2023年是行业终于走出疫情阴影的一年，也是产业结构发生历史性变化的一年，更是具有里程碑意义的一年。我们有理由相信，在2024年，这种变化不会终止，而是会持续深化。
在经历了2022年底和2023年初海啸般的疫情传播之后，与各行各业一样，酒店人终于迎来了复苏的曙光，被压抑了三年之久的出行需求得以释放。在2023年内三个长假期间，更是屡屡出现了久违的满房，酒店人终于可以重新忙碌起来……
回想四十多年来，中国酒店经历过数次突发事件的冲击，每一次谷底过后，都能很快地在复苏中找回以往的感觉。不过，在2023年恢复过程中，很多有过这种经历的酒店人感觉此次似乎与之前不大一样，一方面，大家对市场的复苏满怀喜悦，而与此同时，却又怀揣着一种始终挥之不去的不安，这种矛盾的心态一直持续到2023年末。
实际上，矛盾的心态与行业的状态有着非常紧密的关系，2023年的酒店市场确实存在着一些让人不容易看懂的现象。
一．关于背离
1.2023年上半年的复苏程度与景气指数严重背离
2023年作为复苏的第一年，人们都习惯于拿疫情前的2019年作为对标值。但实际上，2019年对于中国酒店人来讲不仅不是一个可以炫耀的年份，甚至可以用格外凄惨来形容。这一年，尽管没有任何突发事件，但中国酒店业长期积淀下的沉疴开始爆发，整体业绩跌至多年来的谷底。浩华管理顾问公司在2019年内先后两次发布的景气指数皆为负值，其中下半年的-32甚至低于三年疫情期间的若干阶段。
2023年前期，行业恢复的整体水平也仅仅是勉强接近于2019年，但行业的信心指数却在2023年一季度出现了自有此统计发布以来的极值，达到创纪录的87。笔者清楚地记得这一指标发布时，酒店群体的极度亢奋，以至于一些资深人士都预估接下来必将突破90，奔向100更是指日可待。
图表左侧数据由STR提供，右侧数据由浩华提供
我们可以把这一现象理解为压抑了三年的情绪被井喷式宣泄和释放，但值得注意的是同期的业绩却与之完全不同步。对此，用“虚火旺盛”来加以形容并不为过。
2.2023年下半年上升的业绩与下探的景气指数明显背离
这些多重背离数据中，构成了观察、分析2023年行业状况的一个重要着力点。
图表左上数据由迈点提供，左下数据由STR提供，右侧数据由浩华提供
3.2023年国庆节后股价走势与假期行业数据明显背离
七天长假，很多酒店多少有了一点“井喷”的味道。然而节后第一个交易日，酒店类上市公司的股价却出现暴跌，当日平均跌幅超过6%，为各板块之最。这种跌跌不休的态势一直持续到2023年底，股价已经处于疫情三年中都没有触及的低点。
大盘不好固然是客观现实，但在各行各业中，酒店类企业无疑受伤更重。
图标数据由STR提供
4.一些媒体的报道与行业的实际状况明显背离
从2023年初到十一长假之后，出现了一波又一波吸引眼球的标题和夸张的文字。什么“酒店行业已经夺回失去的三年”，什么“赚疯了”，什么“今年一年的盈利抵上过去三年的亏损”，“真是三年不开张，开张吃三年”，什么“长假期间赚的盘满钵满”……林林总总，不一而足。这些过于夸张的报道，在误导着方方面面，甚至也误导了部分业内人士。
5.酒店对劳动力的渴望与择业者的选择意愿严重背离
一方面酒店缺人严重，另一方面众多择业者却宁可在家待业也绝不入行。根据浩华提供的统计数据，截至2022年，各层级酒店的人房比就已经到了历史新低。2023年业务开始恢复，几乎所有的酒店人手不足的状况都在进一步加剧。
2023年，笔者经常接收到来自用人单位和择业者家长两方面的请托，但每每提到去酒店工作时，基本上都会被家长和择业者本人回绝，家长宁可让孩子在家“啃老”，也不愿他们投身酒店。
图表数据由浩华提供
图表数据由上海市饭店协会提供
二．拆解与重构
1.拆解与重构中的市场
2023年初，浩华提供了一份2019年至2022年“5星级酒店RevPAR城市排名变化”的资料。结果显示，2019年排名前三的深圳、北京、上海在2022年分别下降至第五、第十一和第八，广州也由2019年的第五下降至2022年的第六。2022年排名前五位的分别是：三亚（2019年居第四位）、杭州（2019年居第六位）、丽江（2019年居第9位）、长沙（2019年居第17位）和深圳（2019年居第一位）。
热点城市排位的变化实际上是酒店市场需求结构拆解的结果。三年疫情导致商务和度假休闲等生活方式需求此消彼长，同时悄然启动了市场的重构。
在2023年末，这一拆解非但没有因疫情的结束画上句号，相反却在进一步深化，步伐也在明显加快。
正是基于这一背景，2023年各类目的地酒店又得到了长足的发展，从浩华提供的2023年内签约酒店的统计结果显示，与过去两年签约酒店主要集中在长三角和大湾区不同，2023年的热点地区变成了西南和海南，而且签约量明显提升。
凯悦集团推出了凯悦嘉荟（CaptionbyHyatt）、凯悦悠选（DestinationbyHyatt）、桐森酒店（ThompsonHotels）。据介绍，这些品牌或致力于展现所在地风情、主打潮流生活方式，或以文化与艺术感知来迎合当代年轻人的休闲需求，或融入当地的生活与文化，吸引社区的身边客群。
基于较为扎实的专业积淀，国际大牌公司进一步投身于目的地酒店的开发将有助于这一细分业态的发展更加稳健和规范。
2.拆解与重构中的产权以及迅速增加的供给
受多重因素的影响，2023年酒店的产权交易需求大幅上涨，各酒店产权交易的网站上充斥着铺天盖地的挂牌转让的信息。与此同时，不论是在正规市场，还是在私下场合，也都经常能看到、听到酒店在准备易手的消息。转让大军中还不乏上海宝格丽、北京金茂威斯汀等顶级酒店以及锦江时尚之旅等知名公司。笔者生活小区外的一家五星级酒店在2023年底完成易主，退出酒店业务。将在年底前完成易主，并退出酒店业务。
持续三年的疫情使酒店业遭受重创，房地产公司的不断暴雷，使得一大批长期以来以附庸身份存续的酒店进一步失去了对母体的依附。两大因素叠加在一起，中国酒店的产权关系在2023年内启动了一次历史上从未有过的大拆解。
浩华提供的数据也显示，2023年酒店签约数量大幅提升，投资市场明显回暖。
3.拆解与重构中的传统模式
中国酒店业在四十余年的发展历程中，曾先后经历了政府主导和房地产驱动两个阶段，我们暂且把这一时代背景下诞生的酒店称作传统全服务酒店。政府主导和房地产驱动的模式可谓有利有弊。其利在于两股力量都极大地推动了产业的开发建设，其弊在于两股力量本质上都不可能严格按照酒店行业自身的发展逻辑行事。这其中酒店只是手段，而不是目的。也正因为此，自然产生了诸多有碍行业健康和可持续发展的问题。这些不断积累的问题在2019年已经达到了爆发的临界点，而且非常有可能在接下来的几年里进一步恶化。然而，这一进程却意外地被一场新冠疫情完美地掩盖了。
尽管疫情阶段性地分散了大家对行业沉疴的注意力，但传统全服务酒店的问题却不可能自然而然地得以解决。这些问题归结起来集中表现为两个不佳，即客人体验不佳、投资回报不佳。试想，如果一种业态，既不能赢得客人，也不能回报投资人，其生存必将难以持续。
近二十年来，与专业化程度较高的有限服务酒店相比，以“大而全”为基本特征的“传统全服务酒店”，及其以“傻大虚粗”为明显特征的产品模式已经越来越失去市场竞争力，这些问题至今都没有得到系统的解决，甚至问题本身也尚未被充分认知。
2023年，尽管市场得以恢复，但在各类酒店争抢的市场份额中，传统全服务酒店的境况显得很是尴尬，越来越成为整个住宿业态中的一块洼地。
2023年，出现过一些“经济型酒店房价直逼五星级酒店”的报道，都是此状况的真实写照。2023年，与商务需求的急剧萎缩和传统全服务酒店的相对低迷相对应的是目的地酒店供给的快速发展，这一抑一扬，构成了2023年酒店市场的特殊景观。
另外，2023年还有以下几件事情值得提及：
（1）中瑞酒店管理学院设立“中国酒店名人堂”，庄炎林、侯锡九、任百尊、章新胜、杨小鹏五位曾经为中国酒店业做出历史性贡献的前辈首批进入名人堂。正像原国家旅游局局长邵琪伟在为名人堂颁奖典礼贺词中写到的：“‘中国酒店名人堂’将铭记他们所作出的杰出贡献，同时也将激励着更多后来者去创造更加灿烂的业绩，为现代化国家建设再立新功。”
（2）新版《旅游星级饭店的划分及评定》（GB/T14308-2023）已于2023年底获得国家标准化管理委员会的批准，并将于2024年3月1日正式实施。
（3）抖音开始涉足酒店业，酒店营销由最开始的“货找人”，经过OTA时代的“人找货”，又一次回到了“货找人”。如果把原始状态的“货找人”比喻地毯式轰炸，今天的“货找人”则颇有精确制导的味道。由此OTA又多了一个竞争对手，酒店同行们则多出了一种渠道选择。酒店人还需要再做些功课，比如去了解怎样“种草”和寻找达人。
三．展望2024
谈及2024年的酒店业，离不开对大环境的研判。可以说，中国酒店业从来都没有像今天这样高度依赖于宏观经济大势，当然中国经济也从来没有像今天这样受到地缘政治博弈的高度影响。
积极的消息是中美两国元首实现了旧金山的会晤，使得近年来急速下降的中美关系暂时得以稳定；不久前外交部公布，自2023年12月1日起，对德、法等六国试行免签政策。
与此同时，也还存在着更多的不确定性，特别是2024年在太平洋对岸和海峡对岸举行的两场选举都将决定地缘政治博弈是得到缓解还是将持续加剧，甚至引发冲突。
我们不能忽视诸多不确定性对行业信心的影响，2023年四季度酒店的整体业绩出现了明显下滑。
回到行业自身，2024年有三件事情较为重要。
1.积极回应新需求
近年来，这一细分领域里的好产品不断涌现，除了三亚的度假酒店群、上海迪士尼和北京环球影城的主题酒店外，北京三里屯CHAO酒店、开元旅业集团的森泊酒店、茶马古道上的松赞酒店等具有目的地酒店特征的品牌都取得了良好的口碑，也赢得了同行们的赞许。
成功的目的地酒店都能够很好地体现出在地文化，同时兼顾文化的多元性；能够在突出个性化的同时，处理好差异化；还能够把产品变为承载理想生活方式的载体。
如今，很多人习惯把目的地酒店简单地等同于生活方式类酒店，这种归类方法如果来自消费者，并无大碍，但作为酒店人，则需要有更加专业的认知。
生活方式产品的打造是目的地酒店的一个显著特征，但这却不是目的地酒店独有的专利。所有的酒店人都应该敏锐地认识到，新一代的消费者对酒店体验性的要求从来没有像今天这样强烈，这种诉求已经辐射到了整个住宿业。而体验感的优劣很大程度上就是其生活方式和生活习惯得到满足程度的高低。
近年来，发展势头强劲的亚朵系列酒店并不是标准意义上的目的地酒店，但他们对于客群生活方式的深入研究以及在此基础上的产品开发却走在了行业的前列。在亚朵，从提高手机充电效率到在25平米的房间面积中布置出客人打掼蛋的空间，从把所在城市内吃喝玩乐项目集合于酒店推广平台到研发出促进客人深度睡眠的系列床品……围绕着充分回应客群对更高质量生活方式的要求，亚朵甚至孵化出了与此关联的零售业务。
自问世以来，酒店的任务就是为客人提供各种帮助，其中的一觉（睡眠）、一餐（早餐）更是服务的核心内容。如今，时代在变化，客人的需求在变化，酒店人的思维方式和工作着力点就需要尽快跟上这种变化，要从以往的主要服务于差旅到更多服务于生活；要从研究客人的工作方式到研究他们的生活方式；要从固守传统的食宿标准到弄清楚何为高质量的一餐一宿；要从最早的服务外国人到如今的服务外地人也同时聚焦周边人；要从一味地面向权贵到转向普罗大众……
我们有理由相信，2024年，行业在回应市场新需求中会有更加精彩的案例涌现。
2.努力优化老供给
不论目的地酒店如何发展，商务型酒店都仍将是酒店行业的主流业态。至少，在可以预见到的将来会是这样。如果说商务型酒店是酒店业的主流群体的话，那么全服务型商务型酒店则是主流群体中的主导力量。遗憾的是，眼下为数众多的全服务型酒店已经成为了整个住宿业中的价值洼地（特别注明：这一类别的酒店中并非没有优秀者，但数量有限），其突出特征就是两个不佳，即体验不佳、效益不佳。
全服务型酒店要想走出困境，首先要有自我反思的勇气和能力，要勇于承认自己从理念、文化、模式和创新能力等多个方面都已经明显地处于落后的境地。因此，需要放下架子，虚心学习，既要向一些积淀深厚的大品牌学习，更要向那些生机勃勃的有限服务品牌学习。
其次，需要克服惰性，这种惰性首先是思考上和认识上的惰性。一位成功人士曾经讲过这样一段话：“我们常常发现这样的人，表面上做事十分勤奋，但是一辈子却碌碌无为。原因就是，这样的人就像一只蚂蚁一样，只是勤奋做事，却从来不去思考应该做什么事、如何做事，才能让自己的生活‘芝麻开花节节高’所以，思考的惰性才是最可怕的惰性。”全服务型酒店的同仁们不能仅仅满足于局限在“同温层”里的交流、互鉴，一味地热衷于开展那些基于旧思维和旧模式的业务培训、技能大赛、高峰论坛等，而是要面对全新的市场，开阔眼界，通过学习、思考，来完成一次全新的思想启蒙。
在具体实践中，就是要尽快解决好“两个不佳”的问题。“两个不佳”是全服务型酒店中普遍存在的最为本质性的问题，二者高度关联，互为因果。
一方面要与时俱进地潜心研究什么是新一代消费者喜欢的服务，更正对“优质服务”过时的理解和实践。牢固树立以确保客群体验感为服务最高追求的价值导向，并真正解决好每一个专业细节上的问题。摒弃那种把仅为服务底线的SOP视为圭臬，把服务人员指挥成执行SOP的机器的陋习；要向那些优秀的有限服务品牌学习，在设备设施和宾客用品上极致性地追求客群的最佳体验感；要想办法把漫不经心的问好和冷冰冰的服务操作变得有感情、有温度、有真情……
2023年夏季，笔者深度体验了位于茶马古道上的松赞酒店。如果简单地从服务的技能和技巧上观察，那里的服务人员并没有什么可特别称道之处。但松赞酒店的服务却恰恰能够给包括笔者在内的几乎所有客人留下深刻的印象，其秘诀就是真诚！客人可以从酒店服务员的每一张笑脸、每一句交谈、每一个动作中感受到那种发自内心的真诚，真诚可以感动客人，从而营造出家人一般的氛围，服务人员也从客人的认可中找到自尊和自信。松赞的独特服务让我们感到，真诚是当下服务工作中最为稀缺的资源，而支撑着真诚的则是价值观的力量。正如松赞的创始人白玛多吉所言，松赞的理念是通过让他人快乐而寻找到自身的快乐！
全服务酒店的复兴，需要从改善服务入手，从管理者到服务员都应根据市场需求的变化，重新理解服务、重新认识服务、重新定义服务，进而重新实践服务。
四十年前，国际品牌的进入无疑促使国人对现代服务认知完成了一次历史性启蒙，在进入新时代的今天，很多酒店人需要完成第二次启蒙。
另一方面，要务实地解决好动力问题，这是在寻求改进服务过程中，与认识能力并存的另外一个重要课题。目前，酒店行业的薪资水平已经跌至全社会最底层，以这样的薪酬水平，想要实现服务质量的全面提升绝非现实。员工待遇低的深层次原因是酒店的经济效益总体不佳，改善员工待遇，提升职业荣誉感需要真金白银，而真金白银的获取则取决于酒店效益的提高。
近些年来，有限服务酒店的经济效益一直居于住宿业前列，其中一个重要原因是他们在开发酒店过程中，始终把经济效益放到首位，进而把酒店空间利用到了极致。反观四十几年来一直在追求高大、宽敞、气派的一些全服务酒店，极度浪费的空间和那些“中看不中用”，甚至是“傻大虚粗”的产品布局，一直都在严重制约着酒店的创收能力。
仲量联行所做的统计显示：纽约高端以上酒店的客房均摊面积在上世纪的30年代前后曾经达到140平方米的历史极值，从那以后就一直在波浪式地下降，到目前则只有40平方米左右。
几十年来，我们的全服务型酒店一味追求宽敞、气派，却严重忽略了对投入产出比的研判。在更新改造中，所谓“三改二”或“二改一”也始终被当成一种时尚和潮流。实际上，今天的中国酒店人正在重复着人家100年前的故事！于是在地球的那一端，面积有限的客房至少可以卖到500美元，甚至更多；而在这一端，更大面积的客房只能卖到500人民币，甚至更低。
除去客房，众多全服务酒店还存在着大量的闲置空间，每分钟都在耗费着能源和人工成本，形成了沉重的负担。如何把负担转化成为资源，是全服务酒店面临的迫切课题。其中的重要路径就是要合理控制客房面积，科学利用闲置空间。
如前所述，商务型酒店是酒店行业的主流业态，全服务型商务型酒店则是主流群体中的主导力量。中国酒店业的真正复苏必须以商务市场的复苏为标志，而商务市场的复苏更需要全服务商务酒店加以引领。
遗憾的是，目前还看不到整体性改善的迹象，如此继续下去，全服务型酒店群体将不可避免地面临进一步的拆解，这种拆解或表现为酒店股权关系的不断变化，或表现为酒店内部功能的逐一分割。
3.ESG
不久前，携程集团在其召开的全球合作伙伴大会上披露了这样几个数据：2023年上半年全球日均碳排放量为2700万吨，其中11%来自旅游业，而酒店业的碳排放量又占了旅游业排放总量的60%。
在数字化方面，第一，酒店大可不必去追踪这一领域里最前沿的技术，诸如当年的区块链，后来的元宇宙、人工智能等新概念、新技术，尽管这些在社会上的热度很高，但在酒店业的迅速落地似乎并不那么现实，也不急迫。实际上，酒店需要的仅是那些较为成熟的技术，而且还要适用；第二，要考虑数字化建设的投入产出比，显然，各大型酒店集团在技术的应用研发上更具优势，而单体酒店则需要量力而行；第三，对酒店而言，数字化转型应该不会成为政府部门的强制性要求。
但在低碳减排方面，情况则有所不同。在全球节能减排和中国政府兑现承诺的背景下，作为碳排放大户的酒店业，需要严肃认真地做好应对之策，又有谁敢保证未来不会就此发生来自管理部门的某些强制性要求？酒店业需要在开发、运营、更新改造等多个环节紧密追踪最先进的减排科技成果，并合理地运用到实践中。当然，最为关键的是要迅速提升对此项工作的重视程度，树立起更加牢固的环保意识，有周密的部署，有切实的行动。对此，酒店人要有紧迫感。
作者职务：中国旅游协会副会长兼秘书长，中瑞酒店管理学院总顾问、酒店业研究中心主任