专访N3：把露营比作过家家，写出小红书最火户外文案
数英DIGITALING·
2023-06-08
采访：Ruonan、倩倩撰文：倩倩
2020年春天，TheN3Agency创始人张卢克，在微博写下这么一句话。
“野外露营和房车，是成年人的过家家。”
两年后，这句话被他捞了出来，成了过去一年最出圈的露营文案。
该项目获得2022数英奖金奖
一则灵感碎片，如何成为一句出圈文案？
我们与项目主创张卢克聊了聊这背后的故事。
回到最开始。小红书给N3的brief很明确：
需求看似简单，要深思的问题却很多。
在N3看来，将自己定位于“生活指南”的小红书，是一个生活方式社区。讲露营、讲户外，对于小红书而言，本质是想通过心智的占位，与这些流行生活方式相绑定，从而放大社区影响力、拓展社区生态。
所以“与垂类的户外品牌不同，相较于强调专业的户外精神，小红书在讲的，更多的是一种离用户更近、离生活更近的户外。”
也因此，沟通策略上，小红书有一个“从小众到大众”的过程。
先把垂类人群带进来，再通过专业人群影响泛人群，让不玩的人玩，让行动力不强的人行动起来。这样越来越多的人进入平台，用户、内容多了，平台运营的空间也更大了。
具体到露营，2021年秋天，与张震岳合作的《说给想红的人听》，已先一步帮小红书达成与专业露营人群的对话。
2022年春天，又过了半年，是时候把离生活更近的露营推向泛人群了。
知道了为什么，项目的难点随之而来。
一来，面向小白人群，想缩短露营的距离感，就要降低露营门槛。但事实是，露营要选址扎营，要准备各种七零八碎的设备工具，如卢克所言“确实不是一件低门槛的事儿”。
二来，虽然泛人群是沟通重点，但也不能顾此失彼，忽视了专业人群。
如果跟垂类人群站到一块去，很容易把这个事情讲得很高深；但要过分强调‘露营简单又好玩’，又会让那些专业人士觉得你太业余。
N3选择“向上反推”——去挖不同人群露营的心理动机，从而在共通的情绪心理层面，同时靠近二者。
这就需要先明确：去露营的，究竟是群什么人。
为此，N3“聊了不少人”：业内资深的户外玩家、小红书上刚刚接触露营的小白、身边那些没去过但想去露营的朋友……
聊下来就发现，真正在露营、想露营的，是那些想要对抗封闭的人。
具体来说，这些人不只有刻板印象中赶潮流的年轻人，还有更多“上有老下有小”的城市中产。对他们来说，户外是以释放自我为目的外向探索，是打破生活循环、平衡生活节奏的手段。
露营就提供了这样一个场景。在这里，没有日程表、没有一定遵循的规矩。天幕下，瘫坐在露营椅上望向远方的时候，各种冠在你头上的title，以及那些繁杂的思绪，都随着自然的清风远去了。
从简化的生活到童真的乐趣，卢克日记中那句“成年人的过家家”跳了出来。
卢克回忆，当初记下这句话，其实更多的是露营刚流行时对朋友圈“露人”的一种调侃。
如印象中的那样，他们大周末的去外面扎营、烧柴、做饭，最后一起举杯，和自己忙活了一天搞出来的露营餐来张留影……
“你看，这不就过家家吗？”
不过，灵光一闪的一句话最终成为一个出街项目传播主题，不只是“拍脑袋”。
在小红书上翻了一些露营笔记后，我们发现把露营说成是过家家，已经有一些人在做这样的类比了。
一个人的有感而发，却是很多人共通的认知表达。所以卢克才说，“这不是我一个人的东西，而是很多人的集体共创。”
后来，他们又拿着这句话给很多露营人群看，也问了一些专业玩家：“如果把露营比作过家家，你会不会觉得冒犯？”
事实是，即便比较资深的圈内人，平时也会有类似的调侃。“他们并没有把露营当作什么非常值得骄傲的运动。对他来讲，这就是一个平衡生活的方式，就是一种过家家。”
前期沟通给了团队信心，小红书的肯定更让大家确定，方向对了——
当天下午比稿一结束，N3就收到了小红书合作的通知。
在大自然面前永远未成年
人就应该待在没有天花板的地方
不是大人给了孩子童年是孩子在陪大人复习童年
离噪音远了离白噪音就近了
不插电的亲子时光会牢记一辈子
恋爱谈久了也要来点小水花
美食没有评分也好吃到过分
抬头吧不必打开星星灯
除了“露营是成年人的过家家”这句直击本质的传播主题，作为去年数英奖金奖项目，这个项目被称赞最多的，还有如上这些文案。
轻巧细小却格外戳人的文案，怎么写出来的？
提到文案创作，卢克给出N3的标准：“直白地讲，就是要搞清楚文案是为谁而写，又是写给谁看的。”
同时，如卢克所言，“文案对话的，不应该是某群人，而是某个人。”“泛人群”是个很模糊的概念，深挖露营潜在人群，N3找到了具体的一个个人——
与人沟通，文案才会言之有物。在此基础上，将具体的人与具体的场相连，文字就有了让每个人都代入的可能。
而站在受众的立场，N3致力于“做普通人的嘴替”。
比如，会将自己代入普通人的角色，或就直接把自己身边的某个朋友，当作沟通的对象。
文案不需要“读”，而是“看”过一眼就明白，才更容易被接收。
内容一旦和人群发生了某种链接，它就有了可传播的生命力。
实际上，用户再传播本来就是项目的传播目标之一。
这也是N3将短文案作为创意形式的原因。
文案在现在的传播环境中确实蛮讨喜的，它容易激发二次传播。而且从传播上来讲，它是一个比较有性价比的方式，你让别人扩散一条视频是蛮难的，但是扩散一句话就简单一点。
关键在于，这句话是否让人有欲望去复制。
文字简短、观点直白，是便于文案在社媒环境下再传播的一大特性。更重要的是，“要有鲜明的观点”。
露营是成年人的过家家，徒步是陪自己好好走段路，这种“下定义”式、直指近年户外风潮内核的传播主张，如此。项目海报和视频中的文案，同样如此。
人就应该呆在没有天花板的地方
不是大人给了孩子童年，而是孩子在陪大人复习童年
……
这些文案，看向了深处的社会情绪，抓住了当代人“都市病”的症结，也找到了露营于不同人群的价值。它们虽然轻却有力，所以当共鸣发生，向往感、行动力和再传播，一触即发。
项目的出圈、社区内容的广泛反响，随之而来。
从洞察策略，到创意文案，N3花了不少心思，但也表示“都挺顺”。
难的是执行。
特殊环境，造就非常规操作。
文案是项目创意的核心，如何把文案表现出来，图文结合，“场景画面+应景文案”——海报是最直接的表现方式。
十多句备选文案，对应的不同场景如何表现？疫情出行难，找谁拍、去哪拍？
N3提议，何不把平台上的那些“很会拍”的创作者，利用起来？
结果是，这些素材不仅满足了海报制作需要，也发布在博主的个人账户发布，为小红书露营季攒下第一波声量。
采访中，卢克还透露，这种特殊环境下意外收获的共创模式，还被沿用下来。在与小红书乃至其他品牌合作的过程中，有需要用到类似群像内容的生产，N3都会建议品牌试试这样的合作方式。
比如，前不久N3与小红书户外合作的“一起破风去”，素材就同样来自共创。
小红书×N3《一起破风去》
说到云监片的执行体验，张卢克直摇头。
他坦言，整个项目最难、也是团队最觉遗憾的部分，就是视频了。
为“有力喊出品牌主张”拍几支短片，是项目一开始就预定好要做的内容。
考虑到小红书方面想要匹配5月开播的《一起露营吧》做综艺曝光，而陈伟霆是综艺主MC，在泛人群中有一定明星影响力，本身也是实打实的露营小白，短片的主角就敲定下来。
大家最初的预想是，跟着陈伟霆的综艺录制，在浙江杭州、或云南腾冲取景，拍几支有氛围的短片。
想象是丰满的，现实是残酷的。N3这边所有人都困在上海，导演、艺人那边也被疫情追着跑。拍摄拖了一个月，最后只能逮着导演王笑恒和陈伟霆都在北京的机会，“就地取材”。
但4、5月份的北京，春意了了，用卢克的话说“草都没长齐”。最终是在一家酒店的户外婚礼举办场地，找到了一小块还算过得去的绿地。
N3与客户、导演及制作团队一起克服诸多不便：
云监片经常没法及时沟通，还好小红书团队能够在北京跟片；
场地有限，遇到“镜头稍微偏一点，就要穿帮”的情况，全凭导演专业把控；
草坪绿意不够、地面崎岖不平等实在无法规避的场景限制，则靠强大的幕后团队收尾；
最后，才有了这3段支有露营氛围，还带着几分生活气息的短片。
给力的团队双方，还把线上线下各个互动环节、传播内容，都尽力做到了位。
线下活动视频
浴一回月光，落两肩花瓣，踏一回轻雪，活着、看着，欣赏着，却没有患得患失的心情。
汪曾祺《人间草木》中的这段话，很合当下对户外抱有极大热情的都市人的心境。
认真观看一朵云的浮动、一条河的流淌——在户外，生活被简化、心态变轻盈，人们离城市远了，反而离生活、离自己更近了。
在卢克看来，户外热，关乎整个社会情绪的变动。
这也是整个城市化进程的缩影。
原来大家都住在农村，出门就是田野，完全没有露营的概念。但现在越来越多的城市新生人口，在城市化进程中，开始与自然脱节、与自然割裂。向往户外，向往大自然，某种意义上，就城市化进程中，大家平复自我失衡的必然选择。
所以，虽然并不觉得户外会持续前两年的爆发式增长，发展成一个泛大众的消费品类，但卢克依然认为，户外的空间还很大。只是更轻量，也更“窄众”。
先后与小红书合作露营、徒步、骑行项目，从N3的经验来看，离用户更近的“轻户外”，是小红书能在户外领域开疆拓土的原因，也是当前整个户外发展的大趋势。
这种更适合都市人群体质的户外，卢克称之为“即时度假”。他解释：“不是那种刻苦的荒野生存，而是一些城里人，即便放半天假，也要公园里找一片草坪，搭个帐篷、看看天、吹吹风。”
为了适应这种消费需求，户外门槛会变得更低，同时也会打开更多细分的维度。
户外会被切分成很多小项目，有人露营、有人徒步、有人骑行，也会有更多新的项目出现，更多不同的人会卷入其中，找到适合自己的玩法。整个行业就会朝着这种更窄、更细分的人群场景，慢慢增长。
所以，讲露营的时候，N3会用“过家家”做比喻，强调直给的观点、轻巧的语态。
讲徒步也是一样。从小处洞察，N3对徒步的定义，是一种在自己的时区、听见自己的方式。
小红书×N3《徒步是陪自己好好走段路》
文案（部分）
每当我和自己的关系开始生疏我就会去自然里徒步走进自然的时候自然也走进我
我能感受到世界很大，同时又很小小到只和我的身体有关呼吸变重、心跳加快、肌肉用力的酸痛自然面前，我不用掩饰也无需隐藏……
轻，不在语言轻柔，而是轻轻带过，却涟漪万千的情绪拨动。
其实不只是N3与小红书，最近两年，肉眼可见地，叙事庞杂的品牌故事、高深莫测的氛围感大片越来越少，轻量级创意、生活化叙事、个体性表达越来越多。
轻一点就好。简单不套路，给人一些情绪上的小美好、一点体验上的小收获。如卢克所言：