案例名称：【永璞咖啡】私域运营转化策略分析
案例行业：电商
拆解作者：冬天的黑猫在睡觉
案例目标：拉新获客、促活留存、转化变现
案例标签：社群活跃、留存复购
究竟哪种模式获取的GMV更多，更“正确”，我们无从得知。但是永璞社群的高活跃度，目标人群的高认可度确实是不争的事实，而这确实是值得注重用户体验的品牌借鉴的。
所以，会着重拆解一下永璞咖啡私域中的社群运营、会员体系和复购策略，观察一下他们是如何做到的。
要想保证社群活跃，一个巴掌是拍不响的，品牌和用户是一个双向选择的过程；
因为女性居高，且年轻女性占比过半，永璞咖啡的受众人群概括为以下五种特质：
①新潮体验派：饱含热情，在咖啡中探索好奇。
②Z世代吃货：口味重度迷恋，执着于发现咖啡的新奇喝法。
③小资文艺咖：咖啡喝的不是口味，而是仪式感。
⑤精致生活家：专注口感，高品质才是真咖啡。
在很多品牌社群运营的过程中，经常出现一个IP干着客服的事情，却顶着创始人的身份的情况，这种身份的割裂感带来的后果是，客户不相信IP背后是一个真实的人，只是为了促成自己下单的官方设立的一个人设，而永璞咖啡不一样，它的运营人员主要分为三类：
1）官方IP石端正
石端正在群内主要做这么几件事：
①充当客服回答用户的各种问题；
②活动宣发；
③解决售后问题；
④邀请人进群；
社群里有4个石端正账号，通过搜索聊天记录，发现大致分工如下：
①两个石端正发活动预告比较多；
②有一个石端正水群很多；
③还有一个从来不说话。
可以看出来，石端正更像一个和客户打成一片的“朋友型”IP定位。
这是三个不同的端正
2）官方人IP铁皮叔叔
铁皮叔叔是永璞创始人形象（但是运营账号的不确定是不是本人），时不时会空降社群和大家互动，回复一些大家的疑问和售后问题。
3）气氛组
不知道气氛组是不是官方人员潜伏在社群，目测是负责活跃社群气氛以及引导话题的。比如说，介绍咖啡喝法和推荐新品：
通过不同人设的分工合作，营造出IP的真实感，以此可以提高客户在社群的角色代入感。
很多品牌的社群，因为背着GMV的KPI，每日的推送内容都是想着如何引导客户下单，群内的消息基本上就是IP的群发内容和产品介绍，长期以往，客户觉得被频繁打扰而选择把社群屏蔽，慢慢社群就死掉了。
而永璞社群讨论的内容会围绕在咖啡的各种喝法、石端正周边、永璞活动、永璞产品几个方面，不会非常生硬地推送产品，也不会扯到其他无关的八卦。
在社群活跃过程中，我感觉永璞并没有刻意的在引导首单转化。因为社群的弱销售定位，客户更多的是被内容吸引，产生身份和价值认同后，再去商城完成购买。
社群中每天会有大量的内容讨论咖啡的搭配、永璞产品、徽章等等，用户可能会被其中的某一项所吸引，继而产生兴趣，完成首单转化。
永璞的会员被称为岛民，每个人注册完会员之后会获得一张岛民证，达成对应的成就会获得一个章，获得的章越多说明用户和永璞的链接越深，通过这样的形式可以筛选出核心用户。
目前可以通过任务和回收两种方式获得：
积分主要用来兑换端正币，端正币又用来兑换周边产品。有些周边产品只有通过回收的产品才能兑换，于是形成了用户消费——永璞回收——获取积分——再次消费的良性循环。
永璞的小程序应该说相当于永璞的会员中心，是围绕着石端正IP建立的，整个画面非常的卡通，充满了童话色彩。进入小岛就让人相信你和石端正一样是小岛的居民之一。
小岛主要板块为：小岛社区、端正小卖铺、小岛回收站、小岛咖啡店几大块；
小程序进入的主页面，主要是对岛民证及徽章的展示，以及小程序的使用说明（岛民手册）。足迹这个非常有意思，和正常的徽章体系很像，对于有收集癖的人来说非常有吸引力。
画面做的非常卡通，又突出了石端正这个周边。不足之处在于，画面要素过多，而且按钮非常不明显，我差点以为【居家】、【配件】这些是画面要素，而不是可以点击兑换的按钮。
从2014年上市开始就选择了“联名”这条路，这是一种非常容易出圈的玩法，而且永璞的联名并不局限在某一个领域，据统计永璞拿下了400多次联名。
奇葩说、网易云音乐、记忆大师、日食记、《煎饼侠》、《少年的你》等以及部分咖啡同行，都是永璞的联名伙伴。
由于联名款众多，导致“永璞又联名了什么”也变成了它吸引人的一个点。从不同的品牌之间汲取灵感，为IP赋予了更加生活化的形象，同时也创造了更多的消费冲动。
每个人因其生活方式及喜好不同，对应的消费场景也不同。而永璞的做法则是在不同的生活场景中融入咖啡文化及永璞的IP形象，努力为用户提供更多美好的瞬间，让用户在想到某个画面的时候能够自然地将自己与品牌去匹配，从而促成消费。
一些品牌，公示了会员积分的用途之后，后端的服务体验无法跟上，或者兑换的产品没有任何附加的价值。
用户购买指定款产品后可以回收外包装，获得的积分同样可以用于兑换周边，且有指定款只能通过参与返航计划之后才能开放兑换资格。
虽然回收不限制个数，但是回收的形式只能通过快递邮寄的形式，且邮费需要用户自己承担。
虽然永璞的社群活跃度比较高，而永璞建社群的初衷是也不是为了营销是为了建立一种客户链接。但是对于很多完全没够买过永璞的产品，仅仅只是听说过这个品牌的人，加入社群之后是非常懵的。
因为里面讨论的东西自己其实都没接触过，虽然这样的社群老用户的体验会比较好，但是对于新用户来说其实不是特别友好。
但是永璞做了上百款联名，不仅没有被嫌弃，甚至还让大家非常期待“今天永璞又联名了什么”。为什么永璞做联名能够如此出圈呢？
主要是由于产品的设计感非常强，比如联名《少年的你》，永璞并不是把图案印上去就完了，而是进行了精心的设计，把电影中的名场面画出来。搭配上高饱和度的蓝色和红色撞色，非常的吸睛，象征着青春的活力。
再来看盒马的联名：
所以你会发现，永璞做联名不是简单的把图印上去就完了，它非常注重颜值，而它的用户群体恰好也是注重颜值的。
做联名不难，但要做好联名，做出特色还是需要花心思的，并非把图案印上去就完了，需要结合自己的定位、用户画像、产品属性来进行分析，联名做得好，自然会有更多的商家想要合作，就像永璞的联名大多数都是别人找的永璞希望能合作的。
了解永璞之后让我再次感叹IP的强大，永璞的整个体系可以说都是围绕着“石端正”这个IP来设计的，很少有企业把自己的核心定位为虚拟人物，而永璞似乎也没有找过明星代言，它有且只有一个代言人就是石端正。
这套模式很好，但不是所有的企业都试用，毕竟不是每个企业都有一个团队来给IP进行各种创作，但如果有条件的话，可以学习永璞的思路，让你的IP活起来，让它像人而不是虚拟的人物。
作者：冬天的黑猫在睡觉；公众号：每日运营案例库
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
每次刷抖音的时候，都会想这个是怎么拍的，多远的距离拍的，哪个角度拍的，用了什么构图，我家产品可不可以也这么来一下，累人
顶！
来公司没多久，负责一条产品线的产品和运营工作，亚历山大