港澳台市场的增幅明显好于往年。
（二）行业发展：行业供给稳步增长，企业经营绩效良好，景区绩效增幅显著，项目综合性更为突出
星级饭店增加10家，旅行社新增33家。旅游景区接待人次和门票收入均比去年有20%以上的增长，饭店经济效益基本保持稳定，旅行社总体经营业绩稳中有升，全年营收和毛利率等指标同比往年都有所提高，全年竣工项目15个，新增旅游项目6个，单体项目投资额达到7.86亿。
1、旅游景区。今年我市新增4家4A级景区和2家3A级景区，到目前为止，我市共拥有22家4A级景区和10家3A级景区，旅游景区标准化率超过50%，等级旅游景区在规模、数量、类型，以及内涵上都得到了进一步的提升和丰富，高端景区的集中度在同类型城市中处于前列。我市旅游景区虽然遭受了金融危机和甲型流感的冲击，但由于国内旅游需求增长迅速，接待人次和门票收入两个关键指标取得20%以上的增幅。2009年，全市旅游景区累计接待游客3414.62万人次，同比增长25.42%；累计门票收入53130.02万元，同比增长24.63%。
2、住宿接待。从总体上看，行业供给规模扩张速度依然明显，高星级饭店增加依然显著。2009年宁波星级饭店增加10家，客房数增加1650余间，其中，五星级饭店增加3家，四星级饭店增加1家，目前我市饭店总数为209家，客房21338间。2009年，全市星级饭店实现营业收入39.77亿元，同比增1.21%，实现经营利润12.45亿元，同比下降2.77%，总体来说，保持了较平稳的经营态势。但在总体经营业绩平稳的背后，饭店的总体营业收入构成发生了明显的变化，餐饮收入（20.96亿元）大幅度超过客房收入（13.72亿元）。
3、旅行社。2009年我市旅行社数量达到237家，同比增加16.2%，全市旅行社外联入境旅游者96175人次，同比上升9.25%，入境接待82868人次，同比下降0.34%，出境组团158886人次，同比上升86.48%。2009年全市旅行社积极调整业务方向，总体经营业绩稳中有升，全年营收和毛利率等指标同比往年都有所提高。
4、旅游项目。2009年度全市旅游建设项目共计57个，总投资达到254.49亿元。从项目建设进度来看，竣工项目15个，总投资为38.2亿元。续建项目42个，总投资为220.85亿元。当年新增项目6个，总投资47.16亿元，单体项目投资额达到7.86亿元。从近三年旅游项目投资建设情况来看，单体项目平均投资额呈现上升趋势，从2007年单体项目平均投资额2.32亿元，2009年单体项目平均投资额已经达到7.86亿元，说明2009年新开工的项目综合性更加突出。
（三）市场运行：入境市场波动中小幅上扬，出境游迅猛提升，国内游持续快速增长
1、入境市场：2009年，我市共接待入境旅游者80.05万人次，同比增长5.74％。其中接待外国人46.46万人次，同比下降2.64%；香港同胞13.57万人次，同比增长25.51%；澳门同胞4.19万人次，同比增长21.79%；台湾同胞15.84万人次，同比增长15.54%。金融危机对我市旅游业的负面影响呈现出由强转弱的趋势，在年底全球经济全面复苏的带动下，我市入境市场已呈现出蓬勃生机。与此同时，受甲型流感的负面影响，我市入境市场整体呈现出较为明显的波动态势。
2、国内市场：2009年，我市国内旅游快速发展，全年共接待国内旅游者3962万人次，同比增长14.3%；实现旅游总收入530.53亿元，同比增长17.8%。同时，旅游市场结构在逐步优化。2009年，我市国内旅游市场依然以长三角地区为主体，最大客源市场仍是本省居民。上海市场依然是我市省外最大客源市场，江苏省位居第三，其次是北京、山东，海南等二级市场。
3、出境旅游：2009年，我市出境游客达15.89万人次，同比增长86.48%，其中港澳游为8.17万人次，同比增长57.09%，出国游7.55万人次，同比增长63.18%。出境游市场呈现出“两热一冷”的特点，“两热”指的是港澳台市场热、日韩澳热，“一冷”指的是泰国和菲律宾市场冷。
（四）区域旅游发展：一核凸显，多点并发
各县市区在近年加快旅游建设、大力开拓市场，形成了一核凸显，多点并发的态势。宁波“都市核”要素集聚特征明显，在交通枢纽、游客集散和旅游服务中发展了重要作用。余慈、鄞州、成为快速发展的热点区块。
1、旅游接待：南高，北快
从旅游接待人次看，南三县接待游客总人次为1960万，占全市近50%，明显高于其它区域。市区及余慈地区的接待人次则逐年呈较快增长趋势，自2007年以来旅游接待总人次年均增长在25%以上，2009年接待人次已经突破1000万人次。主要是余慈地区积极投入休闲基地的建设，新兴的景区适应了市场对休闲的追求。
2、景区分布：市区高端景区集中
截止2009年底，市区（包括东钱湖）共有11个4A级景区，占4A级景区总数的50%。南三县拥有6个4A景区位于第二，另外镇海-北仑带及余慈地区各拥有4个4A级景区。此外，工农业示范点主要集中在市区及余慈地区，在全市14个省市级工农业示范点占有11席，约为80%。
3、饭店经营：出租率北高南低
受区域客源类型影响较大，以商务客源为主的余慈地区饭店出租率自2005年来一直较高，均达到60%以上，且全年出租率较为稳定；而以观光旅游客源为主的南三县饭店出租率则较低，受旅游淡旺季影响较大。
4、项目建设：项目类型各有侧重
市区区域以酒店、娱乐设施、休闲广场等为主，强化了都市核心区的商务休闲功能，东钱湖以综合型酒店和综合性休闲旅游区为主，为打造东钱湖休闲旅游基地增强实力；余慈区域以景区和综合型旅游区为主，以旅游项目的建设实现旅游产业的转型；镇海北仑的海防、休闲体验型项目凸显宁波“海翼”的特色；奉化以基础设施项目为主，提升原有核心景区--溪口的服务功能和集聚功能；宁海、象山以海洋休闲度假项目为主，继续发挥海洋资源优势。
休闲旅游成为发展趋势毋庸置疑，对旅游目的地的要素配置提出了更高的要求。客观上，休闲旅游对旅游景区、度假区和其它具备旅游接待功能的项目特别是高端酒店的要求更高。而目前，宁波旅游业的主题特色还不够鲜明，产品类型不够多样，休闲功能不够突出，服务设施不够完善，综合经济效益和影响力也还不够高。宁波要顺应休闲旅游的发展，就必须要构建休闲旅游目的地的产品体系并加强休闲旅游目的地配套服务体系建设，提高综合接待能力，以引导旅游要素集聚和休闲业态的发展。
（二）形成整体营销合力应该建立长效机制
近几年我市旅游局先后组织了新加坡、武汉、重庆、南昌、天津等地的旅游促销活动，活动的当年对于律动当地旅游市场起到较为明显的作用，但促销活动结束后几年中，来甬游客人数就会出现不同程度的回落，说明宁波目前在各主要目的地市场形成的影响力持久性不够显著，其中原因是多维度的，比如各景区在某种程度上还存在各自为战独立宣传的现象，往往在外省市的旅游交易会上会同时出现宁波地区的多家景区进行营销，由于宣传策划或者营销手段比较单一而没有达到最理想的效果。再比如宁波的节庆活动虽然很多，但许多活动的市场影响都还以区域为主。归根结底，这些都是因为旅游营销的长效机制还没有建立起来。
国务院日前出台了《关于加快发展旅游业的若干意见》，给旅游企业的发展打了强心针，要做大做强我市旅游企业，关键是在中央及浙江省各项文件精神指引下，不断引导企业提高自身管理水平，努力降低管理成本，促进企业节能减排；同时，研究探索适合旅游企业的融资授信形式，尽快出台政策，重点解决旅游企业特别是一部分一些有新的模式、以开发新型业态为主、创新能力较强的旅游企业信贷难的问题，扶优汰劣；另外，不断引进具有较强带动作用的知名品牌旅行社和旅游景区管理机构，鼓励各类旅游企业跨行业、跨地区、跨所有制兼并重组，努力推动形成一批有市场竞争力的大型旅游企业集团，提高整个行业的经营和服务水平。
（四）交通区位改善后应避免沦落为旅游过境地
近几年来，随着杭州湾跨海大桥、甬台温高速铁路以及舟山跨海大桥的通车，宁波的交通区位迅速改善。但是，交通区位的改善并不完全意味着宁波的旅游区位得到提升。特别是舟山跨海大桥通车对宁波旅游发展来说是“双刃剑”，一方面使宁波与普陀山的连接成本大大降低，弥补了缺乏世界知名景区的劣势，但另一方面，也有使宁波从以往的旅游节点沦落为旅游过境地的危险。
第二章旅游市场运行和发展分析
一、旅游市场总体态势
2009年在复杂的大环境下，我市旅游市场发展势头良好，接待总量稳步增长，三大市场显示出“两快一稳”的局面。2009年我市共接待国内外旅游者4042.05万人次，实现旅游总收入530.53亿元。2009年我市共接待国内旅游者3962万人次，同比增长14.3%；出境游客15.89万人次，同比增长86.48%；接待入境旅游者80.05万人次，同比增长5.74％；实现外汇收入4.87亿美元，同比增长3.76%。
图12006-2009年旅游接待总人次与旅游总收入
二、入境旅游市场
2009年我市共接待入境旅游者80.05万人次，同比增长5.74％。全省11个市中除台州比去年同期有所下降外，其余各市均呈正向增长，丽水增幅最大。和全省入境旅游情况相比，宁波接待入境人数仅次于杭州，仍然稳居全省第二，但与2007年和2008年相比，我市入境市场增速有所减缓。
图22007-2009年入境旅游者人次
2009年，我市实现旅游外汇收入4.87亿美元，同比增长3.76%，其中外国人市场所占比重为64.86%，台湾市场为18.03%，香港市场为12.77%，澳门市场为4.34%。
图32009年旅游外汇收入构成
入境市场的外汇收入构成中，香港与台湾市场增幅较为明显，香港市场外汇收入达到6213.11万美元，台湾市场外汇收入达到8770.56万美元，增幅分别为15.2%和6.72%；外国人市场与澳门市场增幅较小，外国人市场实现外汇收入31555.96万美元，同比增长1.03%，澳门市场实现外汇收入2110.38万美元，同比增长4.17%。
图42008年和2009年旅游外汇收入
从2009年全年的变动趋势来看，金融危机对我市入境市场的负面影响呈现出由强转弱的趋势，入境市场在前半年呈稳步回升态势，但在甲型流感的负面作用下，我市入境市场在7-9月份下滑较为明显，10-11月份随着甲型流感影响的弱化以及全球经济全面复苏的带动入境市场已呈现出蓬勃生机。
图52007-2009年入境旅游接待人次季节波动
（一）外国人市场止跌回升，仍为入境市场主体
在入境旅游四大客源市场中，香港同胞13.57万人次，同比增长25.51%；澳门同胞4.19万人次，同比增长21.79%；台湾同胞15.84万人次，同比增长15.54%。
在全球金融危机与甲型流感的双重压力下，2009年我市外国人市场呈现出前三季度跌势趋缓、第四季度逐步复苏的趋势，我市共接待外国人46.46万人次，同比下降2.64%；2009年外国人市场仍为入境旅游者构成主体，占总体的58.03%，但较往年相比比重有所下降。
图62009年外国人旅游市场接待人次
图72009年接待入境旅游者客源构成
（二）港澳台市场快速增长，所占比重持续上升
2009年港澳台市场发展态势良好，均实现了两位数的增长，其中接待香港同胞13.57万人次，同比增长25.51%；澳门同胞4.19万人次，同比增长21.79%；台湾同胞15.83万人次，同比增长15.54%。港澳台市场的快速增长为我市入境市场的平稳发展提供了强有力的支持。
图82009年各入境旅游市场接待人次
图92008-2009年各入境旅游市场接待人次
由于增长速度快，台湾、香港和澳门市场在入境市场中所占比重与去年相比均呈上升趋势，分别为19.78%，16.95%和5.24%。
图102008-2009年接待入境旅游四大客源市场构成比重
（三）亚、美、大洋洲逐步回暖，欧非市场低速增长
在外国人市场中，亚洲、欧洲、美洲市场仍居于前三位，占总接待人次的89.51%，其中亚洲占48.67%，欧洲占24.83%，美洲占16.01%。2009年，随着金融危机负面影响的逐步减弱，亚洲、美洲、大洋洲市场降幅逐步缩小，欧洲和非洲市场则率先实现了止跌回升，增幅分别外为4.96%和2.96%。
图11外国人旅游市场主要客源构成
图122008-2009年各入境旅游市场接待人次
2009年亚洲市场累计接待22.61万人次，占我市入境市场的48.67%，亚洲市场在我市入境市场中的龙头地位始终没有改变。在亚洲市场中，日本、韩国是我市主要的旅游客源地，继2008年日、韩市场增幅出现较大回落后，2009年日、韩市场受金融危机的影响仍未能摆脱低位运行的处境。2009年，我市接待日本旅游者8.77万人次，同比下降9.29%，接待韩国旅游者5.05万人次，同比下降12.4%。
在美洲市场，2009年我市接待美国旅游者4.95万人次，同比下降2.18%，接待加拿大旅游者1.28万人次，同比下降3.04%。
大洋洲市场较去年同期相比，下降4.52%，其中新西兰市场逆势增长，增幅为10.09%，澳大利亚市场下降较为明显，降幅为8.36%。
2009年，列我市客源国前十名的国家分别是日本、韩国、美国、英国、德国、法国、新加坡、澳大利亚、俄罗斯、加拿大。
图132009年（入境）外国旅游市场前10位
2009年我市入境接待人天数为240.27万人天，同比增长8%，其中香港市场与澳门市场增幅分别达到了21.63%和14.69%，外国人市场与台湾市场的增幅也达到了4.81%和8.93%。
图142008-2009年入境旅游者接待人天数（单位：万）
三、出境旅游市场
图162007-2009年出境旅游人次
图172008-2009年出境旅游人次
（一）港澳台市场持续火爆
2009年在整个出境市场中，港澳依然是大众的出境首选目的地，港澳游人次为8.17万人次，占据了出境市场的52%，与去年同期相比，前往香港、澳门的旅游者人次分别实现了68.74%和105.45%的增长。
图182008-2009年港澳游人次
图192009年出境游市场构成
以宁波-台湾直航为契机，我市旅游局采取的一系列推动两岸互游的举措则充分引爆了台湾市场，2009年累计出游台湾高达2.63万人次，同比增长97.3%，成为出境市场上最大的亮点，为整个出境市场增色不少。
图202009年5-12月份我市赴台湾游客人次
（二）日韩澳市场广受青睐
在出国游市场中，尽管日本、韩国、澳洲市场的增速较往年有所放缓，但仍然是备受游客青睐的出游目的地，在甲型流感的负面影响下仍然实现了两位数的增长。其中日本市场7925人次，同比增长606.33%；韩国市场7380人次，同比增长220.45%；澳大利亚6119人次，同比增长22.5%；新西兰4555人次，同比增长35.08%，与去年相比，其增幅呈上升趋势。
图212008-2009年赴日韩澳出境游人次
（三）东南亚市场发展不均衡，泰国市场下滑明显
受政治因素的影响，2009年东南亚旅游市场不均衡发展现象较为明显。其中泰国作为东南亚旅游市场的龙头地区，其政局动荡对旅游市场带来了极大的影响，我市赴泰国、菲律宾的游客数量下滑十分明显，同比下降35.67%和73.47%。与之形成鲜明对比的是，马来西亚与新加坡市场依然保持了良好的发展态势，分别实现了115.24%和59.29%的增长。此外，受出行成本的影响，我市众多市民会选择杭州、海南等城市作为前往东南亚旅行的出发地，而这对我市旅行社组团前往东南亚旅游造成了较大压力。
图222008-2009年赴东南亚主要目的地出境游人次
四、国内旅游市场
2009年，我市共接待国内旅游者3962万人次，同比增长14.3%；实现旅游总收入530.53亿元，同比增长17.84%。
图232006-2009年接待国内旅游者人次
在全球经济危机与甲型流感的双重压力下，2009年我市旅游局坚持以国内旅游为重点，采取了一系列旅游推广合作活动，如国民旅游休闲推广行动，2009宁波旅游江苏推广年活动，2009宁波旅游上海推广周促销活动，“2009南昌·宁波周”，“2009重庆·宁波周”等区域旅游合作活动，这些活动有效地拉动了旅游消费需求，提振了旅游市场信心，在很大程度上推动了宁波国内游市场的发展。
（一）国内市场快速增长，第四季度增幅最大
宁波国内旅游市场在2009年的第一季度，半年度，以及前三季度的接待人次均实现了两位数的增长，其中第四季度和第二季度增幅最大，分别增长19.31%和14.75%。国内市场的持续火爆对我市在金融危机与甲型流感的双重压力下实现旅游经济的稳定发展起到了积极的作用。
图242009年国内游接待人次季度变化
图252009年国内游接待人次季度变化
（二）省内居民仍占主体，沪苏市场稳居前三
据统计，我市国内旅游的最大客源市场仍是本省居民。上海市场依然是我市省外最大客源市场，江苏省位居第三，其次是福建、北京、山东，海南等二级市场。
2009年我市旅游局对省外各个主要客源市场的成功营销积极的推动了国内旅游市场的发展。在上海，2009年浙江旅交会上，我市借机宣传造势，展销结合，上下联动，整体促销，组织了2009宁波旅游上海推广周促销活动和新闻发布会。在江苏，2009年宁波旅游局把长三角的市场开发重点放在江苏市场，成功举办了南京“宁波旅游推广周”，举行了宁波精品旅游线路推介会，组团参加南京旅游博览会，与南京电视台“旅游真好”栏目开展常年合作，通过社区、高校、汽车4S店等向南京市民发放旅游大礼包，诸多营销推动活动大大增加了江苏省游客的数量。
与此同时，甬台温动车组的开通对我市国内旅游市场起到了明显的带动作用。借助甬台温铁路动车组通车的新机遇，我市组织奉化、宁海、象山三地旅游局和溪口旅游集团、大佛景区、海洋世界、慈城等景区赴温州参加休闲旅游产品（温州）交易会，举办宁波旅游新景新线推介会。12月初，我市还组团参加“活力浙东南”赴福州、厦门旅游促销。当前，我市各地温州、台州、福建的游客增长明显。我市国内旅游市场的主要客源市场由长三角逐步向福建乃至珠三角区域拓展。
五、假日市场
2008年开始国家实行新的假日制度，取消“五一”黄金周，并将元旦、五一、清明、端午定为法定假日，即形成了五个三天小长假，二个7天长假的格局。此外，由于五月份和十月份分别聚集了“五一”国际劳动节、端午节和国庆节、中秋节两个密集型超长公众假期，这给广大市民增加更多的旅游、休闲的空间，对我市旅游经济的发展起到了积极的拉动作用。今年全年7个假期共接待旅游人数人次，占全年国内旅游人数的左右%，假日经济为我市经济发展做出较大贡献，已成为我市旅游经济的重要组成部分。
（一）春节黄金周
全球经济危机影响下的2009年春节黄金周，全市各地旅游部门精心准备、积极应对，主要景区（点）都举办了丰富多彩的民俗活动，纷纷推出了民俗游、乡村游、温泉游、包机游、购物游、滑雪游等特色线路，吸引了众多游客。黄金周期间旅游景区、宾馆饭店、乡村旅游点秩序井然、人流兴旺，广大游客感受到了欢乐祥和的节日氛围，休闲旅游产业促消费、扩内需的效应发挥明显。节日期间，我市共接待游客142.03万人次,同比增长42.9%。全市旅游总收入达9.4亿元人民币，同比增长39.8%。
（二）国庆中秋假日
今年的“十一”黄金周是我国首次国庆、中秋双节叠加的长假，由于黄金周正处宁波旅游节举办期间，旅游节各分会场活动精彩纷呈，旅游包机穿梭甬城，又喜逢甬台温动车组的开通，为今年的甬城旅游市场带来了一连串“双响炮”。“十一”黄金周，我市共接待游客336万人次,旅游总收入23亿元人民币，与去年黄金周相比分别增长38.8%和45%。按同比口径计算,分别增长21.48%和26.75%。
六、需求的影响因素
（一）积极的影响因素
1、旅游局积极应对金融危机，拉动旅游新消费
围绕促进消费，组织国民旅游休闲推广行动。为了让更多市民参与，我市旅游局采取媒体宣传造势、服务平台配套、终端营销辅助的推广方式，营造出了良好的旅游消费氛围。据统计，全市共发放各类旅游券1．2亿元，旅游券的发放，降低了居民出游成本，带动了旅游消费，促进了企业发展。与此同时，我市旅游局还积极推广生态旅游，促进旅游产业转型升级，引导市民树立“绿游宁波”、“绿游天下”的良好理念。
围绕世博旅游，加强产品线路研发。为了在对接世博、参与世博、共享世博中抢占先机，我市旅游局对世博旅游市场进行了细分，重视旅游产品和旅游线路的研发工作，并积极申报世博之旅示范点。
围绕科学营销，创新旅游推广手段。进行展会营销模式的创新，将展览与推介结合起来，不仅可以为旅游展览预热，扩大展会的知名度，同时节约了推广促销的成本。进行媒体合作模式的创新，注重媒体的宣传报道功能和策划能力。此外，重视区域旅游品牌的培育，着力打响“甬之南”品牌。
围绕目的地建设，积极拓展重点旅游市场。组织宁波旅游江苏推广年活动；借机造势举办宁波旅游上海推广周；精心组织境内外宁波周旅游推广活动，主办“2009南昌宁波周”、“2009重庆宁波周”，甬港经济合作论坛。
此外，为了进一步提升宁波旅游的知名度、美誉度，宣传推介宁波旅游形象，适应宁波旅游营销推广的需要，我市旅游局开展了向社会公开征集旅游形象口号、旅游推介词、旅游纪念品和旅游风光摄影图片等反映宁波城市旅游形象推广元素的“六个一”工作。
2、交通因素的带动
甬台温动车组开通。甬台温铁路的通行，使宁波铁路进入高铁时代、枢纽时代和动车时代，宁波旅游的主要客源市场已由长三角逐步向福建乃至珠三角区域拓展。随着旅游宣传促销的深入及与温州、台州等城市区域旅游合作的推进，我市南部旅游市场迅速崛起。当前，我市各地温州、台州、福建的游客增长明显。
宁波-台湾直航开通。借助台湾直航，我市入境旅游市场在金融危机的阴霾下寻找到了新的增长点。与此同时，为积极利用台湾直航的有利条件和资源优势，进一步加大台湾市场开发力度，我市旅游局积极筹备了赴台旅游促销活动有关工作，加强了两地旅游业界的交流合作。同时，应市旅游局和东航浙江分公司的邀请，以台北旅行商业同业公会许杨哲理事长带领的考察团一行40人，对我市奉化溪口、弥勒大佛景区、梁祝文化公园、天宫庄园等地考察，举行了宁波旅游台湾市场开发座谈会，与台湾雄狮、山富、东森三大旅行商签订了旅游市场合作协议。据悉，经过我市旅游局的合力帮助，宁波与台湾直航班机的上座率从9月的40%上升到11月的70%以上，进入了良性营运轨道。
杭州湾跨海大桥效应。在杭州湾跨海大桥通车一周年之际，结合“全国百城旅游宣传周”活动，宁波和嘉兴两地旅游部门开展了“大桥那边春光好”互游月活动，从而有效地培育了两市居民的旅游消费意识，提振了旅游行业信心，促进了两地旅游消费。
3、假日经济的影响
（二）不利的影响因素
1、金融危机的影响
自2008年底全球金融危机的全面爆发，世界经济步入停滞甚至衰退的风险明显上升，而金融危机及其所带来的经济衰退对我市入境旅游收入、旅游企业投资和国内旅游消费均产生了不同程度的负面影响。入境市场所受冲击最为明显，直至2009年第四季度才实现经济的止跌回升，实现复苏。
2、甲型流感对宁波旅游的影响
2009的上半年，当我市旅游经济还未完全摆脱金融危机的阴霾，甲型流感紧接着就爆发了，这对我市的旅游业来说，无疑是雪上加霜，造成了很大的影响。尤其是流感爆发的季节正好是夏季这个中国旅游旺季的黄金时段，以接待入境旅游者为主的企业，以及经营出境旅游业务的企业纷纷受到重创，其中旅行社所受影响最为显著。
3、政治因素对出境旅游的影响
泰国是我市市民出境游的一个重要目的地，由于泰国政局动荡加剧，泰国旅游市场基本瘫痪，而与泰国有关的旅游产品也受到了很大的影响，如“新马泰”旅游线路，对旅行社来说不得不考虑做出调整。
第三章旅游行业发展态势和运行特征
一、2009年我市旅游企业总体发展态势
2009年，影响旅游业发展的宏微观环境因素“利”“弊”并存，我市各大旅游企业纷纷抢抓机遇，锐意进取，探索求变，积极应对，总体上呈现出良好的发展态势。
饭店行业在2009年依然保持着供给规模快速扩张的态势，特别是高端饭店数量增幅明显，整体行业绩效较往年平稳上浮，但营收结构出现变动，餐饮营收开始反超客房营收入。
2009年，我市旅行社行业在供给规模总量上稳步增长，但由于行业经营受环境因素影响明显，今年我市各大旅行社转变经营思路，开始调整经营重心，大力发展国内业务，积极发展出境业务，努力发展入境业务。多方举措之下，我市旅行社行业在全年绩效表现稳中有升，但“量大利薄”的现象依然普遍存在。
2009年，我市各大旅游景区（点）全年游客总量和门票收入继续保持较大幅度增长，由于受多重事件的影响，呈现出阶段性变化的特征。景区（点）收益主要依靠门票收入的传统“困境”尚未得到扭转。
（一）饭店行业
虽然饭店行业的运营受到了金融危机的冲击，使得酒店投资速度放缓，部分在建酒店进展速度放慢，但从总体上看，2009年我市饭店行业规模刚性增长，高端酒店比重稳增。由于饭店业退出壁垒较高，行业供给规模扩张速度依然明显，体现出一定的刚性。如表1所示，2009年宁波星级饭店增加10家，客房数增加1651间。客房数量的增长速度达到8.4％。星级饭店总量规模继续保持同类城市前列。
表12005-2009年宁波星级饭店规模变化一览表
年份
饭店数（座）
客房数（间）
床位数（张）
2005
178
16495
29499
2006
194
19859
34823
2007
214
23980
38950
2008
199
19687
33182
2009
209
21338
37544
从新增酒店的档次来看，以高星级酒店的增长最为显著，其中五星级酒店增加了3家，四星级酒店增加了1家，从而使得高星级酒店在宁波星级饭店中所占的比例进一步提升。2009年，五星级酒店12家，4星级酒店18家，高星级酒店占全部星级酒店数量的14.4％。除此之外，有较多数量的五星级甚至白金五星级酒店在建或拟建，这些酒店将在未来1、2年间加入星级饭店队伍中，进一步强化高星级酒店在整个星级酒店结构中的位置。
值得注意的是，由于宁波城市发展的多中心化，东部新城等新的城市中心也需要新的酒店作为依托，因此，酒店供给量的增长在近两年仍将是主要趋势，并且将要新增的酒店中，仍将以高星级酒店为主。
2009年全市饭店业积极调整经营思路，创新市场营销举措，积极应对金融危机和甲流等多重因素的负面影响，全市星级饭店总体绩效平稳，2009年实现总营业收入39.7亿（占旅游收入的10%），与去年相比增长1.21%（2008年全行业营业收入为39亿）；实现利润124546.8万元，与去年同比下降2.77%。总体来说，保持了较平稳的经营态势。
但在总体经营业绩平稳的背后，饭店的总体营业收入构成发生了明显的变化。在许多高星级酒店中，客房和餐饮的营业收入出现了“倒置”现象，即餐饮收入高于客房收入，一些酒店甚至出现了餐饮收入高达客房销售收入的2倍之多。究其原因，主要是金融危机和甲流减少了商务客人、会议客人和高端旅游客源，使得酒店客房出租率明显下降，2009年全市星级饭店平均出租率为57.05%，同比下降8.95%。与此同时，本土客人餐饮需求，尤其是婚宴的需求异常旺盛。不少高星级酒店因势利导地加强了餐饮的销售，提高了对餐饮市场的服务能力，故而餐饮在营业收入中的比重大幅上升。但由于餐饮的毛利率远低于客房的毛利率，因此饭店的整体获利水平仍然受到一定影响。
（二）旅行社行业
2009年我市旅行社行业经历了金融危机、甲流、以及甬台温高速铁路通车等众多事件的影响，旅行社行业在动荡的运营环境中积极谋变，改变经营模式，深挖市场潜力，努力提升服务品质，积极应对大环境的不利影响，总体经营业绩稳中有升，全年营收和毛利率等指标同比往年都有所提高。
2009年，全市旅行社组团220.3万人次，同比增长4.18%，其中国内游组团204.42万人次，同比下降4.86%，出国（境）组团15.88万人次，同比增长86.48%；旅游接团153.5万人次，其中国内游接待136.6万人次，同比下降3.5%，入境外联及接待17.9万人次。旅行社在全年旅游环境多变的背景了为保障宁波旅游业的平稳发展做出了重要贡献。
表22002—2009年宁波国际、国内旅行社发展情况
2002
2003
2004
旅行社合计
108
132
139
157
174
188
204
237
国际旅行社（家）
5
6
10
国内旅行社（家）
96
120
127
144
161
191
国际社分社（家）
7
18
在2009年4月份，甲流扩散旅行社入境业务和出境业务都照常不利影响的前提下，我市各大旅行社开始积极应对，及时转变了业务和经营方向，把国内市场作为重中之重进行精耕细作，如上海团队一日游，宁波本地大企业大集团的员工短途旅游等细分市场纷纷被挖掘，特别是甬台温高铁开通以后，旅行社抢抓机遇，提前布局，积极开拓温州和福建市场取得了良好的效果。
（三）旅游景区
2009年我市旅游景区体现出了较强的抗风险能力，在上半年其他旅游行业受到金融危机和甲流影响，业绩表现下滑之时，我市的各大旅游景区依然表现抢眼，无论是门票收入和旅游人次都双双走高，这主要得益于在市局从年初开始就对主要市场进行了系列促销活动，特别是广大旅游消费券的发放在很大程度上激发了市民出游的热情。
二、主要旅游行业运行特征
（一）2009年宁波饭店行业运行特征
1、行业竞争明显加剧，客房销售难度增大
2009年，我市饭店业在多重因素的影响下，行业竞争压力明显增大，给饭店客房销售带来较大的影响，致使我市星级饭店平均出租率和平均房价同步下降。从行业平均出租率来看，2006年-2008年全市平均出租率一直稳定在60%以上，而2009年则首次降到60%以下，年均出租率仅57.05%；与此同时，2006-2008年饭店业的平均房价一直保持上升态势，而在2009年首次转为下行，下降幅度为1.13%。
图272009年饭店业出租率及降幅比较
使得宁波饭店行业竞争压力加剧的主要原因是：
首先，高星级酒店的快速增加，不仅增加了整体供给规模，也使得酒店在目标顾客群体上也比较相似的情况下，相互间的竞争压力不断增大。高星级酒店间竞争存在的传导效应，使得四星级酒店的面临的巨大压力，经营困难。2009年四星级酒店的平均出租率为53.9%，比2008年下降14.94%，是各星级中降幅最大的。
第二，国外饭店业巨头抢滩中国市场，携品牌、营销网络等优势，给现有的本土酒店带来了巨大的压力。东港喜来登、香格里拉等国际著名酒店品牌的品牌效应已经显现。
第三，由于商务散客的减少，酒店对于会议、团队等类型客源的依赖性增强。而这些客源有的价格敏感性和更强的讨价还价能力，从而压低了整体的客房销售价格。
第四，为了应对新酒店带来的压力，一些老的酒店加大了改建、改造的投资力度，这些工程一定程度上影响了今年的销售和经营。
2、传统的季节波动规律重现
对比2007、2008和2009年的饭店1-12月的平均出租率波动曲线可以发现，由于促使2008年5-8月出租率明显上扬的杭州湾跨海大桥的影响力已经消退，2009年的出租率变动走向基本与2007年一致，即在2月、5月和9月出现出租率的低谷，在4月、10月、11月则是出租较旺的季节。这种变动规律依然显示出宁波饭店经营受到宁波的外向型经济规律和旅游业淡旺季的双重影响。
与此同时，从2009年各月的平均房价的曲线中不难发现，平均房价的变动规律与平均房价变化非常相似，即出租率高的4月、10月、11月也是平均房价最高的几个月。而在2007和2008年，平均房价的峰值与波谷的出现却与出租率变化并不一致（例如2008年的5、6月是出租率的高峰，却是平均房价较低点）。这一定程度上说明了在2009年，饭店更多地运改用价格作为调解需求和应对竞争的手段，因此平均房价与饭店的市场需求变化更加接近。
图282007－2009年饭店业出租率的月份变动情况对比图
图292007－2009年饭店业平均房价的月份变动情况对比图
3、经济型酒店进入整理期
2007年和2008年是经济型酒店快速扩张时期，许多国内外连锁经济型酒店展开了“圈地”运动，宁波本土的经济型酒店获得了快速的发展。而绝大多数经济型酒店的出租率都大大高于星级饭店，很多经济型酒店平均出租率都在80%以上。其背后的主要原因是他们迎合了一大批追求经济和便捷的国内旅游者或商务客人的需求。
然而进入2009年以来，宁波的不少经济型酒店开始发现，“经济型酒店”并不一定是“赢利”的代名词，经济型酒店的经营情况也开始发生了明显分化，经济型酒店进入了市场整理期。一方面，经济型酒店的市场细分也越来越深入，出现了高档有限服务酒店、中档有限服务酒店和低端经济型酒店的市场差异。不少经济型酒店都放慢扩张的脚步，转向强化运营管理和市场拓展。另一方面，连锁品牌的优势越来越明显，单体的经济型酒店面临经营的困难，价格竞争的压力在经济型酒店里也越来越强。不少酒店也因此认识到品质对于酒店经营的重要性，“评花”工作也因此得到了许多经济型酒店的响应。目前，宁波已有花级酒店15家，其中四花级酒店8家，三花级酒店7家，这是宁波市旅游行业首创的《经济型酒店评定标准》推出后实施第一年取得的重大突破。
4、经营思路调整和营销创新并举
由于宁波的外向型经济给宁波饭店业带来了较旺盛的商务客源，因而许多星级饭店，尤其是高星级饭店在过去都主要以商务散客作为自己的主要目标市场。然而金融危机对这部分客源带来了最大的冲击，不仅外来的商务客人减少，本地企业在饭店进行的商务接待活动了大幅度衰减。与此形成明显对比的是依然旺盛的国内旅游需求。在这样的背景下，不少商务型酒店开始将目标扩展到旅游散客、小型会议市场甚至旅游团队，旅游客源在宁波饭店业的地位有所提升。不少高端酒店开始放下身价来争取会议和中高端的旅游团队。
与调整目标客源市场同时，饭店在老顾客的巩固和新顾客的争夺中纷纷展开了营销和促销活动，使得2009年宁波饭店业营销活动呈现普遍化和创新化的特征。各酒店纷纷推出酒店包价产品，形成组合的价格优势；或增加餐饮特色、赠送免费洗衣等形式，提供产品增值服务；有些开办主要客源地的营销中心或开通顾客巴士，直接到主要客源地先一步抢夺客源；也有加强与政府的协作、主动接轨会展活动，争取客源。这些都成为帮助酒店业战胜时艰的重要武器。
（二）2009年宁波旅行社行业运行特征
1、入境业务呈现先波动后上扬的发展态势
2009年，我市旅行社行业入境业务呈现出“先小幅波动，后大幅攀升”的两段式格局，1-6月份由于受金融危机滞后效应和甲流冲击，我市旅行社的入境外联和接待人次创2006年以来的低谷。6月份以后，得益于我国对甲流扩散的有效控制；世界范围的经济形势回暖；宁波到台湾的直航路线开通等众多有利因素的影响，旅行社入境业务开始全面回升。特别是进入9月以后，随着宁波外贸行业全面回暖，宁波旅游节的成功举办以及市局邀请台湾地区30家旅行社老总赴宁波踩线等系列推广活动的顺利举行，我市旅行社入境业务开始在第四季度出现以往从未显现的“井喷”行情。
图302006—2009年我市旅行社入境接待情况
图312006—2009年我市旅行社入境外联情况
从市场结构来看，入境四大市场变动情况各有区别。其中澳门市场和往年基本持平；外国人市场高速增长，外联和接待人次均超往年同期水平，其中俄罗斯（+28.67%）、瑞典（+25.09%）、印度（+10.15%）市场增幅显著，而传统主要入境客源国之一的韩国市场却出现较大滑坡（－9.5%）；2009年我市旅行社在“香港市场”上表现不佳，接待人次同比下降（近三年来出现下滑趋势），这与目前甬港直航班机由原来的每周4班减少为现在的每周2班有直接关联（虽然香港市场的团队入境客流下降，但是散客入境市场保持了持续高速增长）；台湾市场出现了较大幅度增长，尤其是在外联市场上，增幅更是明显，这主要得益于今年直航开通，以及在市局在台湾开展的主题促销活动，从长远来看，由于我市和台湾之间具有特殊的历史渊源，今后应大力开拓此类市场。
图322006-2009年我市旅行社入境外联市场结构
2、出境业务热度不减，港澳台仍为首选
2009年旅行社的出境业务在全年中均保持了告诉增长，平均月增幅与2008年相比高达73.51%。其中香港、澳门和台湾依然是排名前三的首选旅游目的地，游客量增幅也位居前列，此外选择到新西兰（+73.18%）、日本（+53.44%）、澳大利亚（+52.27%）和韩国（+31.82%）的游客数量也在不断增加。而传统的出境游热点线路新马泰却在2009年遭遇冷落，赴新加坡（－4.09%）和泰国（－54.7%）游客数量出现下滑，这主要与2009年中泰国多次发生政局动荡，影响出游环境，而泰国又是旅行社新马泰线路上的主要利润增长点，各大旅行社也在一定程度上降低了推荐此条传统线路的“热情”。
3、国内业务量大利薄，市场跟着“交通”跑
2009年我市旅行社的国内组团业务上半年主要以周边省市短途线路为主，特别是在4月份甲流信息公开以后，我市各大旅行社纷纷调整业务重心，把经营重点转移到国内短途路线上来，致使我市旅行社在遭遇甲流危机影响的大背景下，虽然短期内出境业务出现明显萎缩，但旅行社整体营收并未下降，同比往年反而略有增长。下半年开始受国庆60周年等重大节日影响，组团业务基本集中在北京长线业务。
虽然旅行社在2009国内业务量均超往年，但却呈现出“量大利薄”的经营特征。这一方面是因为和短程线路价格透明化有关，另一方面也和旅行社纷纷用低价竞争手段有关。长此以往，旅行社必然用低价低质产品来供给市场，使得行业经营风险越来越高，游客投诉行为比重增加，易造成恶性循环的怪圈。
4、品质评定成效显著，二十四席榜上有名
为了提升旅行社行业的整体服务质量，为旅游者的消费选择提供品质保障，我省于2008年开始酝酿出台地方性标准《浙江省旅行社品质等级评定和划分》，并于2009年5月开始在宁波、杭州两地铺开进行试点工作。在这一年中，我市多家旅行社积极参评，按照《标准》要求提升改造旅行社服务，取得了较好的效果。在2009年年底镇海举办的浙江省旅行社发展大会上，公布了首批97家品质旅行社中，我市旅行社共占24席，其中全省７家五星品质旅行社中，我市飞扬旅行社、浙仑海外旅行社占了两席，此外还有四星12家，三星10家，二星1家，一星2家。
5、市场转型精耕细作，效益分流各有选择
由于在2008年四季度开始，已经对肆虐全球的金融危机多有防范，我市各大旅行社开始意识到金融危机带来的全球性经济衰退会使得往常的国际旅游者压缩旅游消费支出，减免出游行程，入境旅游下滑已在预期，但对国内游客而言，旅游需求依然旺盛，这使得我市各大主要旅行社纷纷转换经营方向，把国内市场作为重点，进行精耕细作，如针对鄞州区大众企业团队客户开发专项的短途踏青一日游等产品，这也是2009年我市旅行社在经营中区别以往的主要特征，正是有了国内市场的依托，使得我市旅行社行业在本次金融危急中并未严重受创。但是随着4月份甲流病情的传播扩散，旅行社的经营环境愈加“恶化”，因为金融危机不过使人们降低旅游消费而旅游需求依然存在，而甲流等疾病传播直接打消了人们外出旅游刚性需求，因此，今年甲流对我市旅行社造成的影响远超金融危机带来的负面效应。
面对行业经营困境，我市部分实力较强的旅行社如浙仑海外、飞扬等旅行社借机纷纷开始转型，从原先追求“量”的发展转移到追求“质”的提高上。浙仑海外在2009年的组接团业务中对毛利率进行设限，对于达不到要求的部分团队“宁可放弃”，以保障整体服务品质；飞扬开始投入大量资金兴建“飞扬旅游环球旗舰广场”来创新旅行社业务发展模式。当然大部分国内社依然固守原有发展模式，追求量的扩展，依然保持业绩稳中有升，但经营者纷纷感慨“做的辛苦”。
（三）2009年宁波市旅游景区（点）运营特征
1、全年游客总量和门票收入继续保持较大幅度增长
2009年，宁波市旅游景区接待人次达到3414.62万人次，比去年同期增长25.42%，旅游景区门票收入达到55308万元，比去年同期增长29.73%。具体如下图：
图342008年与2009年旅游景区接待人次和门票收入（单位：万人、万元）
2002年以来，宁波市旅游景区接待人次一直保持高速增长，2009年的接待规模是2002年的近4倍。具体如下表：
表32002-2009年宁波市旅游景区接待人次
接待总量
864.96
922.62
1208.25
1274.44
1759.41
2209.48
2755.49
3414.62
增长量
286.97
57.66
285.63
66.19
484.97
450.07
546.01
659.13
增长率
49.65
6.67
30.96
5.48
38.05
25.58
28.68
25.42
2、从月份数据看，景区接待人次和门票收入均呈M型分布
从游客接待总量看，2009年总体趋势与2008年趋同，总接待人次呈M型分布，其中，5月份和10月份为接待高峰，分别达到449.88万人次和511.84万人次，都分别超过了2008年的425.93万人次和435.98万人次。旅游门票收入在5月份和10月份分别达到7216.28万元和8283.89万元，也都超过了去年同期水平。
图352008-2009年分月度我市旅游景区接待人次（单位：万人）
图362008-2009年分月度我市旅游景区门票收入情况（单位：万元）
尤为值得一提的是，2008年5月，由于杭州湾跨海大桥通车，造就了旅游“井喷”现象，今年同期能在去年高峰基础上再次出现增长，说明我市旅游营销做了大量工作并取得了成效。另外，尽管1月份是我市传统旅游淡季，但恰逢春节长假，加上去年同期受冰雪灾害影响造成多家景区停止营业而接待总数较低，所以开局取得177.14万人次的接待业绩，同比增加93.51%，几乎是去年同期的两倍。旅游需求在1月得到释放以后，2月份的接待人次与去年同期基本持平还略有下降，降幅为-0.26%。11月份以后，旅游景区接待人次同比只增长1.09%，标志我市旅游接待进入了淡季，说明我市旅游业还没有克服淡旺季的影响，起伏性很大。
42009年宁波旅游景区各月份接待人次及增长率（单位：万人%）
月份
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
接待人次
177.14
171.69
227.81
277.1
449.88
257.46
292.46
278.24
215.29
511.84
199.27
227.9
93.51
-0.26
44.14
22.18
8.52
0.48
18.7
19.98
7.58
28.3
1.09
77.02
3、月份增长率起伏性较大，5月后增长较为乏力
从增长率看，我市旅游景区接待人次同比增长22.3%，从不同月份的增长率曲线上看，起伏性较大，与2008年各月份增长率对比可以发现，年初（1-4月，除2月份外）增长率明显好于去年，但进入5月份之后，各月份增长率都低于去年同期。景区收入增长率表现出同样的特点，5月份之前的月同比增长率都超过30%，进入5月份之后，除8月份达到22.43%外，其它月份增长基本上都没有达到过20%，9月份和11月份还出现了下降。具体如下图：
图372008-2009年分月度我市旅游景区接待人次同比增长率
图382008-2009年分月度我市旅游景区门票收入同比增长率
在各项旅游营销工作继续顺利推进的背景下，这是我市旅游景区发展到一定阶段以后表现出来的一个强烈信号，说明以往我市旅游景区单纯依靠接待人次的增长促进旅游经济效益的增长已经不能完全符合时代发展的要求。我市旅游景区不能像过去那样只注重接待人次的增加即“量”的增长上，而应该将注意力转移到如何满足客源市场的需求即提升市场“质”的增长上。
4、突发性事件对旅游景区接待产生较大影响
5、旅游景区标准化程度进一步提升，本地市场有待继续挖掘
今年以来，我市天宫庄园、绿野山庄、慈城景区以及九峰山风景区等四个景区都通过了国家AAAA级景区评定，虞洽卿故居和里龙潭等两个景区通过了AAA级景区评定。截止到2009年12月底，我市已经有景区110多家，其中4A级景区22家、3A级景区10家。这说明我市旅游景区标准化程度得到了进一步提升，也说明我市旅游景区的品质普遍处于较高水平。通过景区的标准化创建工作，景区的配套比以前有了很大提高，周边环境有了大幅度改善。
但是，本地市场到目前为止还没有引起宁波旅游景区的足够重视。根据宁波市休闲旅游发展研究中心组织的调查，在被问及对宁波旅游资源熟悉程度时，认为自己非常熟悉的只有3.8%，认为比较熟悉的22%，一般的有50.9%，自认为比较不熟悉和非常不熟悉的分别为17.7%和5.6%。这一方面说明旅游景区在本地营销方面的工作还不完善，另一方面也说明宁波市居民的出游潜力很大，可以为宁波市旅游景区的发展提供足够支撑，由于近几年宁波旅游经济发展速度较快，吸引宁波人游宁波是大有可为的。旅游景区应该在吸引方式和手段上进行大力创新，努力吸引本地客源，不断增加景区人气。
表5宁波旅游资源熟悉度
熟悉程度
百分比（%）
非常熟悉
3.8
比较不熟悉
17.7
比较熟悉
22.0
非常不熟悉
5.6
一般
50.9
合计
100.0
据调查，在下次出游地点的选择上，22.6%的城镇居民选择宁波本地，选择省内的为23.6%，到外省旅游的为36.9%，选择去港澳台旅游的为9.4%，去国外的为5.5%，选择其它项的为2%，如下表7。
表6未来计划出游地点
出游地点
宁波本地
22.6
港澳台
9.4
省内
23.6
国外
5.5
国内
36.9
其他
2.0
第四章地区旅游发展特征
在旅游总体发展规划的指导下，我市各县区努力挖掘自身的资源和潜力、加快旅游要素发展、大力开拓市场，目前已经形成了“‘一核’凸显，多点齐发”的格局。宁波老三区和鄞州中心区所构成的宁波旅游都市核的要素集聚特征明显，在交通枢纽、游客集散和都市旅游服务方面发挥了重要作用。在北部、南部和中部等区块呈现了繁荣发展面貌。全市不同区域在要素发展、旅游接待、旅游企业经营、旅游节事开发、项目投资建设等体现出较明显的特征。
一、旅游要素在都市核心区集聚明显
宁波都市核心区（老三区和鄞州中心区）充分利用交通区位和传统的商务活动优势，大力发展都市旅游，促进各类旅游要素的有效集聚，凸现了“都市核”在全市旅游中的核心地位。
（一）高等级景区数量多，比重大
一定程度上说，旅游景区数量和质量决定了该区域的市场影响力。都市核心区的要素集聚首先表现在高等级的景区数量较多。都市核心区拥有8个4A级景区，占全市4A级景区总量的三分之一以上，此外还有3A级景区3个，占3A级景区总量的几乎一半。核心区拥有的上A级数量达到11家，高于南三县、北部地区和中东部地区。（如下图所示）
图392009年我市上A级景区各地区数量比较
从工农业示范点来看，全市分布不太均匀，主要集中在市区及余慈地区，在全市14个省市级工农业示范点占有11席，约占80%，其中市区6家，余慈地区5家。而乡村旅游则表现出均衡发展的态势，从省级星级乡村旅游景点的数量来看全市分布较为均衡。
图402009年我市A级景区各地区数量比较
（二）酒店密度大，高端酒店数量多
表7各县市区饭店数量和客房数一览表
县（市）区
2009年各类星级饭店数量
五星级
四星级
三星级
二星级
一星级
海曙区
2177
3596
3
4
8
1
江东区
2361
1904
2
0
江北区
841
1166
1212
北仑区
1249
1868
1861
11
镇海区
804
614
鄞州区
1479
1401
2266
余姚市
2155
2404
2462
24
慈溪市
3518
3831
4391
29
奉化市
796
1154
1205
宁海县
1064
999
1077
9
象山县
1014
750
县(市)区
2007年累计接待人数（万人次）
同比增长(%)
2008年累计接待人数（万人次）
2009年累计接待人数（万人次）
宁波市
27.5
-
54.63
98.65
69.84
27.84
30.79
48.05
56.06
82.44
71.57
318.4
44.64
286.03
14.29
364.67
27.49
130.22
71.82
141.65
8.78
188.69
33.21
132.85
77.3
162.59
22.39
172.63
6.18
240.29
17.57
309.01
28.6
381.78
23.59
东钱湖
148.29
174.51
17.68
216.58
24.11
160.53
-11.47
219.16
36.52
219.11
19.56
129.94
15.96
191.25
47.18
326.87
70.91
534.25
12.21
666.26
24.71
702.26
5.4
132.53
49.77
216.29
63.2
235.94
9.09
223.89
42
289.01
29.09
453.81
57.02
旅游接待高速增长，使得北部地区成为拉动宁波整体旅游接待规模提升的一个重要区块。同时，这样的发展势头将使得在未来不久北部地区将与南部地区形成旅游接待实力相当的均衡发展态势。
三、旅游企业经营绩效及季节特征有明显差异
（一）饭店出租率北高南低，季节波动体现区块特色
近年来，复杂的环境变化加上各地饭店供给的较快增长，全市星级饭店平均出租率总体保持60%上下，不同年份呈现小幅波动,在2009年则由于甲流和金融危机的多重影响，出租率降幅比较明显。然而，饭店出租率出现了明显的“北高南低”的特征。从2005-2009年历年各县市区的客房出租率比较来看（如下表所示），北部的余慈地区几乎一直保持全市平均出租率第一第二的位置（除了2007年略低于海曙区和江东区）。
2005年以来，余慈两市的饭店平均出租率均保持在65%左右小幅波动，基本比全市平均水平高出3个百分点，2006年均达到60%以上。即使在2009年全市饭店出租率降幅明显的背景下，余慈地区的平均出租率也仍然保持在60%以上，成为全市唯一平均出租率高于60%的区块。
相对与北部地区而言，南部地区各县的饭店平均出租率则比较低。2005以来南部地区的平均出租率基本都低于全市平均出租率，个别县市与全市平均水平存在很大差距（如下表所示）。究其原因，一方面是这三县的旅游接待受到较明显的季节影响，不能全年展开；另一方面，三县的旅游接待中，一日游的比例比较高，住宿需求不旺盛。
表92005-2009年各县市区饭店平均出租率一览
累计客房出租率(%)
同比（%）
64.47
62.74
-2.68
62.04
-1.12
62.89
1.37
57.05
-8.95
74.89
68.27
--8.83
65.71
-3.76
65.31
-0.61
55.18
-15.51
73.73
73.1
-0.85
65.16
-10.86
64.45
-1.09
58.67
-8.97
65.26
61.85
-5.23
59.04
-4.54
54.12
-8.33
55.89
3.27
61.48
55.29
-10.07
61.27
10.82
62.88
2.63
59.83
-4.85
52.3
59.31
13.40
55.57
-6.31
59.65
7.34
51.92
-12.96
57.26
59.95
4.70
63.17
5.37
60.42
-4.35
56.52
-6.45
67.33
66.55
-1.16
63.62
-4.40
65.47
2.91
61.75
-5.68
67.54
64.05
-5.17
64.99
1.47
66.79
2.77
62.36
-6.63
54.2
52.55
-3.04
52.48
-0.13
56.88
8.38
53.79
-5.43
54.58
59.98
9.89
60.8
62.48
2.76
58.76
-5.95
40
46.51
16.28
52.63
13.16
57.42
9.10
42.6
-21.86
各地区不仅在平均出租率上的总体水平上存在差异，在出租率的季节变动上也呈现出不同特征。从出租率的全年波动幅度来看，虽然全市平均的出租率的季节波动相对平稳，最大波动幅度为7%，但各县市区的出租率波动幅度更为显著，最高和最低出租率的差距都在12%以上，且大多数都超过15%。出租率波动最为平稳的是北部余慈地区，全年出租率波动幅度在约为12%。波动幅度最大的则是老三区、鄞州区和象山县，全年高低出租率的差距达20%以上（如下图所示）。
图42五个县市区1-12月出租率季节波动对比
从各县市出租率分布可以看出，各县市客源情况对饭店的出租率产生了比较明显的影响。象山奉化的饭店以旅游客流为主，出租率的变化与旅游接待情况的关系非常密切，象山县每年的旅游接待高峰出现在温度较高，适合海滨旅游的7、8月，故此在这两个月出租率能达到50%以上，其他的月份由于气温的影响，不太适宜海滨旅游，旅游接待量明显下降，则平均出租率很低。市区（海曙、江东、江北、鄞州）及北仑区饭店主要以商务客人为主，由于全球经济的全面复苏，出租率则呈现逐步上涨的趋势，年底较年初都有较大增长。而鄞州区在10月份以来，因有大幅度的旅游奖励政策，对饭店出租率促进效果明显。
（二）高星级酒店开张带动了区域平均房价的增长
从累计月平均房价来看，江东和江北市区呈较快下降趋势，而鄞州区由于高星级酒店的增加，近两年来房价都呈现出快速增长的态势。南部大海-象山港组团平均房价近五年来都保持了增长的态势，且今年的增长速度较快，同比增长10%以上。其他各个地区基本与去年的平均房价持平。（如下表）
表102005-2009年各县市区平均房价一览
各年累计实际月平均房价(元/间天)
同比(%)
299.5
273.3
-8.7
294.3
7.68
299.9
1.90
296.7
-1.1
413.5
375.4
-9.21
353.3
-5.9
409.8
16.00
418.4
2.6
389.8
337.9
-13.3
509.3
47.5
455.7
-10.54
369.7
-18.5
238.3
234.5
-1.59
231.1
-1.42
265.6
14.91
226.3
-14.6
216.7
209.4
-3.36
207.2
-1.02
219.5
5.93
187.7
-2.99
226.0
224.4
-0.70
233.4
3.99
269.9
15.65
254.0
-7.2
204.6
220.5
7.76
192.6
-12.63
248.3
28.90
285.4
17.9
261.7
222.9
-14.81
256.8
15.19
270.8
5.46
278.0
2.3
230.9
221.1
-4.27
233.2
5.49
219.6
-5.85
220.4
2.9
158
193.2
22.29
189.3
-2.03
218.6
15.48
222.4
3.4
271.3
295.7
9.02
329.7
11.50
339.8
3.04
370.1
11.7
330.6
350.9
6.16
359.9
2.58
376.7
4.64
372.8
11.1
（三）景区接待多点绽放，各地区季节变动趋同
从总体上来看，全市各区域的景区接待人次近两年来都呈上涨趋势。其中江东、慈溪和象山年累计同比增长达到50%以上，分别为71.57%、70.91%和57.02%的增长。海曙、江北、北仑、鄞州和东钱湖也有20%以上的增长（如下表）。快速增长的其中一个原因是因为新景区的开放，比如江东海洋世界二期及慈溪达蓬山二期景区的开放。
表112007-2009年各县(市)区旅游景区接待人数一览
从季节变化来看，全市各区域景区接待人数基本趋势相近，5月，10月由于黄金周假期游客数量明显增加，特别是2009年10月的8天超长黄金周，大部分县市区的接待人数在此达到了顶峰。从下图我们可以清楚地发现，市区和余慈地区受益于黄金周显著，而南三县由于滨海旅游产品最佳旅游季节在夏天，所以夏天出现了接待人次的又一高峰。
图432009年各区块景区接待人数季节波动比较
门票收入基本和景区接待游客人次的趋势相似，值得注意的是北部余慈地区虽然十月份的接待人次与五月黄金周相近，但门票收入则明显增加，体现出景点接待人次中散客比例的增加和免费及团体优惠的旅游者的减少。
图442009年各区块景区门票收入季节波动比较
（四）旅行社积极开发新市场，南部旅行社业务增幅明显
近年来我市的主要客源市场还是以浙江本省、江苏和上海市场为主，辅以北京广州等地。从旅行社的数据来看，这三个一级客源市场的人数都有不同程度的下跌。北京客人虽然在鄞州及海曙的有一定减少，但那个全市范围来看，还是有较大增长。此外，各地区旅行社大力发展新的客源市场，比如截止11月江北区旅行社接待的山西客人同比增加了1796.67%；而慈溪的江西客人同比增加了3908.33%。（如下表）
表122009宁波各地区客源市场变化一览
前五个主要客源地及变化情况
增速最快的前三个客源地
浙江-江苏+上海-、安徽+、北京+
山西（1796.67%）
天津（1390.91%）
福建（699.59%）
浙江-、上海-、江苏+、北京+、海南+
江西（3908.33%）
北京（645.91%）
安徽（478.57）
浙江+、上海+、江苏+、北京+、福建+
四川（3416.67%）
广东（858.33%）
北京（644.06%）
浙江+、上海-、江苏-、北京+、海南+
西藏（265.71%）
湖南（231.63%）
陕西（228.57%）
浙江+、江苏-、上海-、云南+、北京+
云南（527.75%）
新疆（515.79%）
吉林（395.24%）
浙江-、上海-、江苏-、北京-、福建+
黑龙江（966.67%）
福建（809.89%）
山东（592.5%）
浙江+、上海-、江苏-、安徽-、北京+
西藏（607.14%）
重庆（191.46%）
四川（134.85%）
浙江-、江苏-、上海-、北京-、安徽-
西藏（342.69%）
黑龙江（194.23%）
甘肃（145.80%）
浙江-、江苏-、北京+、上海-、山东-
西藏（1596.67%）
海南（300.29%）
辽宁（226.93%）
市区四区的旅游社依然承担着主要的组团和接待任务（如下图），但是2009年市区和余慈地区的组团和接待人次都有不同程度的下降，其原因可能是因为这两个地区受金融危机影响较大；南三县则在组团人数和接待人次上有所上涨，特别是宁海县截止11月份，接待人次增长了100%以上。
图452009年1-11月不同区域旅行社累计组团和接待人次比较
2009年，全市各地大力发展节事会展旅游，以节庆促旅游。“做特色，做精品”是过去一年节庆旅游呈现的特点。各个地区根据各自的特色，发展了一批在全省，乃至全国都有一定影响力的精品节事。9月24日至10月28日的宁波旅游节更是宁波旅游一大盛事，共接待境内外游客530万人次，拉动旅游综合消费50亿元。开展了“世博与长三角区域发展”高层论坛、长三角导游大会、宁波旅游广场嘉年华、“市民旅游日”、“空中旅游节”、“十城千车”自驾车活动、蓝调音乐节、2009中国海洋高峰论坛等10大主干活动，更有百余项分会场活动助阵。
从节事的内容来看中心地区以商贸类及文化类节事为主，周边区域则以农事旅游节及山水旅游节为主。比如海曙区举办的宁波购物节旨在打造都市旅游的新名牌；还有江东区举办的宁波第三届美食节，都很好地发挥了区域特色。文化类节事也是中心城区主打的节事，比如江北举办的首届“中华慈孝节”及鄞州区的“第五届中国梁祝爱情节”无论从规模、层次及影响力而言都是相当不错的，在全国都有较大影响力。周边县市区的农事类节庆旅游吸引了不少本市、上海及周边城市的游客，比如余慈地区的杨梅节、奉化的桃花节等。此外，做好“山水”文化和生态旅游也是宁波节庆的另一个特点，比如象山的海钓节、余姚的四明山避暑节等。
各地区差异化发展节庆旅游，有利于整个宁波节庆旅游市场的发展，满足了不同游客、不同时期的需求。
表132009年各县市区部分节事活动一览
县市区
节事活动
宁波购物节
第三届美食节
“星期六相约老外滩”系列活动、首届中华慈孝节
“相聚九峰山欢腾新农村”北仑旅游民俗文化节暨九峰山第四届梅花节
宁波旅游节北仑欢乐游暨洋沙山第三届观潮节及北仑“九峰山杯”第二届农家菜大赛
镇海区第三届经贸文化月暨金秋旅游节
第五届中国梁祝爱情节
首届中国湖泊休闲节
2009中国（奉化）弥勒文化节、草莓节、桃花节、水蜜桃节等农事节庆、宁波市首届山地户外运动挑战赛、大堰之春赏花摄影比赛
中国余姚杨梅节、四明山旅游节、四明山清凉避暑节、“神奇大岚”茶文化节、丹山赤水柿子节、临山葡萄节、小曹娥蜜梨文化节、牟山湖大闸蟹节、中国裘皮节等农事节庆、“首届国际河姆渡文化节”
大桥国际经贸旅游节暨慈溪杨梅节
第三届国际海钓节、首届休闲海钓大奖赛、第十二届中国开渔节、中国海洋旅游高峰论坛、石浦“三月三”民俗文化节、新桥枇杷节、海涂节、晓塘葡萄节、柑桔节、西周竹笋节大白鹅节等乡村旅游节庆
农事节庆活动：前童元宵文化旅游节、小海鲜节、蛏子节、跳鱼节、水蜜桃节、前童豆腐节等、2009中国生态旅游年”宁波游暨“畅游阿拉宁波”国民旅游休闲推广行动启动仪式、“走进宁海，融入生态”上海活动周、宁海生态购物游上海生态旅游年活动周、宁海亲水节、华东户外运动俱乐部挑战赛、中国温泉节等活动、第七届中国（宁海）徐霞客开游节
（根据各县市区旅游局工作总结整理，统计不完全）
五、旅游投资热度高，各区块投资项目各有特色
全市各县区的旅游投资都保持了较高热度，但全市各地区投资总额不均衡，休闲旅游项目成为投资热点，且各区域项目特色明显。从投资额来看，江东、镇海、象山和鄞州项目投资总额较大，余姚、奉化、海曙、北仑这几个县市区旅游项目投资总额均不足10亿。项目投资在未来的几年中会改变各县市区旅游业实力，随着旅游项目尤其是大型综合型旅游区、休闲娱乐项目以及新兴业态的出现，原先藉由传统景区形成的优势将而逐渐淡化。
从项目类型来看，鄞州、江东、江北、海曙以酒店、娱乐设施、休闲广场等为主，强化了都市核心区的商务休闲功能，东钱湖以综合型酒店和综合性休闲旅游区为主，为打造东钱湖休闲旅游基地增强实力；余姚、慈溪以景区和综合型旅游区为主，充分利用和结合大桥引起了旅游格局转变，以旅游项目的建设实现旅游产业的转型；镇海北仑海防、休闲体验型项目凸显宁波“海翼”的特色；奉化以基础设施项目为主，提升原有核心景区--溪口的服务功能和集聚功能；宁海、象山以海洋休闲度假项目为主，继续发挥海洋资源优势。从以上各县市区在建项目类型来看，不仅形成了一定的区域特色，并进一步强化了旅游项目的空间集聚，大型、新型、综合型项目的开工和竣工为宁波旅游产业的升级转型，创建休闲旅游基地，打造长三角最佳休闲旅游目的地夯实基础。
二、旅游接待呈现“南高、北快”的局面
（一）南部地区为旅游接待量最高的区块
由于宁波南部地区的各县拥有一批市场知名度较高的旅游资源和开发较成熟的景点景区(如奉化溪口-雪窦山、宁海温泉、象山松兰山度假区)，对长三角客源及全国长线旅游客人具有较强吸引力，因而近几年一直是旅游接待人次最多的区块，在我市旅游接待中占有最大份额。2008年，南三县接待的国内外游客总人次数超过1590万，占全市旅游接待总人次的约45%；2009年，南三县接待国内外游客总人次数近1960万，占全市旅游接待总人次的约50%。
从景区接待人次数来看，以溪口-雪窦山风景名胜为首一批南三县的景点景区在接待人次和门票收入中都处于领先位置。2009年，南三县景区接待总人次数突破1390万人次，占全市景区接待旅游人次数的约40.7%，而门票收入同样占据了全市全部景区门票收入的近47%（如下图所示）。
图412009年宁波各地区景区接待人次及门票收入比较
值得注意的是，从旅游总收入的角度看，南三县在宁波旅游总收入的比重虽不如接待人次比重这么高。2008年，南三县旅游总收入达到105.3亿，占全市旅游总收入的约23%，2009年，南三县的旅游总收入151亿，占全市旅游总收入的约28.5%。这一定程度上说明南三县客源中传统的观光旅游者占较大比重，旅游平均消费水平不高。
（二）北部地区旅游接待规模快速增长
随着余慈地区统筹旅游发展，加速景点景区建设、积极投入休闲旅游基地创建等工作的稳步开展，北部地区成为全市旅游接待规模的快速增长区。2007年，北部的余慈地区的旅游接待总人次为648万人次，2008年旅游接待总人次约为880万人次，到2009年旅游接待总人次已经突破1000万人次，年均增长速度在25%左右。与此同时，北部余慈地区的旅游总收入在2009年突破70亿元，与2007年（约44亿元）相比增长了60%。
北部余慈地区的景区接待人次与总体旅游接待人次一样，表现出强劲的增长势头。如下表所示，2007年余慈地区旅游接待总人次数仅为290万人次，到2009年接待人次数已经上升到545.98万人次，增长了88.3%，年均增长速度约为44.1%，远远高于宁波全市的景区接待人数的年增长率（约为26%）。
表82007-2009年各县（市）区旅游景区接待人数一览
第五章旅游项目建设与休闲旅游基地创建
2009年，我市的旅游项目推进工作，在省旅游局的正确指导下，紧紧围绕打造“长三角最佳休闲旅游目的地”的目标，积极推进全市休闲旅游基地建设，重点项目进展顺利，项目结构优化进一步加强，休闲旅游基地创建工作有序推进，为进一步促进旅游产业集聚发展和转型升级奠定基础。
一、2009年旅游项目运行整体情况
（一）项目建设轻“量”重“质”
1、项目投资稳中有升
全市在建旅游项目57个，总投资254.49亿元，其中今年新增建设项目6个，新增投资47.16亿元，平均新增项目投资额达到7.86亿元。竣工项目15个，总投资38.2亿元，续建项目42个，总投资220.85亿元。2009年累计完成投资88.48亿元，当年实际投资39.13亿元，完成年度计划的92.7%。
表142007-2009年旅游项目建设情况
名称
建设项目（个数）
106
76
57
总投资（亿元）
246.02
232.58
254.49
项目平均投资额（亿元/个）
2.32
3.06
4.46
竣工项目（个数）
16
15
17.26
28.92
38.2
0.41
1.81
2.55
续建项目
64
61
228.75
203.66
220.85
3.57
3.39
5.26
当年实际投资（亿元）
27.36
26.56
39.13
从近三年旅游项目投资建设情况来看，单体项目平均投资额呈现上升趋势，从2007年单体项目平均投资额2.32亿元，2009年单体项目平均投资额已经达到4.52亿元。经过2008年项目推进年的一系列举措，在2009年竣工项目数量以及竣工项目单体平均投资额都出现了上涨的趋势。2009年新开工项目数量虽然比2008年有大幅降低，但单体投资额却几乎翻了2倍，说明2009年新开工的项目综合性更加突出。
2、项目结构继续优化
从项目类型来看，宾馆酒店和度假村项目计18个，总投资达96.07亿元，占37.75%；景区15个，总投资达51.11亿元，占20.24%；乡村旅游项目5个，总投资2.5亿元，占0.98%；综合型旅游区5个，总投资49亿元，占19.25%；基础设施项目5个，总投资4.16亿元，占总投资的1.64%。休闲娱乐项目5个，总投资45.8亿元，占18%。高尔夫、游艇项目、会议中心及其他等等共4个，总投资10亿，占3.93%。同2008年相比，项目建设结构优化进一步加强，宾馆酒店类项目数量发展速度明显慢于2008年水平，高星级酒店建成营业的数量明显低于2008年；景区项目投资热度不减，但传统景区的比例下降，而综合型旅游区比例上升；而休闲娱乐项目以及以高尔夫、游艇等新型业态项目的大幅增加（共占21.93%）进一步丰富了我市的旅游业态，优化了项目结构。基础设施项目投资额进一步加大，说明休闲旅游基地的创建活动得到了广大县市区政府的重视和积极配合，为创建休闲旅游基地奠定基础。
图46各种类型项目投资额比例
图472009年各种类型项目数量比例
表152007-2009年旅游项目投资结构
政府投资
3.7%
3.14%
1.5%
国有企业
31.56%
41.61%
22.13%
民营及其他
42.88%
39.79%
0.8%
外资
21.86%
15.46%
6.87%
银行贷款
43.27%
（三）资金流向呈现双“焦”
从2009年资金流向来看，0.89亿元用于旅游业基础设施，占2.27%；15.58亿元用于宾馆饭店项目，占39.81%；14.74亿元用于建设旅游景区，占37.66%；0.82亿元用于旅游车船项目，占2.1%。可以看出宾馆饭店项目和景区项目成为项目建设中的两大焦点。但是由于前两年的宾馆饭店项目开工数量多，受金融危机的影响项目建设进程慢于原定计划，许多饭店延迟开业，在2009年一些延迟工期的饭店相继完成了项目建设，造成2009年宾馆饭店项目的实际投资比重较大。而随着休闲旅游的持续走热，旅游资源先天不足的地区开始发力建设提供休闲、娱乐活动的场所和空间，从而掀起了新一轮的竞争，这种竞争会随着休闲旅游基地的创建活动而加快打破原有传统旅游业竞争格局。
（四）项目能级快速增长
从项目投资规模来看2009年度我市旅游建设项目共计57个，其中投资规模超过亿元的项目数量有34个，总投资245.7亿元；超5亿元项目13个，总投资190.7亿元；超10亿元项目8个，总投资152亿元。从近三年的发展来看，我市项目能级在不断扩大，总体规模逐渐增大，逐步与我市建设长三角最佳休闲旅游目的地的发展目标适应起来，但需要看到的是周边城市如杭州、深圳青岛等城市的旅游项目投资规模也在扩大，几十亿的项目数量已不是凤毛菱角，对我市旅游项目建设形成一定的压力。
二、休闲旅游基地建设进展情况
（一）休闲旅游基地的建设概况
近年来，我市休闲旅游产业快速发展，旅游人次和旅游收入增速在全省位居前列，已逐步发展成为我市现代服务业的重要支撑。为顺应国家保增长、扩内需、调结构、促转型的总体导向，贯彻落实全省旅游发展大会精神，宁波市委、市政府提出了建设休闲旅游基地的战略决策，在吸收国内外休闲旅游领域最新研究成果的基础上，提出休闲旅游基地的概念，并制订了《宁波市休闲旅游基地规划纲要》。《纲要》提出了“一核四组团”的空间布局和“创建一批、建设一批、规划一批”的创建目标，即2010年前创建10个休闲旅游基地，2012年前创建20个，到2015年达到创建33个休闲旅游基地的目标（见附表）。
2009年旅游局提出年内十大重点工作。首要的就是启动休闲旅游基地建设。结合旅游项目的投资建设情况，对休闲旅游基地的建设进展进行梳理，得出如下特点：
1、基础设施建设进展顺利，奠基休闲旅游基地创建基础
基础设施是休闲旅游基地存在的基础，从各县市区基础设施建设的力度来看，都比2008年有所增强，随着一批基础设施的项目相继建成，休闲旅游基地的创建活动也得到了实质性的推进。如余姚由市政府直接投入财政资金建设基础配套项目有河姆渡遗址古乍线姚东大桥接线段工程、交通道路旅游指示标识、马踏飞燕、四明山山门景观优化工程等；宁海政府投资300万元建设的长达100公里的国家登山健身步道初步建成；奉化在建的三隐潭二期、武岭广场以及已经竣工的游客服务中心都为溪口山水人文旅游基地在2010年的创建奠定了坚实基础。
2、重点项目取得实质性进展，保障休闲旅游基地创建进程
2009年一批重点项目顺利完工，镇海九龙湖度假村、镇海郑氏十七房景区、香格里拉大酒店、和义大道滨江休闲区、奉化溪口旅游集散服务中心、慈溪达蓬山大酒店、慈溪旅游集散中心等已建成开业。江北慈城游客中心及入口风貌改造基本完工。天童景区、它山堰文化旅游区、郁家巷历史街区、杭州湾跨海大桥旅游区、象山半边山旅游区、东钱湖游艇俱乐部、东钱湖东方花博园、奉化阳光海湾等项目按计划有效推进。
3、招商引资出现新的突破，助力休闲旅游基地创建持续进行
2009年初，全市各级旅游部门精心包装了60余个特色旅游招商项目，投资总额达到40多亿美元，其中，有10个项目分别列入全市和省旅游局重点招商合作项目名录。在第11届浙洽会期间，宁波市旅游局协助省旅游局举办了“休闲度假（营地）旅游项目专场对接会”，象山“东海铭城温泉度假村”项目与香港投资商签订了开发协议，总投资达到4.5亿美元。在2009甬港经济合作论坛上，该市旅游局针对香港市场专门包装制作了总投资18亿美元的20个招商项目，并进行了专题推介招商活动，都达到了较好的效果。新型、特色的项目的不断增多，丰富了旅游的业态，为下一批休闲旅游基地的创建注入活力。
（二）首批休闲旅游基地创建进展
1、溪口山水人文旅游基地
溪口旅游集散服务中心10月30日已经完工；三隐潭二期索道竣工，小货车也以完成轨道安装；弥勒大佛景区配套工程接近尾声；武岭广场目前已经累计完成投资3500万元，大部分工程已经完成；
2、宁海森林温泉度假基地
森林温泉度假村、雁苍山漂流、东山桃园等项目建成并开放营业；投资3000万美金、具有250个泊位的宁海湾游艇俱乐部，投资5000万元的第一尖滑雪场等项目正在建设；政府投资300万元建设的长达100公里的国家登山健身步道初步建成。大温泉旅游区完成了温泉热水地球物理勘查工作，初步完成深甽温泉古镇区块征迁工作，温泉景区夜游照明工程完工。
中国（宁海）太阳山户外运动基地目前已完成规划，并于5月举行奠基仪式。
3、松兰山滨海度假基地
企业家俱乐部总体工程已经完工并通过验收；白沙湾、心海重点项目全部完成年度投资计划；引进投资额达30亿元的东海铭城项目落户松兰山；二是与陈凯歌、张纪中导演取得合作，开发建设影视城二期项目，其导演的《赵氏孤儿》、新版《西游记》将于明年初落户象山拍摄，目前春秋战国城、西游记乐园等二期项目均已开工建设；三是首次引进国际著名五星级酒店品牌喜来登、洲际落户象山。
4、鄞州新城都市休闲基地
南苑国际环球大酒店、服装博物馆都已经开业，中兴河湿地公园拆迁动工，四季云顶五星级酒店进展顺利、国际会议交流中心项目主体工程已结顶，完成总投资80％，计划2010年竣工，南部商务区水街目前已有28幢楼宇主体工程结顶，23幢完成中间验收，明年南部商务区一期的30余幢100多万平方米的商务楼宇将正式交付，我市南部商务区二期工程也即将动工实施，联盛国际商业广场项目工程基本完成，Best广场2月已经开工。
计划总投资30亿元的环球城项目位于鄞州新城区，目前规划正在进一步完善中，规划范围内房屋拆迁协议已签订80%，已拆除房屋1.5万平方米。
5、达蓬山文化旅游基地
达蓬山旅游度假区（天域度假酒店）已经开业、伏龙山运动拓训基地休闲旅游规划已经完成，正在招商。
6、九龙湖休闲度假基地
郎家坪开元白金五星酒店、九龙山庄改扩建工程完工并对外营业，香山寺综合管理用房、管委会大楼地块（人防疏散基地）、香山教寺二期等项目的建设有序推进；
斗鸡岙商业用房、大申亭烧烤园、阳光会舍等旅游配套项目开工，启动了环湖路结合猴岛夜景工程、“四环一连二扩”道路及区域性旅游集散中心等基础设施项目。
改造现有景区主入口，提升景区入口形象实施九龙源景区上、下瑶池及滑草场修复工作，猴岛以及东大门提升工程（大型停车场、牌楼改建、道路改造及绿化）等建设。
7、东钱湖休闲度假基地
环南湖岸线工程6月动工，包括阳光水岸、水上花园、游艇俱乐部、田螺姑娘等九个子项目。环湖南线马山游艇俱乐部举行奠基仪式，柏悦大酒店建筑群体已结顶，市政完成62%，室内安装完成38%。
二灵山温泉酒店受金融危机影响工期延后，东钱湖大道入口景观提升工程“芦雁行”竣工，南苑集团东方花博园项目、奥克斯集团慢村项目、华茂国际教育论坛、中国（宁波）森林博览城项目及欧琳集团琉璃文化园项目启动。
8、余姚四明山度假基地
9、慈城古县城旅游基地
随着慈城古县城创建国家4A级景区工作的开展，一系列基础设施建设项目有序推进，先后完成了太湖路——太阳殿路历史街区改造，建成了古城旅游咨询中心、古城游客服务中心、古城旅游购物中心、旅游生态停车场、星级厕所等旅游功能配套设施，完善了外部旅游交通指引系统、景点内外旅游标识牌、公共信息图形符号，完成了景点入口区、太湖路历史风貌街区、太阳殿路、城门洞改造及甲第世家等文保古建的修缮，改建了民权路购物休闲街、城南东路商铺，改造了古城61省道南侧绿化设施及部分建筑立面。目前慈城古县城已经被评为国家4A级景区。
酒税务项目工程竣工，并通过验收，大大提升了慈城古县城餐饮、住宿接待能力。走马街商业街区的建筑立面已基本完成，预计2010年底可进入营业状态。
10、东外滩休闲旅游基地
7月中旬，市重点工程宁波书城项目全部完成主体结顶。目前，该项目已进入全面施工装修阶段，招商工作正有序开展。和丰创意广场7月已经开工，今年投资1亿，预计2011年投入使用。
三、项目投资建设的特征
从2009年旅游项目建设的整体情况以及休闲旅游基地的创建活动来看，呈现出以下趋势：
（一）乡村旅游布局基本成形，融入基地提升品质成为新任务
受2006年乡村旅游年的影响，2007年掀起了乡村旅游项目建设的高潮，一批规模不大的乡村旅游项目在2008年及2009年相继建成。2009年新开工的乡村旅游项目仅为1项，乡村旅游项目的布局基本成型。2010年随着首批休闲旅游基地的评定，旅游业原有的竞争格局将被打破，规模小的乡村旅游项目怎样融入基地以及提升品质成为乡村旅游项目的新任务。
（二）项目带动性作用日益明显，产业要素集聚效应初现端倪
从近三年的项目投资的数量和投资额来看，无论是新开工项目、竣工项目还是续建项目都呈现出单体投资额大幅上升的趋势，说明我市近几年旅游项目投资中逐步摆脱小、散的局面，正朝着大型和综合的方向迈进，产业要素集聚效在多个地区开始显现。项目的带动性作用日益明显，项目的质量和内涵都有较大提高。对于我市旅游业升级转型起到良好的促进和铺垫作用。
休闲旅游基地创建活动使得我市旅游业原有的竞争格局发生改变，随着新型业态，大型综合型项目的落户，原有景区如何实现突破和转型是未来我市旅游业发展的一项重要工作。从2009年的项目建设来看，首批10个休闲旅游基地的创建单位都在不同程度开展了依托景区的品质提升工程，如东钱湖、招宝山、四明山、溪口等地区道路、绿化、环境治理、游客集散中心等基础设施项目的建设对这几个地区创建休闲旅游基地奠定了基础，同时原有景区的深度开发也在紧锣密鼓的进行。2010年随着首批休闲旅游基地的评定，这股浪潮将更在更广的范围内产生影响。
（四）酒店项目投资“醉翁之意”，未来两年酒店呈现刚性增长
（五）旅游融资困难得到缓解，项目投资将出现新增长
受金融危机的影响2009年部分旅游项目的投资受到影响，但在国务院41号文件出台之后，促使银行对小规模旅游企业的融资放宽了标准，有利于旅游企业融资。其次随着经济的慢慢复苏，旅游企业融资的能力也在逐步回升，预计2010年旅游项目的投资建设将出现新增长。
（六）借势“中提升”战略，“核”心休闲功能再强化
四、项目建设运行过程中存在的问题
（一）金融危机影响旅游投资
2009年是金融危机后续效应逐渐显现的一年，外资投资的部分旅游项目以及小规模的旅游企业在融资上出现问题，造成部分旅游项目进度落后于原定计划。
（二）招商引资的形式需要创新
2009年举办的浙洽会、甬港合作论坛、08年赴新加坡，余姚慈溪政府曾组织招商部门远赴香港等地吸引投资，出现了一些成功招商的项目，但从数量上以及投资额来说，仍有较大提升空间。
第六章2010年我市旅游经济运行趋势预测
随着世界各主要经济实体在2009年第四季度普遍出现了回暖迹象，我国在2010年的总体经济发展形势也被普遍看好，专家预测，2010年我国GDP增长速度将达到10%，外贸出口将恢复到之前的95%。在当前环境之下，我们预计2010年对宁波旅游业来将是“机遇之年”，我市旅游经济运行将高速增长，旅游企业营收和毛利率指标双双上涨，企业经营者信心指数大幅上扬，达到我市旅游业发展的新阶段。
一、旅游市场需求愈加旺盛
随着世界经济形势的进一步回升，预计在2010年我市入境商务客源将持续增加，入境市场全年接待人次预计将突破85万人次；出境市场也将继续保持2009年的旺盛态势，港澳台地区和日韩地区依然会是最重要的出境游目的地；随着上海世博会的召开，国内旅游市场需求将在2010年得到更加充分的释放，预计我市2010年的国内游客将达到4300万人次，再创历史新高。
二、行业供给规模不断提升
1、高星级饭店刚性增长
2010年预计我市饭店行业供给规模将持续上升，主要体现在一些高星级饭店的相继开业，如鄞州区南苑环球酒店预计在2010年3月份正式开始试营业，东钱湖地区高档酒店品牌柏悦国际会议中心也将在2010年完成工程建设，进入试营业阶段，此类高星级饭店项目的相继落成竣工，将促使我市高星级饭店供给保持近三年来的刚性增长态势，全市平均房价等相应指标也将出现小幅拉升。
2、旅行社“质”“量”齐升
由于旅游行业发展大环境不断优化，各级政府对行业发展的支持态度也在不断重视，再加上国内旅游市场的蓬勃兴旺，这些都构成了旅行社行业快速发展的良性土壤。预计2010年，凭借世博会促进国内旅游的东风，我市将有更多的国内社出现，旅行社数量将有可能达到300家。除了数量增加以外，2010年我市旅行社的服务质量也将会有新的提升，2009年我市已经24家旅行社通过了等级评定标准，其中飞扬和浙仑海外更是被评为五星级旅行社，这将对我市旅行社整体服务质量提升起到良好的示范作用。
3、旅游景区“冲刺”升级
在2010年良好的旅游前景之下，我市旅游景区的接待人次和门票收入将再次获得大幅提升。此外，奉化溪口景区将在2010年冲刺升级全市首家5A级旅游景区，东钱湖也将进一步加快创建国家级旅游度假区的步伐，我市首批休闲旅游度假基地也将在2010年进入到“冲刺”建设阶段，这将在很大程度上促进旅游产品从传统意义上的观光产品向休闲产品升级转型。
三、2010年我市旅游发展重大影响因素分析
（一）上海世博会所创造的众多商机
世博会的举办对长三角乃至中国的旅游业而言不啻于一场“盛宴”，它为包括宁波在内的上海周边旅游城市的新一轮发展提供了一个重要契机，它不仅仅表现在世博会举办期间，更表现在世博会举办后。因此，“世博会”这块蛋糕能切多大，还要看我市的旅行社、旅游饭店和旅游景区能否携手合作，能否借此“东风”开发出满足各种需求的新型旅游产品来适应适应市场，使宁波旅游产业增加收入、扩大总量、树立品牌、规范标准，从而促进旅游产业结构调整和转型升级。否则的话，世博的光环将不过“昙花一现”，我市旅游发展和杭州、苏州、南京等地将拉开新的差距。
（二）各级政府为旅游业发展所营造的良好环境
第二个文件是2010年1月4日，国务院发布了《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，（以下简称《意见》），将海南建设国际旅游岛上升为国家战略，明确了海南国际旅游岛作为中国旅游业改革创新的试验区、世界一流的海岛休闲度假旅游目的地。
该文件的出台在一定程度上意味着国家开始真正把旅游业作为重要的战略性支柱产业来对待，并开始着手考虑我国旅游业的整体提升。《意见》将海南国际旅游岛建设首先定位为“我国旅游业改革创新的试验区”，这就意味着海南将为全国提供旅游业从观光到休闲度假改革的先进经验，从而带动全国旅游产业的发展和升级。
我市在2009年着手制定《休闲旅游基地发展规划纲要》已经和国家旅游发展的大趋势不谋而合，预计在接下来的2-3年内，将在各地掀起一股建设发展休闲旅游的新高潮，宁波市如何以休闲旅游基地建设为抓手，真正拿出一批市场叫好又叫座的休闲旅游产品将是宁波旅游业在新一轮竞争中的制胜关键。
（三）舟山跨海大桥的通车所带来发展机遇
2009年12月25日凌晨，历经10年建设的舟山跨海大桥终于正式通车了。历经了杭州湾大桥通车所带来的“红五月”，我们能更深刻地理解大桥所带来的交通格局聚变，这宁波旅游业而言喜忧参半。“忧”的是，原先很多以宗教朝圣为目的的游旅团将不需要宁波这边的地接，可以直接发团到舟山，减少了一部分我市旅行社的地接量；在旅游淡季和非节假日部分饭店客源市场可能会被分类一部分到舟山。“喜”的是从宁波走，进出舟山和普陀岛的交通更加便捷，在一定程度上，特别是在舟山的旅游旺季期间，将会增加来甬的人数，有助于提高镇海的饭店住宿业；舟山借助于跨海大桥真正进入到“半岛时代”，宁波——舟山一体化的进程将不可避免，有助于形成“宁波——舟山”东海大旅游区，增强旅游吸引力，在合作过程中，宁波和舟山最好能实现功能互补，探索出长期有效的合作机制。
（四）企业发展信心指数全面上调
在2009年末举行的我市各旅游行业代表座谈会上，来自于旅游景区、饭店和旅行社的27位经营者代表都对2010年我市旅游发展充满期待，大家普遍认为2010年将是宁波市旅游业发展的“黄金年”，各种利好事件将对我是三大主要旅游行业都产生良好激励作用，主要经营指标在2010年都将得到全面上升，经营者的信心指数也谁知全面上调。
（五）“5·19中国旅游日”助力宁波知名度的新提高
国家在《关于加快发展旅游业的意见》中明确提出了要确定和实施“中国旅游日”，对日期的确定成为各方角力的关键。从目前上报的情况来看，宁波宁海所提出的将《徐霞客游记》开篇日的日期5月19日设为中国旅游日的希望很大。有业内人士指出，徐霞客一生足迹遍布中国19个省，美国、日本、韩国、新加坡、澳大利亚和欧洲国家，，具有较好的地域覆盖性和普遍的纪念意义，与此同时，“5·19”这个日期又是我国旅游的黄金季节，如果这个提议得到确认，宁波将再次成为中国旅游的焦点，这对于提升宁波现有的国内旅游知名度将具有不可估量的重大价值。
（六）旅游服务品质要求进一步提升
图332006-2009年我市旅行社入境接待市场结构
图262006－2009年我市星级饭店平均出租率和平均房价
从横向比较来看，2009年宁波市星级饭店出租率的降幅远高于浙江省平均水平（据前11个月数据，全省平均降幅4%），高于绍兴、温州、台州、舟山等邻近城市，在浙江省11个市中降幅位居第二，仅次于丽水。同时出租率的降幅也高于长三角的主要城市杭州、上海和南京（由于数据可获得性问题，比较的出租率是累计到11月份）。