“我们都不知道为什么选中这么一处地方。”几个月前，当来自温州永嘉的MOJ咖啡创始人朱齐鹤，相中温州市鹿城区山福镇驿头山根村一处山坡的废弃小楼时，村民们纷纷诧异，这里能捣鼓出什么花来。
数月之后，融合了现代简约风格与乡村风情的MOJ咖啡馆悄然现身山坡之上。在这里，不仅可以将瓯江的旖旎风光尽收眼底，还能居高临下地观赏绿皮火车缓缓驶过铁轨的别致景色。咖啡馆内咖啡香气四溢，此时此刻，现代与历史、都市与自然仿佛在一幅画卷中悠然交汇，这一幕幕独特风情吸引了络绎不绝的游客专程前来打卡体验。
然而，当村民们纷纷赞叹MOJ咖啡选址之精妙时，朱齐鹤却已悄然开始筹划变革。他引入了披萨制作，并着手规划打造一间独具特色的酒吧，以期进一步丰富咖啡馆的业态与体验。
被各地追着合作，MOJ咖啡到底有何魅力，缘何开一家火一家？
“首先想的不是开咖啡馆，而是打造一个景点”
“喝着咖啡，看火车擦肩而过。”“根据空间光影变幻，角度不同，每个人都可以拍出不一样的大片。”“拍不完，根本拍不完，太出片了，建议大家挑下午日落过去，光影真的绝美。”……走进山福镇驿头山根村，MOJ咖啡白色的多层建筑外观在乡村环境中格外引人注目，大面积的玻璃窗户设计，不仅大大增强了室内的自然采光，还巧妙地使咖啡馆内部空间与外部自然环境相互映衬。与咖啡馆“一玻璃之隔”的即是金温铁路，可以让市民尽情体验“火车边上喝咖啡”的独特感受。
几乎每一家MOJ咖啡，都能带来别具一格的独特感受。在楠溪江畔，走进森林为主题的MOJ咖啡，古朴吧台、木制秋千、青草棚顶，环顾四周，松木高耸，枝叶繁茂，小屋帐篷，清新宜人。在苍南168黄金海岸，踏入以悬崖为卖点的MOJ咖啡，目光所及，大面积的露天设计空间感十足，让无垠的海面与天空相接，一片蔚蓝之下，浪花轻轻地、有节奏地拍打着礁石，让人瞬间忘却都市的喧嚣。位于杭州径山的MOJ咖啡在设计思路上，则将原有的工坊建筑外墙及结构保留，庭院内部注入独有的设计风格，保留老厂房特色斑驳肌理的同时，又让整体建筑焕发新生。
“我首先考虑的并非开咖啡馆，而是致力于打造一个独特的景点。每一家MOJ咖啡的选址都精挑细选，可以说是百里挑一。”朱齐鹤说，地理位置、外部环境以及未来的呈现都是他着重考虑的因素。
长期从事文旅开发和度假营地建设的朱齐鹤，在选址方面展现出独到的眼光。这些隐匿于山水间的MOJ咖啡，巧妙地将自然美景与店铺设计融为一体，无论是将破旧厂房改造成充满工业风格的空间，还是保留传统民居特色，营造出中式静谧氛围，亦或是打造世外桃源般的田园风格……每一处都彰显着精心策划与创意之美，拥有高度的辨识度和强烈的视觉冲击力，创造出一个令人难以抗拒的全新场景。
“不是每家咖啡馆，都是冲着赚钱去”
打造独一无二新场景，MOJ咖啡几乎每开一家便火一家，然而令人意想不到的是，它最初却是由门外汉捣鼓出来的。
回忆首家MOJ咖啡的开业盛况，朱齐鹤颇为感慨。2021年年底，他想着把咖啡馆作为自己在瓯海泽雅一家民宿的配套设施。这家咖啡馆在开业初期面临着诸多挑战：没有咖啡运营经验、缺乏产业链资源、找不到合作伙伴也难以招聘到专业咖啡师。第一杯咖啡还是民宿管家通过手机视频教程一步步模仿着做出来的。由于地点远离城区，朱齐鹤根本没有盈利的指望，甚至已经做好了亏损的准备。然而，令人难以置信的是，它竟然一炮而红。
基于“出片”这一独特思路，朱齐鹤组建了专业的设计团队和运营团队，决心将MOJ咖啡推向全国市场。
但随着越来越多的“村咖”如雨后春笋般在田野乡间涌现，如何持续保持MOJ品牌的热度，成为了朱齐鹤深思的问题。“并非每家咖啡馆都是冲着赚钱去的。”朱齐鹤将MOJ咖啡细分为品牌店、综合店、公园店以及快闪店四种类型。
品牌店，它们不一定扮演赚钱角色，但通过精心设计，拿下一个个设计大奖，从而擦亮品牌形象。比如，MOJ咖啡位于泽雅镇的北林垟一号店，不久前在全球25个国家1601件作品中脱颖而出，拿下2024年度ASIADESIGNPRIZE亚洲设计奖。
综合店，在MOJ咖啡布局中占大头，承担着赚钱重任。
公园店，带着转化为景区理念去打造咖啡馆。如MOJ咖啡联合苍南旅投打造的一万多平方米的森系苔藓咖啡馆，在没有天花板的地方，大口吸氧，成为一大特色。
快闪店，更多出现在城市空间内，包括公园、博物馆、地标建筑等。如今年“五一”假期，MOJ咖啡便在江心屿开出了快闪店，开售首日即创下了日销逾千杯的佳绩。
四种类型咖啡馆相互赋能，让MOJ咖啡拥有了越来越高的知名度和流量。
“每家咖啡馆背后，都是一场双向奔赴”
“村咖”，犹如一把魔法钥匙，打开了乡村发展的更多可能：可以保持质朴的原样，也可以承接城市的潮流文化。在以“村咖”闻名的安吉红庙村，一家叫“深蓝计划x”的矿坑咖啡馆今年4月5日售出咖啡8818杯，刷新中国单日单店咖啡销量纪录。小小“村咖”，吸引力着实不容小觑。
朱齐鹤认为，MOJ咖啡作为一个集观光、休闲、餐饮等多功能于一体的综合体，在其发展过程中，更像是一场与地方政府的双向奔赴。这要求地方政府积极整治周边环境，提升基础配套设施，共同做好引流工作。
快速发展的MOJ咖啡，吸引着众多地方上门寻求合作。除了少部分自行投资，MOJ咖啡如今更多是与地方政府或国企平台合作。
在MOJ咖啡附近，山福镇筹建配套停车场，改造提升沿线公厕，征收沿线小店铺打造延伸产业；围绕MOJ咖啡等“村咖”，泽雅镇启动了泽雅咖啡节，品咖啡、逛市集、听音乐、放河灯，现场节目多多，氛围感拉满；持续放大村咖效应，永嘉则由县委人才办牵头抓总、部门镇街协同负责，深入开展咖啡师人才队伍培训建设；伴随着MOJ咖啡等新业态入驻，苍南县玉苍山景区索性从今年“五一”假期停售门票、打开“山门”……
MOJ咖啡，其名在温州方言中谐音“磨叽”，本寓意言语冗长、行事迟缓。然而，它凭借营造超乎想象的新场景，提供松弛治愈的“情绪价值”，加之地方政府的个性化扶持，在满足人们“碎片化”旅行新需求的赛道上，展现出了截然相反的实力，跑起来丝毫不显磨叽，反而步履矫健。（戚祥浩）